1、营销实战与营销创新培训,学 -知识，表意识,反复练习,关于学习的思考（1）,习 -技能，潜意识,+,学习,学什么 -学规律，找感觉,关于学习的思考（2）,怎么学 -跳出行业，实践，案例,心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！大学曾子,学习方法 信息吸收,听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90%,关于学习的思考（3）,营销实战与营销创新,现代营销的本质 企业战略 营销战略 营销策略,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,君子务本，本立而道生。有若
2、,物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？,资产收益率=利润率*周转率,拉姆.查兰,高必以下为基，贵必以贱为本！老子,获得生存机会,拥有顾客,提供价值,失去生存机会,失去顾客,竞争对手强大,顾客：拥有他？ 失去他？,营销解决三个基本问题（一）,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,价值=,解决问题的功能,购买代价,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,购买代价之冰山,水面以上,水面以下,价格
3、,时 间 精 力 体 力 风 险 机会成本,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,获得结果的途径,使命,战略,结构,结果,知止而后有定 定而后能静 静而后能安 安而后能虑 虑而后能得,大学曾子,案例的启示,战略的改变来源于使命的改变 研究对手要落实到对手的经营模式 面向未来的竞争是基于产业价值链的 差异化的服务的来源 水平战略是有效的竞争手段 竞争优势的来源,碧桂园的经营思想,碧桂园老板的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。 “把最大的利益让给业主” “关键是我们价廉物美、物超所值，把最大的利益让给业主”， 卢泰宏教授：“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”
4、,案例：郭士纳的两个赌注,在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能 够提供 整体解决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。,郭士纳谁说大象不能跳舞,案例：IBM就是服务,公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。 如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微
5、系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。,谁说大象不能跳舞,卡西欧的竞争模式,在工程设计环节上集中资源 工程设计与营销部门对接 以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的目标顾客 确定目标
6、顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,房地产与四大产业的整合水平战略,与教育产业相整合 与体育产业相整合 与旅游产业相整合 与IT产业相整合,荀子思想的战略价值,吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。荀子.劝学篇,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,
7、善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也。,孙子兵法.势篇,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,获得竞争优势的途径,结果,资源,竞争优势,战 略,各种优势的相对重要性,企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的
8、不同阶段和不同地区也不同。,产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。 居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。,营销解决的三个基本问题（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。-彼得.德
9、鲁克,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,营销不是以精明的方式去
10、兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,现代营销的本质,价值性 使命性 竞争性 系统性 创新性,什么是需求（一）,需要 欲望 需求,什么是USP 理论,USP是（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。,每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾
11、客使用你的产品。,提升顾客信任感的技巧具体标准说明,总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 乐百氏纯净水27层净化,天健花园的USP文案,耳篇禁止入内，您可以从此耳根清静。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，
12、讲述天健花园人性化的设计 花蝶篇有他们陪伴，您的房子不会孤独。讲述天健花园配套设施的完善 鸟笼篇拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣。讲述没有防盗网，一样安全 摇篮篇为了孩子，我们愿意花更多的钱。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施； 天平篇这台天平，衡量天健花园的价值。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间,江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。 创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人， 后人也必然会突破我们。,基于客户价值链的大客
13、户营销,金域医学科技公司的价值链,患者,生病,医生问诊、体查、开检查单,送检,反馈,检验（影象）,诊断、治疗方案,广东移动的企业应用整体解决方案,移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。,信息管理在交通业的应用,广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化
14、了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。,广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统”，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。,信息管理在制造业的应用,广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间
15、的距离。,信息管理在金融业的应用,广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动POS金融服务平台，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖”，从而为广大商户带来了无限商机。,信息管理在公共事业的应用,广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。,市场营销
16、战略,-STP分析,STP 营销,S- Segmenting ：细分市场 T- Targeting ：选择目标市场 P- Positioning ：市场定位,指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。,市场细分的含义,市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。,市场细分在企业经营过程中的作用,分清竞争对手 确立目标与战略 确立优先与重要性 衡量机会与实力 进入与退出,4P的基础 销售的方向 分配资源 市场调查的基
17、础 量化市场 衡量的标准,消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度,按用途细分 按促销反应细分 按服务要素细分,人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力：,产业市场的细分标准,浪潮服务器的市场细分,政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器的五个主要领域。 主要对手有：IBM、HP、DELL、联想、方正、宝德、曙光等。 客户的五个主要需
18、求：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。 量身定做专用游戏服务器平台“英新游侠”,浪潮网络游戏服务器的4A理念,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线 ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。 ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。 ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,浪潮网络游戏服务器的竞争策略,做网络游戏服务器“游戏规则”的制定者。 渠道创新：塑造既有客户关系又有增值能力的代理商 战略联盟：传奇世界唯一的服务器平台 公共关系建立
19、品牌形象,“住邦2000商务中心”市场调查后的判断,2000年北京写字楼的租金大幅上涨使得购买比租赁更合算 商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升 北京市写字楼平均租售率都在85以上 写字楼的投资性买家开始形成 东部地区写字楼和商住公寓逐渐推出，市场竞争更加激烈,“住邦2000商务中心”的目标客户,快速成长中的中小企业 对地段要求较高却无力购买或租赁CBD写字楼的企业 经营业务集中在东部地区 逐渐壮大的办公物业投资者,根据行业、规模、地理、经营和个性这五个细分变量，住邦地产逐渐描绘出了各个主要细分市场的大致轮廓。,住邦2000的产品最终定位,比写字楼更加经济合理的替代性物业 比商住楼更纯粹的
20、商务办公环境 购买比租赁更合适，也更适合投资 具有极强的投资升值潜力；中小户型、配套齐全,“住邦2000商务中心”的目标客户,自用性客户和投资性客户,自用型客户民营企业、国营企业、合伙制机构和自由人。 住邦2000将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装修、IT网络等行业 ，这些企业的主要客户及业务往来大多集中在CBD区域内，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60以上。,投资型客户预计占总成交量的40左右，主要是个人投资行为。其中机构投资较少，约占总成交量7以下。按投资目的分类,1、可衡量性：细分变量是可以测定的 2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度
21、。 3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源,细分市场的评价,确定目标市场,企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。,1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商 3、公司的目标和发展战略,目标市场的评估,目标市场的选择方法,1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指
22、企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。,市场定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有人有我优人优我新人新我转,关于定位,定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 从新定位 定位传播的原则,碧桂园的定位,凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想
23、和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场 “为每个成功的广州人建造满意的房子” “在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房子。”龙尔刚 “给您一个五星级的家” “自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区” 凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往,王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。 “准确定
24、位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。,碧桂园的成功经验,差异化变量,制造差异化的原则,重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏
25、安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。,“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”,定位的发展台阶,50年代的USP，强调产品的特征和效益，沟通的基础是产品本身，必须说出产品的独特之处，而且是其他产品所不具备的效益，同时对销售有促进的作用。,60年代的品牌形象论，形象好的企业在竞争中获得优势，沟通的目标是树立良好的品牌形象，消费者追求的是“实质利益+心理利益”。,
26、70年代定位论，用差异化占据顾客的心理位置，从而达到心理认同。,定位的层次,产品定位,品牌定位,公司定位,提升顾客信任感的技巧具体标准说明,总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 乐百氏纯净水27层净化,市场定位的方法,1、
27、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。,市场营销策略4P,Product-产品策略 Price-价格策略 Place-渠道策略 Promotion-促销策略,促销的作用,促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反应，以实现产品的购买。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。,促销组合,促销组合,广告,营业推广,人员推销,公共关系,促销组合中各要素的特点,各种促
28、销组合在不同市场中的相对重要性,消费品 工业品,广 告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,公共关系,所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。,公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。 公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。 公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。,公关与广告的区别,广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。 广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。 广告它往
29、往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。 广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。,公关沟通销售,公共关系的六个基本要素,有目的的 精心策划 真诚表现 公众利益 双向沟通 最高管理层决策,公共关系-PENCILS 企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C：（community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social cause marketing)社会公益营销,公司的首要任务就是创造顾客谢谢大家！,您的朋友：张利 电 话：010-80796787 手 机：13911280487,E-MAIL: ,
