1、海拉尔啤酒广告策划,燃 烧 绿 色 激 情 ，海 拉 尔 啤 酒 ！,前 沿,啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对海拉尔牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味 无 穷。,二、概要提示,近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世
2、界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒及针对创新型啤酒的定义市场开发前景和开发思路。,三、海 啤 市 场 环 境 分 析,海啤之市场背景,（1）据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。（3）从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。,2、宏观环境分析,随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我国居民收入较快增长。 相关政策,法律
3、背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.,3、商业机会：,（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2003年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。,4、市场成长,（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。,5消费者分析：,（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必
4、定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 （4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。（6）随正社会的进步,社交已不再是男人们的领地。很多的白领女性下班之后，也会出席社交自然也少不了酒这一饮品。啤酒确实是男人们和女人们的首选。,6、竞争对手分析,竞争对手为：雪花，百威，金士百，燕京,雪花，百威，金士百，燕京,1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但
5、是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。,SWOT 分 析,海啤优势,1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）海拉尔牌啤酒在当地部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。3）在继承传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，海拉尔啤酒的酿制工艺已日臻完善,海啤劣势,1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内
6、部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。,海啤机会,1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为青岛牌啤酒消费增长提供了客观基础。3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平
7、市场环境。,海啤威胁,1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3）不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划,面对这样一个市场 我们要怎样做？,海啤市场将做到三个转化,1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。,海啤市场将做到三个转化,2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客
8、户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。,海啤市场将做到三个转化,3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。,五、营销目标,海啤营销目标,1、目标市场：周边城市消费市场2、当地市场占有率：503、焦点覆盖率 ：加盟商 90 ；连锁超市 60以上 ；连锁便利店50以上 ；百货商场 40以上 ；各大酒店。 30以上 。4、广告宣传目标 ：产品尝试率30 ；品牌知名度40 。5、短期销售行为 :至2009年11月产品销售1000万箱。,六、营销组合策略,1.产品策略,产品
9、特点：海拉尔啤酒以其卓越品质几十年来驰誉世界，它采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继承传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。,产品策略,饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。,目标市场：,忠实的消费群针对有文化的白领，及大学生，收入
10、在2000以及以上的消费群体。酷热一族,产品定位：,中高端产品定位。时尚，劲爆饮品,产品包装,1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.（2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（5）传统包装.,2.价格策略:,价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元,3.分销策略,1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。2）强化分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力5）连锁加盟商,坚持三大原则：,集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。巩固要
11、塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。,促销策略,（一）广告定位,（1）市场定位：以海拉尔市为主，以海拉尔、扎兰屯等。逐渐向东三省地区推广。各种活动的开展重点为海拉尔市。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。及口感好、亲和力的女性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体
12、现身份的象征和品味的象征。,（二） 广告计划,（1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在海拉尔市消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）,结合市场淡旺变化， 我做出市场推广方案,第一阶段：市场预热期 09年12月-03年1月第二阶段：市场升温期 10年1-3月第三阶段：市场炽热期10年3-4月
13、第四阶段：市场降温期10年4-6月,广播附推广计划中媒体的 -选择,第一阶段：主要宣传载体为：人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报.第二阶段：主要宣传载体为： 人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报.第三阶段：主要宣传载体为：人民晚报、晨报、海拉尔日报、海拉尔都市报.,广告推广分期说明,1）市场预热期（09年12月-10年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性
14、活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。,七.营销预算,项目 时间 金额(万元) 广告,项目 时间 金额(万元) 广告电视广告 2009.42009.9 250电台广告 2009.42009.9 150报纸广告 2009.42009.9 30杂志广告 2009.42009.9 20街头广告派 2009.42009.9 80 店堂广告 2009.42009.9 10,营业推广,礼品 5月初 10 邮寄4月底 5 其他,八、小结,以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制,谢 谢 观 看 ！,
