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1、- 1 -论文答辩汇报尊敬的答辩委员会各位老师：你们好！我是市场营销专业 0602 班颜洋洋首先非常感谢各位老师从百忙中抽出时间参加我的毕业论文答辩会。同时也感谢我的指导老师胡斌红老师对我的悉心指导。我的论文题目是：我国服装终端零售店面的视觉营销探究自 1995 年起，国内服装业开始意识到树立品牌形象的重要作用，以品牌建设为核心的视觉营销日益得到服装零售行业的重视，消费者在购买服装的过程中注意力不再集中在产品本身，而是更加注重购物过程中的体验和视觉冲击。作为品牌形象在消费者面前的直接展现，终端服装零售卖场的视觉营销却没有得到相应的重视，停留在服装零售店面的陈列和展示设计上。在展示和设计中也只是

2、销售的辅助，没有注意与品牌文化的结合，没有主题的体现。本文就是针对目前国内服装零售店面的视觉营销现状和存在的问题进行分析，提出一些解决建议。二、论文的研究思路和主要内容我国服装终端零售店面的视觉营销探究 这篇论文主体分为三个部分：第一部分，视觉营销的概念和其在终端服装零售卖场中所起到的作用，指出了国内服装行业的视觉营销发展现状和存在的问题，第二部分是分析问题部分，通过对国内服装零售行业视觉营销的发展现状进行分析，指出其在终端卖场中存在的营销策略问题和理解上的误区，第三部分针对这些问题提出解决方案。二、服装零售店面的视觉营销存在的问题（一）店面负责人对视觉营销的认识偏离1. 视觉营销是销售的辅助

3、2. 盲目追求“大牌”3. 过度把展示重点集中在服装款式展示，营销缺乏整体性4. 缺乏整合视觉营销理念，重“视觉”轻“营销”（二）人才匮乏，从业人员专业素质低（三）卖场视觉元素缺乏变化性，降低了销售效率第三部分，解决问题部分。主要是从人和物两方面展开， “人”包括视觉营销过程中涉及到的营销专业人才培养、企业决策者的意识转变和消费者的消费心理， “物”- 2 -主要从视觉营销的整体性和卖场的变化性两方面进行阐述。正确把握服装零售店面视觉营销的要点（一）以“人”为本1.以人才培养为本，完善教育机制（1）成立专门的服装视觉营销协会（2）在高等院校成立视觉营销相关专业，培养终端人才（3）建立陈列师资格

4、认证体系，提升视觉营销从业人员的整体素质2.以纠正决策者意识为根本，树立全员营销意识3.以满足消费者需求为本，进行人性化的视觉营销（二）以 “物”为出发点1. 从营销角度出发，赋予视觉营销一定的独立性和完整性视觉营销是一个整合营销概念，而不仅仅是销售的辅助工具。一般来讲，服装零售终端卖场的视觉营销分为以下两个层次：（1）卖场设计（2）卖场氛围的营造2. 从消费者心理出发，重视终端卖场的变化性（1）季节的变化（2）流行趋势的变化（3）主题的变化三、论文的特色和不足本文基本把握了国内服装零售行业视觉营销存在的问题，并从人才培养、管理层意识和消费者心理三方面解决这些问题，从静态和动态两方面把我视觉营

5、销的整体性，让视觉营销在终端服装零售店面真正起到其重要作用。对国内服装零售行业视觉营销的健康发展有一定借鉴意义。但是，由于实践面不广泛，知识积累和各方面能力不足，本文对所分析问题无法进行更深层次的挖掘，解决问题的措施也有待考量，这也是我以后要努力的方向。以上是我的论文汇报，恳请各位老师批评指正。谢谢！- 3 -视觉营销就是指企业在营销过程中，利用视觉传达的方法对消费者产生心理层面的影响，从而实现营销目标的营销过程。所谓视觉营销，就是利用商品展示技术和视觉呈现技术在视觉层面上向消费者展示产品、服务和品牌的文化内涵，通过消费者的心理变化实现与消费者无声的沟通，进而在消费者心中树立品牌形象，实现企业

6、营销目标的整合营销方式。3） 企 业 视 觉 识 别 视 觉 识 别 是 CIS 的 志 识 别 符 号 ， 是 企 业 形 象 的 视 觉 传 递 形 式 ， 它 是 最 有 效、 最 直 接 的 。 视 觉 识 别 （ VI） 设 计 的 原 则 A、 充 分 传 达 企 业 理 念 。 B、 八 性 原 则 ： 企 业 视 觉 设 计 必 须 满 足 人 们 心 理 情 感 ， 以 情 动 人 。 C、 民 族 性 原 则 ： 不 同 的 国 家 ， 不 同 的 地 域 都 有 不 同 的 文 化 ， 因 此 视 觉 识 别 设 计 必 须 传达 民 族 的 个 性D、 简 洁 、 抽

7、象 、 动 态 原 则E、 员 工 参 与 原 则 ： VI 开 发 要 充 分 让 员 工 参 与 ， 这 样 便 于 激 发 积 级 性 和 认 同 感F、 法 律 原 则 ： 形 象 时 要 符 合 高 标 准 、 知 识 产 权 法 律 伸 然 的 要 求G、 艺 术 性 原 则 、 个 性 原 则4） 视 觉 识 别 设 计 的 基 本 内 容 A、 标 志 的 设 计B、 标 准 字 、 标 准 色 的 设 计C、 应 用 要 素 的 设 计D、 VI 手 册零 售 ： 向 最 终 消 费 者 个 人 或 社 会 集 团 出 售 生 活 消 费 品 及 相 关 服 务 ， 以 供

8、其 最 终 消 费 之 用 的全 部 活 动 。 这 一 定 义 包 括 以 下 几 点 ： 1 零 售 是 将 商 品 及 相 关 服 务 提 供 给 消 费 者 作 为 最 终 消 费 之 用 的 活 动 。 如 零 售 商 将 汽 车 轮胎 出 售 给 顾 客 ， 顾 客 将 之 安 装 于 自 己 的 车 上 ， 这 种 交 易 活 动 便 是 零 售 。 若 购 买 者 是 车 商 ， 而车 商 将 之 装 配 于 汽 车 上 ， 再 将 汽 车 出 售 给 消 费 者 则 不 属 于 零 售 。 2 零 售 活 动 不 仅 向 最 终 消 费 者 出 售 商 品 ， 同 时 也 提

9、 供 相 关 服 务 。 零 售 活 动 常 常 伴 随 商 品出 售 提 供 各 种 服 务 ， 如 送 货 、 维 修 、 安 装 等 ， 多 数 情 形 下 ， 顾 客 在 购 买 商 品 时 ， 也 买 到 某 些服 务 。 3 零 售 活 动 不 一 定 非 在 零 售 店 铺 中 进 行 ， 也 可 以 利 用 一 些 使 顾 客 便 利 的 设 施 及 方 式 ， 如上 门 推 销 、 邮 购 、 自 动 售 货 机 、 网 络 销 售 等 ， 无 论 商 品 以 何 种 方 式 出 售 或 在 何 地 出 售 ， 都 不会 改 变 零 售 的 实 质 。 4 零 售 的 顾 客

10、 不 限 于 个 别 的 消 费 者 ， 非 生 产 性 购 买 的 社 会 集 团 也 可 能 是 零 售 顾 客 。如 公 司 购 买 办 公 用 品 ， 以 供 员 工 办 公 使 用 ； 某 学 校 订 购 鲜 花 ， 以 供 其 会 议 室 或 宴 会 使 用 。 所- 4 -以 ， 零 售 活 动 提 供 者 在 寻 求 顾 客 时 ， 不 可 忽 视 团 体 对 象 。 在 我 国 ， 社 会 集 团 购 买 的 零 售 额 平均 达 10%左 右 。1 零 售 轮 转 理 论 零 售 轮 转 理 论 又 被 称 作 车 轮 理 论 ， 是 美 国 哈 佛 商 学 院 零 售 专

11、 家 M麦 克 尔 教 授 提 出 的 。他 认 为 ， 零 售 组 织 变 革 有 着 一 个 周 期 性 的 像 一 个 旋 转 的 车 轮 一 样 的 发 展 趋 势 。 新 的 零 售 组 织最 初 都 采 取 低 成 本 、 低 毛 利 、 低 价 格 的 经 营 政 策 。 当 它 取 得 成 功 时 ， 必 然 会 引 起 他 人 效 仿 ，结 果 ， 激 烈 的 竞 争 促 使 其 不 得 不 采 取 价 格 以 外 的 竞 争 策 略 ， 诸 如 增 加 服 务 、 改 善 店 内 环 境 ，这 势 必 增 加 费 用 支 出 ， 使 之 转 化 为 高 费 用 、 高 价

12、格 、 高 毛 利 的 零 售 组 织 。 与 此 同 时 ， 又 会 有新 的 革 新 者 以 低 成 本 、 低 毛 利 、 低 价 格 为 特 色 的 零 售 组 织 开 始 问 世 ， 于 是 轮 子 又 重 新 转 动 。超 级 市 场 、 折 扣 商 店 、 仓 储 式 商 店 都 是 沿 着 这 一 规 律 发 展 起 来 的 。 2 手 风 琴 理 论 手 风 琴 理 论 早 在 1943 年 就 有 人 提 出 了 ， 1960 年 又 有 人 对 其 完 善 。 它 是 用 拉 手 风 琴 时风 囊 的 宽 窄 变 化 来 形 容 零 售 组 织 变 化 的 产 品 线 特

13、 征 。 手 风 琴 在 演 奏 时 不 断 地 被 张 开 和 合 起 ，零 售 组 织 的 经 营 范 围 与 此 相 似 地 发 生 变 化 ， 即 从 综 合 到 专 业 ， 再 从 专 业 到 综 合 ， 如 此 循 环 往复 ， 一 直 继 续 下 去 。 拉 尔 夫 豪 尔 说 ： “在 整 个 零 售 业 发 展 历 史 中 （ 事 实 上 ， 所 有 行 业 都 如 此） ， 似 乎 具 有 主 导 地 位 的 经 营 方 法 存 在 着 交 替 现 象 。 一 方 面 是 向 单 个 商 号 经 营 商 品 的 专 业化 发 展 ， 另 一 方 面 是 从 这 一 专 业

14、化 向 单 个 商 号 经 营 商 品 的 多 元 化 发 展 。 ”根 据 这 一 理 论 ， 美国 等 西 方 国 家 零 售 业 大 致 经 历 了 五 个 时 期 ： 一 是 杂 货 店 时 期 ； 二 是 专 业 店 时 期 ； 三 是 百 货店 时 期 ； 四 是 超 市 、 便 利 店 时 期 ； 五 是 购 物 中 心 时 期 。 3 自 然 淘 汰 理 论 这 一 理 论 的 具 体 内 容 是 ： 零 售 组 织 的 发 展 变 化 必 须 要 与 社 会 经 济 环 境 相 适 应 ， 诸 如 生 产结 构 、 技 术 革 新 、 消 费 增 长 及 竞 争 态 势 等

15、。 越 是 能 适 应 这 些 环 境 变 化 ， 越 是 能 生 存 至 永 远 。否 则 将 会 自 然 地 被 淘 汰 或 走 向 衰 落 。 适 者 生 存 的 思 想 ， 是 公 认 的 真 理 。 对 于 某 种 零 售 组 织 来说 ， 总 是 产 生 在 一 个 与 其 环 境 相 适 应 的 时 代 ， 但 环 境 不 是 僵 化 不 变 的 。 当 环 境 变 化 时 ， 就 极有 可 能 与 零 售 组 织 的 发 生 不 协 调 。 因 此 ， 任 何 一 种 零 售 组 织 都 难 以 永 远 辉 煌 。 要 生 存 和 发 展， 就 必 须 不 断 进 行 自 我

16、调 整 ， 适 应 变 化 的 环 境 。 当 然 ， 调 整 也 不 是 无 限 的 ， 当 调 整 冲 破 了 原有 零 售 组 织 的 局 限 ， 就 表 明 这 一 类 型 组 织 将 消 亡 。 4 辨 证 过 程 理 论 零 售 业 的 辨 证 过 程 理 论 基 于 黑 格 尔 的 辩 证 法 。 就 零 售 业 来 说 ， 辨 证 模 型 是 指 各 零 售 组 织面 对 对 手 的 竞 争 相 互 学 习 并 趋 于 相 同 。 因 此 ， 一 个 企 业 遇 到 具 有 差 别 优 势 的 竞 争 者 的 挑 战时 ， 将 会 采 取 某 些 战 略 和 战 术 以 获 取

17、 这 一 优 势 ， 从 而 消 除 了 创 新 者 的 部 分 吸 引 力 ， 而 同 时 ，这 革 新 者 也 不 是 保 持 不 变 。 更 确 切 地 说 ， 这 革 新 者 总 是 倾 向 于 按 其 否 定 的 企 业 的 情 况 改 进 或修 正 产 品 和 设 施 。 这 种 相 互 学 习 的 结 果 ， 是 两 个 零 售 企 业 逐 渐 在 产 品 、 设 施 、 辅 助 服 务 和 价格 方 面 趋 向 一 致 。 他 们 因 此 变 得 没 有 差 别 ， 至 少 是 非 常 相 似 ， 变 成 一 种 新 的 零 售 企 业 ， 即 合题 。 这 种 新 的 企 业

18、 会 受 到 新 的 竞 争 者 的 “否 定 ”， 辨 证 过 程 又 重 新 开 始 。 辨 证 过 程 理 论 带 有 普遍 性 ， 它 揭 示 了 零 售 组 织 发 展 变 化 的 一 般 规 律 ， 即 从 肯 定 到 否 定 ， 再 到 否 定 之 否 定 的 变 化 过- 5 -程 。 但 是 ， 这 一 规 律 描 述 得 过 于 抽 象 ， 并 把 程 度 不 同 的 变 化 等 同 起 来 。 实 际 上 ， 不 少 正 、 反、 合 的 变 化 并 没 有 引 起 组 织 形 式 的 更 替 ， 只 是 各 种 零 售 组 织 自 身 进 行 了 反 向 调 整 。 5

19、 生 命 周 期 理 论 美 国 零 售 专 家 戴 维 森 等 人 认 为 ， 零 售 组 织 象 生 物 一 样 ， 有 它 自 己 的 生 命 周 期 。 随 着 时 代的 发 展 ， 每 一 种 零 售 组 织 都 将 经 历 创 新 期 、 发 展 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 四 个 阶 段 。 这 一 理 论 分析 了 各 种 零 售 组 织 从 产 生 到 成 熟 的 间 隔 期 ， 并 对 各 个 阶 段 零 售 组 织 的 特 点 作 了 描 述 ， 提 出 了处 于 不 同 阶 段 的 各 零 售 组 织 可 采 取 的 相 应 策 略 ， 包 括 投 资 增 长

20、和 风 险 决 策 方 面 、 中 心 业 务 管理 方 面 、 管 理 控 制 技 术 的 运 用 方 面 和 最 佳 的 管 理 作 用 方 面 等 。 6 商 品 攀 升 理 论 与 手 风 琴 理 论 有 些 类 似 ， 商 品 攀 升 理 论 也 是 从 零 售 组 织 的 产 品 线 角 度 解 释 其 发 展 变 化 的。 不 过 ， 商 品 攀 升 理 论 说 明 的 是 零 售 组 织 不 断 增 加 其 商 品 组 合 宽 度 的 规 律 ， 当 零 售 组 织 增加 相 互 不 关 联 的 或 与 公 司 原 业 务 范 围 无 关 的 商 品 和 服 务 时 ， 即 发

21、 生 了 商 品 攀 升 。 例 如 ， 一 家鞋 店 原 先 经 营 的 品 种 主 要 有 皮 鞋 、 运 动 鞋 、 拖 鞋 、 短 袜 、 鞋 油 等 商 品 ， 经 过 一 段 时 间 的 发 展， 其 经 营 的 商 品 种 类 越 来 越 多 ， 又 增 加 了 诸 如 手 袋 、 皮 带 、 伞 、 帽 子 、 毛 衣 、 手 套 等 商 品 ，这 就 是 攀 升 了 的 商 品 组 合 。 编 辑 本 段 西 方 零 售 业 四 次 重 大 变 革零 售 业 中 的 某 些 变 化 之 所 以 能 提 升 到 重 大 变 革 的 高 度 ， 必 须 满 足 三 方 面 的 条

22、 件 ， 一 是 革新 性 ， 即 这 一 变 化 应 产 生 一 种 全 新 的 零 售 经 营 方 式 、 组 织 形 式 和 管 理 方 法 ， 并 取 得 支 配 地位 ； 二 是 冲 击 性 ， 即 新 的 零 售 组 织 和 经 营 方 式 将 对 旧 组 织 和 旧 方 式 带 来 强 烈 的 冲 击 ， 同 时 也影 响 着 顾 客 购 物 方 式 的 变 化 和 厂 商 关 系 的 调 整 ； 三 是 广 延 性 ， 即 这 场 变 革 不 是 转 瞬 即 逝 ， 而是 扩 展 到 一 定 的 空 间 、 延 续 到 一 定 的 时 间 。 从 这 几 个 方 面 考 察 ，

23、 西 方 零 售 业 历 史 上 曾 出 现 过三 次 重 大 变 革 。 一 、 第 一 次 零 售 变 革 ： 百 货 商 店 的 诞 生 零 售 业 的 第 一 次 重 大 变 革 是 以 具 有 现 代 意 义 的百 货 商 店 的 诞 生 为 标 志 的 。 学 术 界 称 之 为 “现 代 商 业 的 第 一 次 革 命 ”， 足 见 其 划 时 代 的 意 义 。尽 管 当 时 百 货 商 店 被 称 为 具 有 革 新 性 的 经 营 手 法 现 在 看 来 十 分 平 常 ， 诸 如 明 码 标 价 和 商 品退 换 制 度 ； 店 内 装 饰 豪 华 ， 顾 客 进 出 自

24、 由 ； 店 员 服 务 优 良 ， 对 顾 客 一 视 同 仁 ； 商 场 面 积 巨 大， 陈 列 商 品 繁 多 ， 分 设 若 干 商 品 部 ， 实 施 一 体 化 管 理 等 。 但 这 些 改 革 对 当 时 传 统 零 售 商 来 说， 已 是 一 个 质 的 飞 跃 。 1 销 售 方 式 上 的 根 本 性 变 革 百 货 商 店 是 世 界 商 业 史 上 第 一 个 实 行 新 销 售 方 法 的 现 代 大 量 销 售 组 织 。 其 新 型 销 售 方 法， 概 括 起 来 就 是 ： (1)、 顾 客 可 以 毫 无 顾 忌 地 、 自 由 自 在 地 进 出 商

25、 店 ； (2)、 商 品 销 售 实 行 “明 码 标 价 ”， 商 品 都 有 价 格 标 签 ， 对 任 何 顾 客 都 以 相 同 的 价 格 出 售 ； (3)、 陈 列 出 大 量 商 品 ， 以 便 于 顾 客 任 意 挑 选 ； (4)、 顾 客 购 买 的 商 品 ， 如 果 不 满 意 时 ， 可 以 退 换 。 - 6 -这 些 销 售 方 式 ， 在 现 在 看 来 虽 然 是 一 件 十 分 平 常 的 事 情 ， 但 它 是 由 百 货 商 店 的 诞 生 及其 对 零 售 销 售 的 变 革 而 来 的 。 2 经 营 上 的 根 本 性 变 革 当 时 出 现

26、的 百 货 商 店 最 大 一 个 特 点 是 ， 设 有 若 干 不 同 的 商 品 部 ， 这 些 商 品 就 像 是 一 个 屋顶 下 的 “商 店 群 ”， 即 把 许 多 商 品 按 商 品 类 别 分 成 部 门 ， 并 由 部 门 来 负 责 组 织 进 货 和 销 售 。 而且 ， 百 货 商 店 主 要 以 生 活 用 品 为 中 心 ， 实 行 综 合 经 营 的 大 量 销 售 组 织 。 按 不 同 商 品 和 不 同 销售 部 位 来 经 营 ， 虽 然 每 个 部 位 的 经 营 规 模 不 大 ， 但 由 于 它 是 汇 聚 在 一 个 经 营 体 之 中 的 ，

27、 因 而这 种 综 合 经 营 的 规 模 比 起 之 前 的 杂 货 店 和 专 门 店 来 说 就 十 分 庞 大 。 因 此 ， 百 货 商 店 实 行 综 合经 营 也 是 其 适 应 大 量 生 产 和 大 量 消 费 的 根 本 性 变 革 内 容 之 一 。 3 组 织 管 理 上 的 根 本 性 变 革 传 统 的 城 市 零 售 店 和 乡 村 杂 货 店 ， 店 主 不 仅 亲 自 营 业 ， 而 且 自 行 负 责 人 、 钱 、 物 的 管 理。 与 此 根 本 性 不 同 ， 百 货 商 店 由 于 同 时 经 营 若 干 系 列 的 商 品 ， 企 业 规 模 庞

28、大 ， 因 而 其 经 营 活动 分 化 成 相 对 独 立 的 专 业 性 部 门 ， 实 行 分 工 和 合 作 ； 而 管 理 工 作 则 是 分 层 进 行 的 ， 企 业 订 有统 一 的 计 划 和 组 织 管 理 原 则 ， 然 后 由 若 干 职 能 管 理 部 门 分 头 执 行 。 因 此 ， 百 货 商 店 是 在 一 个资 本 的 计 划 和 统 制 下 ， 按 商 品 系 列 实 行 分 部 门 、 分 层 次 组 织 和 管 理 的 。 二 、 第 二 次 零 售 变 革 ： 超 级 市 场 的 诞 生 1 革 命 性 变 化 超 级 市 场 标 志 着 一 场 零

29、 售 革 命 的 爆 发 ， 其 对 零 售 业 的 革 新 和 发 展 以 及 整 个 社 会 的 变 化 带来 了 以 下 影 响 ： (1)、 开 架 售 货 方 式 流 行 。 开 架 售 货 尽 管 不 是 超 级 市 场 首 创 ， 但 它 却 是 因 超 级 市 场 而 发 扬光 大 的 ， 超 级 市 场 采 用 的 自 选 购 物 方 式 ， 作 为 一 个 重 要 的 竞 争 手 段 不 仅 冲 击 了 原 有 的 零 售 形态 ， 而 且 影 响 了 新 型 的 零 售 业 态 ， 后 来 出 现 的 折 扣 商 店 、 货 仓 式 商 店 、 便 利 店 等 都 采 取

30、 了 开架 自 选 或 完 全 的 自 我 服 务 方 式 。 (2)、 人 们 购 物 时 间 大 大 节 省 。 随 着 女 性 工 作 时 间 增 多 ， 闲 暇 时 间 减 少 ， 人 们 已 不 把 购物 当 作 休 闲 方 式 ， 要 求 购 物 更 方 便 、 更 快 捷 ， 超 级 市 场 恰 好 满 足 了 人 们 的 这 种 新 要 求 ， 将 原本 分 散 经 营 的 各 类 商 品 集 中 到 一 起 ， 大 大 节 省 了 人 们 的 购 物 时 间 ， 使 人 们 能 将 有 限 的 闲 暇 时间 用 于 旅 游 、 娱 乐 、 健 身 等 活 动 ， 创 造 了

31、一 种 全 新 的 现 代 生 活 方 式 。 超 级 市 场 实 施 的 统 一 结算 和 关 联 商 品 陈 列 ， 也 大 大 节 省 了 人 们 选 购 商 品 和 结 算 时 间 。 (3)、 舒 适 的 购 物 环 境 普 及 。 超 级 市 场 所 营 造 的 整 齐 、 干 净 的 舒 适 购 物 环 境 ， 取 代 了 原 先脏 乱 嘈 杂 的 生 鲜 食 品 市 场 ， 使 人 们 相 信 购 买 任 何 商 品 都 能 享 受 购 物 乐 趣 。 (4)、 促 进 了 商 品 包 装 的 变 革 。 开 架 自 选 迫 使 厂 商 进 行 全 新 的 商 品 包 装 设

32、计 ， 展 开 包 装、 标 识 等 方 面 的 竞 争 ， 出 现 了 大 中 小 包 装 齐 全 、 装 潢 美 观 、 标 识 突 出 的 众 多 品 牌 ， 这 也 使 商场 显 得 更 整 齐 、 更 美 观 ， 造 就 了 良 好 的 购 物 环 境 。 2 产 生 背 景 超 级 市 场 的 出 现 和 发 展 现 在 看 来 有 其 历 史 的 必 然 ， 其 产 生 背 景 是 ： (1)、 经 济 危 机 是 超 级 市 场 产 生 的 导 火 线 。 20 世 纪 30 年 代 席 卷 全 球 的 经 济 危 机 使 得 居民 购 买 力 严 重 不 足 ， 零 售 商

33、纷 纷 倒 闭 ， 生 产 大 量 萎 缩 ， 店 铺 租 金 大 大 降 低 ， 超 级 市 场 利 用 这些 租 金 低 廉 的 闲 置 建 筑 物 ， 采 取 节 省 人 工 成 本 的 自 助 购 物 方 式 和 薄 利 多 销 的 经 营 方 针 ， 实- 7 -现 了 低 廉 的 售 价 ， 因 而 受 到 了 当 时 被 经 济 危 机 困 扰 的 广 大 消 费 者 欢 迎 。 (2)、 生 活 方 式 的 变 化 促 成 了 超 级 市 场 。 二 战 后 ， 越 来 越 多 的 妇 女 参 加 了 工 作 ， 人 们 生 活、 工 作 节 奏 加 快 ， 加 上 城 市 交

34、 通 拥 挤 ， 原 有 零 售 商 店 停 车 设 施 落 后 ， 许 多 消 费 者 希 望 能 到 一家 商 场 ， 停 车 一 次 ， 就 购 齐 一 周 所 需 的 食 品 和 日 用 品 ， 超 级 市 场 正 是 适 应 消 费 者 的 这 种 要 求而 产 生 的 。 (3)、 技 术 进 步 为 超 级 市 场 创 造 了 条 件 。 制 冷 设 备 的 发 展 为 超 级 市 场 储 备 各 种 生 鲜 食 品 提供 了 必 要 条 件 ， 包 装 技 术 的 完 善 为 超 级 市 场 中 的 顾 客 自 选 提 供 了 极 大 的 方 便 ； 而 后 来 的 电 子技

35、术 在 商 业 领 域 的 推 广 运 用 ， 更 是 促 进 了 超 级 市 场 利 用 电 子 设 备 ， 提 高 售 货 机 械 化 程 度 。 此外 ， 冰 箱 和 汽 车 在 西 方 家 庭 中 的 普 及 使 消 费 者 的 大 量 采 购 和 远 距 离 采 购 成 为 可 能 。 三 、 第 三 次 零 售 变 革 ： 连 锁 商 店 的 兴 起 连 锁 商 店 是 现 代 大 工 业 发 展 的 产 物 ， 是 与 大 工业 规 模 化 的 生 产 要 求 相 适 应 的 。 其 实 质 就 是 通 过 社 会 化 大 生 产 的 基 本 原 理 应 用 于 流 通 领 域

36、，达 到 提 高 协 调 运 作 能 力 和 规 模 化 经 营 效 益 的 目 的 。 连 锁 商 店 的 基 本 特 征 表 现 在 四 个 方 面 ： (1)、 标 准 化 管 理 。 在 连 锁 商 店 中 ， 各 分 店 统 一 店 名 ， 使 用 统 一 的 标 识 ， 进 行 统 一 的 装 修， 在 员 工 服 饰 、 营 业 时 间 、 广 告 宣 传 、 商 品 价 格 方 面 均 保 持 一 致 性 ， 从 而 使 连 锁 商 店 的 整 体形 象 标 准 化 。 (2)、 专 业 化 分 工 。 连 锁 商 店 总 部 的 职 能 是 连 锁 ， 而 店 铺 的 职 能

37、 是 销 售 。 表 面 上 看 ， 这与 单 体 店 没 有 太 大 的 区 别 ， 实 际 上 却 有 质 的 不 同 。 总 部 的 作 用 就 是 研 究 企 业 的 经 营 技 巧 ， 并直 接 指 导 分 店 的 经 营 ， 这 就 使 分 店 摆 脱 了 过 去 靠 经 验 管 理 的 影 响 ， 大 大 提 高 了 企 业 管 理 水平 。 (3)、 集 中 化 进 货 。 连 锁 总 部 集 中 进 货 ， 商 品 批 量 大 ， 从 厂 家 可 以 得 到 较 低 的 进 货 价 格 ，从 而 降 低 进 货 成 本 ， 取 得 价 格 竞 争 优 势 。 由 于 各 店

38、铺 是 有 组 织 的 ， 因 此 ， 在 进 货 上 克 服 了 盲目 性 ， 不 需 要 过 大 的 商 品 库 存 ， 就 能 保 证 销 售 需 要 ， 库 存 成 本 又 得 到 降 低 。 各 店 铺 专 门 负责 销 售 ， 就 有 更 多 的 时 间 和 手 段 组 织 推 销 ， 从 而 加 速 了 商 品 周 转 。 (4)、 简 单 化 作 业 。 连 锁 商 店 的 作 业 流 程 、 工 作 岗 位 上 的 商 业 活 动 尽 可 能 简 单 ， 以 减 少经 验 因 素 对 经 营 的 影 响 ， 由 于 连 锁 体 系 庞 大 ， 在 各 个 环 节 的 控 制

39、上 都 有 一 套 特 定 的 运 作 规 程， 要 求 精 简 不 必 要 的 过 程 ， 达 到 事 半 功 倍 的 效 果 。 四 、 信 息 技 术 孵 化 零 售 业 第 四 次 变 革 信 息 时 代 ， 网 络 技 术 的 发 展 对 零 售 业 的 影 响 是 巨大 的 ， 它 的 影 响 绝 不 亚 于 前 三 次 生 产 方 面 的 技 术 革 新 对 零 售 业 影 响 的 深 度 和 广 度 。 网 络 技 术引 发 了 零 售 业 的 第 四 次 变 革 ， 它 甚 至 改 变 了 整 个 零 售 业 。 这 种 影 响 具 体 表 现 在 以 下 几 方 面 ： 1

40、.网 络 技 术 打 破 了 零 售 市 场 时 空 界 限 ， 店 面 选 择 不 再 重 要 。 店 面 选 择 在 传 统 零 售 商 经 营中 ， 曾 占 据 了 极 其 重 要 的 地 位 ， 有 人 甚 至 将 传 统 零 售 企 业 经 营 成 功 的 首 要 因 素 归 结 为 ： “Place Place Place” （ 选 址 、 选 址 、 还 是 选 址 ） ， 因 为 没 有 客 流 就 没 有 商 流 ， 客 流 量 的 多 少， 成 了 零 售 经 营 至 关 重 要 的 因 素 。 连 锁 商 店 之 所 以 迅 速 崛 起 ， 正 是 打 破 了 单 体 商

41、 店 的 空 间 限制 ， 赢 得 了 更 大 的 商 圈 范 围 。 而 在 信 息 时 代 ， 网 络 技 术 突 破 了 这 一 地 理 限 制 ， 任 何 零 售 商 只要 通 过 一 定 的 努 力 ， 都 可 以 将 目 标 市 场 扩 展 到 全 国 乃 至 全 世 界 ， 市 场 真 正 国 际 化 了 ， 零 售 竞争 更 趋 激 烈 。 对 传 统 商 店 来 说 ， 地 理 位 置 的 重 要 性 将 大 大 下 降 ， 要 立 足 市 场 必 须 更 多 地 依 靠经 营 管 理 的 创 新 。 - 8 -2.销 售 方 式 发 生 变 化 ， 新 型 业 态 崛 起

42、。 信 息 时 代 ， 人 们 的 购 物 方 式 将 发 生 巨 大 变 化 ，消 费 者 将 从 过 去 的 “进 店 购 物 ”演 变 为 “坐 家 购 物 ”， 足 不 出 户 ， 便 能 轻 松 在 网 上 完 成 过 去 要 花费 大 量 时 间 和 精 力 的 购 物 过 程 。 购 物 方 式 的 变 化 必 然 导 致 商 店 销 售 方 式 的 变 化 ， 一 种 崭 新 的零 售 组 织 形 式 网 络 商 店 应 运 而 生 ， 其 具 有 的 无 可 比 拟 的 优 越 性 将 成 为 全 球 商 业 的 主 流 模式 并 与 传 统 有 店 铺 商 业 展 开 全

43、方 位 的 竞 争 ， 而 传 统 零 售 商 为 适 应 新 的 形 势 ， 也 将 引 入 新 型 经营 模 式 和 新 型 组 织 形 式 来 改 造 传 统 经 营 模 式 ， 尝 试 在 网 上 开 展 电 子 商 务 ， 结 合 网 络 商 店 的商 流 长 处 和 传 统 商 业 的 物 流 长 处 综 合 发 挥 最 大 的 功 效 。 零 售 业 的 变 革 不 再 是 一 种 小 打 小 闹 的局 部 创 新 ， 而 是 一 场 真 正 意 义 上 的 革 命 。 3.零 售 商 内 部 组 织 面 临 重 组 。 信 息 时 代 ， 零 售 业 不 仅 会 出 现 一 种

44、 新 型 零 售 组 织 网络 商 店 ， 同 时 ， 传 统 零 售 组 织 也 将 面 临 重 组 。 无 论 是 企 业 内 的 还 是 企 业 与 外 界 的 ， 网 络 技 术都 将 代 替 零 售 商 原 有 的 一 部 分 渠 道 和 信 息 源 ， 并 对 零 售 商 的 企 业 组 织 造 成 重 大 影 响 。 这 些 影响 包 括 ： 业 务 人 员 与 销 售 人 员 的 减 少 、 企 业 组 织 的 层 次 减 少 、 企 业 管 理 的 幅 度 增 大 、 零 售 门店 的 数 量 减 少 ， 虚 拟 门 市 和 虚 拟 部 门 等 企 业 内 外 部 虚 拟 组

45、 织 盛 行 。 这 些 影 响 与 变 化 ， 促 使零 售 商 意 识 到 组 织 再 造 工 程 的 迫 切 需 要 。 尤 其 是 网 络 的 兴 起 ， 改 变 了 企 业 内 部 作 业 方 式 ， 以及 员 工 学 习 成 长 的 方 式 ， 个 人 工 作 者 的 独 立 性 与 专 业 性 进 一 步 提 升 。 这 些 都 迫 使 零 售 商 进 行组 织 的 重 整 。 4.经 营 费 用 大 大 下 降 ， 零 售 利 润 进 一 步 降 低 。 信 息 时 代 ， 零 售 商 的 网 络 化 经 营 ， 实际 上 是 新 的 交 易 工 具 和 新 的 交 易 方 式

46、 形 成 过 程 。 零 售 商 在 网 络 化 经 营 中 ， 内 外 交 易 费 用 都会 下 降 ， 就 一 家 零 售 商 而 言 ， 如 果 完 全 实 现 了 网 络 化 经 营 ， 可 以 节 省 的 费 用 包 括 ： 企 业 内 部的 联 系 与 沟 通 费 用 ； 企 业 人 力 成 本 费 用 ； 避 免 大 量 进 货 的 资 金 占 用 成 本 、 保 管 费 用 和 场 地费 用 ； 通 过 虚 拟 商 店 或 虚 拟 商 店 街 销 售 的 店 面 租 金 费 用 ； 通 过 Internet 进 行 宣 传 的 营 销 费用 和 获 取 消 费 者 信 息 的

47、调 查 费 用 等 。 另 外 ， 由 于 网 络 技 术 大 大 克 服 了 信 息 沟 通 的 障 碍 ， 人们 可 以 在 网 络 上 漫 游 、 搜 寻 ， 直 到 最 佳 价 格 显 示 出 来 ， 因 而 将 使 市 场 竞 争 更 趋 激 烈 ， 导 致 零售 利 润 将 进 一 步 降 低 。是 企 业 以 顾 客 需 要 为 出 发 点 ， 根 据 经 验 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、 商 业 界 的 期望 值 ， 有 计 划 地 组 织 各 项 经 营 活 动 ， 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、

48、渠 道 策 略 和促 销 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过 程 。市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。

49、手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。菲 利 普 科 特 勒 （ Philip Kotler） 下 的 定 义 强 调 了 营 销 的 价 值 导 向 ： 市 场 营 销 是 个 人 和 集 体通 过 创 造 并 同 他 人 交 换 产 品 和 价 值 以 满 足 需 求 和 欲 望 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。- 9 -（ 2） 4Cs， 包 括 ： 顾 客 （ Customer） 、 成 本 （ Cost） 、 沟 通 （ Communication） 、 便利 （ convenience)。 加 上 机 会 market Chance， 市 场 变 化 market Change 为 6C。 不 销 售 制 造 的 产 品 ， 而 要 将 满 足 消 费 者 需 求 的 产 品 售 出 ； 不 要 依 竞 争 者 或 者 自 我 的 盈 利策 略 定 价 ， 而 是 要 通 过 一 系 列 测 试 手 段 了 解 消 费 者 为 满 足 需 求 愿 付 出 的 成 本 ； 不 要 以 自 身 为出 发 点 ， 想 着 网 点 怎 么 布 置 ， 采 用 什 么 样 的 通 路 策 略 ， 而 要 关 注 消 费 者 购 买 产 品 的 便 利 性 ；不 是 想 着 如 何 通 过 媒 体 传 播