1、1比亚迪 F6 轿车营销策划书关 阳 200820411182摘要：进入 21 世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。本文在对比亚迪汽车特许销售服务店进行的实地调研
2、的基础上，通过网络、报刊、杂志搜集的大量比亚迪汽车公司的汽车营销资料和信息，结合汽车营销理论对比亚迪汽车公司汽车营销实务进行了系统研究。总结概括了比亚迪汽车公司的较全面和先进的营销实践为我国汽车同行提供较有价值的汽车营销参考信息。关键词:比亚迪汽车公司，比亚迪 F6，市场营销，策划一、营销机会分析1.市场规模比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目
3、标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。 2008 年 3 月 18 日，比亚迪第一款中高级商务轿车 F6 全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从 F6 开始。今年比亚迪汽车将有 F6、F3R 自动版、F0、F8、DM 双模电动汽车等至少 5 款新车投放市场，同时将产能提升到 80 万辆，以满足市场需求。至此比亚迪集团已经形成 700 万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。2.消费者状况据数据显示，比亚迪 F6 的消费者的社会属
4、性集中于民营及私营企业，占用户总数的 41%，用户年龄集中于 26-40 岁左右，占全部用户的 72%,创业初期的个体工商业者和发展较好的企事业单位高层管理人士占 F6 用户的 53%。F6 消费2者这种明显的族群特征，说明了比亚迪 F6 这款车市场定位非常准确和清晰，而且这个定位也符合消费者对比亚迪 F6 的心理预期，深受广大消费者的认可。由比亚迪用户特征调查图示可知，比亚迪 F6 的用户以男性用户为主，年龄在 26-40 岁之间的中青年消费者占到总人数的 72%，学历普遍集中在大专以上学历，占总数的 63%，他们中有的是企业白领、私企老总，有的是高级教师、主任医师、资深律师等。事业起步中的
5、企事业高层管理人员和个体经营者是比亚迪 F6 消费者的主体构成者，占总人数的 53%。比亚迪用户特征调查图示这些具有良好文化素质的中青年消费者在消费需求上更趋于多元化，他们不拘于传统品牌的限制，易于接受新生事物；车外形需求上跳跃于时尚与传统之间；车辆的使用功能上又需要兼顾家用和商用；消费选择上更加理性，更加注重后期的维修保养以及保值率等问题，一位在武汉做生意的比亚迪 F6 消费者在接受记者采访时就曾表示：虽然目前新车如潮上市，但与我们消费需求完全吻合的车型其实很少，不是价格太贵，就是太过时尚年轻化，要么就是买车容易养车难，而比亚迪 F6 这款车在各方面都达到了均衡，做的很不错。33.竞争品牌产
6、品比较分析现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪 F6 财富版的上市彻底模糊了紧凑型和中级车市价格的界限。“凯越的价格，凯美瑞的享受”，F6 财富版将比亚迪超值的策略演绎到了极限，在同等级车里，比亚迪 F6 将迅速上位。F6 的竞争对手有很多，包括合资品牌的伊兰特、凯越、福克斯、花冠 EX、明锐、卡罗拉、轩逸，还包括自主品牌的骏捷、尊驰、海马 3、东方之子。F6 选择的是 10-15 万元的中级车细分市场，这与 10 万元车市的消费心理相比有明显的不同。而且在明锐、速腾、马自达 3、福克斯主导的中级车市，技术优势
7、正在成为消费者普遍关注核心。比亚迪 F6 与新凯越、伊兰特销售趋势图比亚迪 F6 销量趋势图现代伊兰特销量趋势图4别克凯越销量趋势图新凯越，和老凯越的动力底盘悬挂都没变，只是换了个壳子，当然，换的比较漂亮。车子费油，1.6 的车子动力不够。伊兰特具有典型的韩系车特征，配置齐全但在某些人性化设计方面还有所欠缺。在产品平台方面，F6 在外观、内部空间、动力等各个方面比伊兰特和凯越均具备优势。二、目标市场定位1.市场定位比亚迪 F6 对于比亚迪汽车来说的确是一款有着不同意义的车型，如果说，F3 的成功推出使比亚迪汽车成功挤身入中国自主汽车品牌阵营的话，那么 F6将成为比亚迪汽车通往更高层次的阶梯。F
8、6 只是比亚迪汽车加入国产自主中级车市场混战的起点。2营销目标争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌让每一个家庭都拥有一台经济型的家庭用车让民族自主品牌能跟上国际潮流用我们的科技与自然和谐共处3.价格策略比亚迪 F6 低价入市捅破 10 万元中级车“天花板”比亚迪的中级车 F6 推出了 7.98 万元起的“财富版”，将中级车的价格区间下拉至 8 万元，这一价格对于消费者来说确实颇具吸引力，原本在这个价格区间以空间和配制见长的中华骏捷也 将面临比亚迪 F6 的挑战。 4.分销策略比亚迪 F6 全面实施“双刃出鞘，错位制胜”的市场战略，既竞争 10-15 万同价位车型市场，又竞争 2.0
9、L-2.4L 同级别车型市场，既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场，这与取得巨大成功的 F3 市场策略非常相似。55.广告形式(1)统一的广告宣传和推广方案比亚迪 F6 的广告语：比亚迪，一路陪伴您 F6 Good luck for you制定企业宣传片，专题片，用于在 的全方位展示企业的实力和形象。所有的活动和计划要在此标准下严格执行，任何活动或宣传不能与该标准相抵触。(2)媒体宣传全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，采取一切有效的媒体来宣传F6。电视广告借助 的平台，把我们的信息不断极大化地传播出去，借助知名电视品牌，从而树立消费者的信心，利用黄金时段播放贴片广告。其他广告
10、随着互联网的不断普及，网络广告的作用日益增强，利用网络广告来推广F6，在知名的网站投放广告；户外的可以这样，大型广告牌、露天屏幕广告、公交 BUS（主要是市内公交线）、出租车、报纸杂志： 日报 旅游杂志 旅行家汽车族 等。邀请专业的媒体测试 F6,以求可以让 F6 得到免费的宣传。6.费用预算1.在网络投放广告的费用在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170 像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为 2000/月，在 F6 的推广期间我们将会在日报、电台、0668论坛、驴友这四个主流门户连续投放 2 个月的广告，故所需的费用预计为：4*2*2000=16000（元）2.在电视投放广告的
11、费用我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下：一套 20:46 80000 元/月 【投放长度为 10s ，投放 40 天】 二套 19:09 15000 元/月【投放长度为 5s ，投放 6 周】我们还会在另外的广州 珠海 深圳 佛山 东莞 5 个市级电视台投放广告，它们的价位和二套差不多【投放长度为 5s 投放 30 天】故所需的费用预计为：80000+15000*15000*4=170000（元）3.在平面媒体投放广告的费用我们在 日报上投放 8*12 彩色的广告 价位大约为 30806故所需的费用预计为：3080（元）4.代言人的费用代言人弦子、古巨基代言的费用：20
12、万（元）预计，需花费 38.9080 万元人民币。7.促销等活动（1）2010 年参加所有广场的车展推广充分利用 市重大节日例如十一，元旦等大小假期在广场举行车展的机会，全方位地向客户推广 F6 的最新技术和设计优势，使客户更充分，更实际地认识本车的强点。挑选最美丽的车模承担 F6 的形象代言，吸引客户的眼光和关注（2）学院大学生试驾活动试驾：邀请 学院学生老师试驾 F6，让他们体验 F6 卓越的操作性和动力性。活动推广： 学院巅峰试驾会地点： 学院旁边的城市绿洲汽车训练场地将来，大学生完全是汽车消费市场的潜在消费群，所以大学生群体是一个非常大的市场，向他们推广和宣传，都会影响 F6 的销量（
13、3）主办浪漫温馨的车族集体婚礼举行财富名门 2011 集体婚礼，利用中秋佳节的传统喜庆气氛举办集体婚礼！即古雅传统，又不失浪漫情调。通过此活动来建立比亚迪时尚，活力，健康，中华品牌，创新新颖的品牌特点！让比亚迪为新人们祈福，祝他们永结同心，百年好合。见证属于幸福新人的海誓山盟！（4）组建比亚迪-车友会以车会友，以车交友，组建车友俱乐部，增加比亚迪车主的联系和交流，扩展比亚迪的服务范围，影响能力，同时与客户建立良好的关系，维持客户对本品牌的忠诚度和满意度，掌握一手客户需求信息，同时建立口碑营销网。三、营销策略分析与实施1.SWOT 分析企业内部优势 劣势有一套先进的内部管理领导班子自主品牌，企业
14、形象良好，品牌知名度高产品开发能力不强，仍需模仿产品开发成本低，适合众多的 消费者 一些性能尚待提高7有良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技术独特突出有一整套的销售网点，覆盖区域大易受相关体制的约束企业外部机会 威胁汽车消费市场用车的需求尚未饱和目标市场针对性强市场占有率相对较少以车代步成为一种时尚趋势价格低，同级别竞争对手不多，压力较小顾客对混合动力车了解较少2.产品策略（Product）（1）F6DM 将控制发动机和电动机两种混合动力源相结合，不仅大大降低了油耗及排放，更是提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。（2）多功能集控
15、式方向盘运筹帷幄，多功能集控式方向盘一般有温度调节、控制车内音响系统或者巡航控制等开关设计。F6 在行驶过程中驾驶员双手不用离开方向盘就可以操作所有控制键控制车内的很多功能。不仅操作便捷，更可使驾驶员更多地把注意力集中到观察前方的路况，大大提高了行车时的安全系数。多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展的一个趋势。目前如别克君越、丰田皇冠、比亚迪 F6 等中高档轿车上都配备了多功能方向盘。（3）安全气囊+侧气囊有备无患，比亚迪 F6 主力车型均配备了双安全气囊，2.4L 旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。当汽车高速行驶中受到猛烈撞击，安全气囊会在瞬间充满以保护前排人员。侧面气囊系统是保护汽车侧面碰撞以
16、及车辆翻滚时乘员的安全。碰撞后的反应时间是衡量气囊性能的关键指标，F6 气囊能够在碰撞后 10ms（千分之一秒）内即可做出判断发出点火信号，碰撞后40ms 内气囊即可全部展开。3.定价策略：(Price)比亚迪 F6 的定价策略是 2.0 舒适型 8.98 万元、2.0 豪华型 10.08 万元、2.4 尊贵型 12.68 万元、2.4 旗舰型 15.98 万元我们公司推出的 F6MD 面向的是中级车市场，F6DM 的配置高、齐全，价格定在 815 万元左右，比亚迪 F6DM 作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地8落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这
17、样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。4.销售渠道策略 (Place)（1）如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从 2005 年的100 多家发展到了 800 家，其中 4S 销售店超过 500 家。比亚迪如今已突破 1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。（2）细心的消费者不难发现，近年来，在自主品牌阵营中有这样一种变化：同样是一个厂家的车型，在终端渠道上
18、却给了不同的汽车经销商，而且这种变化大有愈演愈烈之势。比亚迪的销售又显得更为独特，其是按车型新建销售网。按车型新建网是比亚迪独创的。据了解，比亚迪也已建成 A1、A2、A3 网络。目前 A1 网主要负责销售 F3、F6 车型，平均月销能达到 2.1 万辆，最高已经冲上近 3 万辆的高峰；A2 网主要销售 F3R、F0 车型，平均月销量也可稳定在 1.3 万辆左右；而 A3 网络则定位较为高端，销售的产品主要是 G3 以及后续车型。（3）移动 4S 店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权 4S 店为主的渠道模式。品牌授权 4S 店模式在汽车市场的发展中起到了
19、积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。 “移动 4S 店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论“移动 4S 店”。比亚迪创新性提出的“移动 4S 店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S 店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪的“移动 4S 店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。95.促销策略(Promotion)（1）在处初期采用“低价高享受”的策略原因：绝大多
20、数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。对于中国的消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对混合动力的汽车还处于一种观望的状态。高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。（2）品牌策略比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田。另外比亚迪是我们的民族品牌，这也是我们的优势之一。（3）公关策略中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车，
21、目标是到 2012 年实现在 10 个城市的公路上有 6 万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买 50 辆 F3DM 混合电动汽车。比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。新车发布后，该公司在香港交易市场的股价，一度上升 16.4%至每股 13.32 港元。在香港恒生指数本年内的跌幅达 45%的情况下，该股本年内只下跌 12%。股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股 H 股 8 元的价格向中美能源配售 2.25 万股 H 股，所得款项总额约 18 亿元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其他环保业务。还有其他国际著名投行的巨资注入，使得比亚迪新能源汽车
22、受到了极大关注。因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。（4）服务策略 现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，10喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。四、销售管理计划1.主管的职责了解公司并知晓公司各方面的情况通晓本公司的产品深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点知道如何做有效的推销展示懂得现场推销的工作程序和责任2.销售目标F6 财富版各车型 2.0L
23、MT 标准型 2.0L MT 舒适型 2.4L AT 尊贵型 2.4L AT 旗舰型官方售价 79,800 89,800 126,800 159,800从比亚迪公布的官方售价上看，F6 财富版的价格直接下探到七万区间，同时该车型还打出了品质、价格双项超值的旗号。F6 财富版具有 C 级车的尺寸，B 级车的动力和配置，价格却等同于甚至低于部分 A 级车，该车型的推出无疑给低迷的汽车市场投下一枚重磅炸弹。日前，比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰在接受采访时透露，“实现09 年 20 万辆的销售任务已比较轻松，明年目标销量再翻番，达到 40 万辆”。据估计，F3 和 F0 明年将合计承担约 30 万
24、辆的任务，而剩余的 10 万辆，必须要由另一款主力的车型来承担。比亚迪 F6 财富版应该是担负此重任的不二选择。F6 财富版是继 F3、F0 之后代表比亚迪欲在中高级车市打造的第三个标杆车型。比亚迪汽车将携三员大将，冲击 10 年 40 万辆销售目标。 五、市场反馈和调整为了更好的适应市场的复杂多变，比亚迪汽车特别培养了多个客户经理，她们都积极了解市场变化，掌握市场动态，研究市场趋势。因此能够及时收集、更新和维护市场信息。那么，在市场调研中，应如何做好信息反馈呢?首先，市场形成的问题是多方面的，客户经理要充分运用市场调研的基本方法：询问法、观察法、实验法。对搜集到的信息内容作全面的了解。不同类
25、型的客户，不同类型的消费者所提供的市场信息是不尽相同的，彼此间有联系也有差别，只有身临其境，广泛、深入地调查多数客户、消费者的信息，再比较少数客户的不同意见进行研究，反馈的信息才是比较全面的。11其次，有些信息能够反映市场情况，但有些信息可能是无用甚至是虚假的。有些零售户可能对市场情况并不十分了解，某些信息是道听途说得来的。还有个重要的原因：个别客户由于各种原因对客户经理的调查有所顾虑，不愿吐露实情。要想搜集到真实有用的信息，一定程度上取决于客户经理对市场和客户的了解程度。只有树立“为工作而调研，而不是为调研而工作”的指导思想，平时要加强走访密度，培养客户感情，帮助客户解决实际困难，到客户把你
26、当作朋友的时候，你所收集的信息也就越来越有价值了。最后，客户经理不仅要注意了解信息的广度，还要注意了解信息的深度。只有对所搜集到的信息进行科学、细致的研究，才能使反馈的信息有理有据，为上级部门的正确决策提供可靠依据，也能为自已下一步的工作指明方向。六、策划预算与效益预测1.策划预算：宣传活动预算大概 38 万左右，但是为了应对突发状况发生，追加 2 万预算，总计 40 万元。另外，车友会，试驾活动，集体婚礼等等都需要相应的资金支持，因此，总计投入 100 万元，最后，由于方案中采取促销的方式，因此，对于所有参加促销的 4S 店及店内员工在其出色的完成了销售任务基础上也应该有相应的奖金鼓励。所以在策划预算中计入 10 万元作为酬金。最后，此次策划活动的资金预算预计是 150 万元。2.效益预测：比亚迪 F6 刚刚上市的是曾达到月销万辆的成绩。但是今年伊始，由于受到北京出台治堵政策，购买小轿车须摇号得影响，北京的比亚迪 F6 销售状况可能受到影响。因此在全国范围内： 月销量 8000 量，每台平均价格 12 万左右。月销售额将达到 9.6 亿元
