1、分类号 _密级 _UDC 本 科 毕 业 论 文 品牌道德营销研究学生姓名 学号 指导教师 院、系 专业年级 论文答辩日期 2011 年 6 月 9 日 品牌道德营销研究1品牌道德营销研究完成日期: 指导教师签字: 答辩小组成员签字: 品牌道德营销研究2品牌道德营销研究摘 要“品牌道德营销”是一种新的营销模式,试图探究品牌的道德(价值观)与营销的关系。通过将品牌的道德性与品牌营销结合起来,在企业的营销过程中,将品牌道德的营销意义释放出来,同时实现企业的社会责任,试图达到企业社会效益与经济效益的双赢。本文在与“社会责任营销”对比的基础上,对品牌道德营销的内涵进行了阐述;联系互联网所到来的商业环境
2、的变化,本文分析了品牌道德营销应正确处理的四种关系企业与社会、企业与合作伙伴(供应商) 、企业与员工、企业与消费者。最后,本文从品牌道德的形象塑造和品牌道德的传播两方面提出了品牌道德营销的实施的具体策略。关键词 : 品牌 ; 道德; 价值观 ; 社会责任 ;营销 Marketing of the brand ethics品牌道德营销研究3AbstractMarketing of the brand ethics is a new marketing model, trying to explore the relationships between brand ethics and marke
3、ting. By the combination of brands core spirit and ethics, carrying out brand marketing with brand ethics connected, the company can fully take on its social responsibilities throughout its marketing process, realizing the win-win of social benefits and company benefits. On the foundation of compari
4、ng corporation social responsibility marketing with this new model, the article illustrates completely the meaning of “marketing of the brand ethics.” While emphasizing the revolution of business environment brought by Internet development, the article is analyzing the four kinds of relations that t
5、his new model has to deal with correctly. Finally, the article is demonstrating the aspects this model has to consider and accounting the specific tactics from the prospective of portraying the image of brand ethics and communications of brand ethics. Keywords: brand; ethics; value; social responsib
6、ility; marketing 品牌道德营销研究41 前言1.1 选题背景及意义在市场经济发展逐步趋于成熟的今天,企业之间的竞争正由初级的价格竞争、产品质量竞争、技术、服务质量竞争向更高层次的品牌竞争演化,品牌的观念日益深入人心,从战略的角度看,企业要获得长久的发展,关键还是要打造企业品牌,因此,品牌的塑造正成为大多数企业的主要战略目标。然而,自从三鹿爆发产品安全事件后,许多大型企业却接连被媒体爆出违背商业道德的行径,众多知名品牌也因为商业道德问题而名誉扫地。比如:蒙牛伊利的在营销策略中互相诬陷事件, 蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念,并且出示了伊利以往的恶意攻击证据,双方均置
7、企业的社会责任而不顾。双汇的瘦肉精事件之后,不仅仅是双汇一家公司的存亡岌岌可危,真个食品行业陷入了信任危机。这些事件有些是品牌的不道德行为,影响了品牌的名誉,有些则触及到了商业道德的底线涉及到企业的存亡。这一系列的事件使得消费者对品牌的道德性产生了怀疑,品牌的公信力普遍降低。在这种压力下,中国的企业家群体也开始思考中国企业的出路和变革,开始重点关注企业的商业道德,第三届中国绿色公司年会(绿色公司通过打造良性生态赢得可持续竞争力的公司)在这种背景下如期召开,中国企业届的领军人物悉数到场,主题紧密围绕道德和责任展开。会议推选了“中国绿色公司百强” ,所谓评选绿色公司就是把做强做大的标准和绿色责任的
8、标准结合在一起进行评价, 而不只是按照企业的规模进行评价。无疑,这是商业道德获得中国企业界高度重视的产物,追根溯源也是中国的市场发展和消费者需求升级导致的产物。那么,企业该如何正视品牌的道德问题?商业道德同企业的营销模式又有什么关系?本文将提出一个新的概念“品牌道德营销” ,以探究品牌道德(价值观)与营销的关系,力图使商业道德成为企业营销的一种正面积极因素,而不仅仅是一种约束,以使企业能够正面商业道德的效用,并借由商业道德的力量来提升企业的品牌营销力,从而增强企业的竞争力,同时实现营销的社会性效益,树立良好的品牌形象。1.2 国内外研究现状国内文献中关于商业道德的研究比较多,主要是关于商业道德
9、的伦理体系、企业经营中存在的商业道德问题、有关商业道德的教育问题等等。将商业道德与营销联系在一起研究的文献则多是分析关于营销中存在的商业道德问题。品牌伦理问题的相关研究比较多,并且对品牌伦理的价值及品牌伦理的建设策略都有文献可以查阅,这与本文的研究方向比较接近,但很少与商业道德有关的独立的营销模式研究。品牌道德营销研究5最近几年的文献中开始出现基于商业道德的营销模式研究,比如价值观驱动的营销,基于社会责任的营销等等。 而引领前沿的正是营销大师菲利普科特勒,他的著作社会营销 (1989 出版) 、 营销再思考 (2004 年出版) 、 企业的社会责任营销 (2005 年出版)都可以看作是关于商业
10、道德与营销模式关系的思考研究。 而在其新书营销革命 3.0中,提出“价值观驱动的营销”概念,提倡将营销和价值观融为一体,企业必须依靠价值观来生存。该书对品牌道德的含义进行了新的诠释,而且品牌道德是其营销 3.0 模式 3i 的一个重要元素,主张企业应该把消费者视为具有思想、心灵和精神完整的个体,其中对消费者精神上的关联要引起足够的重视。此外,迈克尔.波特也在竞争论中对战略、慈善事业与企业社会责任进行了详细的论述,分析了企业应该如何看待社会责任,并提出了详细的策略,引导企业通过承担社会责任来提升企业的核心竞争力。该书中的部分论点也是本文的重要支撑依据。品牌道德营销研究62 品牌道德营销相关理论
11、2.1 企业伦理的理论2.1.1 商业道德与企业社会责任的含义 商业道德的本意指企业伦理行为,根据琳达.K 屈维诺的商业伦理管理一书的定义,将其解释为“符合社会所认同的原则、规章和商业行为标准的行为” 。 如今,商业道德泛指在商业领域内,人们在决策或行为中所反应的价值观,或者是指决定公司做出正确决策或行为的原则或价值观。商业道德的领域指的是“利益” , “人” , “公众利益” 三者重合的部分。在整个商业道德理论体系中据核心地位的是商业价值观。商业价值观是指商业存在的价值和意义、商业主体对商业活动存在价值的根本观点及其信仰的总和。索取和奉献则是衡量商业人员价值观的基本参考因素。在商业行为中,对
12、待索取与奉献的态度不同,不但能反应出企业不同的价值观体系,而且也决定了企业经营行为中道德的善恶程度。在具体的商业活动中,商业价值观主要表现为从商人员的经营目的、宗旨、态度和经营手段,它直接主宰着从商人员的全部活动过程以及服务的态度等。企业社会责任(Corporate social responsibility,简称 CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 2.1.2 企业伦理的功能及与经济效益的关系 马克思
13、.韦伯把企业伦理的功能定义为从约束效用、工具效用到价值效用不断递进的过程。 “约束效用”指的是企业伦理从伦理上利用一种强制力对企业所带来的“负外部性”行为加以监督、职责和约束。 “工具效用”是指把企业伦理作为一种工具和手段,通过企业伦理的实现来增加企业的经济效益,企业把企业伦理视为一种战略选择,是基于一种“工具理性”的观念去看待企业伦理:企业伦理对内能辅助企业的管理,对外能帮助企业塑造良好的企业品牌形象,使得企业更易于同礼利益相关者建立一种相互信任的关系,从而产生品牌溢价。“价值效用”是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的,而是把企业伦理作为一种价值追求,作为企业经营的最终目
14、标。 在当代企业伦理学制作中,涉及大量的关于企业伦理与企业经济效益关系的讨论。其中以佩因、罗伯特.F.哈利特和斯蒂芬.P.罗宾斯等为代表,认为公品牌道德营销研究7司社会行为与经济效益之间存在着正相关的关系。哈利特就认为,高度城市和复合道德规范的行为更有利于企业的经营,更有利于企业获取利润。因为满意的客户会源源不断的成为忠实顾客,公司积极参与社会活动有助于建立和维持一个更加健康的商业环境。即,从长远的角度来说,遵守商业道德的企业行为与日益增长的利润是一致的。2.2 品牌营销及社会责任营销理论2.2.1 品牌营销的含义和五大要素品牌营销(Brand marketing) ,是通过市场营销使客户形成
15、对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。从一般意义上讲,产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争,前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然也是品牌竞争的基础。从这个角度看,品牌营销主要包括以下五大要素 :1、质量第一 ;2、诚信至上;3、定位准确;4、个性鲜明;5、巧妙传播。 2.2.2 品牌营销的四大策略品牌营销的策略包括四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性:简称 bp,包括品牌命名、
16、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等;品牌传播:简称 bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等;品牌销售:简称 bs,包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等;品牌管理:简称 bm,包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。2.2.3 社会责任营销菲利普科特勒在他 2005 年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域,此时的营销超越了非盈利市场和社会营销,他把这种营销称为社会性营销。中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜,但是企业是否应该承担社
17、会责任,应当怎样承担社会责任,在中国企业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等。企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销,社会责任营销的目的,实质上就是与客品牌道德营销研究8户建立信任的纽带,取得客户的信赖,最终得到“基业长青”的回报,达到企业和社会的“双赢”目的。 企业前所未有地被要求加入到
18、社会事务的大潮中去。在这一过程中,企业所高举的旗帜一般是社会责任。3 品牌道德营销的理论3.1 品牌道德营销的概念 美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来” 。品牌使得所提供的产品或服务在某个方面与用来满足同一需求的其它产品或服务有所差异。这些差异可以是功能性的、物理性的和有形的,即与品牌的产品性能有关,也可以是更加象征性的、情绪化的和无形的,即与品牌所代表的事物有关。品牌概念出现的初期,品牌的差异化多是通过产品的性能来体现的。但随着市场经济的发展,产品和品牌过
19、剩,如今已经不是之前的产品营销时代了,产品甚至品牌的同质化已经无可避免。所以在诸多行业中,品牌仅依靠产品性能的差异已经很难再继续凸显自己的品牌特性并保持竞争优势了。随着广告业发展和推动,品牌形象的塑造激活了一大批企业,品牌的象征性的、情绪化、无形的诉求逐渐成了品牌差异化的方法。许多企业意识到这种变化后也纷纷开始给自己的品牌注入精神象征,通过广告向消费者表达品牌的精神诉求。最经典的案例莫过于可口可乐将自己的品牌形象塑造为一种美国文化的象征,而不仅仅是一种饮料。当今“苹果”公司的品牌形象塑造也异常成功,作为一家移动手机和音乐播放器等电子设备生产商, “苹果”品牌却代表了最前沿的时尚和设计。但问题是
20、,如今广告铺天盖地,创意大同小异,消费者每天接受的广告信息不计其数,消费者对广告的排斥也越来越大。在传统的品牌形象塑造这条路上,实现品牌差异化又变得非常困难。那么,顺应时代新的变革和潮流,企业该如何进行品牌营销呢?科特勒在其营销革命 3.0中提到, “当今社会越来越重视精神需求的满足,而不是物质需求的满足。当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需求,他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。也就是说,为消费提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张。 ” 虽然这种变化也许在当今中国还尚不明显,但品牌价值的重心从追求差异化的“精神象征”逐渐过渡到更能体现品牌道德核心的“价
21、值观主张”却为新环境下企业的营销指出了一条新的出路,值得思考。在中国经济的变革期,企业频频出现违背商业道德的事件。同时,消费者的价值观念也在逐渐升级,消费者对一个企业的评价已经超越简单的产品层次,消费者对品牌道德的强烈呼吁已成为一种大势。品牌的价值从迎合消费者的个人精神需求,过渡到满足消费者对高尚的品质的追求也成为一种趋势。这样的品牌不再是单纯的迎合某种精神,而是品牌道德营销研究9出于一种商业道德和社会责任感,将某种更具有积极社会意义的精神价值观主张融入品牌精神,通过自己的言论及行为积极影响消费者和利益相关者,逐渐在消费者及所有利益相关者心中形成造福社会的负责任的品牌形象。 通过上面的分析,本
22、文提出一种新的营销模式“品牌道德营销” ,并将其概念定义如下:企业紧密围绕价值观开展品牌营销活动,创造积极的社会效益,以彰显出企业超越经济利润的品牌使命,最终在消费者及所有利益相关者心中形成具有道德感的品牌形象。简言之, “品牌道德营销”就是将品牌精神中的道德核心营销给消费者及利益相关者。3.2 品牌道德营销的两个关键点 3.2.1 企业价值观聚焦企业的竞争环境品牌道德营销提倡的“价值观”不是基于企业的内部问题和管理目的而提出的,而是基于企业所从事的行业,结合某种社会问题并基于改善竞争环境的战略考虑而提出的。首先,企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中,所形成的对于企业经营目的、经营宗旨、经
23、营方法和行为准则的判断标准即价值取向。企业价值观也是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。一个事物是否具有价值,不仅取决于它对什么人有意义,而且还取决于谁在做判断。不同的人很可能做出完全不同的判断。如一个把创新作为本位价值的企业,当利润、效率与创新发生矛盾时,它会自然的选择后者,使利润、效率让位。而实施品牌道德营销的企业,其价值观必须秉承企业社会互利的观念。就像中国绿色公司联盟所提倡的价值观特点:“先问是非,再论成败” ,企业发展的前提,必须是企业能够创造积极的社会效益,并依托于合理的价值观系统维持企业的可持续发展。波特在竞争论一书中
24、指出大部分的企业所做的慈善项目形式分散,没有突出的主题,往往仅仅是正对当地事业的数量很多的小额资助,或者仅仅是向大学以及慈善组织提供一般的运作性协助,以期在员工、客户以及当地社会形成良好的口碑。这些资助项目没有经过深思熟虑的选择出来的社会或经营目标,而仅仅是反映出了企业管理层或者员工的个人信仰和价值观。众所周知,离开周围的社会环境,企业便不会发挥任何作用。企业的竞争能力很大程度上取决于其所在的地域环境。所以波特提出, “企业可以利用其慈善行为改善其竞争环境企业所在的商业环境的质量。 ”通过慈善事业改善竞争环境企业可以将社会与经济目标统一起来,并改善企业的长期业务前景。品牌道德营销正是基于目前社会责任营销的欠缺之处,结合波特提出的“慈善事业改善竞争环境”这一观点而提出。通过将企业价值观的调整,使得企业的价值观持续(社会责任)聚焦企业的竞争环境,实现企业经济效益和社会效益的统一,支撑企业持久性的投入具有社会意义性的活动,同时实现企业发展的长久利益,增加企业的核心竞争力。思科是领先的网络设备和路由器生产商,其价值观是“网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式“、 “构建网络的未来世界” 。思科的价值观很明确的界定了社会责任的范围,便有利于企业的价值观与社会责任的统一。思科在其快速