1、第五章 市场营销调研,Marketing Research,本章目录,任务一 市场营销信息系统任务二 市场营销调研过程任务三 市场营销调研方法任务四 市场营销预测,教学目标,了解营销调研的含义和内容 明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容 了解市场营销预测的内容和方法 明确市场需求的有关概念,史玉柱的传奇故事,一、市场营销信息的含义及特征 (一)市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济信息范畴，是指在市场运行过程中，与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。,任务一 市场营销信息系统,(二)市场营销信息的特征 （一）系统性 指调研必
2、须能全面反映市场情况。 【多角度】 （二）有效性 指调研信息必须客观有效，包括时效性、准确性。 （三）目的性 为营销决策提供必要的和准确的信息。 （四）多信源、多信宿、多信道 在市场经济条件下，呈现出多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态,三、现代信息技术对企业市场营销的影响,1.提升了信息的重要性 2.使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便 3.使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化,市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品目前的市场和潜在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企
3、业经营决策提供科学依据。,任务二 市场营销调研过程,任务二 市场营销调研过程,一、市场营销调研的内容,讨论,一、市场营销调研的内容,1.产品调研 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 2.顾客调研 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。还要了解潜在顾客的需求情况，消费者的品牌偏好及本企业产品的满意度等。 3.销售调研 如潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与
4、销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。 4.促销调研 促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。,故事是这样的：美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。,一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。 去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！” 而另一调查组乙组却
5、与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开始。请汇款5万元，我们在这里提出筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。 老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的。于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。,二、市场营销调研的要求,第一，采用科学的方法。 第二，采用复合的方法。 第三，注重信息的价值与成本比较。 第四，进行创造性的调查研究。 第五，营销调研模式与数据的互依性强。,三、市场营销调研的类型 （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果关系调研 （四）预测性调研,用于探询企业所要研究问题的一般性质。探测性调研的目的明
6、确，但研究的问题和范围较大。,大多数的市场营销调研都属于描述性调研。事先要拟定周密的调研方案。,目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料。,是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研，对于企业的生存与发展具有重要意义。,任务二 市场营销调研过程,益普索在大中华区遵循集团统一的战略-专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务。 共享集团全球的先进研究方法、分析模型、专业知识及数据采集网络；拥有各个研究领域的专家，他们不仅具备国际视野，同时对于大中华区市场和商业机构有深入了解。 “全球资源与本地专家相结合
7、”使益普索能够提供高质量的数据、战略性的见解以及可行性解决方案。,艾瑞市场咨询（iResearch）目前的主要服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。 它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言
8、人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。,朝鲜战争前，兰德公司向美国国防部推销一份秘密报告，其主题词只有7个字，要价150万美元。美国国防部以为是讹诈，不予理睬，结果“在过错的时间，在过错的地点，与过错的敌人进行了一场过错的战争“。战争停滞之后，国防部才想起那份报告，要来一看，追悔莫急。,兰德公司经典案例：朝鲜战争中“中国将出兵朝鲜“ 就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研讨室，他们投入了大量人力和资金研讨了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研讨成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华
9、政策研讨室以为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始争辩“出兵韩国是否真有必要“的问题，在野党为了在国会上争辩言之有理，匆忙用280万美元的价钱买下了该咨询公司这份已经过了时的研讨成果。研讨的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜“。但是，在这一句话结论后附有长达600页的剖析报告，详尽地剖析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态自动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研讨之后，感慨道：“我们最
10、大的失策是猜忌咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，成果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。,任务二 市场营销调研过程,四、市场营销调研的过程,（一）确定问题和调研目标 营销调研的问题很多，调研人员应从实际出发，进行全面分析，根据问题的轻重缓急，列出调研问题的层次，将企业经营中迫切需要解决的问题放在首位。,任务二 市场营销调研过程,（二）制定调研计划 有效的调研计划应包括以下几个方面的内容： 信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象、费用预算调研进度、培训安排等。,任务二 市场营销调研过程,（三）实地调研收集资料 （一）确定资料的来源 明
11、确收集第一手和第二手资料的来源。,（二）确定收集资料的方法 收集第一手资料时，应明确是采用访问法、观察法或实验法，还是多种方法并举。收集第二手资料时，也应明确采用何种方法，如直接查阅、购买、交换、索取或通过情报网委托收集。,任务二 市场营销调研过程,（三）实地调研收集资料 （三）设计调查表或问卷 收集第一手资料时，需要设计调查问卷进行资料收集。,（四）抽样调查设计 资料收集普遍采用抽样调查，即从被调查的总体中选择部分作为样本进行调查，再用样本特性推断总体特性。,（五）现场实地调研 采用各种方式到现场获取资料，必须由经过严格挑选并加以培训的调查人员按规定进度和方法收集所需资料。,任务二 市场营销
12、调研过程,（四）分析资料 （一）整理审核 为了发现资料的真假和误差，达到去伪存真的目的，对调查资料要坚持误差，审核情报资料是否可靠。,（二）分类编码 为了使资料便于查找和利用，应将调查资料按一定标准进行分类，再进行编号。,（三）统计制表 以表格形式表示各种数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系。,任务二 市场营销调研过程,（五）提出调研结论，撰写调研报告 （一）营销调研报告的内容包括 1、调查过程概述、也称摘要 2、调查目的，又称引言 3、调查结果分析 4、结论与对策 5、附录,任务二 市场营销调研过程,五、提出调研结论，撰写调研报告 （二）编写营销调研报告的原则 1、内容真实客观 2、重
13、点突出而简洁 3、文字简练 4、应利用易于理解的图、表说明问题 5、计算分析步骤清晰，结论明确,任务二 市场营销调研过程,数据分析图表,根据调研手段的不同，可以将市场营销调研方法分为定性调研方法和定量调研方法，如图所示。 定量调研方法是一种获得结论性资料的方法，采集到的资料一般都要进行量化统计分析。 定性调研方法是一种定义问题或寻找处理问题的途径、为定量研究做准备或补充的方法。,任务三 市场营销调研方法,定量调研方法,定性调研方法,调查法,观察法,实验法,焦点小组法,深度访问法,投射法,人员访问,电话调查,邮寄调查,网上调查,市场营销调研方法,任务三 市场营销调研方法,1、人员访问 是指调查人
14、员直接同被访问者进行面谈，调查人员面对面地向被访问者提出各种问题，然后现场做记录。,一、定量调研方法 （一）调查法 调查法也称询问法。它是以询问的方法作为调查的手段，将所要调查的内容以面谈、电话、书面等形式向访问者提出，以获取需要的资料。,任务三 市场营销调研方法,2、电话调查 是指以电话用户名单为基础进行抽样，根据抽样结果用电话向调查对象询问的一种方式。,优点：费用低、方便、迅速、及时。 缺点：受时间和方式限制，不能详细说明提问意图，难以询问比较复杂的问题，多用是否法。,任务三 市场营销调研方法,3、邮寄调查 邮寄调查时，调查人员将设计好的调查问卷邮寄给被调查人员，请他们填好答案后在规定的时
15、间内寄回。有时还可以利用定期杂志、报刊的部分版面发放调查问卷，让读者填好后寄回。,任务三 市场营销调研方法,3、邮寄调查 优点：调查范围广泛；被调查人员有充分的时间来回答各种问题；利用设计好的调查问卷可以避免调查人员个人偏见的影响；费用较低。,缺点：调查表的回收时间较长，回收率较低；填表人有可能不是目标被调查对象；被调查人员的答案往往比较肤浅，缺乏代表性；调查问卷内提出的问题不明确，容易被误解。,任务三 市场营销调研方法,4、网上调查 调查人员还可通过互联网进行调查。 优点：速度快、费用低、范围广，不受时间和空间的限制；结果统计方便。 缺点：受网络建设及网络普及情况的影响较大，调查内容页限于与
16、他们有关或感兴趣的问题。,任务三 市场营销调研方法,一、定量调研方法 （二）观察法 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察或用仪器（如相机、摄像机、录音机等）进行记录的一种调查方法。 观察法一般分为直接观察、痕迹观察和行为记录法三种。,任务三 市场营销调研方法,一、定量调研方法 （三）实验法 实验法是通过实验对比来取得市场调查资料的一种方法。 优点：比较科学，能够获得比较正确的资料、数据和有关信息。 缺点：不容易选择相同的试验条件，不易掌握变动的因素，不易比较结果，完成试验需要较长时间和较高费用。,任务三 市场营销调研方法,二、定性调研方法 （一）焦点小组法 （二）深度访问法 （三）投射法,任
17、务三 市场营销调研方法,二、定性调研方法 （一）焦点小组法 是由主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的访谈。 焦点小组法是最重要的定性研究方法。 一般包括8-12人，会议可持续1-3个小时。挖掘他们的信念、感受、想法、态度以及观点。 如实记录【常用录像带】,任务三 市场营销调研方法,二、定性调研方法 （二）深度访问法 是一种无结构访问，是指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由调研人员与受访者就某些问题自由交谈，从中获得信息的采集方法。 优点：一对一交流可获得更多、更详细的信息。 缺点：访问成本高；访问效率低；无法利用群体动力的刺激作用。,任务三 市场营销调研方法,二、定性调
18、研方法 （三）投射法 透射法用以了解消费者复杂的态度和动机。它是通过间接的测试来探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获取真实的情感、动机和意图的资料采集方法。,任务三 市场营销调研方法,三、调查问卷设计技术 （一）调查问卷的设计 1、调查问卷的设计原则 （1）主题明确 （2）结构合理 （3）通俗易懂 （4）长度适宜 （5）便于统计,任务三 市场营销调研方法,三、调查问卷设计技术 （一）调查问卷的设计 2、调查问卷的组成 （1）前言主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致意等 （2）正文问卷的主体部分。包括被调查者行为的问题、态度的问题、基本资料 （3）附录,调查问卷结构要合理，正文应
19、占整个问卷的2/3-4/5，前言和附录只占很少部分。,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 1、封闭式提问 指答案事先由调研人员设计好，被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。 （1）二元选择式，又称是非题，是指提出的问题仅有两种答案可以选择，如“是”或“否”、“有”或“无”等。 例如：您购买过某某品牌运动鞋吗？ A.购买过 B.未购买,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 1、封闭式提问 （2）多元选择式，答案多余两种，可以选择一个答案，也可以选择多种答案。 例如：您每月花在洗漱和美容方面的费用大约是多少？ A.100元以下 B.101-200元 C.201-300元 D.301
20、元以上,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 1、封闭式提问 （3）排序式，为一个问题准备若干个答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。 例如：您购买啤酒时考虑的因素？（请选出前三项并排序） A.价格 B.方便程度 C.口味 D.色泽 E.泡沫 F.新鲜程度 G.安全 H.其他_（请注明）,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 1、封闭式提问 （4）比较式 例如：请比较下列不同品牌的电视机，哪种质量更好？ A.海尔 B.海信 C.TCL D.长虹 E.创维 F.康佳,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 1、封闭式提问 （5）回忆式 例如：请列举出在最近一周内电视广告中出现
21、的汽车有哪些品牌？,任务三 市场营销调研方法,（二）提问方式 2、开放式问题 事先不规定答案，被调查人可按自己的意见进行回答，不受任何限制。 例如：请说出您所知道的电视机品牌？您最喜欢哪个品牌？,任务三 市场营销调研方法,四、抽样调查法 （一）随机抽样 随机抽样就是按随机的原则抽取样本。每个个体被抽取的机会都是均等的。排除人们有意识的选择，所以抽不来的样本具有很好的代表性 （二）非随机抽样 非随机抽样是根据调研目的与要求，按照一定的标准来选取样本。不是每一个体都有机会被选择为样本。,任务三 市场营销调研方法,任务四 市场营销预测,一、市场需求的有关概念,市场需求,市场潜量,企业需求,企业销售潜
22、量,一、市场需求的有关概念,（一）市场需求,产品的市场需求是指在特定的地理区域中、特定的时期内、特定的营销环境影响下、特定的营销努力下、特定消费者群体可能购买该产品的总量。,（二）市场潜量,市场需求有一个上限，称为市场潜量。 市场潜量是指在一定条件下，随着营销努力程度的不断提高，市场需求所能达到的极限值。或者说，市场潜量就是某种产品可能达到的最大销售量。,任务四 市场营销预测,一、市场需求的有关概念,（三）企业需求,企业需求是指企业在市场需求上的份额，即市场总需求与企业所占市场份额之积。公式如下： 企业需求=市场需求总量企业市场占有率,（四）企业销售潜量,企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销
23、努力增大时，企业需求所能达到的极限值。 企业销售潜量一般总小于市场潜量,任务四 市场营销预测,二、市场营销预测的步骤,（一）确定预测目标 市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。,（二）选择预测方法 必须在预测开始时根据其目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。,任务四 市场营销预测,二、市场营销预测的步骤,（三）收集市场资料 按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。,（四）进行预测 此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。,任务四
24、市场营销预测,二、市场营销预测的步骤,（五）预测结果评价 得到预测结果以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。,任务四 市场营销预测,二、市场营销预测的步骤,（六）预测结果包括 点值预测的结果形式上就是一个数值，如某行业市场潜量预计达到5亿元。 区间预测不是给出预测对象的一个具体数值，而是给出预测值一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度，如95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500万元至6500万元之间。,任务四 市场营销预测,三、市场营销预测的方法,购买者意向调查法,市场 试验法,回归预测,时间序列预测,销售人 员
25、意见 调查法,专家 意见法,市场营销预测方法,任务四 市场营销预测,（一）购买者意向调查法 在满足下列三个条件的前提下，此方法比较有效。 1、购买者的购买意向是明确清晰的； 2、这种意向会转化为顾客购买行动； 3、购买者愿意将其意向告诉调查者。,三、市场营销预测的方法,具体做法：通过抽样调查，掌握某类产品的社会拥有量情况、消费者的购买意向以及对某一品牌的喜爱程度等资料，在对调查资料整理分析的基础上，推算出某一品牌未来的需要量。,任务四 市场营销预测,（一）购买者意向调查法 对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等的购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。,三、市场营销预测的方法,任务四 市
26、场营销预测,（二）销售人员意见调查法 具体做法：邀请一些有经验的销售人员和销售经理，对企业某一产品的未来销售量及其概率做出判断，然后由预测人员对他们的预测结果进行统计分析，最后得出综合的预测结果。,三、市场营销预测的方法,任务四 市场营销预测,三、市场营销预测的方法,销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，原因是： 1、销售人员的判断总会有某些偏差； 2、销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解； 3、为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励，可能会故意压低其预测数字。 4、销售人员也可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。,任务四 市场营销预测,（三）专家
27、意见法 专家意见法也称为德尔菲法，是一种以通信的方式向有关专家进行咨询来预测市场需求的方法。 具有匿名的性质，专家们不受资历、权威等因素的影响。,三、市场营销预测的方法,任务四 市场营销预测,（三）专家意见法 具体做法： 第一步，拟定课题。 第二步，选定专家。选聘10-15名专家 第三步，通信调查。将调查表邮寄给专家，填好寄回。 调查人员对回收的调查表进行整理、综合，将结果寄给各位专家再次征询意见，请其再次做出预测，重新调表并寄回。多次反复，直到专家不再改变自己的意见或趋于一致为止。,三、市场营销预测的方法,任务四 市场营销预测,（四）市场试验法 如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，又或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验预测法。 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。,三、市场营销预测的方法,任务四 市场营销预测,（五）时间序列预测 是指收集与整理预测事物的历史资料，将历史数据排列为时间序列，分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变动。,三、市场营销预测的方法,（六）回归预测 回归预测又称因果预测，它是依据数理统计的回归分析理论和方法，找出因变量和自变量之间的依存关系，建立起一个回归方程。,任务四 市场营销预测,
