1、广告策划模拟试题三一、名词解释1、品质定位：品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。其实质也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。2、产品观念：产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解时，一些企业转向产品观念。在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作井井有条；一手抓质量，不断改进产品，提高产品的功能和质量。3、大市场营销观念：大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场并在那
2、里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。大市场营销观念产生于世界经济发展相对滞缓、缺乏生气的时期。在大市场营销观念指导下，企业的营销活动由单纯的以产品交易为中心的“交易营销 ”发展为“关系营销” ，即通过与顾客、经销商、供应商及其他社会公众建立良好、稳定的关系以实现营销目标的活动过程。4、广告表现广告表现是实现广告目标的中心环节，是整个广告活动的转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、构思、创意，它后面的工作是将这些装在创作人员脑海中的创意转化成看得见、听得见，甚至是摸得着、嗅得着的、实实在在的广告作品，并将这个作
3、品传达给目标市场的消费者。广告表现反映了创作人员的基本素质。5、理性广告表现策略理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称伦理型或逻辑型广告表现策略。二、问答题：1市场的一般特性是什么？无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性。(1) 形成市场的三个基本条件。市场构成包括：存在买方与卖方；有可供交换的商品；有买卖双方都能接受的交易价格及条件。只有具备这三者才能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念上的市场。 （2 ）形成买卖行为的三要素： 市场活动的中心是商品买卖，
4、因而就必须具备消费者、购买力和购买意愿三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买意愿，消费者没有购买力和购买意愿也不能形成现实的市场。只有这三个要素结合起来才能实施买卖行为。 （3 ）市场交易顺利进行的条件包括： 市场交易活动的当事人主要是生产者、中间商和消费者。 他们在商品交换中地位各不相同，参与交换的目的和要求也不一样，因而都有各自不同的经济利益。正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系是市场交易活动顺利进行的条件。 2、广告预算的方法有哪些？广告预算的方法有：1）根据营销情况而定的预算方法这种方法主要根据营销情况和营销需要来确定。主要有销售百分比法、利润百分比法和销售单位法。(1)销售百分
5、比法。销售百分比法是以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。其具体运算程序是，企业根据自身在特定阶段内销售总额的预测，把广告费用的投入确定为销售额一定百分比就可以预算出下一阶段的广告费用的投入量。销售百分比法可以根据销售额、利润额的不同计算标准细分为历史百分比法、预测百分比法和折中百分比法。历史百分比法，一般是根据历史上的平均销售额或上年度的销售额加以计算的。预测百分比法，一般是根据下年度的预测销售额加以计算的。折中百分比法，是以上两法的结果加以折中计算出来的。 (2)盈利百分比法。盈利百分比法是根据一定期限内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。这里的利润可以是
6、上一年度已实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利计算，也可以按纯利计算。一般按毛利计算。其计算公式与销售百分比相同。(3)销售单位法。销售单位法是按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的。特点是把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，然后再乘以计划销售额就得出广告费用投入的总额。 这种方法尤其适合于薄利多销的商品。这类商品销售快，但没有较高的利润，能够较为精确地预算出商品被均摊后的广告费。采取这种计算方法，可掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律。2）根据广告目标而定的预算方法。根据广告目标规定的广告预算方法又叫目标达成法。使用这种方法能
7、够明确广告费用与广告目标之间的关系，便于检验广告效果。 目标达成法主要分为三个步骤。第一，明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。第二，明确达成相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、管理活动等。第三，计算这些工作所需要的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等，从而确定整个广告活动的总体经费预算。 目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。（1 ）销售目标法。这是以销售额或市场占有率为广告目标制定广告预算的一种方法。也就是说依据设定的广告目标来拟定广告活动范围内容、媒体、频率、时期等，再依此
8、计算出每项所必需的广告费用。(2)传播目标法。这种方法是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名-了解-确信- 行为几个阶段为目标来具体确定广告预算的。广告费与销售额的关系是通过消费者对广告信息的反应过程与深浅程度表现出来的。传播目标法为一种中间目标，将各种媒体计划与销售额、市场占有率以及利润额等目标有机地联结起来，能够反映出广告费用与广告效果的关系，利用现代化的数学模式和计量分析方法已能很好地解决两者之间的关系。 (3)系统目标法。系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算所应考虑的范围之内加以系统
9、分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更完善。目标达成法强调广告预算主要是服从于企业的营销目标。这就抓住了广告预算的主要矛盾，即以广告目标实施为目的来制定具体的广告预算，对新开发的产品有较大的广告推销优势。 3）根据广告收益和销售收益而定的预算方法。这是动态的广告预算方法，主要有根据广告收益递增广告预算和根据销售收益递减广告预算两种。(1)广告收益递增法。广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。这种方法是浮定比率法的一种形式。广告收益递增法的特点是使用方便，易于把握。其基本原则是，企业的广告费用按照企业的销售额的增加而增加。(2
10、)销售收益递减法。销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。此种方法也称为销售收益时差递减法。当市场的产品需求量处于饱和状态时，就需要运用销售收益递减法来确定计算广告费用。由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正比，这种情况下，就可采用广告费用递减法，把市场处于饱和状态产品的广告费用支出限制在最佳销售额以下。4根据竞争对抗而定的预算方法竞争对抗法是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法。具体地说，是根据同类产品的竞争对手广告费用的支出情况来确定本企业的广告预算的一种方法。采用这种方法的依据和参照系数是市场上同类产品的竞争对手。这一方法的基本特点是面对市场产品的销售实际情况，选择或确定
11、广告费用的投入。这种方法强调在与对手竞争、比较中来动态地确定广告预算。根据竞争对抗而定的预算方法.竞争对抗法主要有市场占有率法和增减百分比法。(1)市场占有率法。市场占有率法是根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例确定本企业产品预期市场占有率所需广告费用的预算方法。 (2)竞争比照法。竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。5根据企业实力而定的预算方法.这种预算方法是根据企业财力和营销情况而定的广告预算方法。主要有全力投入法、平均投入法和任意投入法三种预算方法。(1)全力投入法。全力投入法是根据企业的财力，将广告资金一次全力投
12、入的预算方法。(2)平均投入法。平均投入法是根据企业财力，将广告资金分阶段等量投入的预算方法。如每月平均投入多少，或每季度平均投入多少等等。采用这种做法的企业主要是资金不足，先要看看广告的实际效果再作决定。这种方法较适应于资金不足，而又有必要进行一定期限广告宣传的企业。(3)任意投入法。任意投入法是以一时期的广告费用为基数，根据企业财力和市场需要增减费用的广告预算方法。 3、感性表现策略的手法有哪些？感性表现手法主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体可分为生活片断型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。(1)生活片断型。生活片断型是指模拟某一类似真实生活的场面，表现两人谈论或使用
13、商品的情况，以此来证实商品给消费者带来的收益。 2)歌曲型。歌曲型就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。新飞冰箱的新版电视广告等歌曲型广告主要以歌曲的音乐来表现广告主题，这种方式很容易引起消费者情绪和情感上的共鸣。优秀的广告歌曲不仅能引起消费者的好感，加深对广告的印象，而且还能变成这种品牌的标志，使人们一听到广告歌曲就联想起这种品牌的商品。(3)解决难题型。解决难题型是指广告主把消费者经常碰到的难题，用夸张的手法表现出来，然后出现产品形象或介绍产品的优点，以此帮助消费者解决难题。 (4)演出型。演出型是将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目。演出型广告由于表现题榭固有的情绪形象的
14、形成而带来改变品牌形象的效果。这一形式除上面提到的喜剧小品型外，还可采用漫画型、音乐节目型、故事型等其他灵活多变的类型。(5)幽默型。用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求。幽默式诉求能使广告内容生动逗趣、俏皮轻松，因而很受消费者的欢迎。使用幽默表现广告内容时，切忌出现庸俗噱头和无理取闹的场面，否则会使消费者产生逆反心理。另外在严肃和令人伤心的事情上，如保险、死亡等也不适合用幽默表现。三、论述题：1、举例说明品牌定位的理论和策略。营销之父菲利普科特勒认为，品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体。品牌包括以下五个层次：精神产品、核心产品、有形产品、增值产品、潜在产品
15、。精神产品：强调产品的文化内涵。核心产品：强调产品的利益点，差异点或品牌所具有的人格特性。有形产品：包括品牌名称、包装、式样、质量等。增值产品：信后服务、增值产品、利益价值。潜在产品：品牌延伸。 以麦当劳为例，其精神产品-欢乐、美味、亲情； 核心产品-汉堡包、炸薯条、辣鸡翅；有形产品-麦当劳的名字、M 型标志；增位产品 -游戏、玩具、过生日；潜在产品- 麦当劳儿童用品。品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验 ”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，就根本丧失了被称为品牌的资格。
16、 现在通常认为构筑品牌资产有五大元素即：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。支持品牌定位的有六种基本的理论：品牌标识理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌识别理论、品牌资产理论和品牌关系理论。品牌定位的策略主要有：第一，强强定位。追求品牌成为本行业领先者或市场占有率第一或销售量第一的市场定位。广告以这些元素为卖点。第二，避强定位。寻找市场空当，这些细分市场为顾客所重视，但尚未被开发。第三，对比定位。通过与竞争品牌的比较，拿出优势确立自己的市场地位。第四，高级俱乐部定位。强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。如美国可莱斯勒公司就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”
17、，自从推出这个小圈圈，一下子就使自己和“ 巨头” 们坐在一个平台上了。 品牌是对所有产品信息的综合反映，品牌定位是广告策划和市场营销的主要内容和手段，也是市场竞争和广告竞争的制高点。 2、谈谈你对广告促销策略的认识？广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进(sales promotion)的广告策略，也可简称 SP 广告策略。它的最大特点是广告中告之消费者更多的附加利益，如有诱人的赠品、抽奖的机会等，以促使消费者马上购买。广告促销策略包括折价、馈赠、对奖、文艺、公共关系等促销手段的运用，其活动类型有四种，即对消费者、对销售业者、对推销者及联合
18、式促销。 1对消费者。SP 广告列消费者主要是认知、理解、试用购买、再购买。通常的作法有下面六种。(1)折价广告。这是一种奖励性广告，告之消费者该商品正以低于正常的定价出售。在促销活动中，这种广告应用最为广泛，不论广告主或消费者均乐于接受。主要方式有：特价拍卖，如清仓大处理、节庆大优惠、每日特价等；折扣优惠，消费者在购买某种商品或到某店消费，享受特别折扣； 加量优待，增加商品的数量或容量，却不抬高售价，这是一种变向的折价促销方式，此种方法对精打细算的消费者很有用；以旧换新折价优惠。目的是刺激消费，抢夺他牌市场占有率，常有意想不到的效果，以家电最为风行，其他日用品也可采用。 (2)兑奖广告。这是
19、一种许诺消费者购买某一商品后可能获得物质或现金奖励的广告形式。常用的方式有瓶盖兑奖、 “刮刮乐”、抽奖、猜奖等。(3)馈赠商品广告。购买商品即能获得赠品，这对消费者来说是最直接、最实际、最有效的利益。各商品都能用此法引诱购买。常用的方法有同商品一起赠送、由零售点另外赠送。2对销售业者。主要是提高他们的进货意愿，使其大量进货，并向顾客推荐，优先销售。(1)共同广告。不论是印刷媒体还是电子媒体均可用于与经销者共同广告，同时提供POP 及陈列用具，必要时派遣人员示范以强化销售，提高销售量。(2)进货优待广告。对一定时间内进货者或特定商品进货齐全者提供短期优待折扣，加强企业与销售者问的关系。 3对推销
20、员。SP 广告对推销员主要是让他们了解 SP 广告活动的目的、内容，以便统一意志，灌输销信知识，激发销售意愿。主要作法有推销员对商品特性的再认识、了解促销整体计划、明确奖励办法等。4联合式促销为制造销售声势，吸引更多消费者，许多非竞争厂商经协商联合提供优惠服务，发布广告彼此呼应，此种促销方式就是联合式促销，在现代商战中这种方式经常被运用，尤其是节假日显得更红火。 以上讲到的广告促销策略主要是 SP 策略，目前广告促销策略已发展到活动行销和整合行销传播。活动行销是指企业凭借自己的人力、财力、物力以及有创新性的举措，使自己成为公众的话题或议题，吸引大众媒体报道，通过人际和大众的多次传播，提升企业形
21、象，促进产品销售。整合行销传播也叫整合营销沟通、感捆策略或“ 全蛋策略” 。其英文简称为IMC，是指企业整合本身的推广工具，如商标，广告，公众，DM ，EM 等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的认识和接受，达到 1+1=3 的行销推广效果。这种 IMC 策略突出了沟通的重要性，运用了整体大于部分之和的原理，强调不能单独使用某种促销手段而要通过多元化结合充分发挥整合力量来促进销售。整合行销的优点如下。(1)所有推广人才都集中在一家，广告客户可享受“一站办妥” 的商品或服务。(2)在综合使用了广告，公关，SP ，EM 等推广策略后，广告客户的产品或服务信息能做到四面包围，无孔不入，达到最有效传播效果。(3)全面统一的商品或推广策略，有利于产品的定位，建立品牌个性，推广企业文化。目前，IMC 理论仍处于研究和实战阶段，但它已成为国际广告界认同的广告发展趋势
