1、平面策划与创意,第四章 广告设计定位,一、广告定位 二、广告的市场定位 三、现代广告的策划与推广策略,广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J克劳特。,一、广告定位 1、概念,定位之父 Jack Trout,1969年-定位：同质化时代的竞争之道首次提出定位概念 1972年-定位时代开创定位理论 1981年- 出版学术专著定位 1996年- 推出了新定位-定位论落定之作 2001年- 被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,70年代艾里斯和杰特劳斯提出“定位
2、”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾里斯和杰特劳特提出以下思想 ： 1、研究顾客的心理 2、失误分析,2、广告定位理论的发展 1）usp阶段 2）形象广告阶段 3）广告定位阶段 4）系统形象广告定位,3、广告定位的方法 1）抢先定位 2）强化定位 3）比附定位 4）逆向定位 5）补隙定位,二、广告的市场定位,广告的市场定位是企业为自己的产品所设定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。 2.1. 广告定位在市场营销中的地位和作用 在创建品牌之初是一个相对关键的时期，因此在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的
3、特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。,1）品牌的定位 2）产品的定位 3）受众的定位,1）品牌的定位 a.品牌色彩形象的表现 b.品牌图形形象的表现 c.品牌字体形象的表现,a.品牌色彩形象的表现,b.品牌图形形象的表现,c.品牌字体形象的表现,2）产品的定位 产品定位使消费者迅速的通过产品广告的特点、用途、功效，档次 等有直观的了解，主要可以通过以下几种方式来表现。 a.产品的特色定位 b.产品的功能定位 c.产品产地定位 d.传统特色定位 e.纪念性定位 f.产品档次定位,a.产品的特色定位 就是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个 突出点，它对目标消费
4、群体具有直接有效的吸引力。,将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。,b.产品的功能定位,c.产品产地定位,某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异， 因而突出产地就成了一种品质的保证。,d.传统特色定位,在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于传统 商品，地方传统特色商品等具有非常贴切的表现力。,中国，印度国旗篇 顶端的武器进口国现，在是另一个国家。 世界是一个很难理解的地方,英国，巴西国旗篇 世界的6大经济体，现在是另一个国家 世界是一个很难理解的地方,美国，中国国旗篇 欧盟最大的贸易伙伴，现在是另一个国家 世界是一个很难理解的地方,e.纪念性定位,在广告宣传中结
5、合大型庆典、节目、文体活动等带有纪念性的设计。,f.产品档次定位,根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品 区分不同的档次来有针对性的吸引目标消费者。,3）受众的定位 a.地域区别定位 b.生活方式区别定位 c.生理特点的区别定位,a.地域区别定位,根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好， 进行针对性设计。,b.生活方式区别定位,具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费 者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异， 要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来,c.生理特点的区别定位,消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求， 香水就有不同的香型等，
6、因此在广告时，可以依据目标消 费者的生理特点来表现出产品的特征。,三、现代广告的策划与推广策,广告策划是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸 引消费者。其大体可以分为5个部分，分别是广告目标、市场分析、广 告策略、广告计划和广告效果测定。,3.1、广告目标,广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传 所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。,3.2、市场分析,这一步骤在广告策划中占据重要位置，主要包括营销环境 分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。,3.3、广告策略,广告策略可以通过从目标市场、市场定位、广告诉求、广 告表现、广告媒介5个方面进行着手。,（1）目
7、标市场的策略,(2)市场定位策略,（3）广告诉求策略,根据诉求对象的特点，按照情感特点划分，大致可以分为 理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。,孤独无助的孩子，长大也许会成为借酒消愁的酒鬼,迷茫无助的孩子，长大或许会沦为借堕落排解空虚的妓女,怯懦无助的孩子，长大可能会变成受尽欺凌的社会弱者,(4)广告表现策略,广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的 思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。,（5）广告媒介策略,广告媒介策略要求企业和代理商合理选择媒介组合，形成 全方位的广告空间，从而扩大广告受众的数量,3.4、广告计划,广告计划实际上就是广告实施计划，内容主要可以
8、包括广 告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、其他公关计划 以及广告费用预算等。,3.5、广告效果的测定,广告效果的测定和评估从不同的着重点来看，有不同的测定和评 估方法，通常可以从三个方面入手进行测定，分别是广告传播效 果的测定、广告销售效果的测定和广告社会效果的测定。,（1）广告传播效果的测定,广告传播效果的测定主要是在广告发布之前进行的测定方式，通过测定 后所得到的效果与实际广告发布后的效果相似，可以控制提前预测到广 告产生的效应，对不足的地方即使进行 修改和调整。,（2）广告销售效果的测定,促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果 的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、 产品试用、公共关系等。,（3）广告社会效果的测定,广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也 是复合性和累积性的。,Thank You !,
