1、市场营销学北邮世纪学院经济管理系第五章 市场营销调研v市场调研的内容v市场调研的步骤v市场调研的方法v市场调研的技术吉利公司创建于 1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入 20世纪 70年代，吉利公司的销售额已达 20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在 1974年 ,公司提出了面向妇女的专用 “ 刮毛刀 ” 。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国 30岁以上的妇女中，有 65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购
2、买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元 。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300万 美元，染发剂 5500万 美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的 “ 定位观念 ” 到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的 “ 双刀刮毛 ” ；突出其创造性的
3、“ 完全适合女性需求 ” ；强调价格的 “不到 50美分 ” ；以及表明产品使用安全的 “ 不伤玉腿” 等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了 “ 不伤玉腿 ” 作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 第一节市场调研的内容一、市场调研的概念vMarketing Research，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的内容v 1，宏观经济：整个国家经济环境的变化对企业产品的影响。v 2，科技发展动态：与本企业生产的科技现状和发展趋势。v 3，用户需求：用户的特点、影响用户需求的各种因
4、素、用户的现实需求和潜在需求。v 4，产品销售：对产品的销路、产品的价值能 否实现的调查。v 5，竞争对手：对手的销售量、营销组合策略。三、市场调研的类型根据调研目的划分探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研探测性调查：发现问题，提出问题，以便确定调查的重点。描述性调查：对已经找出的问题作如实反映和具体的回答。因果关系调查：在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系。预测性调查：对未来市场的需求变化进行估计。下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型 1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价 2、向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争
5、对手高 3、请小朋友回忆本公司的广告用语探索性调查 描述性调查 因果调查适用 模糊问题 部分确认的问题 高度确认的问题可能的境况“ 我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。 ” “ 人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？ ”“ 购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？ ”“ 购买者对我们产品的哪些特性不满意？ ”“ 采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品？ ” “ 为什么这个广告活动效果不好？ ”第二节市场调研的步骤项目 含义 任务What 调 研什么 明确 调 研主 题Why 调 研原因 明确 调 研目的、意 义 与目 标Which 调 研 对 象 随机抽 样 、非随
6、机抽 样Who 调 研主体 委托外部机构 调 研、自己独立调 研、内外 协 作 调 研When 调 研 时间 调 研日程、信息 时 限Where 调 研范 围 明确 调 研 总 体与 总 体 单 位How to do调 研方法 询问 法、 观 察法、 实验 法；原始 资 料，二手 资 料How much 调 研 预 算 人、 财 、物消耗 预 算一、调研计划的框架二、市场营销调研的步骤调研准备阶段 正式调研阶段 资料处理阶段确定调研题目拟定调研计划培训调研人员组织安排调研设计调研表格现场实地调研收集各种资料编辑整理分类统计分析调研报告案例分析 : 蒂伯 费希尔创建了以自己名字命名的 TF家居产
7、品连锁公司，公司经营得非常成功。它的目标客户是 “ 婴儿潮 ” 时期出生的这代人，也就是以打破社会习俗而闻名的反叛一代。 TF公司的产品俘获了他们的心、思维以及钱袋。蒂伯始终引领着时尚潮流，为这些年轻人推出了熔岩灯以及一些色彩鲜艳、价格实惠的时尚家具。随着这代人年龄渐长，公司又及时推出了环保产品，并倡导森林的可持续开发等前卫理念，深受这代人的赞赏。几年前，针对渐入老龄的 “ 婴儿潮 ” 一代，蒂伯又创建了 “ 新一代 ” 家居店。 “ 如果产品迎合 60 年代人的口味，我就进货。 ” 在实施这一新项目时，蒂伯就曾这样明确宣布，故意将目标顾客的年龄（ 60岁上下）与 60年代联系起来，并在店里营
8、造出 60年代的氛围。尽管许多商业战略分析师认为，步入老年的 “ 婴儿潮 ” 群体虽然人数众多，但只是一个萎缩的市场 五六十岁的老年人是不会去大量购买家居用品的。然而，TF公司通过市场研究所发现并公布的许多数据，却让蒂伯更相信自己的直觉：如果针对这群老年目标客户设计一些灵巧适用的家居产品，市场自然就会壮大起来。市场研究显示， “ 婴儿潮 ” 群体认为，这个世界有责任来适应他们这一代不断变化的喜好和品味。而且其他数据还表明， “ 婴儿潮 ” 群体的可支配收入也颇为可观，尤其是他们不再需要为子女支付大学学费，而其购买的第二套住房也需要配置家具和添加生活用品了。一项对200多名顾客进行的电话调查显示
9、， TF“ 新一代 ” 店确实存在一批潜在客户群。在公司组织焦点小组参与产品体验时，所有体验者都对品牌的宣传口号 “ TF新一代 欢度人生最佳阶段” 给予了肯定，也很赞赏新产品创意。首家商店在北卡罗来纳州开张时，好奇的顾客蜂拥而至，都想开开眼界。在蒂伯看来，商店接下来只要想办法吸引客流量就行了。 “ 我们只要让客户进了门，产品就不愁卖。 ” 然而，事实证明，客流量并没有带来期望中的销售量，这些开在全国顶级大商场里的家居用品店生意很不景气。最后，蒂伯被迫投入资金对商店进行全面整改，包括增加照明设施和大量安装镜子，好让商店看上去更加亮堂，同时还增设了餐饮服务。用于商店装修和形象重塑的总费用已接近4
10、,000万美元。蒂伯在新装修的新一代店堂里了接受 华尔街日报 记者的专访。他一边向记者介绍一些设计巧妙的产品，一边滔滔不绝地发表着他的宏论。而店堂另一侧，一对老夫妇正在挑选适合自己的家居产品 ,太太兴致勃勃地摆弄着一些方便老年人使用的家用工具，最后，两位老人相互搀扶着离开店堂，什么也没有买。第三节市场调研的方法v 询问法v 观察法v 实验法v 座谈会法v 全面与非全面调研一、询问法：由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以提问的方式请他们回答，收集资料。v 面谈调研v 电话调研v 邮寄调研，即通讯调研v 留置问卷调研直接访问法 v一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种
11、态度、观念等方面信息的调查方法。根据选择沟通的地点的不同，个别面谈方法包括由调研人员主动上门的入户访问，和双方到约定地点的个人访问两种具体方法。优点： 调查有深度，具私密性，内容可以复杂深入； v 直接性强，可以演示图表、产品等； v 灵活性较强，随机应变；v 准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度；v 比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。缺点： v 成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素影响 案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔 .海曼于 20世纪 60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了
12、许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少 2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔 .海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。堵截访问法实施程序： v 确定拦截的最佳位置v 确定调研工具：提纲 /问卷v 确定调研人员与现场监控人员v 安排一
13、次模拟拦截调查v 辨别拦截对象的身份特征符合调研机构的规定v 说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见v 按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷v 将搜集的信息交由信息处理部门审核、汇总。优点： v 访问地点集中，时间短，成本低，节省对每个样本的访问费和交通费；避免了入户困难；便于对访问员的监控。缺点： v 访问内容无法深入；调查对象的出现带有偶然性，会影响调查的精确度；拒访率高； 案例：楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加
14、座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。电信访问法v 通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。实施程序 v 建立数据库v 确定调查样本容量v 编制电话号码单v 制定电话调查问题明细表v 设置监控程序v 接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方v 征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求v 按调研问卷的统一规定向被调查者提出每项问题v 记录整理谈话内容
