1、汽车营销基础与实务,重庆能源职业学院,任务三 汽车营销战略与市场策略,主要 内容,3.2 制定汽车营销品牌策略,3.1 确定汽车营销战略,3.3 制定汽车营销市场策略,第一部分 确定汽车营销战略,一、了解汽车营销战略的内涵和特征,战略的定义“战略” 源于战争，是相对于“战术” 而言。定义1：以未来为基点，为寻求和维持持久的竞争优势而做出的有关全局性的重大筹划与谋略。定义2：是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势。,第一部分 确定汽车营销战略,了解营销战略的内涵 从战略内容来看，公司战略一般包括以下几个方面的关键内容： 公司使命 公司目标 公司业务组合战略 公司新业务战略
2、及长期规划发展战略 从战略过程来看，公司战略管理可以划分为战略制定、组织实施和检查控制等阶段 。,第一部分 确定汽车营销战略,汽车营销战略的特征,长远性和 稳定性,风险性,长期和短期、整体和局部的利益协调,着眼未来制定战略，谋求长远发展，竟而使企业规划稳定,保证企业随外部环境的变化及时调整，保持良好适应性,外部环境变化难测，国内外因素难以把握，决策正确性难断,适应性,全局性,第一部分 确定汽车营销战略,顾客满意战略（CS） 综合服务质量 、服务营销手段 汽车市场竞争战略 低成本战略 、产品差异化战略 、集中型战略 汽车市场发展战略 密集性发展 、一体化发展 、多元化发展,二、确立汽车营销战略,
3、第一部分 确定汽车营销战略,案例,宝马的“品牌全球化，营销地方化”战略,第二部分 制定汽车营销品牌策略,一、品牌的基本概念,在中国市场发育和发展的过程中，品牌的概念正受到越来越多的关注，但是，许多企业经营者仍对品牌的概念十分模糊淡漠。,品牌是企业可持续发展的重要资源之一。,产品具备品牌和商标两个组成部分，也 是产品竞争的重要手段。,3.2.1 了解汽车品牌,第二部分 制定汽车营销品牌策略,对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。而著名市场营销专家菲利普 科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产
4、品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”,品牌的概念,第二部分 制定汽车营销品牌策略,1源自美国的汽车品牌2源自欧洲的汽车品牌3源自日韩的汽车品牌4源自中国的汽车品牌,二、 汽车品牌的种类,第二部分 制定汽车营销品牌策略,三、 汽车品牌的作用、意义及特征 1品牌的作用 有助于消费者认清品牌购买产品，并进行质量监督。 有助于企业进行广告宣传，加强销售促进。 有助于创立名牌产品。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,2汽车品牌的意义 汽车品牌是汽车价值的象征 汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌。 汽车品牌还是身份和地位的象征。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,3汽车品牌的特征 汽车品
5、牌多以创始人名字命名。 汽车品牌和汽车标志的人格化。 汽车公司往往都实行多品牌策略。 汽车品牌都针对各自特定的细分市场。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,3.2.2细分汽车品牌市场,市场细分的定义：,市场细分(market segmentation)是指根据消费者需求的差异性，把某类产品（或服务）的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场,第二部分 制定汽车营销品牌策略,一、品牌市场细分的作用 1市场细分的基础市场之所以能够细分，是有其客观基础的。这些基础主要体现在以下方面。,第二部分 制定汽车营销品牌策略, 市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性
6、。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准。, 市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一个用户都作为一个细分市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,2. 市场细分的作用 有利于发现市场营销机会。 能有效地制定最优营销策略。 能有效地与竞争对手相抗衡。 能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。 有利于企业合理利用资源，发挥优势。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,案例,日本铃木公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为1830岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因
7、此推出了小型轿车“铃木武士”很受欢迎。 “饱和”香皂市场的“空间” 香港香皂市场竞争一直很激烈，但外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档市场，低档香皂却是一个“空档”。于是，内地香皂厂商利用工资低的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,案例,1992年，美国通用公司为使其凯迪拉克汽车减少竞争压力，恢复以往的销售势头，曾进行过一次市场调查，列出其在美国高档车市场上的竞争对手：福特公司的林肯，奔驰公司的梅赛德斯-奔驰，以及宝马、尼桑等车型。但通用公司并没有将劳斯莱斯作为自己的竞争对手。这是因为劳斯莱斯自建立以来，一直采用全手工制作，从产品的性能、
8、售价，到企业的宣传和形象，都决定了劳斯莱斯在豪华车中的王者地位，至今和任何品牌的豪华车都不存在竞争关系。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,二、 汽车品牌市场细分的依据和基本要求 1市场细分变量市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等，根据汽车商品的特点，研究其市场细分的因素时应主要考察消费者市场的情况，这些因素中的大部分也适用于生产资料市场。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类。 （1）地理变量 （2）人口变量 （3）心理变量 （4）行为变量,第二部分 制定汽车营销品牌策略,2. 汽车市场常见的细分方
9、法,见教材P61,第二部分 制定汽车营销品牌策略,三、定位汽车品牌与策略,1. 汽车品牌市场定位的概念与定位原则 1.1 概念所谓市场定位，即是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。,第二部分 制定汽车营销品牌策略,办公室、家之外的第三空间 调节压力的“驿站” 产品、环境、选址、服务,星巴克,定位,市场效果 这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！ 我不在星巴克，我就在去星巴克的路上！,第二部分 制定汽车营销品牌策略,市场细分是一个分析、确认顾客需求特征的过程,第二部分 制定汽车营销品牌策略,2 市场定位战略市场定位的战略类型包括如下几种：,2.1 产品差别化策略 （1）
10、产品性能质量 （2）特色 （3）耐用性 （4）可靠性 （5）可维修性 （6）风格,第二部分 制定汽车营销品牌策略,2.2 服务差别化战略 （1）订货方便 （2）客户培训 （3）客户咨询 （4）维修,2.3 人员差别化战略,2.4 形象差别化战略,第二部分 制定汽车营销品牌策略,3 市场定位的战略选择 1竞争性定位 2拾遗补缺定位 3突出特色定位,一、 产品整体概念二、 汽车产品组合三、 汽车产品的生命周期,第三部分 制定汽车营销市场策略,3.3.1 制定汽车产品策略,产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。 产品=需要的实物+需要的服务
11、产品=有形产品+无形产品,第三部分 制定汽车营销市场策略,一、产品整体概念,核心产品层,基本效用 或利益,产品造型,品牌,商标,产品包装,售前服务,售中服务,售后服务,特殊服务,形式产品层,延伸产品层,代步、运货、载客等,造型、品牌、质量、外观等,维修、保养、装饰、信贷等,1.产品整体概念三层次说,第三部分 制定汽车营销市场策略,第三部分 制定汽车营销市场策略,2.产品整体概念的五层次说,1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类
12、型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。,3.产品概念的两类型说,第三部分 制定汽车营销市场策略,1. 产品组合术语,产品项目：即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。产品线：是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，即车型系列。产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。,第三部分 制定汽车营销市场策略,二、汽车产品组合,产品组合的四个变数,产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产
13、品线的产品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,第三部分 制定汽车营销市场策略,汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。,第三部分 制定汽车营销市场策略,2.汽车产品组合概念,东风公司的汽车产品线,东风汽车公司产品线,商用车,客车,货车（重卡、中卡、轻卡）,专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）,轿车(含MPV、SUV),乘用车,零部件,越野车,第三部分 制定汽车营销市场策略
14、,东风公司的汽车产品线,仅以东风轿车为例： 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 408 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等 东风日产的产品： 蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达 东风悦达起亚产品： 千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图 东风本田产品： 思域、新CR-V、本田CRV、思博锐,以C4为例,巴赫蓝,珍珠黑,天山白,雷恩银,魔幻红,巴西蓝,C4配置,上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度,你知道这些符号的意思吗？,SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车
15、”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。,3. 汽车产品组合的类型,1.广度性组合，如汽车超市 2.深度性组合，如汽车专营店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特
16、殊产品专业型、特别专业型,第三部分 制定汽车营销市场策略,4. 汽车产品组合的策略,产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,第三部分 制定汽车营销市场策略,产品组合不是静态的而是动态的组合。,制定汽车产品的组合策略 汽车产品组合策略 产品项目(汽车品种)发展策略：产品线长度的扩大与缩减 产品线(车型系列)发展策略：产品线宽度的增减 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸,第三部分 制定汽车营销市场策略,上海大众的产品组合策略的调整,上海通用的产品线延伸策略双向延伸,凯越,GL8,荣御,君越,林荫大道,CTS,SRX,S
17、LS赛威,赛欧,乐骋,景程,乐风,三、 汽车产品的生命周期,1. 产品生命周期理论 2. 产品生命周期各阶段的判断 3. 汽车产品生命周期的市场策略,第三部分 制定汽车营销市场策略,1. 产品生命周期理论,产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期。,第三部分 制定汽车营销市场策略,2. 产品生命周期图,销售额和利润额 0,介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间,销售额利润,第三部分 制定汽车营销市场策略,汽车生命周期的五个周期:,奔腾期 车子的头两年，是生
18、命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。 微软期 使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。,第三
19、部分 制定汽车营销市场策略,更年期 用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。 暮年期 用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中
20、心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。 危险期车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。,第三部分 制定汽车营销市场策略,3. 汽车产品生命周期的市场策略,（1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者 所接受，缩短汽车产品的介绍期；（2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期；（3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；（4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。,第三部分 制定汽车营销市场策略,合资汽车厂商引进车型的三个阶段,第一阶段：引进淘
21、汰车型第二阶段：引进最好的车型第三阶段：引进最合适的车型,第三部分 制定汽车营销市场策略,汽车制造企业的平台战略,汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。,第三部分 制定汽车营销市场策略,延长生命周期的策略改良、改款,桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款改良和改款的内容：车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。,第三部分 制定汽车营销市场策略,改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？,
