1、第8章 网络消费者行为分析,2019/4/27,2,目录,2019/4/27,3,性别比例,1. 网民的特征与结构,2019/4/27,4,.年龄结构,2019/4/27,5,.教育程度,2019/4/27,6,.收入方面：,2019/4/27,7,职业方面,2019/4/27,8,城乡结构,2019/4/27,9,2. 我国消费者网络购物的现状,（1）是否有过网络购物经历,2019/4/27,10,（2）选择网络购物的原因,2019/4/27,11,（3）不选择网络购物的原因,2019/4/27,12,（4）购买频率,2019/4/27,13,（5）单价,2019/4/27,14,（6）付款
2、方式,.,2019/4/27,15,（7）未来购物意愿,http:/ 网络消费者类型,进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型(较少上网，但购物占主要时间） （2）冲浪型（长时间上网） （3）接入型（触网新手，较少购物） （4）议价型（喜欢讨价还价） （5）定期型和运动型（定期上网看新闻或商务信息，看娱乐或体育网站）,2019/4/27,17,4网上购物的类型,（1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物,2019/4/27,18,5. 网络消费者的群体特点,1注重自我 2脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，
3、但缺乏耐心,2019/4/27,19,6. 网络消费者需求特征,马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要,2019/4/27,20,1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性,网络消费者需求特征,2019/4/27,21,引起网络消费者注意的因素,刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置 消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验 情境因素 消费
4、者的介入程度,7. 网络消费者的动机,2019/4/27,22,消费动机,生理性消费动机,心理性 消费动机,情感性动机,理智性动机,惠顾性动机,求生,求好 求信,求实 求便 求廉,求新 求异 求同 求美 求胜 求成 求名,7. 网络消费者的动机,2019/4/27,23,开心网种菜,显性动机,网络消费行为,隐性动机,2019/4/27,24,8.网络消费者的购买过程,(1)购买动机产生对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况
5、。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。,2019/4/27,25,(3)比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,2019/4/27,26,9.影响网络消费者购买的主要因素,产品特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠,2019/4/27,27,电脑软硬件,2019/4/27,28,广告案例,http:/ 思考：,1.Payeasy 是经营什么的企业？ 2.广告主要针对的客户群有什么特征？ 3.该广告唤起了客户的哪些需求？,2019/4/27,29,小组讨论,爱爸妈网（）是一个运作模式类似于淘宝的B2C平台，专门定位于老年人用品，请你做一个简单的30秒钟视频广告策划，包括： 代言人选择 广告词设计,
