1、第 三 章,与 医 药 相 关 的 客 户,第一节 我国医药管理模式,我国医药管理总的指导思想是：根据医药行业作为竞争性行业及医药商品是特殊商品的特点，遵循市场经济规律，正确处理特殊与一般的关系，正确处理改革与发展之间的关系，抓住重点，突破难点，配套推进，注重实效。,医药管理模式主要呈现以下几个特点：,（1）适应建立和完善社会主义市场经济体制、实现公有制与市场经济有机结合的要求，坚持以市场为导向，结合药品生产、流通的特点，充分发挥市场机制的作用，打破地区封锁、部门垄断，切实贯彻执行国家的有关法律、法规和改革开放政策。,（2）坚持稳中求进和整顿、管理与改革、发展并重的原则，正确处理整顿、管理、改
2、革和发展之间的关系，正确处理药品的商品属性和使用的特殊性的关系。重视制度与政策的同步调整、改革与创新，注意疏堵结合，保持社会稳定。,（3）充分发挥政府及医药行业管理部门的作用，努力调动并依靠企业的改革积极性。各地区根据各自的实际情况和发展需要，从实际出发，注重实效，因地制宜地探索和选择适合自己的改革模式，不搞一个模式。,一、我国医药管理的目标,我国医药管理的总体目标是:建立适应社会主义市场经济的”调控有力、管理科学、统一开放、竞争有序“医药管理新体制。在医药经营企业中,我国管理目标主要为:通过国有流通企业的”三改一加强”工作,逐步实现医药经营集约化、流通网络完善化、流通手段现代化和市场机制健全
3、化的战略性变革。,“三改一加强”?,三改是 ：第一改制,将国有企业改制成为民营企业、私营企业、混合企业；第二改组，将不同的国有企业进行优化组合，组建成集团公司，集团公司再分成若干分公司和子公司；第三改造，是将国有企业进行经营 机制改造和技术改造。一加强是:指对国有企业的管理。,(一)初步形成以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的医药流通新格局。 (二)健全医药市场机制，实现市场行为法治化，形成优胜劣汰的市场竞争机制和良好的医药市场流通秩序。 (三)医药批发企业实现组织结构的集团化 (四)医药零售业实现连锁化和多元化经营。 (五)农村药品供应网点布局更趋于合理，供应方式灵活多样,二、我国医药管
4、理的政策与措施,p3638页,三、我国医疗保险制度的建立,医疗保险是劳动者因患病需要治疗时，由政府向其提供必需的医疗服务的一项社会福利制度。,四、我国医药行业的发展趋向,（一）直接面向医院和零售药店的销售方式仍将维持相当长的时间; （二）中心城市和重点城市率先建立连锁批发网络; （三）大医药集团公司将首先建立全国零售连锁网络; （四）大型医药批发企业将建成零售连锁网络的配送中心;,（五）药品网上交易将是大势所趋; （六）医药工商联提速; （七）入世以来，外资涌入医药商业; （八）相当一部分的传统医药工商企业将被迫改造或遭淘汰; （九）知识经济使新的医药商业组织形式不断出现; （十）电子商务将介
5、人中国医药企业重组并产生新型企业;,第二节 医药领域客户类型,一、国家医药管理机构; 二、医药研究机构; 三、医药生产企业; 四、医药经营企业; 五、医院类别与分级; 六、医药产品的个体消费者;,一、国家医药管理机构,(一)药品监督管理行政机构;(二)省级以下药品监督管理体制;(三)药品监督管理的技术机构;(四)国家劳动和社会保障部医疗保;(五)其他医药管理机构;,二、医药研究机构,医药研究机构是专门从事有关药品的研究、产品和工艺、技术开发业务的科研机构。,三、医药生产企业,指生产药品的专营企业或者兼营企业，具体地讲，是指依法成立的、从事药品生产活动、给社会提供药品、具有法人资格的经济组织，习
6、称药厂。,四、医药经营企业,（一）药品批发企业 批发商、批发企业，一般是指：用自己的资金从生产者购买商品，并将这些商品销售给零售商及其他批发商；拥有一个或多个仓库，将获得所有权的商品储于仓库，以后运往别处。批发商经营的特点是成批购进和成批出售，他们并不直接服务于最终医药个体消费者。,药品批发企业具有以下作用,降低药品交易次数,集中与分散功能,（二）药品零售机构,药品零售企业的定义：指将购进的药品直接销售给医药个体消费者的药品经营企业。 药品零售机构:包括药品零售经营企业，又称零售药房或称社会药房，以及医疗机构药房含医院药房、诊所药房及各种保健组织的药房。,五、医院类别,（一）医疗机构的类别 主
7、要有：各类型医院； 妇幼保健院； 乡、镇卫生院； 门诊部； 疗养院； 诊所； 村卫生室； 急救中心（站）； 其他诊疗机构。,六、医药产品的个体消费者,主要是消费OTC药品。主要包括： 成年人，有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断疾病类别和病情严重程度，有一定药品使用经验者。 在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用。 文化程度较高和医疗保健意识较强的人。 工作节奏快的人。,第三节 医院,一、医院分级 我国的医院依据功能分为一、二、三级。,二、医院分等标准,依据医院的综合水平，我国的医院可分为三级十等。一、二级医院分别为甲、乙、丙三等。三级医院分为特、甲、乙、丙四等。 医院分等的标准和指标主
8、要有5个方面的内容：1医院的规模：2医院的技术水平：3医疗设备：4医院的管理水平 ： 5医院质量：,三、综合性三级医院的基本标准,凡以“医院”命名的医疗机构，住院床位总数应在20张以上。,四、医院药事管理委员会,（一）药事管理委员会我国医疗机构药事管理委员会医疗机构药事管理暂行规定明确规定：二级以上的医院应成立药事管理委员会，其他医疗机构可成立药事管理组。（二）药事管理委员会的职责,（三）药事管理委员会的作用,1宏观调控作用： 2监督指导作用： 3信息反馈作用： 4咨询教育作用：,（四）药事委员会用药选择原则,1.优先选用临床有重大意义的创新药。 2.同类药品保持一定的合理数量，在同类药品的更
9、换中，新品种必须比老品种有显著优点，并必须遵守进一出一原则。 3.对于仿制药品一般在质量可靠、价格合理条件下，选择原开发厂和仿制品各一种。 4.对于OTC药的选择按照基本满足临床需要即可，品种不宜过多。,5.坚决淘汰国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期使用停滞等品种。 6.对于一药多厂的情况选择药品的原则主要参考药品质量、价格、药厂信誉及服务水平。 7.批发商选择依照总代理或相对直接代理者优先原则，需考察人员素质、业绩状况、是否有经营不良记录、企业稳定情况等。,五、医疗机构分类管理,(一)非营利性医院主要包括政府医院、企业医院、社区医院和一部分民办医院。 (二)
10、营利性医院包括私立医院、股份制医院和中外合资医院。,六、医院内客户类型分析,1、药剂科; 2、临床科室; 3、医务科; 4、患者;,第四节 药店,一、我国的零售药房类型 二、零售药房的特点 三、药店的进货特点 四、药店的发展趋势,第五节,医药产品的个体消费者,一、医药个体消费者;,书60页,二、医药个体消费者购买药品的类型;,(一)复杂型购买行为,指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后
11、凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。,(二)寻求和谐型购买行为,指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品
12、的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。,(三)多样型购买行为,指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，
13、消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各种促销手段来鼓励消费者尝试新
14、品牌。,(四)习质型购买行为,指消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品。消费者不需要深人收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对习惯型购买行为，医药企业可以通过各种营销手段吸引消费者试用，或开展连续性的广告宣传强化消费者的记忆，或通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。,三、医药个体消费者购药的动机;,购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。,四、医药消费者购药的时机与场所;,书6061页,五、影响医药个体消费者购买行为的因素;,个人因素 年龄与人 心理因素生阶段 动机 社会因素职业 感觉 相关群体 文化因
15、素 经济状况 学习 家庭 文化 购买者 生活方式 信念 角色与 亚文化 个性与自 与 地位我观念 态度 社会阶层,六、医药个体消费者决策行为分析;,消费者的购买决策，从表面上看，似乎就是“买”与“不买”，非常简单，而事实上这是一个复杂的过程。消费者的购买，实际上在购买行为发生以前就已经开始，并且在购买商品以后并没有完结。购买决策过程一般可分为一个连续的不同阶段，,七、消费者购买商品的思维过程,思考题：,1. 我国医药管理模式主要呈现哪些特点？ 2.药事委员会有哪些作用？ 3.药事委员会用药选择原则是什么？ 4.零售药房有哪些特点？ 5.药店的发展趋势有哪些？ 6. 影响医药个体消费者购买行为的主要因素有哪些？,
