整合营销传播理论.doc

1、整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication， IMC） 1992 年，全球第一部 IMC(Integrated Marketing Communications 简称 IMC)专著 整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授 唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本( Stanley I.Tannenbaum)、 罗伯特劳特朋（ Robert F.Lauterborn）。 目录隐藏 1 整合营销传播的简介 2 整合营销传播理论的定义 3 整合营销传播的两个特性 4 整合营销传播的七个层次 5 整合营销传播的六种方法 6 IMC

2、 的不同方面 7 整合营销传播理论的案例分析 o 7.1 案例一：麦当劳的整合营销传播 1o 7.2 案例二：长岛信托公司的广告宣传策略 2o 7.3 案例三：野马车的促销策略 3o 7.4 案例四：红牛功能饮料 4o 7.5 案例五：喜力品牌形象的建立和传播 5o 7.6 案例六：金六福：中国人的福酒 6 8 相关条目 9 参考文献编辑整合营销传播的简介整合营销传播 IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所

3、以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是 20 世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学

4、者的广泛注意，如 Caywood、 唐E 舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan 和埃弗雷特，1993；Duncan 和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters ，1993 ；Nowak 和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 编辑整合营销传播理论的定义美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传

5、播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 特伦奇希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形

6、式的传播。总之, 整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯罗索和罗纳德莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼

7、应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人” 的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 唐E舒尔茨 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者 唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境

8、，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者

9、根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客” 关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“ 360 度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品

10、牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型 则把焦点放到了内容的整合。编辑整合营销传播的两个特性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音” 与“性格” 的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略

11、的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 编辑整合营销传播的七个层次1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体

12、上投放广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。 5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位

13、的信息直接到达目标消费者的心中。 6、基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 编辑整合营销传播的

14、六种方法1、建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为“资讯比起其他资料如“ 态度与意想“ 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合

15、营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路“ 而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 3、接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是 90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么“要比“什么时候与消费者接触“ 重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声“大为增大。目前最重的是决定“ 如何，何时与消费者接触“ ，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、发展传播沟通策略 这意味着

16、什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标

17、。 6、传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 编辑IMC 的不同方面从广告主的角度看 IMC 以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 从媒体机构上看 IMC 大型的媒体公司在 80 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务； 从广告公司的角度看 IMC 不仅是广

18、告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务； 从企业研究者或经营战略研究者的角度看 IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 编辑整合营销传播理论的案例分析编辑案例一：麦当劳的整合营销传播 1麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的 120 多个国家有 2 万 9 千多家餐厅。1990 年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积

19、最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从 1992 年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993 年 2 月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994 年 6 月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994 年 7 月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等 17 个省的 74 个大、中城市开设了 460 多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上

20、，2002 年 11 月 8 日，麦当劳宣布从 3 个国家撤出，关闭 10 个国家的 175 家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的 3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳 50 年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩” 。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向 24岁到 35 岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止 2003 年 7 月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战

21、略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在 2002 年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每 8 小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国” 这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“911”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负

22、面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003 年 3 月 5 日的“ 两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002 年 10 月麦当劳股价跌至 7 年以来的最低点，比 1998 年缩水了 70%，并在 2002 年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003 年，麦当劳

23、在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列” 、“韩式泡菜堡” ，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003 年 8 月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个 特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003 年 9 月 2 日，麦当劳正式启动“ 我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近 50 年的“ 家庭”定位举措，将注意力对准 35 岁以下的年轻消费群体，围绕着“ 酷”、“

24、 自己做主”、“ 我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003 年 11 月 24 日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone) 宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢 ”的“通信+快餐” 的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供 WiFi 服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。20

25、04 年 2 月 12 日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004 年 2 月 23 日，麦当劳推出“365 天给你优质惊喜，超值惊喜 ”活动，推出一项“超值惊喜、不过 5 元”的促销活动。在 2004 年 2 月 23 日到 8 月 24 日期间，共有近 10 款食品价格降到了5 元以内。2004 年 02 月 27 日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012 年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向 20

26、06 年意大利都灵冬季奥运会、2008 年中国北京奥运会、2010 年加拿大温哥华冬奥会以及 2012 年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球 201 个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。 经过一系列的努力，麦当劳 2003 年 11 月份销售收入增长了 14.9%，亚太地区的销售收入增长了 16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了 16 个月以来的新高。 JP 摩根集团 2003 年 12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现” 调升至“超出市场表现”。 编辑案例二：长岛信托公司的广告宣传策略 2多年

27、来，长岛信托公司（ Long Island Trust Company）是美国长岛地区首屈一指的银行，它在当地规模最大，拥有比较密集的营业网点和市场基础。长岛信托公司由于在本地的历史悠久，有比较多的客户关系；同时，它还是当地市政建设和公共设施建设的主要存贷款银行。 但是，在上世纪的 70 年代，长岛地区的银行业格局却发生了大变化。由于纽约州通过了一项新的法律，允许所有银行在整个纽约州可以无限制地成立分行。所以，从那个时候起，长岛信托公司必须开始面对新的竞争态势。许多纽约市的大银行，例如花旗银行（Citibank）、大通银行（ Chase Manhattan）、华友银行（ Chemical Ba

28、nk）等，都在长岛地区大量地发展营业网点。而且，因为许多长岛居民每天都会去纽约市，他们就将部分交易直接交给了那些纽约市的大银行。因为大银行的品牌声誉高、资本实力雄厚、全世界网点分布广，长岛信托公司面临着很大的竞争威胁。 为了了解自己和竞争对手在客户心目中的形象和地位，长岛信托公司在长岛地区进行了一次大规模的语意差异调查。在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、帮助长岛居民和帮助长岛经济等六个属性，在尺度 110 上评定每个竞争者和它自己的等级。这六个属性中，前四项属性是顾客与银行往来的基本理由，后两项是针对长岛情况而特别设计的。语意差异调查结果显示，长岛信

29、托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。调查数据如下表所示： 营业点众多 华友银行 7.3 北美国家银行 6.7 欧洲美国银行 6.6 大通银行 6.4 花旗银行 6.1 长岛信托 5.4 服务项目齐全 华友银行 7.7 花旗银行 7.7 大通银行 7.6 北美国家银行 7.4 欧洲美国银行 7.3 长岛信托 7.0 服务品质 华友银行 7.2 花旗银行 7.0 北美国家银行 7.0 大通银行 6.9 欧洲美国银行 6.8 长岛信托 6.7 资本雄厚 华友银行 8.2 大通银行 8.2 花旗银行 8.1 北美国家银行 7.

30、8 欧洲美国银行 7.7 长岛信托 7.1 但是，在帮助长岛居民和帮助长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却非常理想。调查数据如下表所示： 帮助长岛居民 长岛信托 7.5 北美国家银行 6.6 欧洲美国银行 5.2 华友银行 5.1 大通银行 4.7 花旗银行 4.5 帮助长岛经济 长岛信托 7.3 北美国家银行 6.7 欧洲美国银行 5.4 华友银行 5.4 花旗银行 5.3 大通银行 4.9 可以看出，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚等基本属性方面，长岛信托公司与竞争对手相比都处于劣势。但当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。 应对这种情况，长岛

31、信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行” 的概念，实施了系列广告宣传策略。 广告主题一：“如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将钱存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家纽约市的银行，要留在长岛信托，这样做对长岛有好处。毕竟，我们致力于长岛的发展，而不是去开发曼哈顿岛，或是科威特外海的某个岛屿。问问你自己好吗，你认为谁最关心长岛的未来？是一家最近才来长岛，在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有分部的银行吗？抑或是一家像我们这样，在这里已有超过 50 年时间，并在长岛有 33 家分行的银行？“ 广告主题二：“对一个大城市的银行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我们拿梭有分行（巴

32、哈马首都拿梭和尤岛的拿梭县同名）。很可能它的拿梭是在巴哈马，那是大城市银行喜欢的地点之一。事实上，跨国机构大约有 750 亿美元的贷款存在巴哈马及开曼群岛(CaymanIslands)。这并没有什么不妥，只不过对你没多大好处，如果你家在长岛的话。长岛不但是我们喜欢的地点，也是我们唯一立足的地点。我们在拿梭（县）有 18 家分行，在昆斯（Queens）与萨弗克(Suffolk)有 16 家分行。我们在这儿很久了，超过半个世纪，在财政上与当地密切相关我们 95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。“（第二幅广告配有一张照片，显示一幢棕榈树间有着北美花旗银行标志的大厦。） 广告主题三：“

33、纽约市是个值得参观的大地方，但是你有必要在那儿开户吗？对于纽约市的银行而言，它真正在意的唯一岛屿是曼哈顿。如果时局艰难，大城市的银行会在长岛撑得下去吗？“（第三幅广告配有一个画面，长岛的小图和曼哈顿的大图形成鲜明对比。） 系列广告策略实施的 15 个月之后，长岛信托公司又开展了一次同样的调查。调查数据如下表所示： 营业点众多 长岛信托 7.0 北美国家银行 6.8 华友银行 6.6 花旗银行 6.5 大通银行 6.1 欧洲美国银行 6.1 服务项目齐全 花旗银行 7.8 华友银行 7.6 大通银行 7.6 长岛信托 7.3 北美国家银行 7.3 欧洲美国银行 7.2 服务品质 花旗银行 7.8

34、 华友银行 7.5 大通银行 7.6 长岛信托 7.1 北美国家银行 7.1 欧洲美国银行 7.0 资本雄厚 长岛信托 7.0 华友银行 6.7 花旗银行 6.7 北美国家银行 6.6 大通银行 6.6 欧洲美国银行 6.4 长岛信托公司欣喜地发现，它的广告宣传起了明显的作用，长岛信托公司的地位在每项属性上都有所改善。在营业点众多这一项，长岛信托由最后一名变成了第一名；在服务项目齐全这一项，长岛信托由第六位升至第四位；在服务品质方面，长岛信托也由第六位升至第四位；在资本雄厚方面，长岛信托由最后一位移升到第一位。 编辑案例三：野马车的促销策略 3福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由 亨利福特

35、 创立于 1903 年。福特汽车公司致力于成为全球领先的汽车公司，2000 年，福特汽车在世界各地的 35 万名员工，在 30 多个国家的福特汽车制造装配企业中，共同创造了 1700 亿美元的营业总收入。福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有福特、林肯、 阿斯顿马丁、美洲豹、马自达 、沃尔沃等。此外，它还拥有世界最大的汽车信贷企业福特信贷( Ford Financial)、全球最大的汽车 租赁公司赫兹( Hertz)及汽车维修公司Kwik-Fit。在众多骄人业绩中，1964 年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。1964 年野马车问世，1966 年即投产后不到两年，福特便生产出第 1 百万

36、辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的促销策略密不可分的。 1962 年， 李 艾柯卡就任福特汽车公司分部 总经理。根据公司市场研究人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20 24 岁年龄组要增长 50，购买新车的 1834 岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后 10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

37、一、产品设计 艾柯卡在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现由于“红雀” 容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。 有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种

38、新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过 2500 磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过 2500 美元。1962 年秋，新车设计成型。1963 年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一通用公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。 二、名称设计 一个好的名称将会使车的个性突显，给人留下深刻的印象。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后来又有人提出美洲豹、雷鸟 II 型等名称，但艾柯卡认为均不理想。他委托广告公司代理人去

39、底特律公共图书馆找目录。从 A 到 Z，在上千种动物名称中，最后筛选出“野马”。用“野马” 作为新型车的名字，既能显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；又有任君驰骋天地间的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。 三、价格设计 在为“野马”车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了 52 对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的估计都在 10000 美元上下，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在 2500 美元以内时，他们十分惊讶，都表示

40、将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，最终艾柯卡把车价定在 2368 美元。 四、促销活动设计 野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界 100 多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的 70 辆“ 野马” 汽车大赛，这些车飞驰 700 英里无一发生故障，证实了野马车的 可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“野马” 成为新闻界的热门话题。 在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美 2600 种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画

41、面是一幅朴素的白色“野马” 在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价 2368 美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，据艾柯卡后来回忆说：“时代和新闻周刊 本身就使我们多卖出 10万辆！” 在接下来的两个月时间，福特公司继续在 500 家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。 福特公司在全国 15 大机场、从东海岸到西海岸的 200 家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏” ，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近

42、宣传，激发消费者的购买欲望。 福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。 此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动，福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到 1965 年 4 月 16 日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出 418812 辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特

43、公司创造了 11 亿美元的纯利润。 编辑案例四：红牛功能饮料 4红牛功能饮料源于泰国，至今已有 36 年的营销历史，产品销往全球 50 多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛“创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达 10 亿美元。1995 年 12 月，“红牛“ 凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国，成立了中国红牛维他命饮料有限公司。中国红牛公司在全国各地建立了 20 多个分公司，10 多个代表处和 30 多个办事处。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。 凭借“功能饮料市场先入者“的优势地位，红牛取得了另人瞩目的销售业绩，但其在

44、中国的发展历程也并非一帆风顺。2003 年 8 月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现该批饮料没有中文标签，咖啡因含量超过我国标准，并且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家报纸媒体对此事件进行了不准确的报道，在报道中称“进口红牛被查” 。随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时间，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。 在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“走私进口 ”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的主要问题集中在咖啡因超标上面。其实，国

45、家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“红牛” 加以区分，消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，对正品红牛的品质和安全性也发生了质疑。 其实早在媒体报道之前，红牛公司已经知道了“走私进口红牛 ”的存在及其危害性。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的

46、咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。“走私进口红牛”事件缘于 2003 年夏天过后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有不法分子在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严重性明显估计不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私进口的红牛数量也很少，不会引起媒体的关注。因为媒体对“走私进口红牛”事件的不准确报道，红牛公司被推到了舆论的风尖浪口。它意识到自己起初对事件的严重性估计不足，必须实施有效手段，开展危机公关。 当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划

47、管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为自己争取到了时间和主动权。 红牛公司决定首先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新闻的一些网站取得了联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公

48、司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“恶炒”，又重新在消费者中树立了公司产品的信誉。 红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约 50 家主要媒体做了一个广告投放计划，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。 在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国 30 多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加

49、强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。 红牛公司的危机公关取得了很大的收效。大量的媒体报道和沟通措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。危机事件的发生对企业的负面影响是不可避免的，但公司该做的就是最大限度地降低危机的影响程度。红牛公司面对“走私进口红牛” 危机临阵不慌，公关措施“快、准、狠”，避免了危机的进一步扩大。 编辑案例五：喜力品牌形象的建立和传播 5荷兰喜力啤酒公司由 杰勒德海内肯于 1864 年创建。1971 年，弗雷迪 海内肯出任喜力公司总裁。在他的带领下，喜力公司由一个家族企业发展成为一个由家族控股的股份制公司集团。喜力啤酒进入欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002 年，香伦德卡瓦略海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行了多项并购交易。目前，喜力啤酒在 50多个国家和地区与 110 多个啤酒企业联营，产品在超过 170 个国家