1、教学课题：市场营销研究道德教学目的：知识：1.了解道德和道德决策的特征2.了解市场研究中经常出现的道德问题能力：1.掌握改善道德行为的手段和方法2.从现实中辨析营销道德的能力教学重点: 道德评价的含义和理论 教学难点：从现实中辨析营销道德的能力教学课时：452授课课型：授新教学方法：讲授法、案例分析法教学用具：教师活动 学生活动 教学意图及修改【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱拒绝欺世盗名“排行榜”【提问】你认为什么是道德？【授新】一、营销道德概述 1营销道德的含义 道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、
2、正义与非正义的准则的总和。营销道德是指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。 现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道德的行为，其中关键之一在于媒体，可以说是媒体在纵容企业的不道德营销。【 提问 】 你曾经看过的广告中有没有不道德的广告？举例说明。我国于 1995年 2月 1日， 中华人民共和国广告法 开
3、始正式施行。不道德的广告有：泰诺 VS 阿司匹林 恶意攻击性广告 在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说： “有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 脑白金 & 黄金搭档 恶俗广告 从最初的 “送礼就送脑白金 ”到 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖 ”；“黄金搭档 ”的 “送老师、送亲友、送领导
4、 ”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢 “今年过年不收礼，收礼还收脑白金 ”，还可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金 ”。看来真是 “本性难移 ”。 胡师傅无烟锅 虚假广告 曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点 240以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的 “紫砂陶瓷合金 ”不过是自己空想出来的名称。 清扬 V
5、S 海飞丝 恶意攻击性广告 联合利华 10 年来首次推出去屑洗发水品牌 清扬，在广告片中，小 S 一脸傲慢的神情： “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小 S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人， “信任不是说出来的，是时间和事实的积累。 ”“值得信任的，当然海飞丝！ ”的广告语也算正式应战。 妇炎洁 恶俗广告 如今在百度搜索 “妇炎洁广告 ”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而 “洗洗更健康 ”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎
6、洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁 ! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。2007 年 7 月，国家广电总局和工商总局联合签发 关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知 ， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行 “禁播 ”。 恒源祥 恶俗广告 1991 年， 恒源祥 “ 羊，羊，羊 ”就开启了中国广告界三遍连播的 “创意先河 ”； 2008 年春节，恒源祥十二生肖广告 “恒源祥，北京奥运会赞助商，羊
7、，羊，羊 ”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造 “令人记住 ”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。 联想 VS 苹果 恶意攻击性广告 今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想 ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为 “Everything else is just hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛 )，
8、直接叫板苹果 MacBook Air。 “碧生源 ”常润茶 虚假广告 在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其 “快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题 ”。同时，还出现 “滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能 ”等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝 “未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容 ”。但目前， “碧生源 ”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。 2008 年 7 月 1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素 ”、 “ 十八掌热磁带 ”和 “全息自灸贴 ”3 则电视广告，认为其涉嫌违
9、法违规情节严重。 康师傅矿物质水 虚假广告 + 先下手为强 某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的 “选取优质水源 ”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称， “大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是 “薄薄的一层窗户纸 ”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？ 2.不道德营销的体现如果从具体的4P 营销策略开分析，不道德营销主要体现在产品、价格、渠道与促销环节：在产品方面，不道德
10、主要有：从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；从产品功效来看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要” ；从产品的生产过程来看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。在价格方面，不道德主要有：企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益；企业是采取
11、正当手段还是采取欺骗和强迫手段。在渠道方面，不道德主要有：中间商恶意拖欠货款；生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；中间商窜货和从非法渠道进货等。在促销方面，不道德主要有：在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；媒体与企业串通，缺乏监管；企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费，还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西；企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作
12、出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。3.不道德营销的根源企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧” 、 “尔虞我诈” ，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商
13、的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。是信息不对称，导致企业营销道德缺失。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。是法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年
14、不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。是媒体的纵容。无论是报刊杂志、广播电视，还是网络与无线和移动媒体，在编制节目内容的过程中和发布广告的过程中都在纵容不道德行为，如许多广播节目开展竞猜活动，以此来赚取高额的电话信息费；如许多卫视的直销广告和电视购物，存在夸大与误导的嫌疑；如一些平面媒体，为了广告而与缺乏监管，刊登了许多非法的广告，使得许多杂牌和套牌广告有生存的空间，
15、由于媒体的纵容，使得“劣币在驱逐良币” 。【 思考 】 如何让营销更道德？企业要自律；企业要自律；消费者树立正确的消费观念；加大监管执法力度2、道德和道德决策的5个特征1.大多数道德决策具有深远的影响；2.道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；3.这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；4.那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；5.大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。3、影响企业道德决策的因素1.道德发展阶段（P99 表3-1）三个水平、六个阶段2.个人特征个人准则，自身修为以及从小周围环境对个人的影响3.结构变量上级对下级的影响4.组织文化5.问题强度【教学板书】一、营销道德概述 1营销道德的含义 2.不道德营销的体现3.不道德营销的根源二、道德和道德决策的5个特征三、影响企业道德决策的因素【教学后记】
