1、2019/4/27,市场营销学,第十一章 市场营销计划、组织和控制,第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制,2019/4/27,市场营销学,第一节 市场营销计划,一、西方企业计划工作的演进 （一）无计划阶段 （二）预算制度阶段 （三）年度计划工作阶段 （四）长期计划工作阶段 （五）战略计划工作阶段,2019/4/27,市场营销学,二、市场营销计划的性质,（一）公司计划 （二）事业部计划 （三）产品线计划 （四）产品计划 （五）品牌计划 （六）市场计划 （七）产品市场计划 （八）职能部门计划,2019/4/27,市场营销学,三、营销计划的内容,（一）执行概要和目录表 （
2、二）分析营销现状 （三）机会和威胁分析 （四）拟订目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预计的损益表 （八）控制,2019/4/27,市场营销学,四、市场营销计划的执行,影响有效执行营销计划方案的因素： （一）一断技能 （二）确定公司层次 （三）营销执行技能,2019/4/27,市场营销学,第二节 市场营销组织,一、市场营销部门的演变 （一）简单的销售部门 （二）带有营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代营销部门 （五）现代营销公司,2019/4/27,市场营销学,市场营销部门的演进,2019/4/27,市场营销学,二、组织市场营销部门的方法,（一）职能型组织 （二）地区型
3、组织 （三）产品或品牌管理组织 （四）市场管理组织 （五）产品/市场管理组织,2019/4/27,市场营销学,营销副总经理,销售经理,营销行政 事务经理,广 告 协调者,营销副总 经理助理,产品营 销经理,市场研 究经理,A类产品 营销经理,B类产品 营销经理,C类产品 营销经理,D类产品 营销经理,促销总经理,A类产品项目 营销经理,B类产品项目 营销经理,C类产品项目 营销经理,D类产品项目 营销经理,产品广告 营销经理,产品广告 营销经理,产品广告 营销经理,产品广告 营销经理,促销总经理 助理,产品管理型组织,2019/4/27,市场营销学,市场管理型组织,2019/4/27,市场营销
4、学,2019/4/27,市场营销学,三、营销部门和其他部门,（一）研究与开发部门 （二）工程部门 （三）采购部门 （四）生产部门 （五）财务部门 （六）会计部门 （七）信贷部门,2019/4/27,市场营销学,第三节 市场营销控制,一、年度计划控制 二、营销能力控制 三、效率控制 四、战略控制,2019/4/27,市场营销学,2019/4/27,市场营销学,（一）含义：年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现,一、年度计划控制,2019/4/27,市场营销学,（二）年度计划控制步骤,首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标； 其次，随时跟踪掌握指
5、标的完成情况 再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因 最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划,2019/4/27,市场营销学,销售情况分析：销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：销售差异分析法 、个别销售分析 市场占有率分析：分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率 、细分市场占有率 、相对市场占有率 营销费用率分析：营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标 用户反应跟踪：企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和建议系统 、定期反馈制度 、顾客调查系统,（三）方
6、法,2019/4/27,市场营销学,盈利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场 市场营销成本分析：市场营销成本 、直接推销费用 、促销费用 、仓储费用 、运输费用 赢利能力分析：销售利润率 、资产收益率、净资产收益率 、资产管理效率 、资产周转率 、存货周转率,二、盈利能力控制,2019/4/27,市场营销学,三、效率控制,效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率,2019/4/27,市场营销学,四、战略控制,（一）战略控制又称
7、市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一,2019/4/27,市场营销学,（二）营销审计的特征,全面性 系统性 客观性 定期性,2019/4/27,市场营销学,（三）营销审计的内容,营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计,2019/4/27,市场营销学,（四）营销审计的步骤,营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。,
