1、卡佛儿08夏季订货会专案营销实战培训课程,课程说明,课程题目：钱从哪里赚？ 适应对象：代理商，经销商，加盟商 课程内容: 商品采购技巧和销售技巧 课程目的: 更新观念,提高销售,减少库存 课程特点: 生动有趣，启人深思实战经验传授，极具操作性 课程时间：三小时,猎豹和羚羊的家教,猎豹妈妈：你要是跑不过羚羊，你就会活活被饿死！羚羊妈妈：如果你不能比跑得最快的猎豹还要快，那你就注定没有机会长大了！启示：动物的生存法则在人类的生存中也同样使用。如果你裹足不前、安于现状，总有一天你会被别人取代或成为别人口中的“美食”。,经营环境分析,竞争残酷，洗牌端倪明显 严重同质化时代 经营成本高涨 经营环境恶化
2、市场进入细分时代 贫富悬殊，消费两极化趋势明显,如何应对恶劣环境？,增加销量,减少库存,“买”对货,“卖”好货,第一篇,如何“买”对货?,库存怎么越来越多？ 仓库怎么越来越挤？ 利润怎么越来越少？ 价格怎么越卖越低？ 业绩怎么越来越差？,原因？,应该“买”多少，不一定 应该“买”什么，不清楚 “买”了怎么“卖”，不知道 什么时候能“卖”完，不确定只好赌一把，没办法！,噢，采购陷入“赌博怪圈”,知己知彼,What?why?when?which?,我买了什么蛋？ 我为什么买这些蛋？ 我什么时候买蛋？ 哪些蛋可以为我孵出小鸡？ 我有多少钱买蛋？(How many?) 我到底要买多少蛋？(How ma
3、ny?) 我怎样才能让蛋孵出小鸡?(How to do?),“我买什么蛋”？ what,商品是什么？,第一层价值：原始价值，即原材料价值，使用价值第二层价值：有形价值，包括包装、装修、款式、名称、标志、购买方便等第三层价值：附加价值，包括品牌、商誉、客户忠诚度、完美的服务、情感体验、卖场体验及高素质的员工等,附加价值=利润,附加价值从何而来？,手法：编故事是最常见的办法来源：历史、政治、社会、文化、宗教、信仰、情感、事件、健康、体育、明星、个性、特色 =品牌 案例:HERMAS&ADIDAS,商品必须有“卖点”！,“结婚就是交易，销售就是谈婚论嫁” 老三件：手表、缝纫机、收音机、自行车 新三件
4、：电视机、录音机、冰箱、洗衣机二、三级市场：房子、车子、票子、学历 一级市场：绿卡、公司、别墅气质、才华、背景,“我为什么买这个蛋”？ WHO&WHERE&WHY,为哪些人？ 为哪个店？ 为哪地方？,谁是“上帝”？,对目标消费群的认定误区：白领、职业女性2540岁 千军万马抢一块“蛋糕”，竞价！谁最需要“装饰品”？ 身份：中学生、大学生、空姐“洗头妹”、“坐台” 场合：约会、面试、交际、喜庆 年龄：初恋、热恋、新婚、幽会、宴会,卡佛儿08夏季商品目标,延伸春季成功的品牌定位，倡导时尚、流行概念 增加畅销款式在产品线中的份额 努力在款式上体现与竞争品牌的差异及独占性 导入产品主题概念, 使营销有
5、主题，使每个主题都成为卖点 导入产品组合概念，使产品的系列性更鲜明，使品牌的内涵更完整 努力降低商品成本,让客户有更好的获利空间,狮子求婚,如果你剪掉你的尖牙利爪启示：商品的优势和特色就是卖点，不要轻易地抛弃它们，因为只有它们才识你战胜对手的有力武器！,成功订货十三步曲,请跟我学,A、Are you ready?,1、去年同季销存数量、存销比。 2、去年同季样板数量。 3、去年同季店铺数量。 4、预计到当季新增店铺数量。 5、单店销售增减幅度。 6、各地销存比例。 7、各店铺实际情况。（营业面积、仓库面积、位置、人流量、发展潜力等） 8、市场趋势、外部信息。 9、明年流行什么？时装、音乐、明星
6、、赛事,B、核算总需求,最高储备量=经常储备定额+保险储备定额 最低储备量=保险储备定额 平均储备量=经常储备定额/2+保险储备定额,如何确定单店订货数量,月均营业额12万，平均销售回款客单价为135*2.3*0.8=233元/双； 则月销售372双鞋，按照70%新货销售比例，则新货销售260双/月； 按照夏季销售期平均为四个月（4.158.15）计算，总销售数量为1040双； 按照销存比75：25来计算，需进货数量为1380双， 考虑每季10%的货品因特殊原因取消，则总订货数量应为1530双。 考虑到补单周期长以及市场信息反应速度快的因素，订货会首单的订货数量应为当季总需要货量的60%，即9
7、60双， 其余30%为补单，10%为新货品。,如何确定单店的SKU数？,卡佛儿专柜/专卖店面积约40平方米，月均营业额为12万，共有约11组高背柜、一组展台，约46个层板。 46个层板需要的出样版面数量为46*5.5=253个， 其中25%的用重复出样解决、 5%用装饰物等解决、 30%为过季货品出样，剩余40%为新货品，需要新货SKU 100个。,C、确定样板数,说明:需根据各区域实际情况调整,C、确定样板数,参考依据：以同季销售额为主，辅以店铺面积、店铺位置、人流量、发展潜力、店铺使命等因素的分析来确定。一级店：约占总店数的25%左右。销售额高、面积大、人流多的店铺。 二级店：约占总店数的
8、45%左右。销售额较高、面积较大、人流较多的店铺。 三级店：约占总店数的30%左右。销售额一般、面积一般、人流一般的店铺。,D、测算各类占比,时尚组:510%正装组:40%流行组:40%休闲组:10%15%,粘贴图片，作分类举例,E、订货比例,期货与现货？ 各月淡季、旺季的到货量计划 铺货量、补货量、备货量、团购量的计划,H、准确把握“卖点”,“卖点”:噱头,讲究“第一”“唯一”“首次”“新鲜”“卖点”:紧随国际潮流,开发有价值感的商品;延伸“卡佛儿”女鞋的精髓,让目标消费群从时尚高贵个性化联想到鞋的品牌特色“卖点”:提子猕猴桃加纳果蛇果8424西瓜,伤痕苹果,吉西是新墨西哥州高原上的农夫被冰
9、雹袭击过的苹果这正是它们产自高原的有力证据.它们经受住了高原冰雹的考验,肉质更为结实.启示:积极掌握主动权,变不利为有利,能让“坏事”变成“卖点”.,I、单品选购法则,“加法”与“减法”广告鞋、橱窗鞋、促销鞋“点菜法”,J、订单量,铺货量、补货量、备货量、团购量的计划必订款、选订款的区分成长和萎缩因素“二、八”法则,L、订货单,内容应包括：类别、数量、价格、尺码等等,产品上市计划,第二篇,如何“卖”好,你了解“上帝”吗？,消费者购买你产品能得到什么好处？ 她们为什么要买你的，而不买别人的？ 她们潜意识中渴望什么不同？ 在何处购买，何处使用？ 在何时购买，何时使用？ 对价格的承受度如何？ 对品质
10、的期望是什么？ 对服务的期望是什么？ 她们的购买受到哪些传播影响？,狮子与丈夫,有一位失宠的妇女乞求神灵给她指引，教会她一些吸引丈夫的方法她每天早上都要牵一头小羊给狮子。 神灵笑着说：以你驯服狮子的办法去驯服你的丈夫吧！启示：驯服的前提是笼络，笼络的手段是投其所好！得民心者得天下，得民心者得市场。,谁是你的竞争对手？,谁又是你的学习榜样？,“卖好”要有“卖点”,WHY?营销不是卖更好，是卖不同！,经典故事分享,5000日圆一杯的咖啡：东京滨松町，虽然“哗众”，但并不“宰客”：4000元的咖啡杯、装潢胜似皇宫、扮成宫女的小姐 Nike 的logo价格并不是销售障碍，关键在于“卖给谁”，“怎么卖”
11、,经典故事分享,爱情虾：吉田正夫，菲律宾，做巢穴、配假山，取名“爱情虾”，小对虾成为东京的畅销情侣赠品和结婚礼品。,经典故事分享,卖防毒面具：卖给聋子收音机，卖给和尚梳子挑战“只有卖给猴子一个防毒面具，”南方雨林、猴子聚居地、建造一座工厂创造需求，就是创造市场,结论：“爱情虾”的消费者买的不仅是虾，还买回了“爱情”，虾只是“载体” “伤痕苹果”的消费者买的不仅是苹果，还买回了“健康”，苹果其实没有差别,经典故事分享,给比尔.盖茨找女婿比尔盖茨的女婿、通用的副总裁成功的资源组合，可以让劣质资源变成优质资源,经典故事分享,“农夫山泉”：有点甜 海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众” 飘 柔：飘柔，就是
12、这样自信 潘 婷：滋润你的秀发,“卖好”要有通路,WHERE?,经典故事分享,非洲卖鞋：不同的思考模式带来相反的结论,你的舞台在哪里？,通路决胜负规模出效益终端是舞台,“卖好”要有“卖相” 让“上帝”得到满足,“超级女声” & 全国歌手大赛,促销，要的就是“人气”,案例：卖“葡萄的老太太” 案例: “蒙牛酸酸乳”借“超级女声” 集事件营销、体验营销、互动营销、整合营销、立体营销于一体 一种颜色、一个主题、一个广告片、一位代言人、一首广告曲、一个强势媒体、一个成功活动 =“蒙牛”实现2.5亿的纯利润 =有钱的捧钱场，没钱的捧人气，要的就是“气氛”，要的就是“热闹”！,怎么促销2？,对分公司、对员
13、工、对代理商、对商场、对消费者都要采取促销奖励、教育、表演、参与、联动、折让、赠送、累计、套装、出游、比赛利用竞争品牌推出新品对市场进行大规模宣传和投放巨额广告宣传，完成对市场的消费教育后，利用网络优势，迅速推出同类产品，赢得销售,怎么促销3？,区域变化：目标市场省份区域全国 媒介变化：报纸地方媒体省级卫视整合 诉求变化：软性炒作店铺促销文化娱乐，故事概念，明星代言人 内容变化：产品推销主题促销品牌建设 高空投放敌不过传播组合,淡季不淡,淡季思想淡季市场销售不畅 斗志不高士气不足 思想疲软和精神滑坡 =因为第一粒扣子就扣错了，因此无法穿好一件新衣“最佳车手”,“卖好”要能“四两拨千斤”,HOW
14、 TO DO?,经典案例分享,法国白兰地进美国：20世纪50年代以前借法美两国人民的友谊做文章，借总统艾森豪威尔67岁寿辰赠送67年之久的酒当作贺礼，新闻、专访、特写要想和总统一样引人注目，那么就想法和总统站在一起,你会公关吗？,过去的日子里，新闻媒体是否报道我们？ 我们是否有意地制造话题让媒体报道？ 我们有介绍企业的精彩文章吗？ 我们有参加过社区的公益活动吗？ 我们有赞助过公益事业吗？ 我们与名人、与社会事件关联吗？ 电视专题片是低成本的宣传手段,怎么经营店铺？,物流支持:当日补货制与单码补货 POS与ERP提升管理的精准率和效率 对一线人员的阶梯式训练体系和职业愿景规划 对“回头客”的重视
15、和管理 追求“超值服务”案例：酒店“小管家”希尔顿酒店的贺卡,“卖好”要“造势”,学会表扬和自我表扬,“卖好”要有“回头客”,长远规划 & 持续发展,你有多少VIP？,经典故事分享,情感广告：美国、乔.吉拉德，1.3万/月卡 安徽“纤纤妙语”：5万VIP人非草木，孰能无情？人是感情动物，只要抓住这一点，你的回报将是可观的。,“卖好”就是要提供“超值”服务,经典故事分享,送快递的案例 香港亲历：创可帖,“卖好”就是劝人“改嫁” “阶级斗争要时时讲”,推销商品，就如同说服消费者放弃她以前购买的品牌和商品！,优秀的行销员,警察向上司报告：“他已经卖给我们3部吸尘器、2部洗碗机和5个电吹风了”,米缸中的老鼠,飞来的口福使老鼠喜出望外，它在米缸中过着丰衣足食的生活它最终还是没有抵制住大米的诱惑。启示：寻求风险和收益的平衡，不可太贪，同时时刻要有居安思危的忧患意识！抢在别人前面改变经营模式，才能够真正地长治久安。,祝愿本届订货会圆满成功! 祝大家新年新气象、心想事成！,THANK YOU,2008年元月,
