1、1关于体验营销的几点思考一、体验营销是时代发展的产物（一）消费者生活水平的提高时体验营销产生的基础在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，人们的生活水平由物质产品决定，在后工业社会人们更加关心生活的质量，重视自己在心里和精神上的满足。体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物，以体验为基点的体验营销之所以产生并迅速发展是社会发展的产物。（二） 产品和服务的同质化趋向是体验营销产生的前提激烈的市场竞争使各行业提供的商品和服务越来越趋相同，这种商品和服务的趋同无法满足消费者个性化需要。因此，消费者越来越追求独特性的体验。（三）科学技术的飞速发展是体验营销产生的保障如果说消费者对独特性体
2、验的渴求是体验消费盛行的内因，那么现代科学技术的飞速发展则提供了各种体验消费的可能性。现在的人们接触到的许多体验，如互连游戏、网上聊天、虚拟社区等都是因现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。（四）物质文明进步与先进企业对人们消费观念的引导和示范市体验营销产生的必要条件现在的社会生活水准由物质产品来衡量，许多体验性消费时由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。二、体验营销在中国的发展现状（一）体验营销在中国的认识误区对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上
3、的术语。在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期2内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。（二） 体验营销在中国发展的问题分析1、 营销理念的滞后 中国消费者消费观念的改变，购买力的提高使他们倾向于心理和精神的需求，显然过去强调产品特色和功效的传统营销理念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。2、
4、体验式营销没有真正应用到营销策略中对于大多数中国企业来说，体验式营销仍是一个新生事物，在具体实施体验式营销时，多数企业仍只把它作为一种战术性的手段来运用，企业为了在短期内达到提高产品或品牌的知名度,提高产品的市场占有率，增加销售量的营销目标，而把体验式营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；大多数企业体验式营销的实施仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿到整个营销过程中,即没有把体验式营销融合到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的过程中,最后使得体验式营销没有作为一种战略被应用。3、 顾客参与度不够高顾客参与度的高低是验证体验式营销成功与否的关
5、键因素。中国的企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上,真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业很少。4、 没有坚实的产品质量作基础。 体验式营销下的产品大多数情况下只作为体验的载体而存在,要知道,没有坚实的产品质量做基础，体验是没有任何现实意义的，尤其是在我国,体验式营销才刚刚起步，处于体验式营销的初级阶段，产品质量更是不容忽视,有一些3中国企业急于求成，忽视产品实质而空谈体验（三） 体验营销在应用中存在的问题1营销理念滞后，对体验营销认识不够深刻在开展体验营销时，很多企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和
6、功效的传统营销理念上，而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求，实施中过于肤浅。同时，对体验营销认识也不够深刻。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。第一，技术含量低而竞争激烈的同质产品，需要用概念营销。比如饮料中的脉动、激活、尖叫等给消费者一种特殊的个性体验。第二，技术含量高而又需要市场教育的新产品，企业可以通过给消费者试用、提供教育体验打开市场。第三，品牌产品，如果仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的，更要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验。第四，服务产品，如餐饮、旅游等，需要通过
7、营造一种快乐氛围，以顾客为主角来演出一场快乐剧，让顾客获得美好而难忘经历和体验。2缺乏企业与顾客间的互动，顾客参与度较低在实施体验营销的过程中，绝大部分企业仅利用企业自身资源来创造顾客体验。忽视了体验营销的实质是企业与顾客的互动，体验营销要调动的资源应该涉及到企业与顾客两个层面。顾客可视为一种资源，它具有隐蔽性。它是隐含在顾客内部的资源，这种资源一旦得到开发将比企业“ 自身资源” 更有价值 “顾客资源”的开发也会使得企业“自身资源 ”价值成几何级数增加。体验营销过程中，一些企业已习惯于利用自身资源做表面文章，给顾客创造的体验主要是感官上的、浅层次的体验。而忽视顾客心灵上的、情感上的体验这些深层
8、次的体验。因而导致顾客参与度较低。3把体验营销仅当成战术，忽略了战略思维大多数企业在具体实施体验营销的过程中只把体验营销 作为一种战术性的手段，忽略了它的战略思维。这主要4表现在：一方面，企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标，而把体验营销作为暂时性的一种策略手段，却没有把它作为企业未来长期发展的战略来运用；另一方面，企业在具体实施体验营销中仅注重营销过程中某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的整个过程中。4忽略了品牌体验的重要性一些企业把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使本企业产品区别于其他产品。
9、这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知关联的源泉这一非常重要的品牌本质，顾客所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。提供差异化的产品和服务体验才是企业创造品牌知名度的关键。（四）应用体验营销注意的问题1、确定体验主题在顾客需求层次分析的基础上，企业可以有多个主题。但体验主题不可过多，设计精炼集中的主题是体验成功应用的第一步和关键的一步。好的主题应该有如下特征：第一，有魅力的主题能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验，从各个方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的感受。第二，好的主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相
10、互协调的现实整体，并能在一个空间进行多景点布局，从而可以深化主题。第三，一个好的主题应当适应展示体验企业的特色，即主题与商业特征吻合才会成功，并且主题必须符合人们的价值观。2、与消费者进行有效沟通销售商只有抛弃传统的生产销售观念，踏实研究消费者的真正需求，分析消费者购买心理、消费者生活方式，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发相应的体验活动，才能确保营销的成功。随着市场竞争日益激烈和消费者日益成熟，传统的产品营5销方式很难再打动消费者，应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。3、有较高的顾客参与度和接触度较高的顾客参与度和接触度是体验经济
11、和体验营销的最显著特征。因此体验营销在实施过程中应根据不同的自然条件，风俗习惯，年龄层次和人群收入水平等设计有品味，个性的体验活动，使体验营销不是空谈，让消费者真正感受到自身体验的存在。4、体验时间与效率的问题体验活动应注意时间与效率有效结合的问题，应设计通过较短时间就可以明显感受产品特色的体验。如宝洁公司实施旅行装洗发水样品赠送的活动，由于样品赠送成本较高，宝洁只对同一个消费者赠送一份样品。一包小洗发水能够让消费者感受什么呢，宝洁充分考虑到不同洗发水的赠送效果的差异。强调营养的“潘婷” 和强调去屑的“海飞丝” 需要使用多次才能见效，相对而言，注重让头发飘逸柔顺的飘柔只要使用一次就能明显感受到
12、其独特的柔顺效果，因此“ 飘柔”就成为其体验活动的主角了。5、成本与收益的均衡体验营销实施的目的是为了吸引消费者，占据更大的市场，最终实现收益的最大化，因此再实施体验营销时商家不能为了体验而体验，忘却成本，应结合自身实际情况，合理恰当的实施体验营销，努力实现以最小成本赢得最大的消费群，获得最大的收益。(五) 促进中国企业体验营销发展的建议1在营销组合策略中恰当应用体验营销(1)在产品策略中应用体验营销首先在体验中要注意产品质量。产品质量是传统营销的核心，体验营销下产品大多数情况是作为体验的载体而存在，我国目前的体验营销还处于产品体验的起步阶段，如果产品和服务的质量、特色和功能很差，不但不会给消
13、费者带来好的体验，反而会导致消费者的厌恶。其次，在品牌命名中要体现体验营销。给产品一个令消6费者认可的富有典型象征意义的品牌名，可以有效刺激和影响消费者的消费心理，并进而影响其消费行为。再次，在产品包装中蕴涵体验。众所周知，包装是“无声的推销员” ，包装的艺术效果和包装图案的深刻象征意义直接刺激了消费者的感官，企业运用包装材料、造型、色彩、图案等的艺术性、象征性、协调性综合塑造了消费者的感官体验，在满足消费者的审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义，这种内涵深刻的体验，最终会影响消费者的购买行为。(2)在体验营销中应用价格策略体验营销中的定价策略是以体验的价值为基础的，而非传统的成本
14、定价、竞争定价。在体验营销中消费者重视的是体验过程和自己亲自动手体验后的成就感、满足感。比如星巴克咖啡，它更擅长咖啡之外的“ 体验” ：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“ 体验一种感觉 ”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮” 的感觉体验。由此，体验的价值和产品的超值利润自然得到实现。消费者自然会产
15、生物有所值的感觉。(3)在分销渠道中应用体验营销在分销渠道中，体验营销主要应用于终端市场。在销售终端，营销人员应精心设计布置环境，特别是在空间环境的设计和一些细微处的布置上要充分体现出舒适、和谐、雅致氛围，给消费者创造全面的体验。(4)在促销策略中应用体验营销在促销策略中，营销人员应通过体验广告和促销活动向消费者传递体验信息，激发消费者产生强烈的认同感和购买动机，最终促7使消费者产生购买行为。在促销策略中应用体验营销，主要步骤是先确定一个核心主题，然后围绕该主题设计广告和促销活动，通过广告画面传递美好意境；通过广告诉求传递亲情、友情、爱情等美好情感；通过形象代言人传递生活方式和个性消费，通过各
16、种表演、竞赛及一些顾客参与式促销活动对消费者的感官刺激，让消费者支持和强化主题，使企业体验信息得到传递。进而影响消费者的购买行为。2.要突出以顾客为中心，注重对顾客心理需求的分析和体验体验营销是一种大众定制化的、一对一的营销模式。企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的体验。在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现以人为本的思想，让顾客感觉到自己被尊重，被体贴，这将成为顾客体验的很重要的部分。企业实施体验营销，不断的研究和开发以顾客为导向的产品和服务是当今企业能够长盛不衰的源泉所在。企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步，更新其提供给顾客的体验服务来满足顾客变化着的需求。这就需要企业注重
17、对顾客心理需求的分析，掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。建立有效的客户关系管理系统可以帮助企业做到这一点。通过客户数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。3.运用体验营销塑造品牌我国企业虽然数量众多，但具有国际知名度的品牌却少之又少，因此企业应运用体验营销树立自己的品牌形象。4.实施体验营销要注重文化的作用从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。因此，我们认为体验是一种文化积淀的过程。中国作为一个有悠久文化历史的文明古国，在发展体验营销的同时，应考虑到文化的渗透。一方面本国企业可以考虑利用我国文化加强对人们的
18、心理渗透，另一方面国外企业也可以整合各类不同的文化价值观差异，因地制宜的将各地文化融入8体验中，这不仅拉近了与消费者的距离，让消费者从内心产生亲近感，也会给消费者留下更加难忘的经历，从而达到体验营销的目。（五）体验营销的优点首先，体验式营销使销售员销售产品变得更为简单有效。一切以消费者为中心的体验环境设计可以使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品产激起消费者的购买欲望，使成交变得简单有效，使销售员开展业务也变得更轻松。其次，体验式营销让消费者知道和了解产品，使直销产品贴近普通市民。国内排斥直销模式的消费者同时也排斥着直销产品，尽管大部分直销产品是非常优秀的。体验式营销模式使这部分潜在消费
19、者更容易接受产品，使企业和直销员又增加了庞大的消费顾客群。第三，体验馆使产品的能见度和知名度得到提升，企业的品牌得到建立和发展。体验式营销模式使消费才得到了充分的尊重、理解和认可。消费者的忠诚度和好感得到提高，客户易维护且不易流失，直销员的利益得到保障。第四，体验式营销模式能够很好地解决和预防社会的偏见及诚信问题。第五，体验馆的建立为直销员提供了一个非常好的销售场所。专业化、成功、巧妙、科学的流程设计可为直销员提供借鉴和学习，直销员的素质和业务水平容易得到提高。（七）体验营销成功的要素根据体验剧场与角色理论，体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题、要布置场景和组织表
20、演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。为此，体验营销可以从如下几个方面成功展开：1、做好消费者需求的调研与体验定位。9现代市场营销遵循“顾客导向” ，强调“以消费者为中心” ，根据顾客需求去开发产品和推广产品，因此，体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位，可以依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。2、开发具有体验特征的产品与主题
21、。体验产品与体验方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式成败的关键。这里有必要首先区分一下“体验营销”与“体验式营销”的概念。应该说，两者都包含在体验营销模式的内涵之内。笔者认为，体验营销主要指体验产品的营销，是指产品本身内涵浓重体验色彩，或者是通过体验才能消费的产品，如旅游产品、服务产品等无形产品；而体验式营销主要是指产品的体验式销售，是指有形产品通过顾客体验的方式实现销售的营销模式。两者都包含着体验的形式和内容，两者不能分割，共同构成体验营销的内涵。因此，在产品开发环节和主题设计的过程中毫无疑问都要重视追求要素的体验特性与冲击
22、力，才能形成对消费者眼球的吸引。3、营造具有亲和力的体验场景和舞台。体验就是剧场表演，需要场景和舞台，它是体验营销得以实施的载体，也是顾客获取体验的客体和来源。体验营销着意创造顾客愉悦难忘的感受，并期望由此驱动消费者的购买行为和品牌忠诚，因此更加关注场景的亲情与美学，温馨的、舒适的、轻松的、美观的、充满人情味的体验场景能够有效激发消费者的热情，拉近与顾客的心理距离，增强信任感。因此，尽可能将体验场景和舞台布置得亲近一些、和谐一些，对于顾客体验感觉的形成与体验价值的提升是有帮助的4、选择合适的体验传播媒介和方式。10为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在顾客而形成体验
23、效应。施密特把这种用来创造体验的工具称之为体验媒体。作为体验营销(或体验式营销) 执行工具的体验媒体包括随时沟通、电视广告、包装识别、场景营造、口碑传播、产品演示、品牌展示、户外媒体、印刷媒体、电子媒体与网站、人员推广、终端促销、公共关系以及产品说明书、POP、纪念品、吉祥物、新闻发布会、产品推介会、知识讲座等。而体验传播媒介和方式的选择不能强求一律，要因时而异、因产品而异、因企业而异。选择什么媒体比较合适、划算，主要考虑媒介选择的有效性、经济性、可信度和影响力标准。传播的有效性是指能否集中击中目标消费群。媒介的经济性是指媒体投入与效益产出的核算，媒介的可信度和影响力是其美誉度特征及权威性表现
24、标准。5、有效体验营销活动的组织与开展。正如体验剧场理论所说，体验营销好比剧场表演，体验剧本的实现需要借助演员的表演过程的展开，在这个体验过程中，整体的策划协调必不可少，前台后台的支持配合也很重要，多种体验要素(体验产品、体验服务、体验舞台、员工表现、体验品牌、体验文化、体验传播等) 能否整合协调成为关键，只有成功的策划组织并有序的整合展开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中享受到体验活动所赋予的某种提供物。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部体验，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价；
25、其次，有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因，这里的成本包括货币成本、时间成本与精神成本。6、顾客体验实施的延展与客户保持。根据 Pine II 和 Gilmore 在其体验经济中的观点， “体验是从11服务当中分离出来的一种提供物” 。从服务营销的角度考察，体验作为一种无形产品(一种服务)，必然存在“售后服务”的问题。一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使业已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成顾客的信任和忠诚，
26、因此，体验实施必须延续到体验之后，这就需要引进客户关系管理(CRM)。CRM 是一种后续的营销策略，它的目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客忠诚。（八）体验营销的实施1、在产品中附加体验在体验营销中，产品不仅需要好的质量和功能，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面要求的特性。现在消费者对产品的期望值越来越高，某一个细节的缺陷便会影响消费者对产品的感知，从而不利于产品的销售。因此，企业要密切联系消费者和使用者，在附加体验中去除不良体验的方面大做文章。2、用服务传递体验在服务过程中，企业在完成基本任务的同时，完全可以突出自己所传递的体验。海尔在这方面做的很好，譬如，海
27、尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心的擦一遍，即使是根本没有弄脏，这个看似无足轻重的服务细节，却给消费者带来美好而难忘的体验。3、通过广告传播体验由于广告的传播范围广，优秀的体验广告更能吸引目标消费者，达到产品销售的目的，例如，百年润发广告巧借中华民族夫妻间青丝白发，百年好合的传统美德，以洗发的 浓浓深情，把人带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。4、借品牌凝聚体验表面上品牌是产品或服务的标志，深层次上，品牌则是人们心理和精神上的追求，在体验营销者看来，品牌是“消费者对一种产12品或服务的总体体验” ，因此，创造一个强调体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而来。1、创造全新的体
28、验业务体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是一种载体，我们需要在各大行业，如影视、艺术、体育、旅游等中间创造全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。三、拓展中国体验营销的几点建议(一) 以消费者为中心，为顾客创造全面体验的营销观念企业经营要迎接体验经济时代的挑战，必须改变传统的以产品为中心的营销观念，树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验以满足消费者心理和精神需求的体验营销理念，从而达到企业获利的目的。(二) 制定体验式营销战略，实现体验式营销的立体化体验式营销战略是指企业要用可持续发展的眼光，把体验式营销作为企业的一项长期发展战略来实施，在企业经营发展的各个时期，营销的各个环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品的设计与制造、广告宣传、物流配送、最后销售和员工的精神状态中都创造体验，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，实现营销的持续化和系统化，从而实现营销的立体化。(三) 实现体验营销的网络化现代网络通讯技术和生产技术的电子化、自动化、机械化为体验式营销网络化提供了技术支持和保障。企业应充分利用现代网络提供的高便捷手段，建立企业与顾客沟通的网络系统,在加强与顾客沟通上，可以通过互联网上的 e-mail 或 qq 留言等方式来加强与顾客的沟通，实现体验式营销的网络化
