1、自有品牌战略百科名片自有品牌战略自有品牌战略（Private Brand Strategy ）是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。目录自有品牌战略概述 自有品牌战略的产生 1. 广告、包装费用少 2. 对零售商来说 3. 零售商可以充分利用产品的无形资产优势自有品牌战略的意义 1.
2、 （1）有利于增强商品的竞争力 2. （2）有利于形成特色经营 3. （3）有利于充分发挥无形资产的优势 4. （4）有利于掌握更多的自主权 5. （5）有利于准确把握市场需求自有品牌战略的实施 1. （1）低廉价格主张 2. （2）其他差异主张 3. （3）品牌名称命名品牌战略 1. 1、与名人合作 2. 2、与传统的优质供应商合作 3. 3、重新利用旧品牌展开编 辑 本 段 自 有 品 牌 战 略 概 述自 有 品 牌 是 相 对 于 传 统 的 生 产 厂 家 品 牌 而 言 的 。 商 业 自 有 品 牌 的 生 产 除了 上 面 提 及 的 由 商 家 向 厂 家 提 出 产 品 的
3、 性 能 、 规 格 、 质 量 、 包 装 等 要 求 ， 商品 收 购 后 以 自 己 的 品 牌 上 架 销 售 外 ， 也 可 以 是 商 店 自 己 生 产 的 方 式 。 近 年 来国 际 大 型 商 业 企 业 普 遍 采 用 自 有 品 牌 的 经 营 战 略 。 著 名 的 马 狮 百 货 公 司 是 英国 最 大 且 盈 利 能 力 最 强 的 零 售 商 业 集 团 ， 经 营 的 所 有 商 品 只 用 一 个 “圣 米高 ”牌 ， 是 世 界 最 大 的 “没 有 工 厂 的 制 造 商 ”。 英 国 主 要 超 市 0%以 上 的 商品 为 自 有 品 牌 ， 最
4、高 者 达 54%； 美 国 超 市 中 40%以 上 的 商 品 为 自 有 品 牌 ； 日本 在 20 世 纪 80 年 代 末 就 有 近 40%的 大 百 货 公 司 开 发 了 自 有 品 牌 。 世 界 百 货联 合 会 成 员 有 20%40%的 商 品 都 打 自 己 的 品 牌 。 20 世 纪 末 以 来 ， 西 方 商 业自 有 品 牌 的 发 展 相 对 于 厂 家 品 牌 的 发 展 有 加 快 的 趋 势 。 国 外 大 型 零 售 企 业 使用 自 有 品 牌 ， 从 而 使 其 经 营 的 商 品 赢 得 自 有 品 牌 信 誉 ， 进 而 成 为 商 店 的
5、信 誉 ，最 终 提 高 了 本 企 业 的 效 益 ， 使 企 业 得 到 更 好 的 发 展 。 编 辑 本 段 自 有 品 牌 战 略 的 产 生随 着 商 业 集 团 的 扩 大 ， 配 送 功 能 的 齐 全 ,西 方 工 商 结 合 的 形 式 也 发 生 了根 本 变 化 ,生 产 企 业 开 始 围 绕 商 业 定 单 转 ,最 有 代 表 性 的 表 现 就 是 商 业 企 业自 有 品 牌 的 发 展 , 国 际 大 型 商 业 企 业 普 遍 采 用 自 有 品 牌 的 经 营 战 略 。 著 名 的马 狮 百 货 公 司 是 英 国 最 大 且 盈 利 能 力 最 高
6、的 零 售 商 业 集 团 ,经 营 的 所 有 商 品只 用 一 个 ”圣 米 高 ”牌 ,是 世 界 上 最 大 的 ”没 有 工 厂 的 制 造 商 ”。 英 国 主 要超 市 30 以 上 的 商 品 为 自 有 品 牌 ,最 高 者 达 54 ； 美 国 超 市 中 40 以 上 的商 品 为 自 有 品 牌 ； 日 本 80 年 代 末 就 有 近 40 的 大 百 货 公 司 开 发 了 自 有 品牌 。 在 中 国 ， 商 品 绝 大 部 分 使 用 的 是 制 造 商 品 牌 。 随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 的逐 步 建 立 ， 流 通 领 域 的 竞 争 愈 加
7、 激 烈 ， 如 何 不 断 地 创 新 改 革 ， 谋 求 自 身 在 新的 商 业 零 售 体 系 中 的 市 场 地 位 已 成 为 当 务 之 急 。 实 施 自 有 品 牌 战 略 ， 被 越 来越 多 企 业 所 关 注 。 广 告 、 包 装 费 用 少提 高 零 售 商 与 生 产 商 之 间 博 弈 能 力 、 有 利 于 形 成 零 售 市 场 的 差 异 化 优势 。 实 施 自 有 品 牌 战 略 ， 厂 商 根 据 市 场 情 况 及 时 组 织 生 产 和 供 应 某 些 自 有 品牌 商 品 ， 可 以 使 企 业 的 商 品 构 成 和 经 营 富 有 特 色
8、， 同 时 企 业 以 自 有 商 品 为 基础 向 消 费 者 提 供 更 全 面 的 服 务 ， 借 助 于 商 品 又 可 进 一 步 强 化 企 业 形 象 ， 两 者相 辅 相 成 ， 形 成 企 业 自 身 对 消 费 者 独 特 的 诉 求 。 对 零 售 商 来 说发 展 自 有 品 牌 ， 最 大 的 好 处 在 于 其 低 廉 的 成 本 。 以 沃 尔 玛 为 例 ， 其 自有 品 牌 销 售 额 占 全 部 销 售 额 的 比 重 很 高 。 沃 尔 玛 开 发 的 sam schoice 可 乐 ，价 格 比 普 通 可 乐 低 10%， 利 润 却 高 出 10%，
9、 在 沃 尔 玛 门 店 中 的 销 量 也 仅 次 于可 口 可 乐 。 在 当 前 激 烈 的 竞 争 环 境 下 ， 零 售 业 整 体 进 入 微 利 状 态 ， 价 格 战 成为 大 多 数 零 售 商 在 竞 争 中 采 取 的 最 简 单 也 最 有 效 的 竞 争 手 段 。 长 期 的 促 销 或价 格 战 不 但 使 供 应 商 的 利 益 受 损 ， 商 业 企 业 自 身 的 企 业 盈 利 水 平 也 必 然 降 低 ，企 业 在 管 理 和 各 方 面 的 投 入 自 然 跟 不 上 ， 这 对 于 企 业 长 远 发 展 也 非 常 不 利 。 零 售 商 可 以
10、 充 分 利 用 产 品 的 无 形 资 产 优 势大 型 零 售 企 业 在 长 期 的 经 营 中 形 成 了 独 特 的 管 理 运 营 模 式 ， 商 品 名 称 在消 费 者 心 目 中 往 往 都 是 根 深 蒂 固 。 对 于 信 誉 好 、 知 名 度 高 的 企 业 以 企 业 名 称命 名 自 有 品 牌 商 品 并 在 企 业 内 部 销 售 ， 把 商 场 的 良 好 形 象 注 入 到 商 品 中 ， 人们 极 容 易 把 企 业 的 优 质 服 务 和 严 谨 管 理 同 自 有 品 牌 商 品 的 优 良 品 质 联 系 在 一起 ， 进 而 转 化 成 对 商
11、品 的 依 赖 和 接 受 ， 而 自 有 品 牌 商 品 的 成 功 ， 反 过 来 又 会进 一 步 强 化 顾 客 对 企 业 的 满 意 度 。 自 有 品 牌 战 略 的 实 施 ， 使 企 业 的 无 形 资 产流 动 起 来 ， 也 等 于 给 企 业 增 加 了 一 个 利 润 来 源 。 通 过 商 品 赢 得 商 标 的 信 誉 ，并 使 这 种 商 标 的 信 誉 最 终 变 成 商 店 的 信 誉 ， 从 而 赢 得 稳 定 的 市 场 。 编 辑 本 段 自 有 品 牌 战 略 的 意 义（ 1） 有 利 于 增 强 商 品 的 竞 争 力自 有 品 牌 的 实 施
12、增 强 了 商 品 竞 争 力 ， 最 突 出 地 表 现 在 它 实 现 了 商 品 的 低价 。 其 中 的 原 因 主 要 有 以 下 几 点 ： 一 、 大 型 零 售 企 业 自 己 生 产 或 组 织 生 产 有自 家 标 志 的 商 品 ， 进 货 不 必 经 过 中 间 环 节 ， 大 大 节 省 了 流 通 费 用 ； 二 、 自 有品 牌 商 品 仅 在 本 企 业 内 部 销 售 ， 其 广 告 宣 传 主 要 借 助 宝 贵 的 商 誉 资 产 ， 自 有品 牌 商 品 耗 费 的 广 告 费 大 为 减 少 ； 三 、 自 有 品 牌 商 品 的 包 装 简 洁 大
13、方 ， 节 省包 装 费 用 ； 四 、 大 型 零 售 企 业 拥 有 众 多 连 锁 分 店 ， 进 行 大 批 量 销 售 ， 使 生 产取 得 规 模 效 益 ， 降 低 生 产 成 本 ， 实 现 了 薄 利 多 销 。 此 外 ， 由 零 售 企 业 提 出 的新 产 品 开 发 设 计 要 求 ， 显 著 缩 短 了 新 产 品 的 开 发 周 期 ， 降 低 了 开 发 成 本 。 （ 2） 有 利 于 形 成 特 色 经 营如 果 仅 仅 经 营 制 造 商 的 品 牌 商 品 ， 那 么 零 售 企 业 之 间 在 商 品 品 种 构 成 方面 基 本 上 相 同 ， 很
14、难 形 成 自 己 的 特 色 。 实 施 自 有 品 牌 商 品 战 略 ， 根 据 市 场 情况 及 时 组 织 生 产 和 供 应 某 些 自 有 品 牌 商 品 ， 可 以 使 企 业 的 商 品 构 成 和 经 营 富有 特 色 ， 企 业 以 自 有 商 品 为 基 础 向 消 费 者 提 供 更 全 面 的 服 务 ， 借 助 于 商 品 又可 进 一 步 强 化 企 业 形 象 ， 两 者 相 辅 相 成 ， 形 成 企 业 自 身 对 消 费 者 独 特 的 诉 求 。（ 3） 有 利 于 充 分 发 挥 无 形 资 产 的 优 势大 型 零 售 企 业 在 长 期 的 经
15、营 中 形 成 了 独 特 的 管 理 运 营 模 式 ， 一 些 信 誉 好 、知 名 度 高 的 零 售 企 业 将 以 企 业 自 身 名 称 命 名 的 商 品 通 过 在 企 业 内 部 销 售 ， 可以 把 商 场 的 良 好 形 象 注 入 到 商 品 中 ， 使 得 人 们 很 容 易 把 企 业 的 优 质 服 务 和 严谨 管 理 同 自 有 品 牌 商 品 的 优 良 品 质 联 系 在 一 起 ， 进 而 转 化 成 对 商 品 的 信 赖 和接 受 ， 而 自 有 品 牌 商 品 的 成 功 经 营 ， 反 过 来 又 会 进 一 步 强 化 顾 客 对 企 业 的
16、满意 度 。 可 以 这 么 说 ， 自 有 品 牌 战 略 的 实 施 ， 使 企 业 的 无 形 资 产 流 动 起 来 ， 也等 于 给 企 业 增 加 了 利 润 来 源 。 通 过 商 品 赢 得 商 标 的 信 誉 ， 使 这 种 商 标 的 信 誉最 终 变 成 企 业 的 信 誉 ， 从 而 赢 得 稳 定 的 市 场 。 （ 4） 有 利 于 掌 握 更 多 的 自 主 权传 统 零 售 企 业 只 经 营 制 造 商 的 品 牌 商 品 ， 这 种 “搬 砖 头 ”式 的 经 营 方式 使 零 售 企 业 在 市 场 竞 争 中 处 于 被 动 地 位 ， 主 要 是 价
17、格 和 利 润 受 厂 家 的 限 制 。如 果 实 施 自 有 品 牌 战 略 ， 企 业 就 可 以 通 过 收 集 、 整 理 、 分 析 消 费 者 对 某 类 商品 特 性 的 信 息 ， 提 出 新 产 品 的 开 发 设 计 要 求 ， 进 一 步 选 择 合 适 的 生 产 企 业 进行 开 发 生 产 或 自 行 设 厂 生 产 ， 迅 速 推 出 顾 客 需 要 的 相 应 产 品 ， 最 终 在 本 企 业内 以 自 有 品 牌 进 行 销 售 ， 取 得 市 场 经 营 的 主 动 权 ， 同 时 也 获 得 了 制 定 价 格 的主 动 权 。 企 业 不 仅 获 得
18、 商 业 利 润 ， 还 可 以 获 得 部 分 加 工 制 造 利 润 ， 增 强 了 抗击 市 场 风 险 的 能 力 。 零 售 企 业 成 为 市 场 经 营 活 动 的 积 极 参 与 者 ， 从 厂 家 的 销售 代 理 人 转 变 成 为 顾 客 的 生 产 代 理 人 。 （ 5） 有 利 于 准 确 把 握 市 场 需 求大 型 零 售 企 业 的 优 势 集 中 体 现 在 收 集 消 费 者 信 息 的 能 力 和 营 销 能 力 上 ，自 有 品 牌 战 略 的 选 择 ， 使 大 型 零 售 企 业 的 这 种 优 势 能 够 得 到 有 效 的 发 挥 ， 他们 直
19、 接 面 对 消 费 者 ， 能 够 迅 速 了 解 市 场 需 求 动 态 ， 并 及 时 做 出 反 应 ， 现 代 电子 计 算 机 技 术 在 零 售 企 业 中 的 广 泛 应 用 使 这 种 优 势 更 加 明 显 。 从 这 一 点 看 ，大 型 零 售 企 业 实 施 自 有 品 牌 战 略 往 往 能 够 领 先 生 产 者 一 步 ， 无 形 中 增 强 了 企业 自 身 的 竞 争 力 。 另 外 ， 零 售 商 实 施 自 有 品 牌 战 略 ， 还 有 利 于 提 高 零 售 企 业 的 经 营 管 理 水平 。 实 施 自 有 品 牌 战 略 ， 首 先 要 求 零
20、 售 企 业 的 经 营 者 要 革 新 经 营 观 念 以 “主 动 营 销 ”取 代 传 统 的 “被 动 零 售 ”； 其 次 ， 要 求 零 售 企 业 必 须 造 就 和培 养 一 批 高 素 质 的 经 营 管 理 人 才 ， 因 为 此 时 的 零 售 商 不 仅 只 是 销 售 商 品 ， 还要 负 责 产 品 开 发 设 计 、 品 牌 管 理 、 生 产 与 质 量 检 验 、 促 销 宣 传 等 一 系 列 复 杂的 整 体 营 销 工 作 。 商 品 品 牌 是 商 品 质 量 和 企 业 形 象 的 市 场 表 现 ， 是 企 业 信 誉的 标 志 。 零 售 企 业
21、 的 全 体 员 工 必 须 积 极 工 作 ， 竭 尽 全 力 提 高 经 营 管 理 水 平 和服 务 水 平 ， 以 保 证 质 量 为 核 心 ， 共 同 维 护 零 售 企 业 自 有 品 牌 的 信 誉 。 编 辑 本 段 自 有 品 牌 战 略 的 实 施学 者 们 一 致 认 为 ， 实 施 自 有 品 牌 成 败 的 关 键 在 于 是 否 具 有 营 销 差 异 化 ，但 是 对 于 如 何 实 现 差 异 化 ， 存 在 着 不 同 的 观 点 和 看 法 。 （ 1） 低 廉 价 格 主 张绝 大 数 学 者 认 为 ， 自 有 品 牌 的 竞 争 优 势 在 于 低
22、廉 的 价 格 。 从 美 国 自 有 品牌 发 展 的 历 史 看 ， 自 有 品 牌 的 市 场 份 额 与 个 人 可 支 配 收 入 密 切 相 关 ， 在 个 人可 支 配 收 入 增 加 比 率 较 高 的 年 份 ， 自 有 品 牌 的 市 场 占 有 率 较 低 ， 反 之 则 较 高（ Kevin Lane Keller， 1998） ； Hoch 和 Banerji（ 1993） 也 认 为 ， 自 有 品牌 的 增 长 和 下 降 呈 现 出 循 环 的 变 化 趋 势 。 当 经 济 处 于 萧 条 时 期 ， 顾 客 可 支 配收 入 较 少 ， 这 时 自 有 品
23、牌 的 数 量 就 增 长 迅 速 ， 例 如 ， 在 美 国 1981-1982 经济 衰 退 的 时 候 ， 自 有 品 牌 的 市 场 份 额 一 度 达 到 17%， 而 过 去 的 20 年 间 ， 美国 自 有 品 牌 占 据 的 市 场 份 额 平 均 为 14%（ Quelch & Harding， 1996） ； 相反 ， 当 经 济 处 于 繁 荣 时 期 时 ， 社 会 制 造 商 品 牌 发 展 繁 荣 。 这 说 明 自 有 品 牌 吸引 消 费 者 主 要 在 于 低 廉 的 价 格 。 另 一 方 面 ， 在 现 实 的 零 售 市 场 上 ， 自 有 品 牌价
24、格 通 常 比 制 造 商 品 牌 低 20%-40%（ McGoldrick， 2002） 。 Gable， Fairhurst 和 Dickinson（ 1993） 主 张 ， 当 零 售 商 在 制 定 自 有品 牌 价 格 时 ， 应 该 以 同 类 商 品 的 制 造 商 品 牌 价 格 为 标 杆 ， 再 根 据 顾 客 的 感 知差 异 ， 进 行 价 格 调 整 。 在 商 品 的 陈 列 中 ， 同 类 商 品 中 的 自 有 品 牌 和 制 造 商 品牌 通 常 临 近 陈 列 ， 这 样 让 顾 客 易 于 比 较 。 Hoch 和 Banerji（ 1993） 也 一
25、再强 调 ， 零 售 商 提 供 “高 质 量 相 对 低 价 格 ”的 产 品 将 是 最 正 确 的 选 择 。 低 价 格 是 相 对 于 制 造 商 品 牌 的 同 类 产 品 而 言 ， 因 此 主 张 这 种 策 略 的 学 者赞 成 模 仿 制 造 商 的 产 品 ， 且 以 自 有 品 牌 和 低 价 销 售 。 Gable， Fairhurst和 Dickinson（ 1993） 提 出 了 标 杆 法 （ Benchmarking） ， 当 零 售 商 在 选 择 自有 品 牌 的 商 品 种 类 时 ， 特 别 是 对 于 时 尚 商 品 ， 可 以 模 仿 制 造 商
26、的 商 品 。 这 是因 为 预 测 顾 客 需 要 是 一 件 非 常 复 杂 且 有 风 险 的 事 情 ， 当 看 见 顾 客 大 量 高 价 购买 某 种 商 品 时 ， 零 售 商 推 出 同 类 商 品 的 自 有 品 牌 ， 不 仅 没 有 市 场 风 险 ， 而 且会 比 制 造 商 节 约 分 销 费 用 。 在 20 世 纪 90 年 代 中 期 ， 零 售 商 推 出 了 很 多 模仿 制 造 商 品 牌 的 自 有 品 牌 产 品 （ Burt & Davis， 1999） ， 因 而 曾 被 指 控“误 导 消 费 者 ”（ Balabanis& Craven， 19
27、97） 和 “偷 窃 制 造 商 品 牌 价 值 ”（ Kapferer， 1995） 。 （ 2） 其 他 差 异 主 张传 统 上 的 自 有 品 牌 是 低 价 的 象 征 ， 但 是 现 在 自 有 品 牌 的 核 心 竞 争 力 已 经从 低 价 格 向 高 质 量 转 移 ， 零 售 商 可 以 提 供 迎 合 高 阶 层 的 消 费 品 ， 制 定 高 价 ，直 接 与 社 会 品 牌 进 行 竞 争 （ Verhoef， Nijssen & Sloot， 2002） 。 Hoch和 Banerji（ 1993） 提 出 了 相 同 的 意 见 ， 他 们 认 为 零 售 商 选
28、 择 的 自 有 品 牌 商品 应 该 是 制 造 商 品 牌 的 补 充 ， 而 不 是 替 代 。 零 售 商 自 有 品 牌 应 该 避 免 和 制 造商 品 牌 商 品 面 对 面 的 竞 争 。 零 售 商 在 选 择 自 有 品 牌 的 种 类 时 ， 要 考 虑 此 类 商品 中 现 有 制 造 商 品 牌 的 情 况 ， 如 果 制 造 商 的 品 牌 数 越 多 ， 制 造 商 投 入 的 广告 及 促 销 密 度 越 大 ， 该 零 售 商 自 有 品 牌 的 市 场 分 额 将 会 越 小 。 Clark（ 1981） 认 为 ， 最 成 功 的 自 有 品 牌 是 那
29、些 与 现 有 品 牌 相 比 具 有 明显 “优 点 ”的 品 牌 。 这 些 优 点 可 能 是 产 品 质 量 、 服 务 便 利 ， 也 可 以 是 低 廉 价格 。 McGoldrick（ 2002） 也 持 有 类 似 观 点 ， 对 于 自 有 品 牌 来 说 ， 定 位 不 明 确不 可 能 成 功 ， 但 定 位 不 一 定 以 价 格 为 基 础 ， 如 果 一 个 自 有 品 牌 与 其 它 品 牌 的差 异 仅 仅 是 价 格 ， 它 将 很 快 消 失 。 （ 3） 品 牌 名 称 命 名McGoldrick（ 2002） 提 出 自 有 品 牌 名 称 命 名 的
30、三 种 思 路 ： 1、 直 接 采 用 零 售 商 企 业 名 称 。 2、 采 用 零 售 商 名 称 +店 铺 名 称 。 3、 不 同 的 属 类 采 取 不 同 的 品 牌 名 称 。 前 两 种 方 式 的 优 点 在 于 可 以 将 自 有 品 牌 直 接 和 零 售 商 联 系 起 来 ， 增 加 自有 品 牌 的 知 名 度 与 忠 诚 度 ， 但 是 缺 点 在 于 自 有 品 牌 的 失 败 会 给 零 售 商 带 来 很大 的 风 险 。 对 于 第 三 种 品 牌 命 名 方 式 ， Dunne， Lusch 和Griffith（ 2002） 提 出 了 一 些 可
31、行 的 品 牌 战 略 ： 编 辑 本 段 品 牌 战 略1、 与 名 人 合 作直 接 用 某 名 人 的 名 字 作 为 自 有 品 牌 的 名 称 ， 在 顾 客 心 目 中 快 速 建 立 品牌 认 知 、 品 牌 形 象 和 品 牌 信 任 。 如 ， Target 直 接 用 著 名 的 建 筑 师 Michael Graves 命 名 自 有 品 牌 。 2、 与 传 统 的 优 质 供 应 商 合 作给 顾 客 呈 现 一 个 差 异 化 的 高 度 认 知 的 品 牌 名 称 。 如 ， 沃 尔 玛 在 它 的 小 电器 上 使 用 GE 的 品 牌 名 字 。 3、 重 新
32、 利 用 旧 品 牌因 为 旧 的 品 牌 在 顾 客 心 目 中 还 存 在 形 象 认 知 ， 如 沃 尔 玛 就 购 买 了 宝 洁在 尿 布 和 洗 漱 用 品 类 停 止 使 用 的 品 牌 “白 云 ”。 4、 为 自 有 品 牌 建 立 一 个 独立 的 部 门 或 独 立 的 公 司 而 不 仅 仅 是 一 条 生 产 线 ， 并 对 部 门 或 公 司 进 行 品 牌宣 传 。 如 Target 设 立 一 个 独 立 的 部 门 来 管 理 自 有 品 牌 ， 并 把 部 门 命 名 为“Archer 农 场 ”。 “Archer 农 场 ”的 产 品 不 会 出 现 在 其 他 的 折 扣 店 中 ， 而且 它 陈 列 在 Target 店 中 单 独 的 一 个 区 内 ， 这 样 会 让 顾 客 认 为 它 完 全 是 一 个单 独 的 公 司 ， 而 且 生 产 的 产 品 很 新 鲜 。
