1、11 整合营销传播 215,11.1营销传播：整体沟通问题 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。 互动营销沟通，影响实际体验 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距,质量的评价过程,11.1.1整合营销传播,定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。 沟通信息的来源： 1.计划性信息：促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具 2.产
2、品信息：产品的功能以及如何使用该产品，包装、标签 3.服务信息：服务过程中产生的信息服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难 4.非计划性信息：由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。口碑、新闻报道,整合营销传播三角形,企业所言 计划性信息 企业所为 产品信息、服务信息 其他人所言所为 非计划性信息 一个严重的问题是，最不可信的信息来源计划性信息，在营销传播中被正式规划，
3、而最可信的来源服务信息、非计划性信息被忽视了，它们难以计划，但它们的影响大。企业花更多的钱来开发计划性信息。但沟通的效果无法保证 应整合所有的信息来源,5.沟通缺乏,没有信息或未对顾客做出反馈，服务毫无预料地被延迟。沟通缺乏传递出对企业危险而消极的信息。 企业应发现服务失误，有效服务补救，及时通知事情进展。即使负面信息也比没有信息好,11.1.3 口碑和沟通周期,口碑反映了顾客对与企业关系的看法，比计划性沟通的影响还要大。 顾客的口碑反映了他们对企业的关系的看法他们对这种关系感到满意还是不满意。 在潜在顾客的眼中，某个与服务提供者打过交道的人就是信息的客观来源。如果口碑传递出的信息与企业的广告
4、信息相矛盾，那么广告就会完全失败。如果企业与顾客的关系牢固，顾客成为企业的积极拥护者 沟通周期：新老顾客有了某种期望，购买，与企业建立关系；消费，顾客与企业互动，感知结果质量、过程质量，互动涉及大量关键时刻；如果顾客感觉的体验越好，越可能成为回头客，传播正面的口碑，顾客的体验与他接受到的口碑信息一致，体验会放大；新的潜在顾客受到口碑的影响，产生期望并购买。 口碑的乘数效应因行业或环境的不同而不同。负面信息传播更快 口碑对形成现有顾客或潜在顾客的期望具有强大的影响，决定了顾客未来的顾客行为,11.2 营销传播和沟通周期 221,负面的口碑越多，传统促销作用越小。如果要抵消负面口碑的影响，企业必须
5、在其他沟通手段上投入更多资金 正面的口碑减少了增加营销传播投入的必要，还吸引现有顾客或潜在顾客主动搜集企业信息。良好的互动沟通使得传统计划性沟通变得不必要。只有推出全新服务时，才可能需要大众传播手段。 营销传播成功的关键是使组织和顾客之间的互动符合顾客的需求和愿望，形成良好的顾客感知质量和对企业的正面口碑。 如果传统促销手段传递出的计划性信息与服务信息和口碑不一致，企业就出现了过度承诺，现实与期望不符，产生总体服务质量差距。沟通周期遭到破坏： 1.口碑是负面的 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑 3.企业形象受损 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来源不是一件容易的事情。营销
6、传播经理不参与计划性信息以外的工作，这种组织结构不利于整合传播信息。,11.2.1 非计划性沟通 222,即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效果，对顾客感知产生负面影响 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计划性沟通的不利风险,11.2.2 营销传播的短中长期影响,过度承诺的沟通活动产生的影响 3个目标群体,短期：对现有顾客和潜在顾客的影响都可能是积极的。但对于那些知道无法实现承诺的员工而言，影响可能是中性的 中期：现有顾客意识到
7、现实没有满足他们的期望，企业没有兑现承诺，顾客感到受骗了。由于顾客对员工发怒，员工处于 的境地，损害了员工的积极性和良好的互动营销效果 长期：另外一个过度承诺紧随其后，那么现有顾客和潜在顾客就会汲取教训，认为该企业不值得信赖。二类顾客会一声不吭地离开企业，而员工要找到新工作没那么容易。他们工作的积极性大受打击 还有其他目标群体（其他利益相关者）：供应商、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者,11.3 营销传播原则,1.与员工直接沟通 2.利用非计划性信息 口碑 3.提供有形线索 4.使服务明白易懂 5.做出可以兑现的承诺 6.观察沟通的长期影响 7.避免沟通缺
8、乏 8.整合传播信息 9.顾客根据之前的经历和期望整合信息 如顾客自己在食品行业工作过或从竞争者、朋友处了解，知道中国绿色食品的认证其实是花钱买的，对企业绿色食品信息宣传及认证标志的信任程度大打折扣 10.顾客而不是企业为自己创造信息 营销人员常常认为他们传递的信息也是顾客所理解的信息。但不同的顾客对同一条信息有不同的理解，不同顾客对信息的的解码不同,顾客而不是企业为自己创造信息 以顾客如何接受理解信息为原则,媒体,传播过程,11.4 建立关系对话,在与顾客的关系维持中，不是只有企业说而顾客只能听的情形，双方必须相互沟通。对话是顾客与企业共同思考的互动过程 对话的目的是双方进一步相互理解并最终
9、解决问题 对方要求双方参与 对话是个持续的过程 广告、宣传手册都可以成为对话的一部分，只要顾客认为它提供了值得与企业维持关系的信息 产品和服务信息、口碑、公共关系（新闻报道）等非计划性信息、沟通缺乏也能传递信息，影响对话 关系对话过程模型：一个沟通过程是计划性沟通信息；另一个是互动过程。传统沟通过程和互动过程中的信息没有相互支持，在长期，不会建立良好的关系对话 关系的成功开展要求双方不断相互学习 如果供应商和顾客之间的协作没有相互学习的因素，关系对话就无法开展,积极对话的要素,建立对话：1.顾客可以很容易地与公司联系 免费服务电话 让顾客觉得申诉是一件很轻松的事 零售商想把顾客对制造商的忠诚转
10、移到零售商上，如对顾客退货保证，制造商可以告诉顾客如何不满意零售商的服务，可以直接与制造商联系 2.对话内容与方式顾客导向 顾客不喜欢被商业信息干扰 公司联系顾客时，向顾客沟通的信息内容是顾客感兴趣的 顾客不喜欢旅游，而是与公司主管共进午餐；寄给顾客“最佳顾客”的小贴纸，让顾客贴在购物卡上，指示员工要礼遇这些顾客（对话内容顾客导向） 要让顾客在他们喜欢的时间、地点，以他们喜欢的方式收到公司发出的信息（对话方式顾客导向） 巩固对话：3.互动过程支持传统沟通 4.双方不断相互学习 顾客数据库；主动收集顾客投诉,整合营销传播和关系营销,只有将计划性沟通和互动过程整合成一个系统实施的战略，能产生关系营
11、销 如果传统沟通过程及其计划性营销传播得到互动过程中产生的产品和服务信息的支持，正面的口碑就会产生，良好的非计划性沟通也会出现 企业和顾客都应鼓励双方相互沟通 11.4.2 关系沟通 初始阶段，主要使用传统媒介的计划性沟通； 随着过程的推移，顾客参与到与企业的互动中来，产品和服务信息与计划性沟通信息相互影响，如果整合得好，就会进入对话沟通的状态。双向沟通逐渐增强，对话和关系成为主要内容。企业与顾客的持久联系开始建立。企业赢得了顾客的情感承诺，形成了真正的顾客关系,12 品牌关系与形象管理,12.1 品牌的传统视角：品牌是名称、术语、标志、符号的定义有两个缺陷：1.没有包括服务作为过程的重要特征
12、；2.将顾客排除在外 12.1.1 品牌形象：在顾客心目中形成的对产品或服务的印象 品牌识别：营销人员试图创造的对品牌形象的描述 品牌塑造品牌化，创建顾客心目中对品牌的印象的过程 12.1.2 品牌关系发生于顾客所经历的一系列品牌接触，向顾客提供他们心目中所期望的产品、服务或解决方案。,12.1.3 品牌价值、品牌资产、关系导向的品牌定义 237,品牌价值是顾客对某产品、服务与其他品牌相比所具有的价值感知。 品牌资产：顾客对品牌非常熟悉，并对其形成良好的、强烈的和独特的品牌联想 237 品牌得以在持续开发品牌关系的过程中建立。在这一过程中，基于各种品牌接触，顾客对某产品、服务或解决方案形成不同
13、的印象。是建立在顾客品牌关系基础上的品牌形象 238 顾客在品牌化的过程中起着重要作用，顾客创建品牌,让顾客参与创建品牌,一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分;另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本缓优秀，甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。 消费者登录网站，并撰写一则以百事巨星周杰伦为主角的电视广告，就有机会盛取10万现金大奖，总冠军及15位入围作品的创作人将最终获邀出席规模盛大的广告首播会。 “拥有独特声线的周笔畅唱歌很棒，可惜外观不够养眼，所以参加过很多比赛，却一直没有评委在意她的表现，她变得
14、越来越不自信在后台她却意外地得到了JAY(周杰伦)的鼓励字条和一罐百事可乐最后她拿到了大奖，却没有看到JAY。笔笔有点失望的准备回家时，在门口撞到了一个人，抬头!原来就是他!两个人相对傻笑，然后异口同声祝你百事可乐!同时，打出字幕无与伦笔，畅饮百事!”不要以为这则广告出自广告公司的某位创意高手，网易的用户就是真正的作者。百事我创活动刚开始两天，网易用户已经在活动网站上提交了1000多份广告剧本，更有大量网友踊跃投票、发表评论。,12.1.4 创建服务品牌关系：服务品牌化过程240图,服务过程性特点，管理服务过程成为品牌化过程的核心，计划性营销传播活动只是支持性因素 服务品牌化过程：分析企业期望
15、顾客形成的品牌形象，通过计划性营销传播建立品牌知名度。顾客的服务体验和服务过程形成品牌实现，从而在顾客心目中形成感知的品牌形象。创建品牌关系时，必须考虑以下因素： 1.品牌化过程的主要任务是管理顾客体验与服务过程（不良的服务过程会破坏一个良好的服务品牌） 2.计划性营销传播手段仅仅是支持性活动（服务过程没形成好的品牌形象，计划性营销传播手段也于事无补） 3.通过内部努力创建品牌，激励员工，分销商和合作伙伴也会促进品牌的建立（如果品牌识别与企业文化相冲突，服务过程对品牌创建没有帮助）,如何创建成功的服务品牌关系 241,1.体现差异性 2.比竞争者为顾客提供更多的价值 3.建立情感联系 4.品牌
16、内部化,1.体现差异性市场定位,人员差异化 西南航空雇用带有幽默感的易于接近的人，穿着随意、领唱歌曲、讲故事；新加坡航空制定标准要求空姐如何微笑，以什么样的音乐、情境来创造快乐 过程差异化 维珍大西洋航空 可预约美容师按摩修指甲、在机场俱乐部享受免费理发、美容、修剪手脚指甲 有航空公司在候机室放电影 有形展示差异化 中西快运 宽敞的真皮椅子，等候起飞时提供报纸、食物装在瓷器里，铺着台布、机舱烤制的新鲜巧克力饼干,2.比竞争者为顾客提供更多的价值,西南航空明确目标顾客是商务出差的，送威士忌酒,3.建立情感联系,黑金瑞典高级啤酒品牌 重新定位为年轻的啤酒消费者 制作广告，表现年轻人畅饮黑金啤酒的情
17、景不高明 赞助电影展与高雅的艺术结合，改变品牌态度，提供了品牌定位的新空间 广告、海报、印有参展影片的明信片、电影宣传片,4.品牌内部化,外部传递的品牌价值必须与品牌对企业及员工的内部价值相一致。239，241品牌内部化包括向员工解释和宣传品牌,与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值,激励员工维护品牌,对员工进行品牌意识和品牌行为培训,充分发挥员工在服务品牌培育和管理中的作用 由于服务过程是由员工与顾客的接触来完成的,员工能否将品牌承诺作为自己行动的准则,并在服务过程中提供优异的顾客价值,这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此,必须进行品牌内部化,即对服务人员解释品牌与推销品牌,传达品牌
18、的理念。让员工在创造顾客期望的顾客体验之前,首先让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验,为什么提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。服务不仅对顾客,而且对于员工来说也是无形的,品牌不仅是针对顾客提供心智模式,而且也为服务提供者了解服务提供了机会,通过员工的行为,将文字视觉品牌转化为文字视觉行为品牌。越是将品牌的概念和价值内部化,员工就越能稳定有效地提供服务。品牌的内部化也是一个持续的过程。,迪斯尼如何创建成功的服务品牌关系,为顾客提供更多的价值：主题公园的清洁度：在乐园地面上看不见任何饮料罐及包装纸,因如为公园内每隔 步距离就设有一个造型与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱,并要求所有员
19、工只要看到地面有垃圾立即主动捡起来。在乐园大门口设有旅客接待站,为携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务；宠物是不允许进入乐园的,但公园特别在门口设有宠物寄养处,既委婉表达了“宠物禁止入内”,又可代替游客看管宠物使其放心游玩; 轮椅供残疾人使用等。 引导顾客参与 每个迪斯尼乐园一般都有六、七个景区,可以游玩的地点太多,而游客的游玩时间毕竟有限。这时,翻开乐园的导游手册,上面清楚地标明:哪些项目是最新推出的,哪些项目最具刺激性,同时还会警告父母不要先带孩子去某处,因为有些娱乐项目大量消耗体力，孩子会因较早疲倦而丧失游兴。,迪斯尼如何创建成功的服务品牌关系,建立情感联系：为了满足人们体验童话作品
20、情境的心理消费需,让游客“在娱乐中学习知识”。迪斯尼的创始人求世界动画片泰斗沃尔特迪斯尼创作的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话动画形象日复一日、年复一年地牢牢占领无数各国儿童的心。米老鼠手表开发问世,仅两个月就售出了万只。此后,诸如米老鼠图案的糊墙纸、麦片包装盒、米老鼠造型的电影机等系列产品,深受消费者青眯。公园中不管是娱乐项目,还是商业产品、布景、装饰、音乐,都无不取材于其电影、电视作品。迪斯尼就成为检验影片成功与否的场所。把狮子王的动画角色制作成游戏设施,并在比如迪斯尼商店中出售狮子王玩具,受到了人们的喜爱。迪斯尼的内容不断更新吸引了一代又一代人。,迪斯尼如何创建成功的服务品牌关系,品牌内部
21、化： 迪斯尼公司的企业价值定位：表演公司，为游客观众提供最高满意度的娱乐和消遣。它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭,而是销售欢乐。公司提供给顾客的产品和服务，必须要由员工实施。所以迪斯尼强调：将企业价值灌输给工作人员。乐园提供的全是欢乐,公司的每位员工也都要成为欢乐的灵魂。这种灌输从招聘环节就已经开始了，迪斯尼公司中没有人事部门，招聘工作由演员中心负责，每位新受雇的人员都必须先在瓦尔特迪斯尼大学中接受传统方式的培训。迪斯尼公司精心安排训练的每一个细节，目的是要使其工作人员明了，迪斯尼世界首先是一个表演企业。员工们必须牢记，从来到乐园的那一时刻起，就登上了舞台，就得时时面带笑容，要记住你所扮演的人
22、物要说的话，记住你要笑容满面，记住你在销售欢乐。 要对游客友好、客气、彬彬有礼、有求必应。要让他们觉得来到迪斯尼世界所花费的美金是值得的。 同时也体现在员工的训练中，就连整个游乐园的设计也充分显示了这一管理思想。迪斯尼的目标就是：不惜一切来确保其19万名工作人员中的每一个人都明白自己角色的信条和重 要性，而这些信条又恰好是企业的价值所在。,12.2管理企业形象,12.2.1 形象的重要性： 形象表达了顾客的期待 形象是影响感知的过滤器：好的形象是企业的保护伞，不好的形象让顾客对劣势服务的不满意加倍。不熟悉的形象不会带来损害 形象是期望和体验共同作用的结果 形象既对内部的员工有影响，也对外部的顾客有影响 12.2.2 形象的形成 形象就是现实 1.如果企业业绩不佳，过程质量、结果质量存在问题，形象不佳时，开展计划性营销传播活动，企业不好的形象会进一步破坏，因为形象就是现实，当市场传播的信息与现实脱节时，现实就会起决定作用。只能通过以提高质量为目的内部行为来改善形象。 2.如果企业形象不为人所知，但能提供好的过程质量、结果质量，如企业进入一个新市场，业务本身的性质导致企业与顾客联系很少，顾客不可能在体验的基础上对企业形成深刻的形象，企业现实发生了变化，更以顾客为导向，而顾客不了解这些变化，这时，形象问题就是一个传播的问题,
