1、第 1 页一、公司概况携程旅游网创立于 1999 年，总部设在上海，目前在北京，广州，杭州等多处城市设立了分公司，员工 1 万余人。作为中国领先的在线旅游服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游业，为高达 4000 万会员提供集酒店预订，机票预订，旅游度假，商旅管理，特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，于 2003年 12 月在美国纳斯达克成功上市。二、SWOT 分析（一） 优势1. 强大服务手段抬高行业门槛众所周知，由于在线旅游产品的复杂性，不少消费者仍然需要专业人员的服务。用户对于服务的高需求
2、，也造成目前携程的服务成本高于去哪儿网等其他在线旅游企业的现状。数年前携程就在业内率先“用制造业的标准做服务业”，通过六西格玛管理工具将杂乱无章、主要依靠个人经验的传统旅游服务变成可传承、可复制的标准化服务。比如通过携程预订旅游度假产品有 39 个环节、166 个 KPI 指标和 266 个可以完善的“缺陷点”;订酒店有 15 个环节、60 个 KPI 指标和 114 个可以完善的“缺陷点”。这意味着每个预订过程中，都有上百名员工在各个关口把守，确保不出差错。而根据业内人士测算，携程的每 100 元交易额的服务成本大约在 5 元左右，而去哪儿的成本仅为 2 元左右。“携程的服务优势和付出，其实
3、是成为了携程在酒店、机票、旅游等预订方面的优势与高壁垒。”某业内人士表示，“随着在线旅游的持续高增长，如不追加服务成本，必然导致服务质量的大幅下降。”第 2 页“当你每天有 5 万个间夜的时候，有 500 个服务人员可能还可以应付。每天 10 万个间夜的时候，这么多人还可以勉强应付。如果 30 万间夜，特别是当出现预订高峰的时候，电话到不通，客服找不到，一定会成为这个企业的瓶颈。”而正是依托携程的强大服务优势，也造就了携程的业务高增长。以携程的酒店住宿预订间夜量为例，2014 年第三季度，间夜量同比增长 69%，远超市场预期，这是自2012 年三季度以来，携程酒店住宿业务第 9 个季度保持 4
4、0%以上的高增长率。2. 服务优势决定在线旅游企业成败此前，在 12 月 4 日，携程举行新闻发布会，携程旅行网董事局主席兼 CEO 梁建章正式对外提出了以“放心的价格 放心的服务”为主题的携程核心服务理念，进一步加强服务优势，再次强化了携程公司的核心战略，也铸就了携程今天的成功。除了提供丰富的产品和有竞争力的价格，以携程为代表的在线旅游企业在服务方面的各种优势已全面超越传统旅行社，也成为了决定在线旅游企业成败的关键。当然，更好的服务无疑是需要成本的，携程愿意付出这样的成本，就是为了让消费者享受到真正放心的旅行体验。3.市场份额大携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第 2 到第 7 名的总和，
5、在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。据了解，2013 年携程旅游业务的交易规模约 100 亿元，组织旅游人次超过 300 万。随着中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网、移动互联网转移的趋势发展最快。相关数据显示，我国旅游业以及旅行社业全年增长在 10%15%，而在线旅游度假市场的增长达到 30%-40%，但在中国数千亿旅行社市场的渗透率不到 10%，总体上处于市场快速扩张的阶段。由于市场前景广阔，不仅引起众多在线旅游企业的激烈争夺，百度、阿里、腾讯等互联网巨头也通过投资收购进入市场，此外，各类创业公司也纷纷瞄准这一领域。2 月 17 日，旅游行业研究机构劲旅咨询
6、发布2013 年中国在线旅游度假市场研究报告显示，2013 年，中国旅行社行业总交易额约为 3174.3 亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交第 3 页易额约占在线旅游度假市场总交易额的 23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比 3.4%，位居第三。遨游网、芒果网等占比都在 1%左右。根据这一报告统计发现，在在线旅游度假市场，携程的份额是第二名途牛的 2 倍以上，同程网只相当于携程旅游业务的十分之一。中青旅、港中旅等传统旅行社旗下的网站相比携程旅游则有数十倍的差距。按照报告列举出来的市场主要 7
7、 大 OTA 统计，携程旅游的份额超过其他 6 家的总和，份额达到 50%左右。另一家市场研究咨询机构艾瑞咨询发布的 2012 年度中国在线旅游度假市场研究报告也存在类似情况。携程旅游的市场份额为 25.4%，是第二名途牛的 2.7 倍。最新的财报显示，携程在 2013 年实现净利润 9 亿 9800 万元，恢复了 40%的高增长。除了机票、酒店业务增长迅速高于市场预期，携程旅游业务的增长也高于市场平均水平，全年毛利达到 9 亿 3600 万元的历史新高，相比 2012 年增长 36%。（二） 劣势在携程不断发展在各个区域的势力时，不可避免发生了发展过快而导致的各种问题：2013 年 12 月
8、，消费者投诉，在携程上买机票，被强制绑定了航空保险，并且购买机票以后得不到正规的行程单，无法报销。携程给的回应是，这张机票标有“旅行套餐”字样，为组合了机票与其他旅游产品的组合旅游产品，不存在捆绑销售或者加价销售的问题。资深业内从业者表示，这其实是业内的一个猫腻，打的是“擦边球”。第 4 页“所谓旅行套餐，主要产品就是机票，不包括任何旅行产品，旅客必须在携程礼品卡、航空意外险、旅游优惠券中三选一，这是强制捆绑销售的一种。”2014 年 3 月 22 日下午，乌云漏洞平台发布消息称，携程系统存在技术漏洞，可导致用户个人信息、银行卡信息等泄露。当晚 11 点，携程技术人员对漏洞进行确认。23 日早
9、上 7 点，携程官方消息称漏洞已经修补。虽然携程表示漏洞已经修复，但这一安全事件仍引发诸多质疑。有专家表示，携程保存客户银行卡信息属于违反银联的规定。2014 年 7 月 13 日，央视曝光携程，该旅客在 6 月 27 日购买北京飞往青岛的旅行套餐全价票，在稍后申请退款时发现总票款为 1057 元，被收取退票费用高达 473 元，仅退还 584 元，退票费用达总票款的 40%还要多。相关律师表示，携程如果存在虚假欺瞒之处，消费者可协商解决，也可向相关部门投诉；如果通过民事来主张权利，可要求增加 3 倍价款的赔偿。2014 年，9 月 17 日，浙江省宁波市包括中信国际、世纪金源大饭店等 16
10、家五星级酒店宣布将统一关闭携程。其后，这些五星级酒店都将只在去哪儿网上进行预订。（三） 机会1.在线旅游还有巨大增长空间劲旅咨询相关数据显示，目前在线旅游在中国的发展仍处于初级阶段，在线跟团游等新市场的渗透率只有 7.8%，随着国内休闲旅游的升级、二三线市场的开发和互联网消费的发展，还将有 10 倍以上的增长空间。2014 年 5 月，携程认购了 1500 万美元的途牛 A 类普通股，拥有途牛超过 3%流通股。途牛上市后，携程 CEO 梁建章成为途牛董事会董事。而自今年 5 月开始，携程在酒店等资源上已与途牛展开合作。此次签署战略合作协议，将进一步扩大双方的战略合作，携程与途牛将在包括机票、汽
11、车租赁服务等其他旅游资源上加深合作。此前，携程已与国内另一家在线旅游企业同程达成战略伙伴关系，携程 2 亿美金战略投资同程，成为其仅次于管理团队的第二大股东，双方在景点门票和酒店等业务方面展开了深入合作。在休闲度假领域，携程、途牛、同程三大在线旅游服务平台目前排名市场前三位。携程方面称，希望与这些行业内的企业深度合作。2015 年携程将深化开放平台，继续第 5 页加大与全国旅行社合作，全面扩大供应商合作，特别是 30 多个重点二线城市。另外，2015 年携程旅游板块在技术和服务创新的投入将超过 1 亿元。2.APP 市场的竞争未来移动客户端预订会超过 PC 端预订是行业内几乎所有专业人士的看法
12、。目前旅游类 APP 也仅有短短 2 年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。在 OTA 行业中，最早开发无线客户端的是去哪儿网，始于 2010 年 6 月。两年多之后的2012 年 9 月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等无线应用群。然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅是传统预订形式的一个补充。在 2014 年 12 月 5 日“2015 放心携程”新闻发布会上，携程旅行 APP 安卓版正式对外推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行 APP
13、 预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等 OTA 上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。在旅游类 APP 下载数量上，目前携程旅行也是位居第一位。（四） 威胁1.目前市场还未真正定位第 6 页中国在线旅游行业发展主要是经历了两个阶段，第一阶段是从 1999 年到 2006 年，机票和酒店从线下转到线上，达到一个相对较高的渗透率。第二个阶段从 2006 年到现在，休闲旅游在从线下往线上转移，现在还处在发展初期。所以，目前在线旅游的空间巨大，在这样一个巨大的市场中还没有出现一个真正的赢家。2.
14、OTA 企业直接的价格战日趋激烈2014 年 12 月 12 日，在线旅游公司则不约而同地把目光瞄准“出境游市场”,各家都将投入上亿元促销抢客,有的还吆喝“一元玩全球”。同程“双 12”优惠的产品线涵盖出境、景区、邮轮、火车票、机票等。同程表示,已经投入 1.2 亿元重点推出出境游和邮轮产品,目的就是在一年内超越途牛。近期和同程厮杀“出境游”市场的途牛,早前已向美国证券交易所提交文件,计划增发新股,最高融资 1 亿美元,为“双 12”价格战备足弹药。据了解,途牛将进行旅游产品限时抢购和指定团期产品立减优惠。途牛相关工作人员表示,“双 12”期间优惠产品以南方各地和海岛产品为主,优惠折扣最低可达
15、 3 折。12 月 3 日,携程 CEO 梁建章宣布投入 10 亿元加入价格战,资金将率先用在“双12”大促上,将推出 1000 万个零利润产品。携程在网站和 APP 正式启动“双 12 一元玩全球”活动,推出包括马尔代夫等 12120 个全球 16 大热门目的地的 1 元旅游线路名额,以及每人最高 900 元的满额立减红包,用“1 元出境游”叫板全网最惠价。刚和途牛达成合作对抗同程的驴妈妈也宣布,获得 3 家银行授信共 100 亿元,将推出“出境双 12 预售”活动。阿里旗下的去啊旅行网也表示,将在“双 12”推出 12 万张1 元起超低价机票,并送价值 3000 万元的春运红包。与此同时，
16、在 2014 年 12 月 2 日，业内四家赴美上市 OTA 企业的三季度财报已经悉数公布，整个行业出现集体亏损，携程也没有置身事外。携程财季内总营业收入为23 亿元，同比增长 38%，净利润 2.17 亿元人民币，同比下降 42%。这已是携程连续三个季度净利润负增长。而有“亏损大户”之称的去哪儿则在 2014 年第三季度内总营收为 5.011 亿元，比去年同期增长 107.8%，环比增长 25.2%;但归属于股东的权益从年同期的亏损 4880 万元扩大至 5.662 亿元人民币。此外，途牛网和艺龙也同样继续保持增收不增利、盈利收窄的状态。翻阅以上四家财报可发现，产品开发和市场营销费用的支出增
17、长幅度最大。其中产品开发方面，第 7 页携程、去哪儿网、途牛三季度支出同比上升比例分别为 83%、153.1%、198.0%，而市场营销方面支出则更令人咋舌，以上三家的同比增幅分别达到了 69%、189.6%和206.1%。梁建章亦坦承，在线旅游行业目前赚钱“很难”，他称：“即使像携程这样的要技术有技术、要品牌有品牌的公司，在过去几个季度也只能保持微利”。他称当下携程会追求市场份额的最大化，短期利润率不是其主要目标。三、外部环境分析（一） PESTE 分析1. 政治环境分析：政治法律环境主要是指促进或者制约企业发展的政治要素和法律系统。包括国家的政治制度，权利机构，颁布的方针政策，政策形势，以
18、及国家法律法规等一系列环境要素。网络经济本身作为一个全球化，开放型经济，它突破的地域之间的界限，所以网络旅游企业所面临的政治法律环境也是全球化的，世界政治格局的发展与政治的稳定是否都将不同程度上影响到网络旅游企业的发展。近些年来，中日关系，中菲关系持续走低，对于网络旅游企业来说，对于日本，菲律宾等国的旅游市场不可避免的会呈现低迷的状况。但是，总的来说当前政策环境相对于网络旅游企业而言是积极稳定的。相对之下，网络经济的法律环境则存在着更多的不确定性，目前，国内对电子商务在商品内容，保密性和网络安全性等方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经验中将有可能不得不面对
19、相应问题带来的风险。综上所述，尽管网络经济未来的发展存在一些的不确定性因素，但是总的来说，世界政治经济环境是相对稳定的，这为携程旅行网未来的发展提供了有力的保障。另一方面，不完善的互联网制度也增加不确定性。2. 经济环境分析：第 8 页2013年国内旅游整体需求继续保持上升的趋势。全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。其中：城镇居民21.86亿人次，农村居民10.76亿人次。全国国内旅游收入26276.12亿元人民币，比上年增长15.7%。其中：城镇居民旅游消费20692.59亿元，农村居民旅游消费5583.53亿元。全国国内旅游出游人均花费805.5元。其中：城镇居民国内旅
20、游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。3. 社会环境分析：（1） 性别构成：目前中国在线旅游用户中，男性用户的比例为52.7%，女性用户的比例为47.3%，表明中国在线旅游用户以男性为主。男性用户对在线旅游应用比例超过了女性用户5.4 个百分点，男女性别比例差距相对较小，这和中国网民上网人数的男女比例相当。从在线旅游对不同性别的消费者的影响来看，男性用户还是要占据多数。从在线旅游为消费者提供的价值来看，在线旅游对追求便利性和计划性较强的男性用户的吸引力更大。尤其是在商务旅行的过程中，出差旅行的男性用户要比女性用户多一些。(2) 年龄构成：在线旅游用户的年龄构成方
21、面，18 岁以下的用户的比例为10.1%，18-25 岁的用户的比例为34.4%，26-30岁的用户的比例为20.3%，31-35 岁的用户的比例为12.4%，36-40 岁的用户的比例为10.3%，40 岁以上的用户的比例为12.5%。18-30 岁的青年用户占到了整体在线旅游用户的50% 以上，是在线旅游用户的主力军，且还呈现出年龄越大所占的比例越小。其可能原因是青年用户对网络的使用率相对比较高，更喜欢上网预订旅游产品。第 9 页(3)学历构成：在用户的学历方面， 本科学历的用户的比例为75.3%，高中及以下学历的用户的比例为17.2%，硕士研究生及以上学历的用户的比例为7.5%。其中本科
22、学历和硕士研究生及以上学历的用户占到了整体用户的绝大多数，这表明在线旅游服务技术更容易被高学历的用户所接受。(4)地域分布从用户的地域分布来看，东部地区的用户比例最高，占到了67.3%，中部和西部的用户的比例分别占到14.5% 和18.2%。东部地区的用户依旧在整个在线旅游市场拥有很强的消费能力。(5)收入结构从在线旅游用户收入结构来看，大部分在线旅游用户的收入在2001-6000 元，总共占到了55.6%，其它收入的用户则分布比较均匀。这说明在线旅游用户的收入结构与社会总体收入结构大体相当，其中高收入人群对高端旅游产品的消费不容忽视。4.科技环境分析：第 10 页当前的科技发展的主要趋势是信
23、息技术为中心的当代科技革命的兴起。科学技术创新的速度日益加快，科技成果商品化周期也大大缩短。科学技术，特别是高新技术已经成为经济和社会发展的主导力量。目前各国政府都加大了对高新技术产业，特别是信息产业和网络经济的关注。我国也制定了2006-2020年国家信息化发展战略等政策，信息化正在成为促进科学发展的重要手段。此外，农村信息化建设的取得了较大的成果：政府主管部门和电信运营企业正在积极推行自然村通电话和行政村通宽带工程。综述可见，无论是从技术发展趋势，还是从国家政策，携程旅行网所面临的科技环境都很好，为企业提供了广阔的发展前景。5.生态环境分析：中国旅游局分析2013年中国入境游客人次减少的原
24、因之一就是中国空气污染严重。2014年，携程旅行网推出了“抗霾路线”，并受到了众多游客的追捧。可见，我国的生态环境对于旅游业还是存在一定的负面影响。但并不是致命影响。（二） 波特五力分析1. 竞争对手目前 OTA 市场基本可以分为 TABX 四个主要板块：T-腾讯：艺龙，QQ 旅行，住哪儿A-阿里：去啊（淘宝旅行），佰程旅行网，穷游网B-百度：去哪儿，百度旅游X-携程：途牛，途家，易游，同程而目前上市的 OTA 企业有携程，艺龙，去哪儿，途牛。而 2014 年 5 月携程出资1500 万美元认购途牛 5%的股份，携程 CEO 梁建章成为途牛董事。携程与途牛在机票，汽车租赁服务等方面进行战略合作。所以本文主要分析艺龙和去哪儿网的状况。(1) 艺龙：艺龙最初的定位是“城市生活资讯服务商” ，主要向中国八大城市（北京、上海、广州、南京、武汉、成都、南京、武汉）提供娱乐、社区活动、天气预报、购物、健
