1、虚假广告,09营销本 曹凯,旁氏七日无暇透白产品广告,联合利华旗下的旁氏七日无暇透白系列产品广告在由一系列连续的剧情组成，分集播放。该系列广告播出后，立刻在网上引起了很大争议，有很多网友称这组广告的创意有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。此系列广告为“七日寻回真爱”，已播放三集。第一集剧情是，5年前深深相恋的Amy和Jack在机场依依惜别，5年后，Amy却等来了Jack7天后要与新女友结婚的消息。绝望中的Amy邂逅了旁氏无瑕透白系列产品，决心一试。接下来的第二集则是，开始使用旁氏的Amy决心振作，而短信“我依然爱着你Amy”。第三集继续发展下去，Jack跟新女友吃晚饭，买了那颗超
2、大钻戒，拿在手里犹豫不决，这时收到一条Amy的祝福短信，男主角心里有些乱去了洗手间，新女友拿过他的手机给Amy回复了一条短信“我不要再见到你”。Amy收到短信后，心痛地哭了。,请观看案例视频,案例分析,一 广告中的女性形象被扭曲,这则广告的基本情节是女主角Amy通过使用旁氏无暇透白化妆品将负心男友Jack从其新女友手中夺回。故事布局是传统的两女争一男，并且两位女主角都年轻貌美，最终还是更美白更貌美的Amy取得了胜利。广告不仅竭力夸大女性的外貌在其人生中的价值（实际上是贬低了其内在价值），更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许,认可的目光成为女性美的衡量标准，明显地表露出以男性为中心的主流意
3、识形态的思维倾向。,这主要表现在两个方面。其一，广告中数次强调“七日”寻回真爱，诉诸于产品功能性利益的满足，即产品能迅速地帮助女性实现美白。但产品能否真的在短短“七天”内发挥如广告所宣称的明显的效果，值得怀疑。其二，即使产品的美白效果属实，使用旁氏是否就一定能寻回真爱，化妆品和爱情之间必然的直接的联系是否真实，也是值得怀疑的。（如果此逻辑成立，我是否可以推断出，Jack的新女友也可以借助旁氏重新杀回，成功瓦解Jack和Amy的婚姻。续集取名为“七日破坏婚姻”。真爱竟如此依赖化妆品，是何真爱？）,二 真实性值得质疑，存在夸大和欺骗的倾向。,三 广告反映并强化了一些不合理的社会因素,这些社会因素包
4、括男权社会中的话语霸权问题（一男两女格局体现的不公平）、社会对男女人生成功的双重界定标准（男性事业成功被赞，女性有人爱、成功嫁人被赞）、女性被物化的问题（处在被选择和享受的地位）对这些社会因素的不当强化表现，会对受众产生“潜意识欺骗”，即作为大众媒介负功能的“麻醉作用”。它会使这些社会因素和问题显得“正常”和“理所应当”，给其带来正统化的效果，进而不利于女性自我意识的觉醒和两性平等的实现。,四 广告制造了不必要或错误的需求,由于该广告将女性的美白提高到无以复加的地位，这必然会强化“一白遮三丑”的传统观念，促使众多女性为了获得所谓的“真爱”、“幸福”而产生增白需求。,第五，广告扭曲了社会审美,肤
5、色美白与否成为评判女子美丑的唯一标准，这其实是极端片面和狭隘的。它既抹杀了美的多样性，也给广大女性造成了极大的心理压力,它不当刺激女性过分重视自己的外表尤其是皮肤，从而忽视对自己内在价值（智慧、品德、能力）的追求和培养；错误暗示男性可根据肤色黑白对伴侣做出选择，实际上是鼓励其滥情和负心，并为其正名（变心有理由：因为你没她白）；将爱情物质化、肤浅化，以钻石大小作为衡量爱情的标准，极易引发受众对爱情内涵的误读和拜金主义浪潮的兴起。,第六，广告制造了不良的社会风尚,深入认识虚假广告,含义,中华人民共和国广告管理条例第3条中笼统地规定，“广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。根据该
6、条的规定，可以把虚假广告的内涵概况为：以任何方式，包括其表达方式，广告主、广告经营者、广告发布者在商业活动中对商品或服务做出与其客观实际不相符的虚假宣传，具有促使消费者做出错误决策可能性的广告是虚假广告。,虚假广告在日常生活中的表现形式,内容完全虚假失实语言模糊对比广告传播虚假产品信息隐瞒关于产品和服务的重要信息虚假宣传产品的优缺点,虚假广告的成因,一 利益的驱动，行为人商业道德操守腐败,高的利润是虚假广告产生的经济原因，也是根本原因 广告发布者在利益的驱动下发布虚假广告 明星为了利益，代言虚假广告 消费者权利下意识地为虚假广告提供生存空间 广告法规制度的不完善,二 关于广告的相关制度不完善,
7、广告法的相关内容应该及时更新 广告审查制度存在严重缺陷 广告的监督机制不健全 广告管理审批部门职能划分过于复杂，权责不清,三 执法不严，查处不力,对虚假广告处罚太轻 执法部门的渎职行为以及处罚中的漏洞 对虚假广告处罚难，难以对广告主进行追究确定,四 消费者权利意识低下,在日常生活中不乏广告的受害者，而很少有消费者拿起法律武器维护自己的合法权益。一些权利观念较强的消费者也只停留在利益受损后退货索赔这一高度，而这一过程还会被虚假广告主体百般阻挠。而更多的消费者是抱着“吃一堑长一智”心态。消费者低下的权利意识在位虚假广告提供生存空间的同时也再无型中助长了虚假广告的态势。,虚假广告的影响,（一）危害消费者人身、财产安全。（二）降低广告可信度。 （三）资源配置不合理。社会资源的极大浪费（四） 损害企业信誉。（五）有损社会公德。 （六）扰乱市场秩序,再见,
