1、第九章 服务定价策略,谁是愤世嫉俗者？一个知道任何物品的价格但是对价值一无所知的人。奥斯卡王尔德我待贾者也（待价而沽）孔子,情景：,情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。,情景2：在世界上有
2、些地方，全程服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。类似的例子还有很多上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？对于营销人员和相关人员而言， 定价经常是一个令人困惑的问题,价格理论回顾,影响定价的因素： 按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。 内因：成本、目标、营销组合策略等 外因：市场结构、竞争状况、环境因素（经济 状况、政策法令）等,定价的一般方法： 虽然企业产品价格的高低受到多种因素的影响和制约，但实际定
3、价时，往往必须侧重某个方面的因素 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价,定价策略： （一）新产品定价策略： 市场撇脂定价 市场渗透定价 （二）产品组合定价策略： 产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格； 可选择的产品定价：为一个主要产品的可选择配件定价； 捆绑定价：为那些要与主要产品一起使用的产品定价； 产品捆绑定价：为一组一起销售的产品定价。,（三）价格调整战略 价格折扣与折让 分段定价 心理定价 促销定价 地理定价 国际化定价,第一节 服务定价的依据,各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。,价格也是营销组合中
4、最灵活的因素它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。,银行收取的是“” 电讯业收取的是“” 学校收取的是“” 经纪人获得的是“”,旅游景点收取的是“” 高速公路收取的是“” 医院收取的是“” 保险公司取得的是“”,一、服务定价的特殊性主要从购买方和提供方两方面来看,购买方：很难确切地计算服务成本,第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。,提供方：不太愿意提供参考价格,因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服
5、务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。,提供方：不可贮存性，价格宽度较大,服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。 等等 ,二、影响服务定价的因素 （一）成本要素意味着价格不可以低于该水平的下限固定成本、变动成本、准变动成本，经验曲线 （二）需求要素消费者认可的价值代表着价格的上限顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小（寻找理论） （三）竞争要素除此以外，影响服
6、务定价的因素还有企业目标、国家法律法规等多种因素,三、影响服务定价的服务业特征 （一）服务的无形性特征 （二）服务的不可储存性及服务需求的不稳定性 （三）顾客往往可以推迟消费某些服务，或者自己实现某些服务 （四）服务的同质性使价格竞争更加激烈 （五）服务与服务提供者之间的不可分开性,第二节 服务定价的方法与技巧,一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：1、产品的市场地位2、服务产品生命周期所处的阶段3、价格的战略角色,二、服务定价的方法,挑战：1、小公司付费太少不容易成功；2、服务的异质性使服务定价变得复杂；3、定价不反映顾客价值。,挑战： 1、成本很难被
7、追踪； 2、劳动力比原料更难定价； 3、成本不等同于顾客感知的服务价值。,挑战： 1、货币价格必须被调节，以反应非货币成本的价值； 2、消费者通常无法得到服务成本信息，因此，价格可能不是中心要素。,（一）成本导向定价法这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基本表达式为：价格=固定成本+变动成本+准变动成本+毛利；1、利润导向定价：以最起码的利润水平为目标；2、政府控制的价格：以保护消费者为目的，按照成本加上合理利润为目标制定价格。,（二）竞争导向定价法以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势地位的企业定价来
8、确定自己的价格。1、通行价格定价法（随行就市定价）2、主动竞争型定价,（三）需求导向定价法 根据顾客对服务的感受价值来确定价格。 以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感受到的服务价值为基础进行定价有利于强化服务的定位，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。 又称顾客导向定价法 但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。,顾客对价值的 四种定义,价值就是低廉的价格,价值就是我在产品或 服务中所需要的东西,价值就是我根据 付出所能 获得的质量,价值就是我的全部付出 所能得到的全部东西,三、服务产品定价技巧 （一）顾
9、客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 在这种顾客理念下，公司应将重点集中在价格上 可选择如下价格策略： 1、折扣定价法： 对基本价格做出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。 方式：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣 2、尾数定价法 3、渗透定价法 在新产品上市之处，将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。 该方法主要适用于下面几种情况：其一，新服务价格需要弹性较大，其二，新服务存在规模经济效应。,（二）顾客认为“价值就是从服务中所得到的东西”时的定价策略 在这种价值导向下，顾客首先关心的是从服务中得到的利益，而非货币价格。 价格策略如下： 1、声望定价 企业
10、根据消费者对向其提供高档次、高服务质量的声望的心理来定价。 2、撇脂定价 在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资。,（三）顾客认为“价值就是根据付出所能获得的质量”时采取的定价策略 在此定价策略中，顾客主要考虑服务质量与价格水平 考虑到具体服务及其品质差异，定价策略可以分为三种基本类型： 1、定价与质量水平相符合，以价格反映服务品质形象的策略； 2、定价低于质量水平，以高值低价赢得市场； 3、定价高于质量水平，以价格投机获取当前最大利润的策略。,服务品质与基本定价策略组合,（四）顾客认为“价值就是全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略 1、捆绑价格策略
11、（如套餐） 对连接在一起的几种服务或服务特征制定有吸引力的价格 当顾客发现一组相互依赖或互补的服务中的价值时，捆绑价格是恰当的策略，可以给顾客及服务组织双方均带来利益。,2、结果导向定价 由于服务的特征使得其不确定性提高，风险增加，因此往往可以根据服务的结果定价。 这类定价方法广泛运用于咨询业和法律服务业。 “保证定价法”，如“保证必有某种结果产生后再付款”。,3、关系定价策略 关系定价策略适合于服务提供者与顾客之间有持续接触的交易，是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。 关系定价策略的主要方式：长期合同、多购优惠。,注意服务形象，价格不宜订得过低，以免顾客依据“一分钱，一分货”的认识，低估提供给他们的服务质量。,世界上一些独特的定价法,1、小费 付小费是一种炫耀性消费，付小费的习俗在人们看重地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。 2、服务费 欧洲、拉美等一些餐馆在顾客的账单上附加固定的服务费。 3、无定价 让消费者自己定价（“星级酒店消费者自己定价”）。 4、为时间付费 日本一些饭店根据顾客吃饭的速度来付费。,
