收藏 分享(赏)

《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt

上传人:weiwoduzun 文档编号:5005847 上传时间:2019-01-29 格式:PPT 页数:48 大小:298.50KB
下载 相关 举报
《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt_第1页
第1页 / 共48页
《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt_第2页
第2页 / 共48页
《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt_第3页
第3页 / 共48页
《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt_第4页
第4页 / 共48页
《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述.ppt_第5页
第5页 / 共48页
点击查看更多>>
资源描述

1、1,第一章 市场营销调研 概述,2,教学目的:通过本章的学习,不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义,而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用,并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。,3,教学重点:市场营销调研的范围市场营销调研的分类市场营销调研的机构与组织教学难点:市场营销调研的范围市场营销调研的分类,4,开篇案例:市场调研离得越近,看得越远,思考: 1、什么是市场调研,试举个例子说明。 2、市场调研与市场营销的关系。,5,小结:,“古”孙子兵法:知己知彼,百战不败。知己是对内部信息的收集,知彼是对外部信息的收集。 “今”没有调查就没有发言权,未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后

2、果。,6,市场竞争策略,竞争力理论:,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 (现有企业竞争),供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,7,第一章 市场营销调研概述,第一节 市场营销调研的概念 一、 市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业可控制的营销手段是所谓4P,即产品(produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销(promotion)促成交换。,8,1、市场营销调研的广义与狭义之分: 1)狭义的:指针对顾客行为所作的市场调查; 2)广义的:指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段,二、市场营

3、销调研(marketing research )的概念,9,2、本课程对“市场调研”的定义,市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的科学方法。,10,三、市场营销调研的特点(1) (一)内容非常广泛:产品、市场、环境、消费者特性等等; (二)目标非常具体:方式、信息、预算、时间等等;咨询公司的例子 (三)方法多种多样:媒体介质、数学模型、统计口径等等;,11,三、市场营销调研的特点(2)(四 )伸缩性较大:抽样调查、全数调查等; (五 )存在一定的局限性:人为设计

4、的偶然误差等引起 可口可乐改配方的例子 P5-6 茶饮料的例子,12,90年代中期,可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查,调查结果显示,超过90%的受调查者表示,只习惯于喝用开水冲泡的热茶,坚决不饮PET装的茶饮料,就因为这份调查,可口可乐决定不生产茶饮料,结果旭日升冰茶迅速发展起来,统一、康师傅也不断壮大可口可乐错失了一次发展良机。,营销调研的失误,13,四、市场营销调研的范围市场营销调研活动涉及市场营销管理的整个过程,在各个环节出现的一些特定的营销问题 ,都可以通过市场营销调研的方法,提供解决问题的参考。,14,(一)市场需求研究:容量、结构、对手等; (二)消费者行为研

5、究:偏好、消费特点等; (三)产品研究:已有产品的不足、新产品接受度; (四)价格研究:价格敏感度、对比研究等; (五)广告研究:广告形式、内容主受群、效果等; (六)营销环境研究:微观、宏观等; (七)竞争者研究:实力、产品结构、市场范围、发展方向等; (八)顾客满意度研究:调研消费者对企业产品、服务的满意率; (九)企业责任研究:公共关系,提升企业知名度。,包括以下几个方面:P15-17,15,(一)市场需求研究 市场需求研究的内容:社会购买力研究市场商品需求结构研究消费人口结构研究同行竞争者的优劣势研究消费者购买行为及其动机研究,16,(二)消费者行为研究 消费者行为研究的主要内容:顾客

6、的基本人文特征研究6W和2H购买行为研究,17,(三)产品研究 产品研究的主要内容有:产品实体研究产品包装研究产品品牌研究产品服务研究产品市场占有率研究产品价格研究,18,(四)价格研究价格研究的主要内容包括:相关产品的比价研究差价研究消费者的价格敏感度研究新产品定价研究,19,(五)广告研究 广告研究的主要内容有: 广告记忆 广告媒体调查 广告受众界定 关于广告送达率,20,(六)营销环境研究营销环境研究的主要内容 微观:企业内部、顾客、竞争者、社会公众、营销渠道企业等研究 宏观: 经济环境研究政治法律环境研究社会文化环境研究科学技术环境研究自然环境研究,21,(七)竞争者研究 竞争对手研究

7、的主要内容包括:竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展,22,研究 基础性研究 问题 辨别问题研究目的 应用性研究 类型 解决问题研究定性研究 探索性研究研究 描述性研究定量研究 性质 因果关系研究预测性研究,23,按照研究的性质分类:,探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究,24,探 索 性 研究(1),概述探索性研究通常是最无结构和最不正式的调查,进行探索性研究的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探索性研究通常在项目开始的阶段进行。 探索性研究的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序

8、,25,探 索 性 研究(2),实施探索性研究的方法 第二手资料的分析:通过各种途径收集有关二手资料 经验调查:从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析:回顾与分析问题相似的可用信息 焦点(小组)访谈:座谈会,头脑风暴法,26,描述性研究概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性研究。描述性研究通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性研究的分类 描述性研究可分为横向研究与纵向研究两大类型。 横向研究:如 “立白”洗衣粉不同配方、包装的消费者特征的比较研究。 纵向研究:如洗衣液不同品牌的价格、市场占有率、竞争优势的比较研究。,27,因 果 关 系 研究,因果关系研究概

9、述因果关系研究是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系研究的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定自变量与因变量,明确变化方向,并建立变化函数。,28,预 测 性 研究,预测性研究概述预测性研究是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调研,它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性研究是预测的一个重要步骤,并建立在描述性研究、因果关系研究的基础之上。,29,六、市场营销调研的作用,提供帮助决策的信息 (营销调研存在的理由),30,(一)市场营销调研与市场营销管理市场营销调研是营销管理活动的首要步骤,它帮助企业发现存在的问题和机会。,

10、31,市场营销管理的过程: 市场分析:发现存在的问题 制定营销战略:企业能做什么 制定营销策略:怎么做,4Ps 实施与控制:做的怎样绩效调研,32,(二)市场营销调研的具体活动营销管理的实质是需求的管理,即通过可控制的各种因素调节需求的水平、时机和性质。,33,第二节 市场营销调研的机构与组织,一、市场营销调研行业的结构P29-30表1-1市场营销调研行业的结构从买方和卖方角度分为四个层次: 12 层次是市场营销调研的最终用户(买方),即信息的使用者 ; 34 层次是市场营销调研的提供者(卖方), 其中层次 4 仅提供部分专项服务。,34,35,广告代理公司,广告代理公司是市场营销调研的主要用

11、户,他们接受企业委托为广告策划和代理,其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。市场调查工作是广告公司的重要工作,广告前后均应进行市场调研。,36,辛迪加(Syndicate)服务公司,企业定期提供数据收集和报告服务,出售给感兴趣的众多用户,而不是特别针对某一家企业。 著名的A.C尼尔逊公司和信息资源公司(IRI)都是辛迪加服务企业,国内的许多调查机构如央视调查等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。,37,定制或专项调研公司:是市场调查行业的主体,他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查,一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专项调研服务。 现场服务公

12、司:一般限予现场调查的数据收集工作,通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。,38,其他专业服务公司,此类服务提供者为市场调研行业提供专门化的辅助服务,如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。这些提专业服务提供者供者既包括服务企业,也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们的服务对象主要是前3个层次。,39,市场营销调研的最终使用者是企业,他们是市场营销调研行业存在和发展的基础和前提。,二、市场营销调研的使用单位,40,市场调研的执行机构分为内部和外部。(P34图1-12),三、市场营销调研的执行机构,41,执行机构的划分,企业内部的调研组织 是专门为本企业服

13、务的专门调研组织。 政府附属的调研组织 定期不定期向全国企业界提供基本资料。 专业性市场调研组织 是以市场调研为内容的营利性的专门组织机构。 国际市场营销调研,42,由于在过去几年众所周知的经济增长,泰国现有数以百万计的中产阶级,他们寻求国际化均生活方式和产品。例如,洗发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导,流行的品牌有 Sunsilk, Dimension 和ganic 等。一些泰国妇女喜欢直接从国外进口的品牌 , 她们是联合利华的一个非常有意思的细分市场。营销研究结果证实,大城市的泰国妇女比其他地方的人更喜欢试用新产品。此外,年轻妇女认为定期换用洗发香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比

14、较保守的外表最近已变得非常新潮 , 同时追求时尚的人也越来越多,这在头发方面尤为明显。此外 , 泰国发生的一切对来埔寨、老挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响,这些国家将泰国人看做是新的不同生活方式的来源。,43,国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发护发产品在泰国和其他国际市场的战略很有帮助。它使决策者考虑泰国人口的文化背景和文化演变。在获得有关不断增长和演变的泰国市场的丰富信息的基础上 , 联合利华对其策略重点进行了调整。因此,泰国已成为联合利华洗发护发新产品开发的一个重要中心,其ganic香波在全世界投放市场之前首先在泰国推出。思考: 1、结合中国的现状,从该案例中你获得了哪些启示? 2、

15、市场调研对联合利华在不同的国家制定不同的营销策略有哪些作用?,44,四、市场调研行业的从业人员 (一)业务岗位种类及其职责(1)研究总监;(2)研究助理;(3)高级项目经理;(4)高级分析师; (5)现场调查部主任; (6)座谈会主持。,45,(二)基本素质要求一般而言,从业于市场调查行业,应能够做到以下几点: (1)系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识; (2)熟悉统计学和定量分析方法方面的知识 (3)熟悉心理学和消费者行为方面的知识 (4)熟悉因特网和计算机技术以及统计分析的应用软件 (5)有较强的文字和口头表达能力 (6)有责任心、头脑灵活,具有创造性思维。,46,营销调研行

16、业就职指南,职业类别,基本职责,职位要求,必须的技能,薪金,47,零点指标研究员 工作职责:负责零点指标网站项目(包括网站搭车/ 专项调查项目/媒体合作主题调查)的执行,在项目过程中承担项目经理职责,负责第一手、专业稿件的撰写工作的执行;基本负责网站内容制作及相关文件的翻译工作。 基本素质要求: 学历大本以上学历 有一定市场调查、社会调查研究工作经验 良好的英语写作能力 熟练使用SPSS软件 有良好的文字表达能力 良好团队合作性和抗压能力 责任心强。 有意者请将详细个人简历E-mail至: hr-bjhorizon-,北京公司招聘职位,48,本章小结,市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成产品和服务的交换并满足有关组织和个人目标的过程。其关键是全面深刻了解消费者的需求。,市场营销研究或市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段和有利工具。,企业的市场营销部门是市场营销调研的最终用户,同时也是市场营销调研的执行者。市场调查行业是一个发展中的有前景的行业。,

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索
资源标签

当前位置:首页 > 实用文档 > 调研文书

本站链接:文库   一言   我酷   合作


客服QQ:2549714901微博号:道客多多官方知乎号:道客多多

经营许可证编号: 粤ICP备2021046453号世界地图

道客多多©版权所有2020-2025营业执照举报