1、第三章 分析市场营销环境,通过本章，你将发现市场营销的运行环境。这一环境中的其他行为者供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等可能支持也可能阻碍公司的发展。重要的环境力量人口、经济、自然、技术、政治和文化可能形成市场营销机会，也可能造成威胁，影响着公司建立客户关系的能力。,静电复印术(用于形容复印过程)和施乐(标识产品)这两个词在1948年同时推向了市场。在最初浅尝施乐复印机的成功之后，哈罗依德公司于1958年改名为哈罗依德施乐公司。1961年，当全世界都接受了首台使用普通纸的自动办公复印机施乐914复印机的时候，公司又再次改名为施乐公司(Xerox Corporation)。,1999年每股70
2、美元2001年年中每股5美元以下,全球顶尖的文件管理技术服务企业.帮助企业和个人更智慧的管理文件时施乐的新使命!,“施乐公司发明了复印机,数十年来在这个由它创造的行业中竭力维持着主导地位.但是,施乐的惨痛经历给我们一个警示:当一个公司即使是主导市场的领先者不能够适应不断变化的市场营销环境时,会发生什么。例: 数据显示，2000财年，胶片事业占富士胶片60%的收益；到2004财年，在富士236亿美元的总销售额中，胶卷的比重已下降到6%左右，而富士数码关联产品的销售收入比重却上升到了70%。,数据显示，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到
3、71%。2004年，柯达亏损1.13亿美元，2005年亏损7.99亿美元，2006年亏损3.46亿美元。 数据显示，早在2006年，传统胶卷业务在乐凯集团的销售收入中占比已不足5%，2007年传统感光材料市场在数码产品冲击下更是大幅萎缩，而数码彩色相纸市场快速提升。据2008年年报，乐凯胶片去年一年实现营业收入7.20亿元，同比下降16.04%，而净利润仅为279.50万元，同比下降了93.03%。,2008年3月，乐凯胶片在发布的2007年年报中首次明确表露了公司的战略转型：今后以彩色相纸与彩色胶卷制造、销售为主业的乐凯股份，将转投非感光材料的研发生产。去年5月，乐凯胶片又宣布了一项投资45
4、36万元建太阳能电池背板生产线的计划。“乐凯投资的新能源项目日前正在试生产阶段，预计今年下半年就可以投入批量生产，将会成为乐凯新的突破点。”乐凯胶片总经理李跃昌不久前表示。 富士胶片日前表示，将医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料等五大领域确定为今后的重点发展事业，医疗及生命科学领域被列为五大事业中的重中之重，并准备在2009年投入15.3亿美元对公司进行全面的结构改造，预计公司将因此亏损9.5亿美元。,事实上，早在1976年，柯达就研制出了世界上第一台数码相机，但直到2003年，它才真正下决心向数码方向转型。2003年9月，柯达宣布“ 全力进军数码领域”，实施重大战略转型，
5、决定放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数码产品转移。这也是柯达历史上最重要的一次变革。,“由于柯达作风偏于保守，满足于传统胶卷产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场前瞻性分析，醒悟太晚而错过了转型的最佳时机。”有业内人士指出。财报显示，柯达在2008年第四季度亏损达1.33亿美元，并连续第三年出现年度营收下滑。而今年第一季度亏损达到了3.6亿美元，销售额为14.77亿美元，比去年同期下降了29%。柯达预测2009年销售额将连续4次下降，并预计2009年可能会亏损4亿美元。此外，为节约成本降低亏损，柯达还宣布将在年内裁员3500到4500人，占其员工总数的14%至18%，而裁员后柯达的员工总数将降至
6、上世纪30年代大萧条以来的最低水平。,公司的营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成. 微观环境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人-企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众-构成. 宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量-人口、经济、自然、技术、政治、文化-构成.,3.1企业的微观环境,企业,市场营销,企业,供应商,市场营销中介,竞争者,公众,顾客,3.1.1企业 在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾
7、公司内部的其他团队诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。,3.1.2供应商供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。他们为公司提供生产产品和服务所需的资源。供应商问题可能严重影响市场营销活动。供应短缺或延迟、工人罢工以及其他事件会在短期内影响销售；从长期来看，会破坏顾客满意度。不断增加的供应成本会迫使价格上升，减少公司的销售量。,依据中央电视台“焦点访谈”报导，所有肯德基调料中的苏丹红一号均可追溯至广东田洋公司。该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；再经过安徽义门苔干有限公司
8、公司包装，卖给宏芳香料（昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。由此可见，从田洋公司到肯德基，中间隔了四家企业。,3.1.3营销中介营销中介（marketing intermediaries）帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。,转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业 ，包括批发商和零售商，他们购买商品在转售出去。-沃尔玛 实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 营销服务机构包括营销调研公司、广告代理商、媒体公司以及营销咨询公司等，它们帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品。 金融中介包括
9、银行、贷款公司、保险公司以及其他机构，它们帮助公司融资或抵御与交易相关联的风险。,3.1.4竞争者一个企业要去的成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。所以，市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获取竞争优势。3.1.5公众（public）是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。,金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论，主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台。政府公众。管理层必须考虑政府的要求。民间团体公众。公司的市场营销决策也许会
10、受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团队和其他民间组织的质疑。公司的公共关系部门帮助公司与消费者和民间团体保持接触。社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。雅芳一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。公司在一般公众心目中的形象影响人们的购买决策。内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。,3.1.6顾客整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。消费者市场由为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成。企业市场购买商品和服务以便进一步加工或用于生产过程。转售商市场购买产品和服务旨在通过转售来谋取利润。政府市场购买产品和服务用于生
11、产公共服务，或将产品和服务转移给需要的人。国际市场由其他国家的上述购买者构成，包括消费者、生产者、转售商和政府。,3.2企业的宏观环境,企业,公司,人口,经济,自然,技术,政治,文化,3.2.1人口环境人口统计（demography）是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。现在世界人口规模已达66亿人，到2030年将超过81亿人。 下面我们从三个方面来对中美两国的人口变化趋势:人口年龄结构的变化变化中的家庭人口的地理迁移,婴儿潮一代（电视世代.40岁-60岁,出生于第二世界大战末到1964年间的生育高峰期，越战、毒品、性解放、能源危机、高离婚率、冷
12、战、摇滚等强烈的影响这一代人,更加自我，个人主义，高学历高收入，多组成双职工家庭，关注社会保障,世代,文化历史背景,价值观特点,人口年龄结构的变化美国人口在2007年超过了3.02亿人，到2030年将达到3.64亿人。我们讨论其中三个最大的群体“生育高峰一带”、“x一代”、“千禧一代”。生育高峰一代（7800万）占美国人口的近30%，他们每年的消费支出达230亿美元，并持有全国金融资产的3/4。,迷惘一代4900万（x世代）,出生于1965-1976年间，成熟于经济困难时期，在第一代双职工家庭中长大，40%左右的人经历过单亲家庭，有精神缺陷和挫折感，收入低，前景黯淡,自我中心，物质主义、消费讲
13、究实用主义，喜欢价廉物美，但又缺乏必要的耐心，玩世不恭，比上一代人更视觉化，体育运动少,世代,文化历史背景,价值观特点,今日青少年8300万（新人类）（N世代）,出生于1977-1997年间，成长时双职工家庭成为典型的家庭形式，其他类型家庭也被视为正常，社会充分尊重多样化，电脑和因特网得到广泛应用,有着积极的自我意象，将自己视为友好、可信任、可爱、有趣、聪明快乐、重感情、有创造性的人，是精明的消费者。偏爱品牌和时尚。,世代,文化历史背景,价值观特点,H.肖特 (Hellmut Schtte,1998) 中国消费者3世代细分,1980年以后 “”一代,1970-1980年 “转型”的一代,194
14、5-1960年 “失落”的一代,1945年以前 “偏爱传统”的一代,出生时间 消费者,1960-1970年 “幸运”的一代,中国消费者世代细分法（五分法）,社会事件对中国消费者的影响,偏爱传统一代（65岁以上）这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945 年前(第二次世界大战前) , 经历了抗日战争, 解放战争,“大跃进”和人民公社运动,“文化大革命”, 以及改革开放历程。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶, 参加了中国革命, 有比较坚定的共产主义信念。目前这代人大约七十岁以上, 绝大多数已退休在家。,这代人目前大多在家安享晚年, 对于标新立异的事物比较反感,
15、 他们希望过一种安宁、和睦的生活。太过新奇的产品会打破他们原有的平静的生活方式, 使他们内心感到不安。所以, 富有挑逗性、攻击性或深奥复杂的广告都会被认为是对他们的一种骚扰和不尊重。他们更偏爱传统的小商铺, 长期以来和小商铺建立的买卖关系使他们具有极高的顾客忠诚度。他们对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变, 他们尤其信任传统的中华老字号产品。因此, 顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作的重点。,失落的一代（50岁-65岁）这代人生于19451960 年, 他们在幼年成长期经历了“大跃进”和“人民公社”带来的物质生活的匮乏, 青年期由于“知青上山下乡”和“文化大革命”而丧失了上学机会
16、, 从20世纪90 年代至今又面临着国有企业不景气而带来的下岗问题。诸多的不幸使这代人中相当部分对社会有一种失落感。,不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活, 他们需用有限的经济收入维持家庭诸多的开支,所以购物讲求效用、务实, 对品牌的功能性价值非常关注, 象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。所以, 对于“失落”的一代, 对产品(服务) 的宣传重点应是产品(服务) 本身的效用, 科学、符合逻辑的广告说明往往能得到他们的认同。物美价廉是他们购物的主要标准。,幸运的一代（40岁-50岁）这代人的人生际遇最好。他们青年求学时刚好“文革”结束恢复高考, 大学里学费全免, 国家每月提供生活补
17、贴, 生活条件相对优越, 毕业后工作由国家分配, 成绩优秀的国家公派出国进修, 因此他们被誉为“天之骄子”。他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇, 凭借其知识和才干, 许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。,学业和事业上的顺利使“幸运”的一代踌躇满志, 他们偏爱能展示其成功的产品(服务) , 高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。所以, 对“幸运”的一代的宣传主要应强调产品的象征性价值和体验性价值, 突出产品使用者形象对促进产品销售意义重大,这也是商务通等高档消费品广告频频以成功人士形象展现的原因。此外, 由于销售终端形象也极大
18、地影响着产品的形象, 所以偏爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。,转型的一代（30岁-40岁）这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配, 而是“双向选择”。高考扩招导致大学生普及以及就业形势的严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感, 为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后, 货币分房等与市场经济配套的政策已经实施, 因而他们不能享有“幸运”的一代曾享有过的计划经济带来的实物分房等利益。目前, 他们
19、正处于事业奋斗期。,这代人的人生经历决定了其兼有务实和奋斗的特点。对于公共性(社会性) 使用品如西服、皮带等。他们比较强调产品品牌和形象, 对这类产品价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等, 他们并不过分苛求品质, 一般水平即可接受, 对价格比较关注, 在这一点上他们不同于“幸运”的一代, 因为“幸运”的一代通常对普通消费品也比较讲究品牌而忽视价格。在营销传播和渠道规划上, 对于这一代消费者, 普通产品应采用理性诉求方式, 强调产品的功能性价值, 以普通超市和商店为销售渠道; 而公共性产品则应多采用感性诉求方式, 强调象征性价值和体验性价值, 以专卖店和大型商场为销售渠
20、道。,E一代（30岁-40岁）“e”一代多数为“幸运”的一代的独生子女, 他们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起时期, 对现代高科技化的生活适应性强。他们喜欢上岗聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、看VCD、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。,“e”一代讨厌默守陈规, 喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品, 品牌忠诚度一般不高。所以, 针对他们的广告宣传须创意独到, 时代感和渲染力强。百事可乐近年在国内宣传时总与流行音乐、影视明星联系一起就是这个原因。由于“e”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其它品牌, 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。在营销渠道方面,“
21、e”一代并没有特定的编好, 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。,变化中的家庭美国传统的理想家庭两个孩子、两辆车、住在郊外已经渐渐失去了吸引力。今天的美国，有孩子的已婚夫妇只占全国1.14亿家庭的23%。没有孩子的已婚夫妇占29%。单亲家庭占16%。独居、异性（同性）同居的成年人占32%,中国婚姻状况总体稳定 “婚外情”威胁不大我国六成以上家庭夫妻感情很好全国妇联：41.3%家庭夫妻共同管理家庭经济全国妇联：夫妻共同参与家庭日常事务是常态,中国民政部发布的“二零零九年民政事业发展统计公报”显示，去年共有一百七十多万对夫妻办理离婚登记，比上年同期增长10% 以上。从绝对
22、离婚对数的数据可以看到，中国的离婚率正在呈加速攀升的态势。 据中国环球网去年九月的报道，北京市中国离婚率最高的城市，为39%；其次为上海，离婚率为38%； 第三位是深圳，离婚率约为36%；第四位是广州，离婚率为35%；第五位是厦门，离婚率为34%。,变化中的家庭美国职业女性的数量增长也很快，从20世纪50年代晚期不到美国就业人口的40%，到今天的59%。根据人口统计，“家庭主夫”的数量自1994年以来增加了18%目前有15.9万爸爸待在家里。人口地理迁移一个多世纪以来，美国人不断地从乡村迁移到大都市地区，而从20世纪50年代开始，大量人口离开城市，来到郊外。越来越多的美国人迁移到“小城镇”。S
23、OHU一族small office home office,人口地理迁移1978年中国的城市化率大约是17.9%，2009年这一数据已达到46.6%，有6.2亿6.3亿人口居住在城市。仅以这个数字作比较，它是美国全国人口总数的两倍多，是日本全国人口的近5倍，只比欧盟27国总人口少1亿。改革开放以来，中国城市化发展速度是世界同期平均速度的两倍左右。“十二五”规划中城市化率将突破50%，到2030年，中国城市化率将达到65%左右，各类城镇人口将新增3亿人。与此同时,城市化带来的交通、环境、就业问题日益显现。,受教育程度,3.2.2经济环境经济环境（economic environment）由影响消
24、费者购买能力和支出模式的各种因素构成。收入变化,3.2.2经济环境收入分配美国：在过去十年间，富人变得更富，中产阶级萎缩，穷人变得更穷。美国1%的人口占有国家调整后的总收入的21.1%，最富裕的10%的人占有所有收入的46.6%。相反，底层50%的人口只占有总收入的12.8%。,联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均； 0.2-0.3表示比较平均； 0.3-0.4表示相对合理； 0.4-0.5表示收入差距较大； 0.6以上表示收入差距悬殊。,国家发改委专家：中国收入差距呈继续扩大趋势2010年08月07日 02:13来源：中国新闻网,收入差距过大方面，中国自1992年开始，全国总体基
25、尼系数就已达到0.4，并且近年来全国总体基尼系数呈现出上涨趋势。早在2004年，全国总体基尼系数就已达到0.44，这一数字已超过国际上公认基尼系数0.4的警戒线。由此可知，2004年全国收入差距已经处于一个非常不平等的状况。2004年之后，全国收入差距扩大的趋势不仅没有得到缓解，而且呈现出继续扩大的趋势。,3.2.2经济环境变化中的消费者支出模式食品、住房和交通常常占用了大部分家庭收入。但是，不同收入水平的消费者具有不同的支出结构。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增
26、加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。,3.2.3自然环境自然环境（natural environment）指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。,自然环境变化带来的机会与威胁,3.2.4技术环境技术环境（technology environment）技术也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量-科特勒抗生素器官移植笔记本电脑互联网。,创造性破坏！晶体管伤害了真空管产业；静电复印机伤害了铅印业；cd伤害了录音磁带；数码照片伤害了胶卷业
27、。,美国研究和开发费用的投入全世界领先！2008年，美国研发费用总计约达3670亿美元。,3.2.5政治和社会环境政治环境（political environment）由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律，政府机构及压力团体构成。,日益增加的立法规范:保护公司免受不公平的竞争。-垄断保护消费者利益免受不正当商业行为的损害虚假广告保护社会利益免受失去约束的商业行为的损害。道德规范和社会责任感特殊利益集团的成长（消费者权益保护协会）,新法律的问世、执法力度的加强、各种压力集团数量的增加给营销人员增添了更多限制。,3.2.6文化环境文化环境（cultural environment）由制度和
28、影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。特定社会中人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。非核心的信念和价值观相对容易改变。,社会主要的文化价值观体现在人们关于自己和他人，以及组织、社会、自然和宇宙的看法之中。对自己的看法：有些人追求个人的幸福，渴望生活丰富多彩、富有变化，没有多少负担。另一些人则通过宗教、娱乐活动，或对事业及其他生活目标的追求来实现自我。对他人的看法：最近出现了“茧式生活”的新浪潮，即人们较少地与他人外出，而是更多地待在家中，享受居家的身心舒适和家庭生活。对组织的看法：人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。一般来说，人们愿意为重要的组织工作，并希望其履行对社会的责任。对社会的看法：人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。对自然的看法：有些人认为应该与自然和谐相处，还有一些人努力掌控自然。对宇宙的看法：人们对宇宙的起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。,
