1、http:/策划人：张喜磊班级：10 级汽营二班学号：472012 年 12 月 10 号1目 录前言 2第一部分：市场综述 2一、市场背景： 21.中国汽车市场大背景： .22. 比亚迪 G3 品牌汽车的市场背景 .2二、竞争分析： 31、确定竞争对手： 32、产品状况： 33、主要竞争对手基本情况： 3三、市场空间 4四、消费者分析 4五、SWOT 分析 5六、营销 4P 策略 .61、产品策略 62、定价策略 63、分销策略 74、促销策略 8第二部分:活动安排 .82011 比亚迪 G3 携手中国人民银行大型团购活动 .8一：活动简介 .8二：媒体支持 .8三：商务政策及相关话术 .9
2、四：活动目标 .9五：活动流程 10六：前期准备 11七：费用 预算： 132前言随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。在成都车市中，7.5 万至 11 万元的“家庭车” 越来越受到市民热捧。同时，各品牌“ 家庭车 ”也使出浑身解数，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的销售空间。比亚迪旗下的 G3 汽车作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。第一部分：市场综述一、市场背景：1.中国汽
3、车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。32. 比亚迪 G3 品牌汽车的市场背景比亚迪汽车企业是一个新生的
4、汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的 G3 品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让比亚迪 G3 汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。比亚迪 G3 的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等，因为比亚迪 G3 的价格在于 7.69-10.99 万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪 G3 汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为 5-8 万之间、25-45 岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员
5、；用户购买比亚迪 G3 汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪 G3 作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。G3 作为比亚迪首款数字智能中级轿车，G3 集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。同时 2010 年 2 月在“2009 CCTV 中国年度汽车评选“中，比亚迪 G3 的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2009 CCTV 中国年度绿色汽车“大奖。二、竞争分析：1、确定竞争对手：现
6、今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪 G3 的价格主要是在7.5-11 万元之间，比亚迪 G3 的主要竞争对手：吉利帝豪 EC718 、奇瑞 A3、奔腾 B50、中华骏捷等。G3 与奇瑞 A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。2、产品状况：目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢。3、主要竞争对手基本情况：吉利
7、帝豪 EC718: 外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，4没有自动挡车型。奇瑞 A3：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性能很高，10 款 A3 全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备 ESP 系统，并通过了 5星碰撞的测试。但是它有很多缺陷，耗油，就 1.6 三厢来说，耗油较大，城市耗油 9 个，高速 7 个左右，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是
8、他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。三、市场空间现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然在成都这个福建的省会城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，比亚迪 G3 汽车有很多类型，安全性能好，还有两相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信比亚迪 G3 汽车可以抢占市场。四、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的
9、关键。1、现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，我们的出了。比亚迪汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国，一点是它的性价比高，售后服务好。2、目标消费者我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。5五、SWOT 分析S（优势） W（劣势）内 部 环 境外 部 环 境1、内饰温馨舒适的家居风格2、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的驾驶
10、感受4、配置平民价格的豪车装备1、刚推入市场，知名度低2、消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度的传统认知。3、现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强4、售后和质量方面有待考验，比亚迪 G3 作为新的品牌，销售方面经验不足O（机会）1、油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。2、现有车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高3、在 2.0L到 2.5L 的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，比亚迪 G3 有很大的操作空间。SO 对策1、加大宣传力度，抢占新市场。2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率
11、；WO 对策1、举行以携手建设银行大型团购活动2、 “回馈老客户 展望新客户”汽车营销活动3、提供更优质的售后服务T（威胁）1、G3 定位高端市场的精品中级车，直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型，推出G3 战略布局意味浓重2、竞争这可能采取降低价格来与 G3 竞争3、将有更多的高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。ST 对策1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。2、加强创意广告宣传WT 对策1、树立并巩固比亚迪汽车在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，消费市场6六、营销 4P 策略1、产品策略1、动力配备：比亚迪 G3 的动力配置主要有两种排量。1.8LCVT 车型搭载比亚自
12、主研发的 BYD483QA 发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。G31.8LCVT 车型动力系统 6000 转时最大输出功率为 90Kw，4000 转时最大扭矩为 160Nm。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将会觉得很舒适2、比亚迪 G3 智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上 LED 液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信
13、息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。3、比亚迪汽车在高科技配置上，其中最值得一提的是 G3 智能版全系标配研制的 Keyless 无钥匙进入系统和 CAN-BUS 电子智能管家。采用最先进的RFID(无线射频)识别技术的 Keyless 系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。CAN-BUS 电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况2、定价策略比亚迪 G3 2011 款 1.5MT 数智版鑫
14、雅型 7.79 万比亚迪 G3 2011 款 1.5MT 数智版豪雅型 8.09 万比亚迪 G3 2010 款 1.5MT 舒雅型 GL-i 7.69 万比亚迪 G3 2010 款 1.5MT 鑫雅型 7.79 万比亚迪 G3 2010 款 1.5MT 豪雅型 GLX-i 8.09 万比亚迪 G3 2010 款 1.5MT 尊雅型 GS-i 8.99 万比亚迪 G3 2011 款 1.8CVT 数智版豪雅型 9.69 万7比亚迪 G3 2011 款 1.8CVT 数智版祺雅型 10.99 万比亚迪 G3 2010 款 1.8CVT 豪雅型 9.69 万比亚迪公司推出的 G3 面向的是各个市场，
15、G3 的配置高、齐全，价格定在7.511 万元左右，比亚迪 F6DM 作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。3、分销策略1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从 2005年的 100 多家发展到了 800 家，其中 4S 销售店超过 500 家。比亚
16、迪如今已突破1000 家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。2、移动 4S 店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权 4S 店为主的渠道模式。移动 4S 店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动 4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。4、促销策略1、在处初期采用 “低价高享受”的策略。原因：绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可
17、能大的市场占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入 ”策略。原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。4、原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。8第二部分:活动安排活动二、2011 比亚迪 G3 携手中国人民银行大型团购活动一：活动简介1、遐想背景2011 年比亚迪为了更好的促进特约店的新车销售，与中
18、国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动，郑州比亚迪 G3 也在其所属范畴。今年二月份比亚迪与郑州建行合作以来，双方经过不断的沟通与磨合，取得良好的业务水平，也促进了双方的业务发展。此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的 VIP 顾客潜在购车群体这一契机，双方合作开展汽车团购活动，促进彼此之间的进一步发展。2、内容安排活动主题：团购有精彩，价格因您更低！活动时间：2012 年 12 月 1 日（星期日）14：30-18：00活动地点：郑州比亚迪展厅主办单位：郑州比亚迪、郑州中国人民银行二：媒体支持1、河南电视台活动当天跟进，后续报道。2、郑州车市网活动前一天，新闻+软文+ 图
19、片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。3、郑州新闻网活动前一天，新闻+软文+ 图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。4、51QC 海峡汽车网www.fz.51QC.com活动前一天，新闻+软文+ 图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。5、短信平台（福比亚迪 G3、郑州中国人民银行） 。郑州中国人民银行、郑州比亚迪 G3 短信内容具体如下：中国人民银行： 912 月 1 日 14：30 比亚迪 G3 携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+ 抽奖可能达 5 万元。活动仅限 3 小时，绝对秒杀。比亚迪 G3： 第一条（4 月 30 日发送）：5 月 1 日 14：30 比亚迪 G3 携手建
20、行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达 5 万元。活动仅限 3 小时，绝对秒杀，敬请期待！第二条（5 月 1 日上午发送）：今日下午 2：30 比亚迪 G3 携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达 5 万元。活动仅限 3 小时，绝对秒杀，不可错过！恭迎品鉴！三：商务政策及相关话术商务政策由成都比亚迪销售部出台（5 月 1 日前） ，并进行话术整理。1、邀约（准备时机方式）2、活动内容 （现场冷餐、节目表演、精品竟拍、好礼相送、抽奖连连、价格直降）3、政策的解读四：活动目标项 目 目标值人民银行意向顾客目标 20 组自店意向顾客目标 60 组总目标订单 18 台第一轮
21、3 台第二轮 4 台第三轮 5 台每一轮目标第四轮 6 台五：活动流程1、1 号早上活动现场布置完毕 8：30-11：00。2、11：00 招开郑州比亚迪销售区部门及负责人会议，强调各司其职及注意事项。3、所有工作人员在 14：00 到达展厅，集中于会议室进行流程的说明与分工。关于从 14：30-18：00 的团购流程，流程执行如下：时间 内容 形式 备注14： 00 14： 50 接待客户进入展厅、接待客户进入展厅、 赏车、融洽气氛赏车、融洽气氛 全体销售员工接待 冷餐准备及供应14： 50 15： 00 节目节目 1：舞蹈：舞蹈 女销售员全体接待15:00 开始开始 活动正式开始活动正式开
22、始 主持人登台活动 烘托现场气氛、引导顾客10介绍说明。 了解流程及方式10 分钟分钟 比亚迪比亚迪 G3 车型介绍车型介绍 内训讲师 为有奖问答作准备5 分钟分钟 公布第一轮团购政策公布第一轮团购政策 销售经理 主持人推动气氛8 分钟分钟 车型有奖问答车型有奖问答 10 道道题题 主持人配以讲师 礼品准备（客服）15 分钟分钟 轻音乐（背景音乐）轻音乐（背景音乐） 主持人扇动 顾客考虑及订单时间5 分钟分钟 首批定车客户抽奖首批定车客户抽奖 主持人 背景音乐5 分钟分钟 公布第二轮团购政公布第二轮团购政 策策 销售经理 主持人推动气氛10 分钟分钟 节目节目 2：精品竟拍：精品竟拍 主持人配
23、以讲师 脚垫及座垫各 2 套5 分钟分钟 中国人民银行推荐中国人民银行推荐 说明说明 内训讲师 为有奖问答作准备/音乐15 分钟分钟 轻音乐（背景音乐）轻音乐（背景音乐） 主持人扇动 顾客考虑及订单时间5 分钟分钟 第二批定车客户抽第二批定车客户抽 奖奖 主持人 背景音乐5 分钟分钟 公布第三轮团购政公布第三轮团购政 策策 销售经理 主持人推动气氛15 分钟分钟 轻音乐（用餐点）轻音乐（用餐点） 主持人扇动 顾客考虑及订单时间8 分钟分钟 第三批定车客户抽第三批定车客户抽 奖奖 主持人 背景音乐5 分钟分钟 公布第四轮团购政公布第四轮团购政 策策 销售经理 主持人推动气氛8 分钟分钟 中国人民
24、银行有奖中国人民银行有奖问答问答 主持人配以讲师 礼品准备（客服）15 分钟分钟 轻音乐轻音乐 主持人扇动 顾客考虑及订单时间8 分钟分钟 第四批定车客户抽第四批定车客户抽 奖奖 主持人 背景音乐5 分钟分钟 全体订车顾客合影 主持人 背景音乐大概大概 2 小时小时 50分分 宣布活动宣布活动 结束结束主持人 背景音乐六：前期准备1、郑州比亚迪销售区各部门协同综合方面 项目 要求 责任部门负责人 完成时间展车装饰展车装饰力求简单大方，脚垫、座套、香水，外部有适当装饰，汽球，展车上有鲜花及丝带装饰。 销售部指定人员 市场部指定人员 30 日上午前展厅及其它各 展车摆放几种车型均要有（可选择急于出
25、清的车型不必所有车型）停销售部指定人员 30 日上午前11放在展厅一侧。展车必须内外擦拭干净、无灰尘。、主背景板（小舞台）、拱门、条幅、X 展架、游戏道具物料准备、车辆装饰（展车）市场部指定人员 30 日上午前音响/电视/投影设备公司音响/电视/投影设备（提前调试） 市场部指定人员此设备全部为比亚迪区内部的座椅安排 准备 150 把椅子，不同车型客户分开就坐，中间留两过道。 售后部、销售部指定人员签约长廊 培训桌，置于财务部前端 售后部、销售部指定人员 30 日上午前锣鼓准备 用于收订，及游戏环节 销售部指定人员 置于展台上礼炮、礼花 准备 10 枚，用于开场及结束时 售后部指定人员 安排 4
26、 个人方面节目准备 主持人 1 个，节目 1 个 指定语言能力强的销售人员2、郑州比亚迪销售区市场部准备（制作物） 项目 要求 负责人 完成时间展车上的装饰 花瓣、丝带。 。 。 指定人员 30 日下午前拱门、条幅 拱门，布条 指定人员 30 日下午前X 展架 活动内容的说明 指定人员 30 日下午前主背景 展厅背景用一半 指定人员 30 日下午前号码牌 125 号，各两个（绿色） 指定人员 30 日下午前精品礼券制作 每张面额 1000 元（20 张） 指定人员 1 日早上前商务政策写真版 4 张，每一轮的政策 指定人员 1 日早上前车顶牌 活动内容的标题 指定人员 1 日之前其它物料 涉及
27、到。 。 。 指定人员 1 日上午前相机、DV 活动现场拍摄 指定人员 活动当天市场部抽奖箱 抽奖号码及抽奖管理 指定人员 活动当天注意事项： 抽奖说明：现场安排 4 次抽奖，第一轮订车的顾客可参加第一、第二、第三、第四轮的抽奖，第二轮订车的顾客可参加第二、第三、第四轮的抽奖，第三轮订车的顾客可参加第三、第四轮的抽奖，第四轮订车的顾客就只能参加第四轮的抽奖了！因此准备 4 张印有价值 2000、3000、4000、5000 的精品抽奖卡，准备 17 张空白抽奖卡。 展架制作说明：其中一个展架为抽奖内容及方式的说明，另一个为此次团购车型价格体系的说明！ 号码牌的作用：下订金时，已购车主拿一个，另
28、一个交由现场主持人（活12动开始时由销售信息员统一管理） 。3、郑州比亚迪销售区销售部准备 项目 要求 负责人 完成时间展车 放置于展厅的西面 指定人员 30 日下午活动前对销售顾问的说明培训通过全面的说明，调动大家的邀请积极性。活动过程中全体的配合。指定人员30 日之前商务政策 至关重要的内容 指定人员 30 日之前音响器械 搬运 指定人员 1 日上午前号码牌管理 用于订车顾客指定人员 活动中接客 全体销售顾问门口迎接顾客 指定人员 活动时销售部调音师 能够领悟各个环节（冯利宾） 指定人员注意事项： 邀约为最核心事项。 诱导顾客订车为核心目标事项。4、郑州比亚迪销售区售后服务部准备 项目 要
29、求 负责人 完成时间顾客车辆引导组织一个三人小组对来参加活动的顾客车辆停放进行引导。指定人员 30 日下午把 3个名单报送活动开场前 顾客座椅的协助摆放，燃放礼花 2 人 指定人员售后部重型设备 音响器械及培训桌扛放 指定人员30 日名单报送5、郑州比亚迪销售区行政部准备 项目 要求 负责人 完成时间全场的环境卫生 活动前及活动后的卫生整理指定人员 30 日前保洁员说明冷餐准备 饮料、小蛋糕、水果。 。 。 （准备 6 样） 指定人员行政部现场拍摄 相机、DV 机（指定人员） 指定人员 活动中与市场13（协助） 部指定人员协同。6、郑州比亚迪销售区客服部准备 项目 要求 负责人 完成时间签到
30、针对邀请客户来店签到 指定人员 工作人员名单25 日前报送礼品准备 礼品 100 份（前期准备）19 日前 指定人员 与市场部小陈协助活动中礼品赠送 顾客上台领奖，抽奖。 。指定人员 工作人员 1 名客服部茶水服务 20 日早上做好相应的准备 指定人员 工作人员 1 名注意事项： 100 份的礼品，在活动结束时，顾客离店时赠送（不可随意乱送） 茶水要保证供应 签到要按组进行7、参与执行的晴天工作室准备 项目 要求 负责人 备注表演节目 开场街舞， 晴天工作室 节目品质要好主持人有较好的从业经验，大气，控场能力强，会调动，形象好！晴天工作室 与店人员搭台舞台 3.6*4.8 玻璃舞台 晴天工作室
31、手打礼花 10 个 晴天工作室椅子 150 张 晴天工作室8、 “托”的准备 (1)“托”的目的：考虑现场可能出现冷场，或是上轮价格报出后出现只有几个订车而少于我们每一轮的目标值，那么这个时候“托”就要把场面撑上去。当出现这种情况时，销售顾问就要鼓励身边的“托”进行现场订车。(2)“托”的要求：不要聚中于同一年龄层次，年纪不能太年轻。 （25-40 之间） 。(3)“托”的订金：订金由销售经理统一向财务部借出，活动结束后收回。每一位到场的托，公司都将送出一份纪念品作为感谢。(4)“托”下订金时：一样的按销售部标准流程走。(5)“托”的人数目标要求：要求销售顾问邀约 8 名“托” ，必须达成。七：费用预算：75 万左右14费用途径 元 媒体支持费用预算 45 万 全体工人当天工资 1.5 万 40 人冷餐准备 500 所有装饰 1.2 万 获奖可能支出最高 16 万 礼花 500 礼品 8000 晴天工作室 8 万 托 2400
