1、 2010 届毕业论文酒店直销第三方网络平台的商业模式研究The Business Model Research of Third-party Network Platform for Hotel Direct Marketing学 院 : 经济管理学院专 业 : 市场营销班 级 : 2006级 062班学 号 : 106065044学 生 姓 名 : 沈月芳指 导 教 师 : 程海丰二一年 六 月浙江科技学院本科毕业论文II浙江科技学院毕业设计（论文）、学位论文版权使用授权书本人 沈月芳 学号 106065044 声明所呈交的毕业设计（论文）、学位论文 酒店直销第三方网络平台的商业模式研究
2、，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院 关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。本人授权 浙江科技学院 可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）论文作者签名： 导师签名：签字日期： 年 月 日
3、 签字日期： 年 月 日 浙江科技学院本科毕业论文III内 容 摘 要随着人们生活水平的日益提高，网络意识的逐渐增强，商旅、游客通过网络平台了解旅游、住宿信息，在线预订客房已经成为一种潮流。同时，中国酒店业也日渐重视发展网络营销，拓宽企业的销售渠道。在这一大的市场环境下，众多网络运营商开始构建针对酒店业网络直销的电子商务平台。然而，酒店直销第三方网络平台的发展尚处早期，其商业模式有待研究。本文在酒店网络营销的相关理论研究基础上，运用 SWOT 分析法研究了酒店直销第三方网络平台的竞争状况及发展前景。同时，在商业模式相关理论研究基础上，运用 “3-4-8”商业模式的分析法对酒店直销第三方网络平台
4、的现状进行分析，并提出相应的优化建议，为酒店直销第三方网络平台的发展铺平道路，真正实现酒店业、网络运营商、消费者的三方共赢。关键词： 酒店网络直销 第三方网络平台 商业模式浙江科技学院本科毕业论文IVABSTRACTWith peoples living standard and peoples awareness of the network gradually increasing, business travelers and tourists acquiring information and online booking room through the network platfo
5、rm have become a trend. At the same time, the Chinese hotel industry also day after day takes seriously to develop the network marketing, expands enterprises marketing channels. In this large market environment, many network operators build the network direct marketing platform about hotel industry.
6、 However, the hotel direct marketing third-party network platforms development is still in early days, its business model is to be studied. Based on the theories of hotel network marketing research, this thesis uses SWOT method to analyse hotel direct marketing third-party network platforms competit
7、ion and market prospects. Meanwhile ,on the base of business model research, this thesis uses “3-4-8” business model analysis method to analyse the hotel direct marketing third-party network platforms current situation, and puts forward the corresponding optimization proposals, paves the way for hot
8、el direct marketing third-party network platform, truly achieves the hotel industry, network operators, consumers all winning.KEYWORDS: hotel direct network marketing third-party network platform business model浙江科技学院本科毕业论文V正文目录第一章 绪论 1第一节 研究背景及意义 .1第二节 研究内容及研究方法 .2第二章 理论研究概述 3第一节 商业模式研究概述 .3一、商业模式概念
9、研究 .3二、商业模式组成要素研究 .4三、商业模式的“3-4-8”分析法 .5第二节 酒店网络营销研究概述 .6第三节 本章小结 .7第三章 酒店直销第三方网络平台的 SWOT 分析9第一节 优势分析 .9第二节 劣势分析 .10第三节 机会分析 .11第四节 威胁分析 .15第五节 本章小结 .16第四章 酒店直销第三方网络平台商业模式的现状及问题18第一节 酒店直销第三方网络平台商业模式的“3-4-8”分析 .18一、价值主张 .18二、价值网络 .19三、价值维护 .19四、价值实现 .20五、问题总结 .20第二节 案例分析 .21一、公司简介 .21二、中国旅馆网的商业模式现状及问
10、题 .22三、中国旅馆网商业模式的问题总结 .23第三章 本章小结 .24第五章 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径及建议25第一节 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径 .25第二节 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化建议 .26第三节 本章小结 .28第六章 总结30参考文献 31致谢 33附录 34浙江科技学院本科毕业论文1第一章 绪论第一节 研究背景及意义随着中国经济的持续发展，旅游日渐成为国人享受生活的一种必不可少的方式。当前旅游已从团队游逐渐向散客游、自助游转变，因此，当前旅游更显个性化。互联网的出现及普及应用恰恰满足了人们个性化的旅游需求，成为了人们了解信息的最佳渠道
11、、旅游产品交易的理想平台。作为游客，通过网络平台实现客房的预订，不仅方便快捷，而且有更多的选择空间和价格优惠，能从中选择性价比较高的客房入住。中国网络经济的快速发展，网民网络消费意识的日渐增强，为酒店直销第三方网络平台的发展打下了良好的市场基础。同时，酒店业也试图通过网络平台扩大酒店销售。中国酒店业规模的快速扩张，酒店企业的销售渠道发展需求推动了酒店直销第三方网络平台的发展，并为其创造了巨大的市场发展空间。但是，第三方网络平台的发展尚处于起步阶段，在网站的运营发展过程中，遇到诸多问题。根据访问调查，这些问题是该行业目前发展中遇到的瓶颈，其原因在于网络运营商所执行的现有商业模式存有较大缺陷。管理
12、学大师彼得德鲁克曾说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式创新带来的价值甚至数倍于传统经济，因此，投资者也开始关注企业商业模式和商业模式的创新。大多数企业开始对自身商业模式进行反思和审视，试图通过商业模式的创新提升企业的综合实力。目前，关于企业商业模式的研究在国内外仍是一个前沿问题，相关研究成果大都集中在近 10 年内。由于研究者研究的视角不同，对商业模式的定义、结构体系、理论解释和模式创新等方面尚未形成统一的认识。本文通过参考国内外众多关于商业模式及商业模式创新理论，以原磊提出的商业模式的“3-4-8”构成体系为基础，对其中的主要构成要素进行再设计，旨在
13、进一步优化创新酒店直销第三方网络平台的商业模式，进一步扫除企业发展途中的障碍，提高行业整体水平。通过对酒店直销第三方网络平台的商业模式研究，能进一步明晰酒店直销第三方网络平台的市场前景，帮助企业在现有环境条件下发现新的市场机会，创造更多的价值。同时，对商业模式的研究，也有助于建立新的企业运作研究浙江科技学院本科毕业论文2框架， 创造新的商业模式架构，改善企业经营管理。此外，酒店直销第三方网络平台的商业模式研究能实现酒店企业、网络运营商、消费者的三方共赢。第二节 研究内容及研究方法本文主要根据国内外商业模式以及酒店网络营销的相关理论研究成果，通过 SWOT 分析法对酒店直销第三方网络平台的竞争现
14、状及市场前景进行研究。在这一市场背景下，运用原磊提出的“3-4-8”商业模式分析法，对酒店直销第三方网络平台的商业模式现状进行分析，并提出优化建议。本论文主要采取了理论研究与实证研究相结合的研究方法：第一，文献研究法。通过整理企业商业模式的研究现状，研究商业模式的概念、组成要素等。第二，理论研究法。运用原磊的“3-4-8”商业模式分析法分析酒店直销第三方网络平台的商业模式现状。第三，SWOT 分析法。通过 SWOT 分析酒店直销第三方网络平台的竞争现状及市场前景。第四，案例分析法。以中国旅馆网为例，对酒店直销第三方网络平台的现状进行剖析。第五，访问调查法。对酒店企业和酒店直销第三方网络运营商进
15、行访谈调查，了解目前酒店行业的发展状况及酒店直销第三方网络平台商业模式的问题。本文研究的技术路线如下图 1-1 所示：图 1-1 研究技术路线图酒店直销第三方网络平台商业模式研究商业模式理论研究理论研究酒店网络营销相关 平台的SWOT分析酒店直销第三方网络 平台的商业模式现状酒店直销第三方网络酒店直销第三方网络平台的商业模式优化浙江科技学院本科毕业论文3第二章 理论研究概述第一节 商业模式研究概述一、商业模式概念研究“商业模式”一词早在上个世纪 50 代就有人提出，但直到 40 年后才真正流行开来。商业模式是什么？目前, 已有许多学者从不同角度对商业模式进行研究。参考众多学者关于商业模式定义的
16、归类后，笔者从经济类、运营类、战略类和整合类四个方面对商业模式进行探讨。经济类的定义仅将商业模式视为企业的经济模式，其本质是为企业获取利润 1。Stewert 等认为，商业模式是企业获得并且保持其收益的企业运营方式。Rappa 认为商业模式是企业为了自我维持而采用的经营企业的方法，清楚地说明企业应该如何在价值链上进行定位最终获取利润 2。经济类下的商业模式重在表明企业在价值链中的位置，阐述企业如何获利的方法。运营类的定义把商业模式阐述为企业的运营结构，企业通过合理设计内部流程和构造来创造价值。Applegate 也认为商业模式是个复杂商业形式的描述，商业模式的研究须弄清整体结构和各元素之间的关
17、系。Stehler 强调商业模式能够帮助理解商业基础及规划企业未来 3。战略类定义把商业模式视为对不同企业战略方向的指导，包含市场主张、组织行为、竞争优势、可持续性和增长机会等。Linder 和 Cantrell 把商业模式定义为组织创造价值的核心 4。荆林波把商业模式看作企业在特定领域的市场定位和盈利目标，以及实现目标所采用的战略 5。整合类定义把商业模式看作企业商业系统良好运营的本质描述，是对一个企业经济模式、战略方向和运营结构的整合提升。王波和彭亚利则认为商业模式包括了其组成元素、企业的运营机制、对运营机制的扩展和利用，是一个具有结构的整体且组成部分之间相互联系 6。1 Afuah A.
18、, & Tucci C .Internet Business Models and Strategies: Text and Cases M. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001.2 Rappa,M.Managing the digital enterprise-business models on the web EB/OL.http:/ Applegate L M. Emerging e-business models: lessons from the fieldM.Boston: Harvard Business School, 2001.4 David
19、son R. Budget Hotels in EuropeJ. Insights, 1992,93(5):22-26.5荆林波电子商务模式检讨网际商务J国际商务，2001（11）:44-46.6王波,彭亚利.再造商业模式J.IT 经理世界，2002（7）.浙江科技学院本科毕业论文4分析已有的商业模式含义研究成果，笔者认为，商业模式是企业在市场上创造价值的整体描述，是在企业基本组织下，产品或服务和配销的特定组合，由一个个相互联系的元素组成。对于酒店直销第三方网络平台而言，商业模式的研究可以从商业模式的组成元素分析。二、商业模式组成要素研究在研究领域中，商业模式是一个非常抽象的概念，学者们常通过
20、演绎和归纳法，将抽象的概念具体化，普遍化。因此，出现了现行诸多的商业模式架构研究。哈佛大学助理教授 Chesbrough 和 Rosenbloom 认为，商业模式是反映企业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。因此，商业模式应具有 6 大要素：价值主张，说明基于技术的产品为用户创造的价值；目标客户，确定针对的用户群；价值链；评估体系，在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。市场定位；竞争策略，创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势 7。Hamel 认为，商业模式应分为四大要素：核心战略。包括经营使命、 市场范围以及差异化基础；战略性资源。包括核心能力
21、、战略性资产和核心进程；顾客界面。包括执行与支持、信息与洞察力、动态关系和价格结构；价值网络。包含供应商、合作伙伴和联盟 8 。 Bossidy 等人认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞争局面和行业趋势，以及企业的战略和组织能力 9。Alexander Osterwalrder 将不同学者的观点进行整合，归纳了常见的商业模式架构，按照 0-3 四个描述程度进行了统计，了解不同的学者在描述商业模式时都用到哪些要素 10。见下表 2-1 商业模式要素归纳表。由此可见，在不同环境下，商业模式的组成要素并不相同。笔者认为，对于酒
22、店直销第三方网络平台而言，价值主张、目标客户、价值结构、收入模式尤为重要。表 2-1 商业模式要素归纳表7 Henry Chesbrough and Richard S. Rosenbloom. “The Role Of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporations Technology Spin-off Companies.“ Industrial and Corporate Change, 2002, 11 (3): 529-555.8 Gary Hamel.
23、Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press,2000.107-118.9 Bossidy, Larry and Ram Charan, Charles Burck. Execution: The Discipline of Getting Things Done. M. New York: Crown Pub., 2002.10 Osterwalde
24、r A. The Business Model Ontology-A Proposition in a Design Science Approach D.Universite de Lausanne, 2004.浙江科技学院本科毕业论文5作者/商业模式要素0=要素不存在1=要素被提及2=要素被描述化3=要素被模型化价值主张目标顾客销售渠道顾客关系价值结构能力伙伴关系成本构成收入模式Stahler 2 0 0 0 2 0 2 0 2Weill&Vitale 2 2 2 0 0 2 0 0 2Petrobic,kittl 等 1 0 1 1 1 1 0 0 1Gordijn 1 1 0 0 3
25、0 3 0 3Afuah & Tucci 2 2 0 0 3 0 2 0 2Tapscott ,Ticoll 0 0 0 0 3 0 2 0 0Linder & Cantrell 1 0 1 1 1 0 0 0 1Hamel 2 2 2 2 2 2 2 2 2Chesbrough & Rosenbloom1 1 0 0 1 0 0 1 0要素被提及次数 8/9 5/9 4/9 3/9 8/9 4/9 4/9 3/9 7/9资料来源：崔毅编著的盈利模式三、商业模式的“3-4-8”分析法 11原磊在国内外关于商业模式构成要素的研究基础上，对企业价值创造活动进行了全方位考察和总结，提出了 “3- 4
26、- 8”商业模式分析法。其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。从联系界面来看，价值主张和价值网络共同构成了顾客价值；价值网络和价值维护构成了伙伴价值；价值维护和价值实现一同形成了企业价值。从构成单元来看, 价值主张是指企业如何创造或发掘价值的思路，可以分为目标顾客和价值内容两个组成因素。价值内容是指企业为客户提供的产品和服务，包括功能价值、体验价值、信息价值、文化价值等。价值网络作为构成单元之一，能够保证企业向目标顾客高效率地传递价值内容，由网络形态和业务定位两个要素组成。网络形态是指为实现价值主张所必需的能力安排和资源组合。业务定位是指对企业所从事业务范围的描述。价值维护是保障企业的长期、持续的运营一种机制。从内容上看，价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。伙伴关系可以分解为正式制11原磊.商业模式体系重构J.中国工业经济，2007,(6):70-79.
