1、经济贸易系毕业设计（论文）题 目：常州路劲城促销策略分析 学生姓名：谢 宏 燕 学 号：2011717127 班 级：营 销 1113 指导教师： 徐 建 华 2014 年 1 月 10 日经济贸易系毕业设计(论文)【摘 要】作为中国房企 50 强之一的香港路劲地产的楼盘在常州市民心中已经建立起了良好的口碑。不过，在市场多元化飞速发展的今天，消费者对于购买大件物品越来越趋向于理性化，对于买房这种大事，人们考虑的因素就更加的复杂化。在面对整个房产低迷化的时期，路劲地产新开发楼盘路劲城同样出现了“酒好也怕巷子深” “皇帝的女儿急出嫁”等问题。本文主要是先通过分析房地产市场现状从而引出路劲城在促销策
2、略中的不足。主要从它的 SWOT 分析，现有的问题分析，问题产生的原因以及最后的解决策略这几大块入手。希望通过此次促销策略分析能够让路劲城在今后所做的促销活动中有新的思考与发展方向，从而为企业带来丰厚的利润回报。【关键词】促销；促销策略；路劲城；房地产经济贸易系毕业设计(论文)【Abstract】Real estate enterprises in China as one of the top 50 Road King real estate properties for sale in Changzhou of Hong Kong people has been building up a
3、 good reputation. However, in todays rapid development and diversification of markets, consumers buy big-ticket items tend rational, for buying a House this big factors that people consider that much more complicated.In the face of the whole property during the downturn, Road King Estate new real es
4、tate- Road King city also “good wine is also deeply afraid of the alley,“ “the Emperors daughter married rush“, and so on.Article through the analysis of real estate market situation which leads to insufficient Road King City on promotion strategies.Mainly from its SWOT analysis, analysis of the exi
5、sting problems, causes of problems and finally solve the policy, starting with a few chunks.Through analysis of the promotion strategy of the future of promotions to give way to new ways of thinking and development direction in the activities, which bring great profit returns to the enterprise.【Key
6、words】promotion；promotion strategies；Road King city; real estate经济贸易系毕业设计(论文)目 录引 言 .11 常州房地产现状分析 .11.1 现状分析 .11.1.1 宏观环境分析 .11.1.2 微观环境分析 .21.2 路劲城 销售现状 .22 路劲城的 SWOT 分析 .32.1 优势 .32.2 劣势 .32.3 机会 .32.4 威胁 .33 路劲城现有促销方式存在的问题分析 .33.1 广告宣传中存在严重夸大，错误诱导消费者 .33.2 广告宣传范围窄，普及面不广 .43.3 销售人员整体素质不高，理论知识不全面 .
7、43.4 人员推销方式选择的侧重点单一 .43.5 促销活动过于频繁，没有创新感 .53.6 活动形式与竞争对手有很大的差距 .53.7 采用联合推广的企业太少，致使最新消息传播受限 .54 产生问题的原因分析 .54.1 不了解目标客户群的需求，盲目的制作广告 .54.2 广告投入前期对市场调研准备不充分 .64.3 对不同销售人员采用的培训没有针对性 .64.4 缺乏与竞争对手的合作与了解 .64.5 缺少对当地市场的了解，对促销活动频率理解有误 .65 现有促销方式问题的解决方案 .75.1 广告创作前加强市场调研，把握市场动态与消费需求 .75.2 明确广告投放的目的与目标受众 .75
8、.3 定期对销售人员进行专业培训与沙盘实战演练 .85.4 根据市场需求正确选择多样化的人员推销方式 .85.5 合理的开展促销活动，突出活动的新鲜感 .95.6 寻找与竞争对手之间的差距，突出自身活动的特点 .95.7 找准市场定位后与当地知名度高的企业进行合作 .96 未来的发展期望 .106.1 重新审视并正视自己在促销活动中的不足并做修改 .106.2 重视市场调查，时刻关注竞争对手的举动 .107 结语 .118 参考文献 .11致谢辞 .12经济贸易系毕业设计(论文)第 1 页 引 言面对日益激烈的房地产市场竞争，如果仅有适销对路的产品，吸引顾客的价格以及使目标顾客易于取得产品的分
9、销渠道，企业的产品销售因竞争对手的大力冲击仍会出现较大困难。而能够直接、迅速推动产品销售的则是促销策略。促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节，其作用也越来越明显。房地产企业作为独立的房地产商品生产者和商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。香港路劲地产虽然在常州已经有一定的知名度，但是纵观整个常州房地产企业和房产现状，路劲城在产品、价格、地点既定的情况下，惟一能做的变动就是从促销的角度考虑如何吸引更多的客户，以及开发潜在消费者。通过改变现有促销策略中的不足，制定出真正能够解决问题的方案，从而实现企业的最终销售目标。临近春节，又是房地产
10、的销售淡季，在此希望通过本次对路劲城所做的促销策略分析能够让企业更进一步地了解到促销活动在整个营销策略中的重要性，并针对此次的分析能够使路劲城在新的一年或今后新项目销售时所做的促销活动中有新的思考与发展方向。1 常州房地产现状分析1.1 现状分析随着常州房地产市场营销环境的不断变化，使每一个房地产企业的机会与挑战并存。而一个营销活动开展的好坏，不仅受到外部环境因素的影响，还受到企业内部条件的制约。1.1.1 宏观环境分析2012 年，央行两次降准、两次降息，常州房地产刚需市场被有效激发，商品房销量明显回升，商品房价格止跌企稳，常州楼市出现了温和复苏的积极信号，各大楼盘的新老型开发商也开始陆续在
11、常州这块“宝地”寻找到自己的驻足之地，竞争异常的激烈。截止到 2012 年年底，常州市常住人口 468.7 万，其中市区 230.35 万 1。随着整个家庭生活模式的不断变化和受整个社会环境的影经济贸易系毕业设计(论文)第 2 页 响，常州市购房的主力人群处于 25-45 岁之间，占整个购房人群的 63.26%，其中，25-35 岁年龄段的婚房需求最为突出，所占比重达 33.07%2。由此可见，中低价位、中小户型、刚需人群是 2012 年成交主力，商品住房刚需市场的特点非常明显。1.1.2 微观环境分析路劲地产真正涉足房地产行业是在 2003 年开始的，从 2005 年才开始进入常州房地产市场
12、，并同期购入常州御城、天隽峰、又一城三个项目地块，目前，这三块地的成功开发已经成为了常州人民心中标志性的居住小区和商业活动中心，其中天隽峰因其独到的地理选址与筑房的理念，它的销售量更是创下了路劲地产在常州房地产销量中的神话。路劲地产在常州的成功不仅仅是因为路劲这个产品本身的知名度，更重要的是它的品质理念真正打动了消费者，让很多消费者成为路劲这个品牌的忠诚消费者。2012 年 2 月，在淡市之下，路劲天隽峰狂销 4 亿再次刮起楼市飓风。2 月10 日，天隽峰响应政府宏观调控的号召，发起抢房“峰”暴，压制已久的刚需热情被点燃，大批市民涌入天隽峰抢下自己心仪已久的房源，创下两日劲销355 套 3的又
13、一楼市传奇。一夜之间武进无人不谈天隽峰。天隽峰之后，购房者都在关注御城的最新动态。作为武进首席品质大盘，御城品质让所有购房者有目共睹。2011 年 11 月御城项目以 351 套的成交量、并以 39780.01 平方米的销售面积同时位列武进区住宅套数成交排行榜第一名。 4而在今年的 9 月 18 日御城项目更是以成交 14 套销量和 1373.23 平方米的销售面积位列武进区销售榜榜首。 5在 2013 年前三个季度，御城项目的销量在武进区以 716 套 6的销量荣获第三。不过，随着整个房地产市场环境的不断变化，路劲地产在 2013 年新开发的楼盘路劲城的整体销量和最终要达到的预期目标就没有先
14、前的御城和天隽峰那么乐观。1.2 路劲城销售现状路劲城是香港路劲地产继御城、天隽峰、又一城、西林项目之后，在常州开发的第五个项目，整个项目共四期，具体位置在武进区广电路与火炬路交汇1 常州日报，2013 年 2 月 21 日2 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 3 页 处 300 米，目前在售的是一期高层 1 号楼和 2 号楼。路劲城在整个开盘期间共售出去 276 多套房子，在后期的整个销售过程中，它的成交量较之前两个楼盘有很大的差距。从开盘到现在，相对 2 号楼的成交量来看，1 号楼的空置房间基本已经所剩无几。许多消费者慕名而来，但最终的成交量却远不如之前
15、的御城和天隽峰,离最终的预期目标还有一定的距离。多数消费者在初步了解过路劲城整个项目后的第一反映就是觉得地理位置太偏，靠近乡下，近距离的范围内没有能够活动的商圈，其次就是再配上这样的价位完全可以去隔壁本地最大的开发商新城那里买房子。消费者这些显性和隐性问题的出现一步步地阻碍了路劲城最终的销售目标，而如何克服这些已经既定的问题，成为了路劲城今后销量目标迅速提升的一大关键。2 路劲城的 SWOT 分析2.1 优势开发商路劲地产的品牌理念“用心筑造品质生活”深入人心；知名度和信誉度高于外来品牌竞争者；路劲城整个销售团队有着深厚的人际资源；周边从幼儿园到高中名校林立，是标准的学区房；小学的学区是湖塘百
16、年名校-湖塘实验小学；得房率要高于整个常州得房率的平均数；所有户型的设计真正的做到了小三房和南北通透。2.2 劣势路劲城现阶段的地理位置不占优势，偏马杭镇乡下，周边缺乏景观资源；项目目前就近的生活配套较少；地铁一号线的规划线路离路劲城较远；与本地最大开发商新城仅一街之隔，易造成消费者的现身比较；同地区段楼盘价格比较高，失去了价格的竞争优势；高额投入的广告成本最终的收益却没有在业绩上有明显的提高；企业在人员推销方式上的侧重点过于单一，对销售人员的培训没有针对性；做的现场促销活动没有针对性和新鲜感；促销活动中赠送的礼品与竞争对手有很大的差距。经济贸易系毕业设计(论文)第 4 页 2.3 机会路劲城
17、项目所在区域是区政府规划的重点，升值潜力巨大；政府规划湖塘最大的绿色生态公园将在两年内建成；规划中的 BRT 将在门口经过；刚需性户型仍是现在这个市场的主流，在今后的户型设计中可以多注重这一点；户型设计潮流新颖，受广大消费者的青睐；企业的整个促销活动形式经过修整后有很大的进步空间。2.4 威胁周边开发商逐渐增多，竞争越来越激烈；来自同类型竞争项目的竞争风险不断上升，房子的替代性也越来越大；路劲城最大的竞争对手是新城的香溢澜桥和春天里这两个楼盘。银行严格控制与住房有关的贷款，不同银行的贷款方式不同，贷款利率也有所浮动；在物业管理需要投入大量资金风险。3 路劲城现有促销方式存在的问题分析3.1 广
18、告宣传中存在严重夸大，错误诱导消费者为了更好地吸引消费者购房，一些楼盘的广告设计者们经常会给楼盘穿上精美的外衣，创意花样百出，词语虚张夸大。走在路上，我们经常能够看到类似这样的广告词“开盘前期均价 6500，附赠交 5000 抵 20000 的优惠活动，一期楼盘 10 月 7 号盛大开盘” ，可事实却是在正式开盘前一个星期先进行内部认购（小开盘） ，等到真正开盘那天，很多户型已经没有了，而且整体的均价都要高于广告中的价格。“项目周围道路四通八达，开车至市中心只需十分钟，到火车站汽车站 15分钟左右。 ”过来看房子的消费者一看到地形图就知道，十分钟开到市中心除非是开火箭，而到火车站汽车站只用 1
19、5 分钟那就更加不可能，即使一路绿灯开赛车过去也到不了。3.2 广告宣传范围窄，普及面不广路劲城最主要的广告目标受众是武进区的常住居民，其次是周边的一些城区和外来人口。但是路劲城的广告宣传范围很有限，只在湖塘片区投入相关的经济贸易系毕业设计(论文)第 5 页 广告，这样就阻碍了消息的传播范围。湖塘虽是全区政治、经济和文化中心，但是湖塘的总人口只占整个武进区的 25%，所以，如果只注重在湖塘片区投入印刷类广告和电子类广告，那么这对于路劲城整个项目信息的传播是远远不够的。3.3 销售人员整体素质不高，理论知识不全面都说卖保险和卖房子是销售行业中最难做的两个行业，前者属于金融类后者属于房地产类，但是
20、他们有一个共同点那就是服务，销售人员服务态度的好坏和对专业知识的了解会直接影响顾客最终的购买权限。路劲城的销售部人员虽然都是从上一个楼盘天隽峰调来的精英销售人员，但是他们在面对形形色色的消费者时还是会出现轻蔑顾客，对消费者的提问不耐烦，对消费者不予理睬等问题，这是对消费者极大的一种不尊重。买房子是一件大事，许多人都要穷其一生才能买下一套房子，买之前自然对房子会提出很多问题，渠道顾问（电话营销人员）是路劲城在传播最新消息的“马前卒” ，他们通过电话，把最新消息传达给消费者，但是很多渠道顾问在回答客户问题时都需要找经理帮忙，有些渠道顾问会被消费者问的哑口无言，对很多专业知识也是知之甚少。3.4 人
21、员推销方式选择的侧重点单一 房地产事业的发展从改革开放到现在已经有一段时间了，以前房地产事业采用的销售方式是“坐销” ，即等客户上门来买房子，完全不需要任何的宣传手段和人员推销，但是，随着国家政策的变更以及整个房地产市场的变化，使得房地产行业不得不主动出击，靠各种营销手段来促进其销售量。路劲城采用的人员推销方式有电话营销和外拓（发传单，超市蹲点，上门推销）而在这两块中，路劲城无论是在人力，物力还是财力上最注重的是电话营销，在外拓这方面就要薄弱很多，很多时候都省略了这一块。3.5 促销活动过于频繁，没有创新感通过现场的促销活动能够更快速的吸引消费者的目光，刺激消费者的大脑从而让消费者购买。持续有效的促销活动，不仅是提升销售、推广品牌的主要方式，还是消化库存、促进回款、打击竞品、提升客户信心的重要手段。但是“水可载舟，亦可覆舟” ，如果促销活动过于频繁而且没有任何新意那么就会造成消费者的一种视觉疲劳，多数消费者就会报有只想通过促销活动来拿点礼品
