1、绪 论教学目的了解我国和世界畜牧业发展概况及在国民经济中的地位和作用，了解畜牧业经济的特点。教学重点畜牧业发展状况。授课时数：2 学时教学内容一、畜牧业发展概况改革开放以来，毕节地区畜牧业保持了 25 年持续稳步发展的良好势头，特别是 1988 年建立毕节“开发扶贫、生态建设、”试验区后，相对宽松的政策环境为畜牧业营造了一个良好的发展空间。随着试验区建设的不断推进，国家实施的西部大开发战略、农业结构调整和中国加入 WTO，都为畜牧业发展带来了前所未有的机遇。审时度势，毕节地委、行署从战略和全局的高度，提出了加快发展畜牧业已是当务之急，把发展生态畜牧业作为农村实践“三个代表”重要思想的具体体现，
2、作为农业和农村经济战略性调整的突破口，作为增加农民收入和农村脱贫致富奔小康的重要途径。进一步明确了畜牧业在“试验区”建设中的重要地位，使全区畜牧业由此进入了一个新的发展时期。 一、畜牧业生产持续健康发展 从 1988 年到 2003 年的 16 年间，全区猪、牛、羊存栏由 225.28 万头、80.6 万头和 67.74 万只分别增至 364.56 万头、118.5 万头和 77.86 万只，年均增长 3.05%、2.43%和 0.87%；生猪、肉牛、肉羊的年出栏量由 122.34 万头、2.95 万头和 17.46 万只分别增至 258.36 万头、17.45 万头和 37.09 万只，年均
3、增长 4.78%、11.75%和 4.82%；肉类产量由 12.78 万吨增至 30.19 万吨，年均增长 5.52%；区内人均占有肉产量由 24.24 公斤增至 42.76 公斤，净增 18.52 公斤。畜牧业产值在农业总产值中的比重由 22.6%上升到32.08%；2003 年农民人均纯收入 1473 元，其中来自畜牧业的收入达 430.5 元。畜牧业在整个农村经济中的地位越来越突出，已发展成为全区农业结构调整的重点和农民增收致富的亮点。 二、科技兴牧不断深入 为进一步实施科技兴牧战略，毕节地区紧紧围绕“四良四改三提高”为主要内容的各项畜牧实用技术推广，实施畜牧“四项工程”，使全区科技兴牧
4、工作取得较大突破，良种繁育、饲草饲料、动物保护、技术服务四大体系建设均得到长足发展。2003 年全区完成人工种草 21.04 万亩，处理秸秆 71.28 万吨；设置牛改点 356 个，输配母牛 9.8 万头，生产杂交牛犊 4.2 万头，输配和产犊数均创历史之最；免疫标识制全面启动，动物防疫工作得到加强，全区畜禽疫病发病率明显降低，重点疫病得到了有效控制，有疫不流行，发病不成灾；技术服务和培训工作进一步加强，科技兴牧水平进一步提高。 二、世界畜牧业发展概况及趋势。1、发展超级型畜禽，提供更多的畜禽产品用高新技术把大型动物，基因引入体型小的动物体内，从而培育出个体粗壮的巨型动物，在相同条件和时间。
5、内将获得更多的畜产品。 2、培养微型家禽，满足美食之需 畜牧专家正在考虑把猪、兔、羊育成小到可放在菜盘子里的微型畜禽。墨西哥已培育出大批量微型牛，这为畜牧业发展开创了一条新的道路。 3、开发合成型家禽，降低粮食消耗 英国科学家正在研究草食猪，并已取得一定进展。如此发展，将达到减少粮食消耗的目的。 4、发展快生长型畜禽，提高饲养经济效益由于高新技术的发展，快速育肥猪育肥牛、快速养鸡技术已取得很大的发展，多种添加剂、促生长剂、埋植技术广泛应用，畜禽育成速度加快，时间在缩短。 5、培育功能性保健畜禽，促进人类健康韩国已培育出低胆固醇的优质肉猪，我国已生产出低胆固醇高碘蛋、高锌蛋、高铁蛋，具有一定防病
6、。一.美国美国是发达的市场经济国家，也是农畜产品大量出口的国家。美国畜牧以家庭农场为主，生产规模大，现代化程度高。每个养殖户一般养奶牛 100 头以上，生猪年出栏率 2000 头以上。养鸡场平均饲养只数已超过 1000 万只，规模 100 万只以上的养鸡场约有 70采用一体化经营。美国的畜牧业是以上游畜牧养殖业者、屠宰处理加工业者以及下游的大型零售业或餐饮业者来共同构成产业链，在这个体系中屠宰处理加工业者和大型流通业者具有主导地位。在交易与价格形成体系中，美国的屠宰处理加工业者相对更具有优势。美国的肉牛饲养主要集中在 13 个州，有 42000 个肉牛育肥场，其中 200 个最大的肉牛育肥场，
7、集中了美国肉牛总数的 50左右。美国每年屠宰肉牛年约 3500 万头，全国每年完成约 109 亿千克牛肉和小牛肉的屠宰、包装和销售，其中 50以上为几大肉牛屠宰包装公司来完成二.欧盟欧美的畜牧产业组织结构特征具有类似性，但欧洲以超市为中心的流通业者相对优势更大。欧盟的肉牛经营规模比美国小，98的饲养主体为农户，平均饲养规模为 48 头，100 头以上的农户仅占总户数的10.2，饲养量仅占 7.4。法、英、德等主要国家的最大的 4 个企业的集中度约为 2550 之间，法、英较低，德国较高。欧盟的牛肉流通主要依存超市，法、荷等国通过超市销售的牛肉达 6070，最低的德国也达 2030。在各种农牧业
8、生产和加工运销产业中，奶业及肉鸡生产的一体化程度是最高的。奶业一体化程度高主要是由于牛奶鲜活易腐，挤奶一日数次，需要及时冷却、收集、储运，以保证鲜奶的质量，产加销任何环节的不协调都会影响鲜奶及其制品的质量。同时，产业链的整合及协调，减少或消除了产加销各方利益冲突，可以提高整个奶业的效率和效益，增强其市场竞争力。三.日本日本是一个以家庭经营为主体的国家，与欧美相比畜牧业生产规模比较小，但是，在畜牧业的生产、加工、流通与贸易的各个环节和各个品种部门以及各个地区都分别成立了为数众多的互助合作组织以及行业协作组织。全国性畜牧业生产者合作组织就有 30 多个，如畜牧振兴事业团、中央畜牧会、畜牧技术协会、
9、全国奶农合作社联合会、日本肉鸡协会等等。这些协作组织为其成员提供市场信息、生产协调指导、加工技术开发、产品销售及经营指导等各种服务。通过这种服务使各个经济主体的生产、经营成本大大节约，生产经营活动溶入整个产业体系。在日本肉牛生产体系中，20 世纪 70 年代以后，以购入饲料进行舍饲饲养成为主流。100 头以上规模的农户的饲养量占总饲养头数的比重由 1985 年的 17.9，发展到 1995年的 32.8，1995 年 11 头以上的大规模农户数占的比重仅 4.7，而 10 头以下的小规模一贯型经营农户占 75。在日本，家畜屠宰处理是法定的公营事业，政府认可的屠宰场包括专门屠宰场、肉食批发市场附
10、设屠宰场以及肉食中心 3 种形态。这些都是地方政府或农协等公共团体直接经营或由以他们为主出资经营。农户以及生产者可以用比较低的费用委托这些机构进行屠宰处理，所以日本很早就基本上实现了家畜的定点集中屠宰。而流通则主要是通过由 10 个公营的中央肉食批发市场，27 个由地方政府、农协及加工企业合作社投资设立的地方肉食批发市场，以及 249 个主要由生产者团体、家畜商团体，地方公共团体设立的产地家畜市场进行。三、畜牧业经营管理研究的内容市场经济条件下，经济主体为了自身发展，在充分获取信息和仔细分析基础上，制定不同的策略，以决定是采取竞争还是合作，可以说，任何制度的形成都是双方或多方多重博弈的结果，农
11、业产业化经营也不例外。农业产业化经营问题产生于二战后发达国家，中国在 20 世纪 90 年代初产业化经营成为经济发达地区出现的一种新的经济现象，是继家庭承包责任制和乡镇企业异军突起之后的又一伟大创举。而畜牧业作为农业的重要组成部分，其地位和作用不断增强，特别在中西部地区，其产值已占农业产值的 50%以上，成为农民增收的重要途径。2001 年中国加入 WTO 后，畜牧业在国际舞台上成为具有较强竞争力的产业，其优势越发明显，而畜牧产业化经营作为传统畜牧业向现代畜牧业转变的重要途径，它解决了诸如小生产与大市场的矛盾，农户弱小地位等诸多问题，在理论和实践上，都有其存在的合理性和现实性。无论从什么角度来
12、说，产业化经营对于我们来说都是一个重要的课题，国内外在对大农业的产业化经营方面研究得多，而专门研究畜牧部门产业化经营相对较少，某些方面还处于空白，研究主要集中在产业化经营的组织形式、运行机制、社会化服务等方面，近年来，开始涉及到产业化经营的风险、风险防范和控制的研究上，而对于产业化经营与市场、产品、营销的关系研究得较少，至今还未专门研究。 作者力求向纵深和系统两方面来论述畜牧业产业化经营，研究视角从宏观到中观、微观方向深化。本文根据世界各国畜牧产业化经营的经验和我国在各地运行的实践，对农业（畜牧业）产业化经营的理论、实践、经营效果及风险进行了系统、深入的探讨，其主要内容为： 一、界定畜牧产业化
13、经营的内涵。概念的准确界定是分析研究的前提和基础。畜牧产业化经营是畜牧生产经营从单纯的生产领域扩展到加工与流通领域，使畜牧业诸环节即产前、产中、产后结为一个完整的产业系统，产业化各经营主体是否结成利益共同体是衡量某种经营是否实现产业化的基本条件，与产业化经营相对立的另一种形式是 WP=4 生产、流通的完全分离。 二、阐述农业（畜牧业）产业化经营的基本理论。从不同层面，分别运用宏观经济学理论、微观经济学理论、产业经济学理论、社会分工合作理论、交易费用理论、市场经济理论、利润平均化理论、马克思的社会再生产理论来理解农业（畜牧业）产业化经营，并以这些理论为指导，在实践中要树立城乡一体化、工农一体化观
14、念，尊重农民意愿，以加快实施中国农业（畜牧业）产业化经营的发展。 三、研究畜牧产业化经营的微观基础及其组织创新。微观基础是产业化经营的基石。畜牧产业化微观基础类型较多，有专业化生产的畜禽养殖大户、家庭牧场、畜牧场、股份合作制畜牧企业（公司）、畜牧企业集团、畜牧专业协会、专业性的合作经济组织、畜牧专业市场等，它们有不同的特点，形成和发展的条件也有差异，适应范围和未来趋势也不尽相同，它们都有望结合，形成不同的模式。 四、论述主导产业。作者运用比较经济理论、扩散效应理论、区域经济理论作为主导产业选择的依据。从发展主导产业的商品生产、加工基地，突出畜牧主导产业发展重点，对主导产业进行合理布局以及加强对
15、主导产业的宏观调控等方面来培育主导产业。 第一章教学目的了解畜牧业经济形式，熟悉畜牧业主要经营方式，熟悉畜牧业生产结构特点，掌握畜牧业扩大再生产的方法教学重点掌握畜产品外延扩大再生产与内涵扩大再生产的分析方法。授课时数：22 学时教学内容第一节 畜牧业经济形式和经营方式一、我国社会主义畜牧业的发展与畜牧业现代化1. 我国畜牧业经济的建立与发展了解中华人民共和国建国前和建国后畜牧业经济的发展概况。解放以后，特别是改革开放以来，我国的畜牧业保持了较高的发展速度，实现了持续增长，畜产品产量在世界上占有重要的地位，已成为名副其实的畜牧业生产大国。肉产量占世界的比重从 1962 年的 3.61提高到 2
16、002 年的 26.91了解我国在良种繁育推广、饲料生产供应、疫病防治和科学技术服务方面取得的成就。中国畜种结构的变化较大，2002 年与 1962 年相比较显示：猪肉比重经历了一个提高再降低的过程，截止到 40 年后的 2002 年，猪肉比重基本没有变化，保持在 66%左右。而禽肉比重的变化则正好相反，经历了一个降低再提高的过程，在 2002 年的比重为 19.33%，仍低于 1962 年的比重。而牛肉和羊肉的比重则有所提高，但是仍然远低于猪肉和禽肉，2002 年的牛肉和羊肉比重都小于 10%。2002 年猪肉、禽肉、牛肉、羊肉的产量合计占肉类总产量的 98.53%。 细节请参见畜种结构。2
17、002 年的世界食草家畜牛和羊产量的比重为 29.59%，而中国的比重仅为 13.23%。与世界畜牧业生产的畜种结构比较可以发现,我国存在着一方面是食粮畜禽数量偏高，市场基本饱和，价格波动频繁；另一方面是食草家畜多年来价格一直坚挺，但生产潜力并没得到充分挖掘。因此,随着畜产品短缺时代结束、买方市场的到来，目前畜牧业存在的结构性矛盾越来越突出。一个明显的例证是：一方面食粮畜禽数量偏高，市场基本饱和，价格波动频繁，生产屡屡受到冲击，先是年鸡蛋价格跌入低谷，至今仍处在较低价位，继而年受东南亚金融风波影响，鸡肉出口受阻，价格一蹶不振，进入年，生猪价格大幅下降，养猪业又陷入困境。另一方面，牛、羊等食草家
18、畜多年来价格一直坚挺，牛、羊生产虽然有了长足发展，但生产潜力并没有得到充分挖掘，大量作物秸秆闲置就是证明。结构问题已成为制约畜牧业持续、健康发展的主要因素，顺应市场规律、调整优化结构势在必行。二. 我国畜牧业的经济形式与经营方式了解我国畜牧业经济存在多种经济形式的客观必然性。了解我国畜牧业的经济形式及其特点。（1）农户经济 （2）国有经济 （3）集体经济 （4）民营经济（5）股份制经济（6）外资经济了解我国畜牧业的主要经营方式。主要形式：家庭经营 产业化经营 统分结合经营了解产业化经营的概念和形式1 龙头企业带动型2 主导产业和特色产品带动型3 中介组织联动型了解贸、工、牧一体化经营方式的特点
19、。第二节 畜牧业生产结构畜牧业扩大再生产一、畜牧业生产结构1、畜牧业生产结构的概念分为狭义概念：广义概念：（主要掌握）2、畜牧业生产结构的特点（三点）1 畜牧业产值占农林牧渔比重校2 肉类产品结构趋于合理3 品种结构得到了不断改善3、影响畜牧业生产结构变化的因素1 生产力决定性作用2 自然资源重大作用3 人口，食物结构重要因素4 经济效益的影响4、畜牧业生产结构的调整（讨论）二战以后的 50 年间，不少国家的农牧业产业结构，在不同的年供均发生了明显的变化，美国的农牧业产业结构，也根据世界市场对粮食需求的变化进行了调整。20 世纪 50-70 年代，畜牧业的比重大于种植业，但基本保持平衡。一、农
20、牧业生产结构变化二战以前，法国为了解决粮食问题，种植业占 60%以上，畜牧业约占 40%。50 年代以后，种植业和畜牧业均衡发展，在解决粮食问题以后，大力发展畜牧业，到 80 年代畜牧业的比重已超过种植业，在农业生产总产值中的比重大体保持在 55%的水平，畜牧业已成为农业产业的重要支柱。90 年代以来，法国的牛肉、奶酪、黄油及禽肉、鸡蛋等不仅能自给、而且有大量出口，谷物及谷物制成品也有大量出口。德国农业的显著特点是畜牧业十分发达，农业生产结构以畜牧业为主，畜牧业产值占农业产值的 60%以上，这种产业结构是在经历了温长时间的调整才逐步建立起来的，这是因为，一是德国的自然条件适宜发展畜牧业，不利于
21、耕种，发展畜牧业是提高能量转换率的最佳选择，同时也有利于生态环境保护，增加绿地覆盖率，涵养水土，净化空气；二是这种生产结构大在提高了农产品的附加值，在改善人们的饮食结构，提高生活水平的同时，也增加了农业产值；三是这种农业结构有利于走农业良性循环和农业持续发展的道路。畜牧业的迅速发展，也有力地推动了种植业生产结构的调整。随着世界畜牧业的发展，饲料玉米要求量激增，这有力地推动了德国玉米生产的迅速发展，种植面积从 1951 年的 3.4 万公顷增加到 1985 年的 186 万公顷，30 年内猛增近 55 倍；产量从 3.1 万 t 增至 493 万 t，增加近 160 倍。二、种植业生产结构变化二
22、战到 1999 年，美国种植业结构发生了很大变化。谷物的比重从 1961 年的 76.61%，降到 1999 年的60.16%大豆所占的比重逐年上升，从 1961 年 12.89%，上升到 1970 年的 20%，1980 年的 25.3 和 1999 年的 30.12%。政府鼓励农民生产大豆，可以满足出口的需要。另外，利用种植大豆可以固氮的特性，提高土壤肥力。蔬菜包括瓜类所占的比重略有下降，水果的比重多年来变化不大，稳定在 1.1%-1.3%左右。棉花收获面积所占的比重从 70 年代以后相对稳定。三、畜牧业生产结构变化90 年代以来，美国畜牧业生产结构发生了明显变化，牛肉产量所占比重不断下降
23、，禽肉比重不断上升，猪肉比重基本稳定。法国畜牧业生产结构的调整直接受欧盟农业政策的影响，养牛业是法国畜牧业的主体。在肉类和奶类产量中，牛肉和牛奶分别占 37%和 95%。1984 年欧共体实行配额生产，这对法国养牛业生产影响很大，主要表现在：牛存栏头数大量减少，牛肉总产量下降。德国近 10 年来，受市场导向和政策调节的影响，畜群数量逐年递减。例如：肉牛屠宰头数 1991-1998 年从 760.2 万头减少到 459.1 万头，8 年期间减少了 39.6%；同期奶牛从 601.6 万头减少到 502.4 万头，减少了 16.5%；猪肉、羊肉等产量逐年也是下降趋势，主要原因是受欧盟生产限额的影响
24、。四、生产的专业化、集约化发展随着农业科学技术的迅速发展，50 年来，农业专业化、集约化生产发展很快。目前，美国农场的平均规模已经达到 176 公顷，其中大的农场已经达到 1215-1620 公顷。在农业发展过程中，行业分工越来越细，产业化程度越来越高，农场规模的扩大促进了专业化程度的提高。棉花农场专业化比例为 79.6%，蔬菜农场 87.3%，大田作物农场 81.1%，园艺作物农场 98.5%，果树农场96.3%，肉牛农场 87.9%，奶牛农场 84.2%，家禽农场为 96.3%。80 年代以来，法国养猪生产越来越趋向大型化和专业化。近年来大型猪场增加了 55%以上，但占 4.5%的大型猪场
25、的养猪头数却占全国养猪数的 68%以上。澳大利亚草地畜牧业具有高度的专业生产、集约经营的特色，而且劳动生产率很高。由于充分发挥了牧羊犬的重要作用和机械化程度的不断提高，平均每个人可管理 100 头奶牛或 4000 只绵羊。蛋鸡生产方式主要是集约化（密 闭式和开放式）农场型体系。牧场经营规模越来越大，平均每个牧场拥有的土地近 20 年增长了近 15%，饲养性畜量增长约 25%。随着国际市场竞争的加剧，澳大利亚畜牧业已走出一条向集约化、专业化发展之路，在畜牧业生产发展过程中，形成了高度专业化的服务体系。 5、畜牧业生产的合理布局畜 牧 业 布 局 亦 称 畜 牧 业 生 产 布 局 或 畜 牧 业
26、 生 产 配 置 。 即 畜 牧 业 生 产 的 地 域 分 布 。 其 研 究 内 容 包 括 ：合 理 确 定 不 同 地 区 畜 牧 业 发 展 方 向 、 牲 畜 结 构 和 比 例 ； 按 畜 牧 业 生 产 合 理 的 地 域 分 工 ， 科 学 确 定 每 一地 区 畜 牧 业 生 产 专 业 化 方 向 ， 建 设 各 种 畜 禽 及 其 产 品 的 商 品 生 产 基 地 。 畜 牧 业 布 局 必 须 遵 循 自 然 和 经济 规 律 ： 要 坚 持 因 地 制 宜 的 原 则 ， 做 到 自 然 条 件 适 宜 、 经 济 条 件 合 理 、 技 术 条 件 可 能 ；
27、要 坚持 发 挥 优 势 的 原 则 ， 充 分 利 用 草 场 、 畜 种 等 自 然 资 源 和 基 础 设 施 、 劳 动 力 等 社 会 资 源 ； 要 坚 持适 当 集 中 的 原 则 ， 实 现 生 产 的 区 域 化 、 专 业 化 、 社 会 化 。 还 要 坚 持 保 护 资 源 、 统 筹 兼 顾 等 原 则 ， 最 终取 得 最 大 的 经 济 效 益 、 生 态 效 益 和 社 会 效 益 。 搞 好 畜 牧 业 布 局 ， 一 要 了 解 国 家 和 地 区 对 牲 畜 及 其 畜 产品 的 需 求 等 情 况 ； 二 要 调 查 本 地 区 畜 牧 业 的 历 史
28、、 条 件 、 现 状 ， 即 发 展 畜 牧 业 的 可 能 性 ； 三 要 在 大 量调 查 研 究 的 基 础 上 ， 确 定 畜 牧 业 发 展 的 方 向 、 规 模 、 速 度 、 比 例 、 基 础 设 施 建 设 工 程 等 。 并 经 过 反 复分 析 、 比 较 、 论 证 、 提 出 最 佳 布 局 方 案 。 畜 牧 业 布 局 研 究 ， 一 般 多 采 用 野 外 考 察 、 定 位 试 验 、 技 术 经济 论 证 、 系 统 论 、 定 量 分 析 、 空 间 模 式 、 相 关 矩 阵 等 方 法 。 合 理 的 畜 牧 业 布 局 ， 能 够 充 分 发 挥
29、 当 地 畜牧 业 资 源 的 生 产 潜 力 ， 做 到 永 续 利 用 。 从 而 促 进 和 推 动 农 业 乃 至 整 个 国 民 经 济 的 发 展 。 反 之 ， 将 造 成畜 牧 业 资 源 的 损 失 、 浪 费 、 破 坏 ， 以 致 阻 碍 和 限 制 其 发 展 。 搞 好 畜 牧 业 布 局 是 发 展 畜 牧 业 生 产 的 重 要内 容 之 一 。二、扩大再生产1. 畜牧业扩大再生产的概念、意义和特点。理解畜牧业扩大再生产的概念:首先了解再生产再了解扩大再生产特点。(2 点内容)分类：1、外延 2、内涵（理解概念）2. 畜牧业扩大再生产的内容和环节（1）畜产品扩大再
30、生产（2）畜牧业劳动力扩大再生产（3）畜牧业社会主义生产关系扩大再生产。3. 实现畜牧业扩大再生产的途径1 畜产品外延扩大再生产的途径 2 利用草山草坡和作物秸秆等发展草食动物饲养3 驯化野生动物。扩大饲养种类4 用机器代替手工劳动，扩大畜禽养量。2、畜产品内涵扩大再生产的途径。提高草原质量和使用效率 发展季节性畜牧业缩短饲养四件，提高牲畜出栏率 更新良种，提高畜禽生产率改善畜群结构，提高畜群生产力 提高饲料质量，降低消耗第三节 畜牧业现代化1、理解畜牧业现代化的概念、内容和标志。概念的掌握：畜牧业现代化的内容：（4 点）1 畜牧业科学技术现代化2 畜牧业生产手段的现代化3 畜牧业经营管理的现
31、代化4 畜牧业生产生态化2、了解世界畜牧业发达国家畜牧业发展概况及趋势。3、明确我国畜牧业现代化的任务。分析我国实现畜牧业现代化有利因素和不利因素4、掌握实现畜牧业现代化的方法和步骤。五、 畜牧业技术推广与社会化服务体系的建立1. 畜牧业技术推广理解畜牧业技术推广的概念、指导思想和原则。理解畜牧业技术推广组织的职责。2. 畜牧业社会化服务体系了解建立畜牧业社会化服务体系的必要性。了解畜牧业社会化服务体系的内容、组织形式和管理制度。了解畜牧业社会化服务体系的管理和完善。复习思考题：1、畜牧业生产结构2、畜牧业外延扩大再生产3、什么是畜牧业产业化？畜牧业产业化有哪些经营形式？4、什么是畜牧业现代化
32、？第二章 畜牧业经营预测及决策教学目的了解经济信息的概念、特征、作用。了解经济信息的来源和分类。掌握经济信息的管理方法。教学重点掌握市场调查的内容、步骤和方法。掌握市场预测的作用、分类、内容和方法。理解经营决策的概念和内容。掌握经营决策的步骤和方法。授课时数：12 学时教学内容第一节 市场调查、 市场调查的概念及意义1 了解和认识市场调查的内容。市 场 调 查 分 析一 般 包 括 以 下 几 方 面 内 容 ： 市 场 调 查 目 的 要 求根 据 市 场 调 查 目 标 ， 在 调 查 方 案 中 列 出 本 次 市 场 调 查 的 具 体 目 的 要 求 。 市 场 调 查 的 对 象市
33、 场 调 查 的 对 象 一 1般 为 消 费 者 、 零 售 商 、 批 发 商 ， 零 售 商 和 批 发 商 为 经 销 调 查产 品 的 商 家 ， 消 费 者 一 般 为 使 用 该 产 品 的 消 费 群 体 。 在 以 消 费 者 为 调 查 对 象 时 ， 要 注 意到 有 时 某 一 产 品 的 购 买 者 和 使 用 者 不 一 致 ， 如 对 婴 儿 食 品 的 调 查 ， 其 调 查 对 象 应 为 孩 子的 母 亲 。 此 外 还 应 注 意 到 一 些 产 品 的 消 费 对 象 主 要 针 对 某 一 特 定 消 费 群 体 或 侧 重 于 某 一消 费 群 体
34、， 这 时 调 查 对 象 应 注 意 选 择 产 品 的 主 要 消 费 群 体 ， 如 对 于 化 妆 品 ， 调 查 对 象 主要 选 择 女 性 ； 对 于 酒 类 产 品 ， 其 调 查 对 象 主 要 为 男 性 。 市 场 调 查 的 内 容调 查 内 容 是 收 集 资 料 的 依 据 ， 是 为 实 现 调 查 目 标 服 务 的 ， 根 据 市 场 调 查 的 目 的 确 定具 体 的 调 查 内 容 。 如 调 查 消 费 者 行 为 时 ， 可 按 消 费 者 购 买 、 使 用 ， 使 用 后 评 价 三 个 方 面列 出 调 查 的 具 体 内 容 项 目 。 调
35、查 内 容 的 确 定 全 面 、 具 体 ， 条 理 清 晰 、 简 练 ， 避 免 面 面 俱到 ， 内 容 过 多 ， 过 于 繁 琐 ， 避 免 把 与 调 查 目 的 无 关 的 内 容 列 入 其 中 。 市 场 调 查 表市 场 调 查 表 是 市 场 调 查 的 基 本 工 具 ， 市 场 调 查 表 的 设 计 质 量 直 接 影 响 到 市 场 调 查 的质 量 。 联 邦 设 计 的 市 场 调 查 表 有 如 下 特 点 ： 市 场 调 查 表 的 设 计 要 与 该 调 查 主 题 密 切 相 关 ， 重 点 突 出 ， 避 免 可 有 可 无 的 问 题 ； 市 场
36、 调 查 表 中 的 问 题 容 易 让 被 调 查 者 接 受 ， 避 免 出 现 被 调 查 者 不 愿 回 答 、 或 令 被 调查 者 难 堪 的 问 题 ； 市 场 调 查 表 中 的 问 题 次 序 要 条 理 清 楚 ， 顺 理 成 章 ， 符 合 逻 辑 顺 序 ， 一 般 可 遵 循 容 易回 答 的 问 题 放 在 前 面 ， 较 难 回 答 的 问 题 放 在 中 间 ， 敏 感 性 问 题 放 在 最 后 ； 封 闭 式 问 题 在前 ， 开 放 式 问 题 在 后 ； 市 场 调 查 表 的 内 容 简 明 、 尽 量 使 用 简 单 、 直 接 、 无 偏 见 的
37、词 汇 ， 保 证 被 调 查 者 能 在较 短 的 时 间 内 完 成 调 查 表 。 市 场 调 查 的 地 区 范 围调 查 地 区 范 围 与 企 业 产 品 销 售 范 围 相 一 致 ， 在 某 一 城 市 做 市 场 调 查 时 ， 调 查 范 围 应为 整 个 城 市 ； 根 据 城 市 的 人 口 分 布 情 况 ， 考 虑 人 口 特 征 中 收 入 、 文 化 程 度 等 因 素 ， 在 城市 中 划 定 若 干 个 小 范 围 调 查 区 域 ， 划 分 原 则 是 使 各 区 域 内 的 综 合 情 况 与 城 市 的 总 体 情 况分 布 一 致 ， 将 总 样 本
38、 按 比 例 分 配 到 各 个 区 域 ， 在 各 个 区 域 内 实 施 访 问 调 查 。 这 样 就 相 对缩 小 调 查 范 围 ， 减 少 实 地 访 问 工 作 量 ， 提 高 我 们 调 查 工 作 效 率 ， 减 少 费 用 。 市 场 调 查 样 本 的 抽 取销 售 可 能 性 调 查 ： 包 括 现 有 和 潜 在 用 户 的 人 数 及 需 求 量 ， 市 场 需 求 变 化 趋 势 ， 企业 竞 争 对 手 的 产 品 在 市 场 上 的 占 有 率 ， 扩 大 销 售 的 可 能 性 和 具 体 途 径 等 ； 市 场 基 本 状 况 的 调 查 ： 主 要 包
39、括 市 场 规 范 ， 总 体 需 求 量 ， 市 场 的 动 向 ， 同 行 业 的 市场 分 布 占 有 率 等 ； 市 场 环 境 调 查 ： 包 括 政 策 环 境 、 经 济 环 境 、 社 会 文 化 环 境 的 调 查 ；2 市场调查的意义（4 点）：1、市场调查是市场营销的出发点2、市场调查时保证供需平衡的有效手段3、市场调查是促进畜产品销售的重要环节4、市场调查是促进产品国际贸易的手段3 市场调查的内容 1 市场环境调查2 消费者的需求调查3 生产供应情况的调查4 产品调查 5 市场价格调查6 对竞争者的调查 7 国际市场行情调查、 市场调查的步骤1 调查准备 2 试点调查
40、3 正式调查 4 整理分析材料 5 编制调查报告与追踪、 市场调查的方法二1二 询问调查法二2二 观察调查法二3二 实验调查法二4二 表格调查表二5二 资料调查法二6二 全面调查法二7二 典型调查法、8、 抽样调查法 重点简 单 随 机 抽 样 法这 是 一 种 最 简 单 的 一 步 抽 样 法 ， 它 是 从 总 体 中 选 择 出 抽 样 单 位 ， 从 总 体 中 抽 取 的 每个 可 能 样 本 均 有 同 等 被 抽 中 的 概 率 。 抽 样 时 ， 处 于 抽 样 总 体 中 的 抽 样 单 位 被 编 排 成 1 n 编 码 ， 然 后 利 用 随 机 数 码 表 或 专 用
41、 的 计 算 机 程 序 确 定 处 于 1 n 间 的 随 机 数 码 ，那 些 在 总 体 中 与 随 机 数 码 吻 合 的 单 位 便 成 为 随 机 抽 样 的 样 本 。 这 种 抽 样 方 法 简 单 ， 误 差 分 析 较 容 易 ， 但 是 需 要 样 本 容 量 较 多 ， 适 用 于 各 个 体 之 间差 异 较 小 的 情 况 。 系 统 抽 样 法这 种 方 法 又 称 顺 序 抽 样 法 ， 是 从 随 机 点 开 始 在 总 体 中 按 照 一 定 的 间 隔 （ 即 “每 隔第 几 ”的 方 式 ） 抽 取 样 本 。 此 法 的 优 点 是 抽 样 样 本 分
42、 布 比 较 好 ， 有 好 的 理 论 ， 总 体 估 计值 容 易 计 算 。 分 层 抽 样 法它 是 根 据 某 些 特 定 的 特 征 ， 将 总 体 分 为 同 质 、 不 相 互 重 叠 的 若 干 层 ， 再 从 各 层 中 独立 抽 取 样 本 ， 是 一 种 不 等 概 率 抽 样 。 分 层 抽 样 利 用 辅 助 信 息 分 层 ， 各 层 内 应 该 同 质 ， 各层 间 差 异 尽 可 能 大 。 这 样 的 分 层 抽 样 能 够 提 高 样 本 的 代 表 性 、 总 体 估 计 值 的 精 度 和 抽样 方 案 的 效 率 ， 抽 样 的 操 作 、 管 理
43、比 较 方 便 。 但 是 抽 样 框 较 复 杂 ， 费 用 较 高 ， 误 差 分 析也 较 为 复 杂 。 此 法 适 用 于 母 体 复 杂 、 个 体 之 间 差 异 较 大 、 数 量 较 多 的 情 况 。 整 群 抽 样 法整 群 抽 样 是 先 将 总 体 单 元 分 群 ， 可 以 按 照 自 然 分 群 或 按 照 需 要 分 群 ， 在 交 通 调 查中 可 以 按 照地理特征进行分群，随机选择群体作为抽样样本，调查样本群中的所有单元。整群抽样样本比较集中，可以降低调查费用。例如，在进行居民出行调查中，可以采用这种方法，以住宅区的不同将住户分群，然后随机选择群体为抽取的
44、样本。此法优点是组织简单，缺点是样本代表性差。二二二 经营预测、 经营预测的概念和意义1、概念：是指对某一事物的动态及发展趋向事先做出预计和推测2、意义：1 必要性 2 是依据3 可以增强竞争力 4 是重要手段、 经营预测的内容和程序内容（四点）：理解和掌握1、 销 售 预 测 销 售 计 划 的 中 心 任 务 之 一 就 是 销 售 预 测 ， 无 论 企 业 的 规 模 大 小 、 销 售 人 员 的 多少 ， 销 售 预 测 影 响 到 包 括 计 划 、 预 算 和 销 售 额 确 定 在 内 的 销 售 管 理 的 各 方 面 工 作 。 销 售 预 测 是 指 对 未 来 特 定
45、 时 间 内 ， 全 部 产 品 或 特 定 产 品 的 销 售 数 量 与 销 售 金 额 的 估计 。 销 售 预 测 是 在 充 分 考 虑 未 来 各 种 影 响 因 素 的 基 础 上 ， 结 合 本 企 业 的 销 售 实 绩 ， 通 过一 定 的 分 析 方 法 提 出 切 实 可 行 的 销 售 目 标 。 2、 利 润 预 测 利 润 预 测 是 对 公 司 未 来 某 一 时 期 可 实 现 的 利 润 的 预 计 和 测 算 。 它 是 按 影 响 公 司 利润 变 动 的 各 种 因 素 ， 预 测 公 司 将 来 所 能 达 到 的 利 润 水 平 ， 或 按 实 现
46、 目 标 利 润 的 要 求 ，预 测 需 要 达 到 的 销 售 量 或 销 售 额 。 目 标 利 润 就 是 指 公 司 计 划 期 内 要 求 达 到 的 利 润 水 平 。 它 既 是 公 司 生 产 经 营 的 一项 重 要 目 标 ， 又 是 确 定 公 司 计 划 期 销 售 收 入 和 目 标 成 本 的 主 要 依 据 。 正 确 的 目 标 利 润预 测 ， 可 促 使 公 司 为 实 现 目 标 利 润 而 有 效 地 进 行 生 产 经 营 活 动 ， 并 根 据 目 标 利 润 对 公 司经 营 效 果 进 行 考 核 。 公 司 的 利 润 包 括 营 业 利 润
47、 、 投 资 净 收 益 、 营 业 外 收 支 净 额 三 部 分 ， 所 以 利 润 的 预测 也 包 括 营 业 利 润 的 预 测 、 投 资 净 收 益 的 预 测 和 营 业 外 收 支 净 额 的 预 测 。 在 利 润 总额 中 ， 通 常 营 业 利 润 占 的 比 重 最 大 ， 是 利 润 预 测 的 重 点 ， 其 余 两 部 分 可 以 较 为 简 便 的 方法 进 行 预 测 。 3、 成 本 预 测 成 本 预 测 是 指 运 用 一 定 的 科 学 方 法 ， 对 未 来 成 本 水 平 及 其 变 化 趋 势 作 出 科 学 的 估计 。 通 过 成 本 预
48、测 ， 掌 握 未 来 的 成 本 水 平 及 其 变 动 趋 势 ， 有 助 于 减 少 决 策 的 盲 目 性 ， 使经 营 管 理 者 易 于 选 择 最 优 方 案 ， 作 出 正 确 决 策 。 4、 资 金 预 测 资 金 预 测 是 指 在 销 售 预 测 、 利 润 预 测 和 成 本 预 测 的 基 础 上 ， 根 据 企 业 未 来 发 展 目 标并 考 虑 影 响 资 金 的 各 项 因 素 ， 运 用 专 门 法 推 测 出 企 业 在 未 来 一 定 时 期 内 所 需 要 的 资 金 数额 、 来 源 渠 道 、 运 用 方 向 及 其 效 果 的 过 程 ， 又
49、称 资 金 需 要 量 预 测 。 具 体 包 括 流 动 资 金需 要 量 和 固 定 资 产 项 目 投 资 需 要 量 、 资 金 追 加 需 要 量 等 内 容 。种类：长期预测 5 年以上中期预测 1 年-5 年短期预测 3 个月-1 年近期预测 3 个月以下程序：（五个阶段）经 营 预 测 是 一 项 复 杂 且 要 求 比 较 高 的 工 作 ， 一 般 可 按 以 下 步 骤 进 行 ： 1、 确 定 预 测 目 标 确 定 预 测 目 标 就 是 确 定 对 什 么 进 行 预 测 ， 并 达 到 什 么 目 的 。 例 如 ， 是 预 测 企 业 的 销售 量 还 是 预 测 企 业 的 利 润 ， 这 是 根 据 企 业 经 营 的 总 体 目 标 来 设 计 和 选 择 的 。 确 定 预 测目 标 是 做 好 经 营 预 测 的 前 提 ， 是 制 定 预 测 分 析 计 划 、 确 定 信 息 资 料 来 源 、 选 择 预 测 方 法及 组 织 预 测 人 员 的 依 据 。 2、 收 集 、 整 理 和 分 析
