1、了解中国眼镜市场营销的战略问题 2009 年 08 月 17 日 02:00 当前，中国社会消费结构发生了重大变化，广大群众对当前的精神文化产品生产提出了更多更高的要求，同时也为文化事业与文化产业的发展提供了前所未有的机遇和良好的发展空间。 当前，中国社会消费结构发生了重大变化，广大群众对当前的精神文化产品生产提出了更多更高的要求，同时也为文化事业与文化产业的发展提供了前所未有的机遇和良好的发展空间。 北京市社会科学院文化发展研究中心前不久在北京市海淀区、朝阳区和怀柔区对城乡居民进行了两次文化消费需求调查。根据对 8 类 35 项精神文化消费项目的调查数据显示：三个区县户均文化消费达19268
2、 元，按每户 3 人计算人均文化消费也达 6402 元。 这些数据反映出当前国民精神文化需求的主要指向，反应了人民日益增长的文化需求市场的巨大变化。特别是，目前及沿海地区各大中城市已进入小康阶段，人均水平接近或超过 3000 美元，城乡居民对文化产品和服务的需求已经出现一个明显的凸起，广东的文化消费需求总量可达 800 亿元1200 亿元。深圳的全市居民的年均文化消费已近亿元，已经成为拉动消费需求增长的“热点领域”。 有鉴于此，各地政府大都已经意识到文化消费与文化产业在国民经济中所占的重要地位。继北京、上海、广州、深圳等发达城市编制文化产业发展规划之后，江苏、浙江、湖南、湖北、天津、四川、重庆
3、等地也纷纷制订文化产业发展规划，力争使文化产业在未来 5 至 10 年内占的 5%以上，并成为当地经济发展的支柱产业。 这种文化消费的迅速崛起，有力的拉动了眼镜消费的市场需求。眼镜消费已呈多元化发展态势。这种多元化表现为：消费结构多元化；消费群体多元化；消费观念多元化。 就消费结构而言：近年来，随着经济的发展，社会的消费结构发生了重大变化。八十年代人们消费的重点是三大件：自行车、电冰箱、手表；九十年代人们消费的重点是：电视机，手提电话、电脑；眼下，人们的消费重点是汽车和楼房。这种消费结构的“升级”使眼镜早已有奢侈品变成了必需品和时尚品。因此，眼镜的消费群体必然得到了放大。 就消费群体而言：以前
4、市场分析人员认为的“定向群体观”已经被打破了。眼镜的消费群体不仅已经多层化而且已经交叉化。仅以老年群体为例，定向群体观可能认定其不是主要的眼镜消费对象。但是，眼下随着人民生活水平的提高,老年大学的开办,农村城市化进程的加快和儿女敬老/爱老意识的提升，中老年也已经成为了重要的眼镜消费群体。 就消费观念而言：健康消费、体验消费；时尚消费；整合消费已经成为现代人崭新的消费观念。不仅如此，眼镜在现代消费中已经成为珠宝消费的组合物，成为时装消费的整合物，成为健康消费的必备物，成为休闲消费的时尚物。因此，其消费空间必将大大的放大。顺应这种消费观念的变化，国外已经有大量的新品出世。 比如：眼枕和眼罩在日本就
5、倍受青睐。日本 Tokyo Hands 公司针对当前使用计算机的人正在增多的现实，推出了眼枕，帮助长期使用计算机者消除眼睛疲劳，产品上市以后受到消费者的欢迎，特别受到年轻妇女的青睐。 眼枕形状各异，大部分带有熏衣草、薄荷或其它草药抽提物的香味，放在眼睛上能起到按摩作用。另外还有一种致冷眼罩也很畅销，这种眼罩不用时存放在电冰箱内，使用时充填液体能使眼睛感到凉爽。能够起到消除眼镜疲劳的作用。 这种眼镜消费的多元化的发展趋势使眼镜的生产、创新、销售、流通和市场发展也呈现了多元化的发展趋势。这种多元化表现在： 1、眼镜品种多元化 当前的眼镜品种已经百花齐放，五彩缤纷。当你走进北京贵友大厦一层眼镜柜台时
6、简直令你眼花缭乱。各种品牌价位的镜架、镜片品种繁多，应有尽有。既有登喜路、鳄鱼、凯旋门、浪琴、迪尚奇、尼康等世界知名品牌，也有野尻、时尚经典、威龙、东方鳄鱼等中档眼镜。更有水晶镜、变色镜、抗疲劳老花镜等。树脂片有普通的、加硬的、加膜的、超薄加硬加膜的，它们都具备轻且不易碎的优点，现又推出树脂变色等特殊性能的镜片。玻璃镜片有各种加膜、变色等种类。还推出具备防水、防尘作用的克雨能镜片和适合高度数的超薄镜片。 其太阳镜由大到小，不仅颜色多样，而且镜框镜腿在设计上也风格各异。充分的体现了多元的文化色彩。但是，在这多元的眼镜世界里要经营出自己的特色来，没有对眼镜文化的深刻理解是不行的。 2、眼镜材质多元
7、化 现代科技的发展，使眼镜的材质越来越丰富。越多彩了。现代眼镜文化的发展带给眼镜材质的最大变化不是材质本身的变化。而是材质使用观念的变化。这种变化主要体现在三个方面。就是：要注重材质的功能性；要讲究材质的搭配性；要强调材质的环保性。 要通过材质的搭配，或是板材与金属的复合设计，使造型单纯的眼镜更富层次变化，更富文化内涵；更具时尚气息；更显高雅大方。 这种反应在材质上的文化观念对比我国“卖眼镜就是卖材质”的认知来说，明显的显现出差距来了。 3、眼镜功能多元化 科技的飞速发展，不仅使眼镜的功能进行了扩展，功能和用途更加多元化，而且向产业链的上下游进行了大规模的延伸。不仅出现了许多具有特殊功能的眼镜
8、，而且出现了以眼镜为特征的扩展型产品线和产品链。比如： 司机防强光眼镜 随着生活水平的不断提高，购买汽车的人越来越多，但汽车强光常常是驾车者夜间行驶的一个难题，尤其是冬天，地冻路滑，强光耀眼，极易发生交通事故。司机防强光眼镜，解决了这一难题。它只挡强光，不挡路面，而且眼镜落地不碎，遇有事故不伤眼睛，并可以按驾驶者眼睛的度数配置。成了司机的安全保护神。 “鹰健”抗辐射眼镜 针对高频电磁波对大脑及眼睛的伤害，我国科技人员研制了“鹰健”抗辐射眼镜。这种眼镜内嵌在鼻架及镜脚套的 4 个芯片是用一种对高频辐射具有吸收和偏折作用的特殊航天复合金属材料制造的。受到辐射时，芯片中的一种特殊物质（Tourmal
9、ine）立刻释放出红外线及大量负离子，在芯片周围形成一个衡定的能量场。该电磁能量透过芯片后被降低到安全标准值以内。负离子还能促进血液循环、提高脑细胞的新陈代谢，从而达到消除疲劳、保护眼睛的作用。 该技术于 2002 年通过了美国联邦通讯委员会的检测认证以及全球 SGS 质量认证，并通过了北京眼镜商品质量监督检测中心认证。2004 年又通过了浙江大学光与电磁波研究中心,中国计量院的检测和论证。是我国自主研制的高科技眼镜产品。 让盲人重见光明的眼镜 最近，美国的医学家研制出了一种特殊的眼镜，这种眼镜看起来和普通眼镜没什么两样，它将一个数码摄象机与一部电脑联结起来，安装在镜片上的摄像头负责抓取外界图
10、象，数字图象信号植入盲人大脑里变成电信号，从而让大脑“读出”摄像头所拍摄的外界景象。这样使用者可以判断出外界物体的大体轮廓影像，并能分辨出最基本的颜色。 世界上第一款数字式音乐眼镜 OAKLEY THUMP 是世界的第一数字式音乐眼镜，以高品质的光学性能与目前先进水平数字式音像引擎相结合。没有导线可以和计算机链接，在任何地方倾听美妙音乐，以全新的方式让你感受和体验美妙的生活。 眼镜影院 这种“眼镜影院”没有通常的大银幕、放映机和观众席，而是由一种奇怪的眼镜式微显示器（但内有超大液晶显示屏）和便携式影碟机组成，其重量仅 200 克。该产品首先出现在美国，是一种由红外夜视技术发展而成的视听产品。既
11、可以连接各种输出设备，又可以播放 VCD、SVCD、DVD、CD、MP3 等。屏幕上放映的内容别人根本看不到，具有独特的隐私保护性。戴上眼镜后，眼前 2-3 米处就会出现一个 40 英寸大小的屏幕，配上双声道立体声耳机，视听效果逼真，就像身临其境在电影院一样。 4、眼镜批销渠道多元化 眼镜文化的发展，眼镜市场的扩展使眼镜的批销渠道也发生了重大变化。这种多元化文化影响下的市场发展也具有多元的特色。这种特色表现在： 市场覆盖的广域化 眼镜批发市场是眼镜销售的集散地。是吸引国外客商的聚资地。因此，近年来各地建立了大量的眼镜批发市场。全国已经形成北京、上海、深圳、温州、丹阳、武汉、广州、长沙、西安、郑
12、州。南宁、石家庄、南京、重庆、杭州、义乌等 20 多个大中型眼镜批发市场。各个市场之间已经拉开了竞争的序幕。服务的比拼、人气的争夺、质量的优劣、价格的高低将成为比拚的重点。 另批扩展的链状化 与此同时，批零为主的另一支眼镜大军则把市场比拚的重点放在了销售链的扩展上。他们拚命的实行区域覆盖，着力的扩展市场控制点，以图形成品牌优势和龙头优势。 其中，扩张速度最快的宝岛眼镜，目前已有连锁店 250 余家，年销售额达到 2.5 亿元人民币。 贴牌生产的扩展化 眼镜市场的多元化发展,给了很多人一个启示：搞半套活的产品既可以加强市场的适应性又可以降低产品成本。因此，贴牌生产大行其道。成了一招眼镜市场竞争中
13、的高棋。大有扩展化的趋势。 5、眼镜经营理念的多元化 生产国内眼镜业的迅速发展，带来了眼镜消费市场的不断扩大，但也形成了激烈的竞争态势。在这种情况下，国内中小眼镜配售企业和眼镜生产厂商想要保持已有的市场份额，就必须转换经营思路，进行多种营销模式和经营理念的探索。 以往那种“名牌眼镜秀活动”已经不足以吸引市场的张力。特别是在眼镜的价格已趋于透明，靠传统的价格战来获得更多顾客已不可能，顾客对商家的服务需求也不仅局限于简单的店内服务和传统的售后服务的情况下，商家只能依靠多变的市场策略、多样化的服务策略和更新的营销模式来吸引更多的回头客。 当前尽管一些商家为此付出了不少心血，做出了不少努力。但是，具有
14、突破性的招法不多。营销理念的进展和现代营销模式的探索更没有明显的突破。比如，美国所广泛采用的“眼镜选购管理系统（Optical Try-on System）等信息化、电子化营销模式等都还没有引起中国眼镜企业家的关注和重视。电脑选镜、模拟佩戴的信息化营销系统对很多企业还很遥远。科研的投入和新技术的投入还相对较少。因此，目前眼镜行业应用信息化管理系统实现：顾客数据输入；镜架数据录入、修改，销售分类管理、销售统计管理、客户关系管理等现代化管理手段的还不多见。 4、对跟进世界眼镜文化的快速崛起认识不足 眼镜文化充分反映了一个国家、民族的思想意识、道德、价值观、信仰、风俗习惯、时尚追求等文化特点，更富含
15、了科技的底蕴和技术的支撑。眼镜文化是民族的：他承载了历史的传承和社会的文明；眼镜文化又是世界的：他既有世界文化的厚重又有现代科技的光彩。 特别是：当前，全球眼镜市场快速发展中的一个重要特点是世界眼镜文化的崛起。这种眼镜文化的崛起具有四个最明显的特征；既有西方新浪漫主义美学的思维特征，又有东方复古主义的历史情思；既注意了时代个性的充分展现，又注重了关联饰物的协同组合； 既延展了品牌的价值厚重；又依托了科技含量的技术支撑；既注重了艺术美学的充分张扬，更体现了引领消费潮流的时代走向。特别是，这种新浪漫主义文化的快速崛起，已经成了促进眼镜经济快速发展的重要动因。 在日本已经形成了一种“扮靓你”的日流”
16、。在这种时尚潮流下，大街小巷穿梭着黄头发、灯笼裤、松糕鞋的年轻人。他们谈的是木村拓哉、中山美穗，读的是村上春树的挪威的森林之类。眼镜，自然成为他们的一种风靡的时尚和追求。 “哈日族”便是那些狂热追求日本流行娱乐文化、连穿着打扮、思想行为都效仿的人。在中国，“哈日族”们佩带日本眼镜已经形成一种极大的风潮，成为新新人类的流行时尚。 不仅如此，日本还十分注重把眼镜经营和眼镜审美结合起来。让眼睛销售成为一种文学审美的愉悦。因此，在日本就出现了“童话配镜店”。走进这样的配镜店，你在等待配镜期间.，可以听到小川未明的童话:月夜和眼镜。这样的眼镜店以其特有的童话魅力吸引了孩子们。 在美国好莱坞、香港娱乐圈，
17、早就把“酷毙了”、“帅呆了”的概念所指物当作产业来经营。用产业化的方法，制造出各种“酷毙了”、“帅呆了”的消费体验，让消费者从中获得“非理性的”价值满足。眼镜就是这种“酷毙了”、“帅呆了”的典型饰物。 在这种浪潮的影响下，今天的典型美女已经不一定指漂亮的美国金发女郎。新潮、时尚的眼镜已经成了性感、时尚、妩媚女性的主要装饰品。比如那种镜框向上吊的魔鬼型眼镜、以至那种又圆又大的染色猫头鹰眼镜等，都已经成为“魔鬼身材”们吸引男性的磁力配饰。 正是在世界眼镜文化的影响和推动下，已经形成了浓厚的眼镜新潮的展示空间和展览氛围。特别是，随着现代科技的发展和信息时代的到来。这种展示空间和展览氛围已经多维化，立
18、体化，电子化，时尚化，网络化，国际化。已经成为扩展世界眼镜文化的广阔空间和巨大的传播平台。 巴黎国际眼镜展始于 1967 年，是欧洲最重要的眼镜展之一。很长时期以来，相当多的国人把它只当作寻样、猎奇和获取定单的场所和渠道。其实，法国本土眼镜由于受新浪漫注意的影响，早就以其充满艺术性的设计理念和经典时尚的造型享誉世界。生动的体现了新浪漫主义的文化特征。它每年发布的新产品都凝聚着西方眼镜文化的精华，都在引导世界眼镜消费的潮流和走向。据相关资料统计：此展会每年都吸引了世界各地超过 3 万的客商前往采购参观，不仅其成交量颇为可观，而且，其无形资产的扩散和延伸远远超过了有限的价值度量。. 但是，长期以来
19、，我国对眼镜文化的研究落后于时代的发展和市场的发展。不仅研究力量单薄，研究范围狭窄，而且研究中存在着一定的偏颇。既没能充分注意到新浪漫主义潮流的时代特征，又没能站在经济全球化的高度审视世界眼镜文化的发展和崛起，更没能从世界眼镜文化发展的趋势和走向上研究中国眼镜文化的价值量和闪光点。 鲜见的研究文章，只囤于研究镜架的优良程度，镜片的大小、曲线、组合以及色彩、光泽等的精美度以及古代，帝王、官家、富豪与平民百姓所用眼镜的不同； 只注重了研究体现在镜架外形、颜色、装饰的精美程度，以及图文含义等方面的发展变化及古代镜架上刻有的福、禄、寿、财等花纹图案，所体现出的“福在眼前”、“福寿双全”、“官运亨通”、
20、“四季发财”等价值内涵； 只注重了中国古代镜盒的表面装饰方面的万字形、宝葫芦形、花叶形图案的变化对中国传统文化中龙凤呈祥等雕刻技艺的展示。而没有注意从这些研究中开发出具有中国特色丰富文化内涵的崭新眼镜造型和创收空间。 正是由于：只注重了眼镜文化的历史传承，而忽视了现代眼镜的时代特征；只开始注重了品牌的价值厚重，而忽视了现代科技的技术支撑；只注重了材质的跟进和式样的模仿，而忽视了传统文化和现代文化的整合；只注重个别镜框/镜架的微观变化,而忽视了对眼镜文化发展走向的总体把握；特别是：忽视了对眼镜文化人文特征、时代特征及现代眼镜市场发展状况的前瞻性研究；忽视了根据世界文化潮流开拓民族精品的研究。这就
21、不能从历史传承中，探索和把握产品的时代走向和趋势。不能从眼镜的历史脉络和当今的时代潮流的整合中寻找人文的闪光点和技术的突破点。 以至，具有最大发展潜力和最大潜在眼镜市场的中国眼镜业，多数只能成为新技术的模仿者，新样式的采购商，成为跨国眼镜集团实施全球战略后的眼镜加工和生产基地。没能开拓和形成具有自主知识产权的核心技术和有引领世界潮流的品牌和产品。这就极大的约束了眼镜文化对眼镜生产力发展的市场张力。 特别值得指出的是：去年 12 月 18 日国际权威行业杂志环球资源发表了“中国大陆太阳眼镜供应商的生产能力”的市场资讯报告。这份 117 页的市场资讯报告指出：“显而易见，整个太阳眼镜制造行业正转向
22、提升新产品的设计能力，就算在中国低档太阳眼镜制造中心温州，当地的供应商也正通过投资开发增值产品令他们的产品线呈现更多元化；供应商意识到，只提供全球最低的价格并不足以保持他们的业务增长，甚至不足以维持他们的生存空间。” 2007 我国眼镜出口首破 30 亿美元发布时间：2008-6-19 16:03:43 阅读：76 次中国轻工商会近日发布的统计数据显示，2007 年 1-12 月我国眼镜产品出口数量为 24.65 亿副，同比增长 10.89%；出口金额首次突破 30 亿美元，达 33.44 亿美元，同比增长 30.80%。平均单价 1.36 美元/副，比去年同期（1.15 美元/副）增长 17
23、.95%。据悉，位居前五名的出口市场分别是中国香港、欧盟、美国、中国台湾省以及日本。广东、江苏、浙江、上海、福建为我国眼镜产品的主要出口省市，累计出口金额已占全国出口总额的 86.14%。眼镜产业的迅猛发展，已使我国成为世界眼镜生产大国，目前，中国眼镜生产企业超过 4000 家，有一定规模的验光配镜店超过2 万家，然而，由于产业结构不合理，设计水平较低，缺乏高技术含量与高附加值的产品，我国眼镜一直以中低档产品为主，据统计，目前中国眼镜超过 60%产品走向国外，并占据世界低端眼镜市场 80%的份额。镜企如何把握 E 化的时机Internet 越来越普及，无论大人小孩、老的少的、男的女的都知道有个
24、东西叫 Internet。精明的 IT 商人绝对不会放过这样一个赚钱的机会，所以它们利用各种媒体对眼镜企业进行立体式的狂轰乱炸， “e 化”这个神秘的字眼一次次在媒体上露面。有的 IT 企业说，将来 5 年内所有企业都将是 e 化企业，若企业没有e 化，将不能称之为企业；也有的 IT 企业说，因为将来眼镜企业竞争靠的是速度，通过网络与 e 化眼镜企业方能克敌制胜，决战于千里外；甚至有的 IT 企业明确提出：不 e 化，眼镜企业就无法生存。这时我们想问：e 化了就一定生存吗？ e 化是不是越早越好？什么才是真正的 e 化究竟什么是眼镜企业 e 化真正内涵，国内很多眼镜企业对此认识不清楚。专门协助
25、企业从事 e 化相关工作的温州眼镜科技信息中心相关负责人也有同感，他明确指出：中国眼镜企业普遍对 e 化一知半解，有的根本就不懂。确实，正如该人士认为的，国内眼镜企业的确对 e 化存在着许多谬误和迷惑，譬如认为企业有了网站，每位员工有了 e-mail、有台电脑，或是建置了 ERP，或通过网络从事交易就已经 e 化了，殊不知，这些还只是 e 化的一部份，这些所有的东西累积起来，还不是 e 化的全部。ERP 的确是眼镜企业 e 化的骨干，但有了 ERP 还不能算 e 化，ERP 只是眼镜企业内部的资源规划，它并没有通过网络与外部资源整合，所以 ERP 只能算是 e 化的导入期。具体来说，眼镜企业对
26、企业 e 化主要存在如下两种认识上的不足：一是认为眼镜企业建立了局域网并与 internet 接入或者建个眼镜企业网站就是 e 化了，这种认识是比较片面肤浅的，对企业 e 化至关重要的企业文化、价值链、整个业务流程、乃至整体的观念忽略了；二是把眼镜企业信息化等同于企业 e 化。实质上在眼镜企业 e 化进程中，信息流只是眼镜企业所有资源中最基本的一种，而眼镜企业 e 化则要求把物流、资金流、人事流乃至知识流与信息流进行充分地整合，使之构成一个有机的整体，从而全面提高眼镜企业的竞争力。从技术的角度来说，e 化应该是以电脑、计算机网络、自动化为基础,由里到外，从内部着手，再延伸至企业外部，形成所谓“
27、数字神经系统”才是 e 化，此时要广义地理解“数字神经系统”的含义，否则的话又要犯上面第二种认识上的错误；从社群的角度来看，一个眼镜企业有它的顾客、员工、供应商、策略伙伴，e 化就是通过网络科技去整合企业与顾客、员工、供应商、策略伙伴之间的产品、服务、信息及知识的交换，最终的目的是创造眼镜公司的价值。先有鸡还是先有蛋关于是先有鸡与还是先有蛋的问题，虽然是一个民间笑话，但蕴含着具体做某些事时顺序确定的复杂性。针对眼镜企业信息化这个方面来说，为了讨论问题的方便，我们可以把传统具体业务看成是鸡，把眼镜企业 e 化看成是蛋，或者把它们反过来也可以，也就是说如何处理好眼镜企业 e 化与加强传统业务之间的
28、关系，到底是先把传统业务和传统企业结构改造完毕之后再 e 化还是先 e 化，然后借助于企业 e 化来改良传统业务的运作形式。在此笔者的观点是应该先从眼镜企业自身的内部改革入手，达到一定程度的完善之后才实行 e 化。无论是从媒体的报道还是从笔者的实际经历来看，确实这几年眼镜企业信息化做得不够理想，一方面是 IT 厂商经营的出发点不纯，只想自己如何赢利，虽然口口声声说要为客户创造价值，但真正能做到这一点只是几个规模比较大、信誉比较好的厂商，大部分的 IT 厂商的做法还是没有脱离对眼镜企业的误导上，认为眼镜企业 e 化就是建网；另一方面是我们国家客观现实确定的。我国眼镜行业由于市场经济起步较晚，因此
29、现代意义上的眼镜企业并不是很多。目前，我国的大多眼镜企业正处在转型时期，其业务流程大多没有经过科学设计，随意性很大且管理基础非常薄弱。在没有清晰的业务流程基础上进行企业的 e 化，或是照搬照抄其他企业的业务流程设计，无疑是行不通的。价值、品牌、模式眼镜营销攻略眼镜产业有着鲜明的全球采购、全球生产、全球销售特点，随着中国日益成为“世界制造工厂” ，眼镜产业得以迅速成长，形成深圳、温州、厦门、丹阳四大集群。然而，经历连续多年的快速增长后，发展中的瓶颈问题愈来愈突出，最显而易见的有“三角债” 、低价恶性竞争、以次充优、缺少自有品牌等。 诸如此类问题，成为整个眼镜产业的成长之痛，很大程度上影响了产业的
30、良性快速发展，至今眼镜厂商依然以 OEM 为主要的经营方式。中国眼镜产业长期在价值链低端徘徊，以笔者之见，从内因来说其根本在于，产业成员对“竞争”与“合作”的认识不足，企业各自为战，将横、纵向产业同伴视为竞争对手，而价格是最重要的竞争手段，与此同时，企业间的合作不充分特别是缺乏深层次的战略合作。 面对眼镜厂商长期为国际品牌商“打工” ，面对近些年来国外巨头纷纷抢滩国内市场，中国眼镜产业如何实现升级，企业如何提升竞争力，培养并建立自己的核心优势，都已成为相当紧迫的问题。对中国眼镜产业而言，企业之间的“竞合”应是促进产业快速升级、乃至实现从 OEM 到 ODM 再到 OBM（品牌供应商）两级跳的最
31、佳方式。因此，如何竞争、怎样合作都是摆在眼镜企业面前最为重大的课题。 要回答好这两个问题，眼镜企业应树立竞争不是你死我活，而是各自找准自己的最佳位置，合作不仅要在上、下游之间，还要横向开展多角度、全方位的合作。也就是要“善于竞争”与“合作多赢” 。 要做到这两方面，眼镜企业必须意识到，产业是一个生态系统，而企业需要良好的生态环境。落实到行动中，眼镜厂商们要实现以下三个转变，通过走“竞合”之路促进产业升级： 价格竞争走向价值同创 某欧洲知名材料厂商销售人员曾幽默地对一位业内人士说：“这些年，欧洲人只要知道到中国拿眼镜去卖的，都发了大财。 ”一句玩笑道出了中国眼镜制造业“为他人作嫁”的尴尬与无奈。
32、 事实上，产业链总有一个“高利润区间” ，从材料、配件到成品，中国的眼镜厂商们在链条上的低价值区间“搏弈” ，以达到降成本并低价获得订单的目的。这样一来，本可以是合作伙伴的上、下游产业成员之间，却形成了竞争关系，在价值链上短短的低利润区间上演拉锯战，各自争夺最大利益，价格压力从眼镜厂商逐层向上游厂商转移。 有观点认为，新产品设计开发两端才是企业制胜的关键，一端是如何通过市场调研，经过转换研发设计出满足消费者需求的新产品，另一端是如何通过行销和品牌来创造产品的价值。而处在中间段的制造组装生产等工序则利润空间最小。这两端正是中国眼镜产业的软肋，是产业升级的关键所在。 中国成为全球眼镜制造基地之一凭
33、的是成本优势，而我们必须清醒地认识到，这种优势会随着经济的发展而逐渐弱化，甚至消失，尽管中国经济的二元化结构将使这种优势维持较长时间。 经历了十来年发展，眼镜厂商打价格战带来的问题，不少业内人士都心知肚明。摆脱价格困境，眼镜厂商需要从价格竞争走向价值同创。也就是，眼镜厂商需要优势互补，提升产业的整体竞争力。市场竞争无时无处不在，但价格战并非最佳选择。竞争战略之父迈克尔?波特 2004 年 6 月中国之行中再次强调：“好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用，即如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多
34、的创新。 ” 善于竞争，从横向来说，要求企业最终以差异化的竞争战略，找到各自不同的位置，尤如园中的百花，各有娇容，各吐芬芳。产品相同的企业之间，无论材料、配件还是成品厂商，能找到自己的细分市场，进行准确定位，就能够获得成功；而纵向，善于竞争就要求材料、配件、成品以及相关厂商之间，多角度、多层面合作，如为满足市场需求而进行的新产品开发，有可能从产品创意、设计开始，倒推到材料创新，到配件加工、电镀、焊接、成品制造许多环节都需要进行相关的各种创新，最终才能产生有生命力的新产品。日本企业界曾提出的“链条竞争”也就是这个意思，唯其如此，才能通过链条竞争力的提升，提高企业竞争力，提高区域竞争力，并最终提升
35、区域产业在全球市场上的竞争力。 中国眼镜产业过于依赖外单，全行业以 OEM 方式为主。近年来，企业的品牌意识逐渐增强，不少企业推出了自己的品牌产品。但是，全球市场、即使是中国市场上，真正属于中国企业的知名眼镜品牌根本就少之又少。按道理，中国有庞大的内需市场，是眼镜企业创建品牌的基础和契机。国内家电、服装等行业，都涌现出了不少知名品牌产品，甚至有海尔等国际级的著名品牌。有人说，现在大陆的状况尤如八十年代的台湾，其制造业用十余年时间实现了从 OEM 到 ODM 再到OBM 的产业升级，有不少值得中国眼镜产业借鉴和学习的经验。回头看看台湾走过的产业升级之路，可得出这样的结论，高度重视产品设计能力和产
36、品形象的提升，是台湾制造业得以升级的主要原因。由于台湾的本地市场非常狭小，当局和企业极为重视国际市场的拓展，在高度的紧迫感下，1991 年，台湾当局制定了提升台湾产品设计能力的计划；随后在 1992 年接着制定了提升台湾产品形象的计划。台湾当局为此制定政策、投入资金、挖人才、请专家、买技术，相继在日本东京、意大利米兰、美国旧金山设立海外设计中心，如企业需要开拓国际市场，开发出适合当地市场的产品，可由该中心进行产品设计，同时政府提供一部分研发费用的支持。此外，还有“台湾精品”评选活动以及国际性宣传活动的组织等。一系列紧紧围绕产品研发和产品形象的政策和措施，使台湾制造业得以在十来年的时间里完成了产
37、业升级。 与台湾不同的是，中国眼镜市场潜力巨大，近年来国际眼镜业巨头如依视路等纷纷到中国投资设厂、国际知名品牌产品也开始大举抢滩中国市场就已说明了这一点。中国眼镜厂商一边做贴牌加工的同时，也应着重考虑在产品研发能力、品牌创建方面培养自己的核心竞争力。可以肯定的是，任何时候，资源对企业来讲都是稀缺的，企业应重视对外部力量的整合。如国内手机厂商拥有营销、渠道，但缺乏生产能力，通过外包手机制造，从而很快地切入此行业，而自行设计、生产则可能丧失市场时机。眼镜产业有所不同，企业可根据自身情况有针对性地在产品设计、品牌运作等方面与专业公司包括国际性的大公司合作，总之，一切的出发点就是获得市场主动权，避免长
38、期受制于人。 简单经营走向专业模式 国内眼镜产业的经营模式还很简单，材料、配件厂商生产并推销，贸易行做买卖，眼镜厂商接定单并加工生产。随着行业的不断发展，这种相对简单的经营方式已不能满足市场和竞争的要求。 通常情况下，国外客户直接从眼镜厂商提供的样板产品中选择若干款式，就可下单生产了。而近期以来，品牌商或中间机构越来越注重其品牌产品针对目标顾客群体的需求，注重品牌产品的鲜明特色及定位，进而自带眼镜产品设计方案寻找加工厂。由于这些产品的设计各有特点，用某知名眼镜厂人员的话来说，就是“变成客户开发产品，我们要开发技术”了。这样的方式，仅靠眼镜厂的技术力量是不足够的，必须要相关产业成员予以积极配合，
39、包括材料、配件以及电镀厂商等。 最近，深圳标诚眼镜公司提议上游合作伙伴，从供应产品向提供“解决方案”转型，如提供材料解决方案，即材料厂商应提供材料产品如何更好地应用于眼镜产品加工制造的全套方案，使材料特别是新材料产品相对可以顺利地得到应用。 纵观全行业，产业各环节厂商都迫切需要全面增强专业性，以更好地服务于客户。如材料、配件厂商应发挥研发、制造优势，不断创新，或以更为便利的方式迅速满足客户个性化的需求，如降低成本、开发新产品或创建自有品牌等不同的需求。而材料、配件贸易行应从代理或经销商向专业服务商转型，其专业性可表现在两个方面，一是在材料、耗材、产品配件、设备配件方面进行专业性的整合，使供应的
40、物品实现便利、完善的配套，如金属材料与相关焊丝、焊膏等的配套组合；二是还应该成为现代物流服务商，整合全球资源并提供迅捷的服务，在这方面香港的一些贸易行就做得很好，如东峰贸易行可提供给客户来自全世界的各种材料包括很多新材料产品。 同样，良好互动的合作对提高产业成员的专业性将起到积极的促进作用，只有产业各环节成员在新材料、新技术、新产品等方面密切协作，才能使区域产业的创新力得到快速提升，才能较为从容应对愈演愈烈的全球化的竞争趋势。眼镜企业如何操作下一代网络营销我们都厌倦了被营销论调包装起来的眼镜企业网站、印有聪明年轻人或是漂亮女性挤在电脑旁兴高采烈地谈论公司眼镜产品的商业图片、光说好话的软文、愉悦
41、的顾客证词、一排高级主管的照片、公司荣誉的记录。总之，这些一边倒的东西没完没了。 也许网站的访问量会有所增长，但这并不足以表明人们是如何应用它的。分析数据没法告诉我们人们访问网站的原因，而这些原因也可能不如我们所期待的那样。进入下一代网络营销，消费者疏离眼镜企业网站营销场所发生了转移，它不再局限于两个域名。许多的眼镜企业仍旧认为营销战只在 Google 搜索结果页面内和眼镜企业域名两处上演。而事实上，营销已经散布到了有对话发生的许多地方：社交网络、点评网站、聊天室、甚至于博客。我专门有一篇帖子谈论为什么营销不再限于两个域名？消费者在访问眼镜企业网站前就作出了购买决定。一个大学生告诉我：她的同龄
42、人总是在浏览消费者点评网站或者征求朋友意见后决定要买什么。他们通常使用 IM（即时通讯软件） 、facebook 或者其他社交网络，但很少会直接键入域名来访问眼镜企业网站。如果说这些都是真的，那么我们可以假定在访问眼镜企业网站以获得实际信息前，潜在消费者通常都已经靠其他网站作出了购买决定。从法律上说，眼镜企业必须披露产品信息，而这也是眼镜企业网站的主要用途之一。不过在我和这个大学生的继续谈话中，她接着告诉我说，她用眼镜企业网站来获取眼镜产品的核心功能信息和报价，不过这通常发生在她听取朋友访问眼镜企业网站后的反馈并由此作出决定以后。和顾客一起创建眼镜企业网站。这是一种颠覆性的举动，不过我预计未来
43、最相干的网站必定是由顾客和眼镜企业员工一道建立的。最有效的网站将包含协调眼镜产品团队和顾客（即使顾客对眼镜产品可能心存疑虑）两方后而成的观点。发布未经过滤的顾客证词。眼镜企业不再是网站内容的唯一发布方，顾客、潜在顾客和其他的网络社群成员将能够直接在眼镜企业网站上发布内容。当然，网站方面会对内容进行一定的管制，以确保信息属实并经得起验证。不过很显然，在将来，营销宣传将不再是眼镜企业网站唯一的声音。容许正面和负面的眼镜产品评价并存。这条实在让人难以下咽，可眼镜企业又该如何建立最高的顾客信任度呢？那就是要做到面向市场的公开、属实、透明。从调查中我们得知，最高的信任度往往来自那些“和自己相类似的人”
44、，而一个精明的眼镜营销者必定会让源自同龄人、顾客和市场的内容出现在网站上。这些内容往往并不是表达对某个眼镜产品的热爱，事实上它可能是直率的批评，其意图何在？眼镜企业所要做的就是听取这样的反馈，并公开证明将如何改进眼镜产品质量。使网站成为一个社区资源中心。这就意味着眼镜企业会把顾客放在首位，笔者是说真的。眼镜企业不仅会对自身产品进行分析，也会涉及竞争对手的。因此，眼镜企业网站上将插有竞争对手的网站链接。啊，是不是疯了？在先前做社区经理的时候，笔者曾这么干过。我为顾客建了一个能链到竞争对手网站的维基，它确实让我们公司的网站和消费者的需求更相干。中国眼镜业的隐忧（五）五、竞争程度加剧，行业面临洗牌中
45、国眼镜业无论在制造还是零售领域，均经历了过去将近 30 年的高速发展时期，其实力不断壮大。如今，我国生产的眼镜产品已经占领世界低端市场 80%的份额；我国眼镜零售企业同样遍地开花，一派繁荣景象。然而，我国眼镜业平均利润率却不高。原因何在？中国的眼镜企业长期以来迷失于 OEM，缺乏独创的设计和强势的品牌。中国的眼镜业还处在成本领先的低层次竞争面上，呈现出行业集中度低、企业规模小、行业布局散的“低小散”状况。在未来的产业发展中，中国眼镜业必将面临竞争升级、重新洗牌的状况。技术的进步提升了整个行业的产能和生产效率，原有的成本和价格竞争战将会愈演愈烈。那种单纯依靠低成本取胜的好景已经不再。中国的眼镜大
46、部分出口国外，而中国的眼镜企业在世界市场上越来越处于“只占份额，不占利润”的尴尬境地。近年来，主要面向全球低端市场的中国眼镜利润率越来越低。从原有的将近 20%降至现在的不足 10%。深受国际市场上汇率变化、反倾销调查的影响以及国内市场上土地、原材料和人力成本攀升的影响，中国的眼镜企业在“内忧外患”中艰难求生，不少的企业已经走到了能不能赚钱的临界点。一些不堪重负的企业选择了退出激烈的市场竞争；而少数掌握了较高的生产技术和设计能力，并拥有自主品牌的企业正逐步脱颖而出。另一方面，眼镜的消费理念在原有的功能需求基础上被越来越多地赋予了审美的需求，产品的设计和品牌的重要意义将进一步凸显。随着消费者需求
47、的变化以及行业调整的客观需要使得原有的行业竞争模式将遭受空前的挑战。眼镜行业的品牌建设将再一次被提上日程。我国中高端眼镜市场的竞争，将由成本竞争和价格竞争转向设计竞争和品牌竞争。眼镜企业的营销重点将从成本控制、销量取胜转移到设计创新和品牌建设上来，而那些不注重品牌建设的企业势必在竞争中处于劣势并最终被淘汰出局。根据行业发展规律，一个成熟的行业应该有一定的行业集中度，且必然会形成若干个有影响力的领导品牌。然而，我国的眼镜业还没有形成这样的格局。我国对眼镜消费的需求旺盛，眼镜零售蕴涵着巨大的市场空间。相关调查结果显示：2008 年中国眼镜零售业销售额将达到 500 亿元，以后每年将以 20%以上的
48、速度增长。如此巨大的市场空间被分布在全国的数万家眼镜店瓜分，平均到每个眼镜店也就只有几十万的销售额。那些年销售额超过千万的眼镜公司已经算是某个特定区域的佼佼者了。中国眼镜零售业至今还没有形成像家电的国美、苏宁这一类的行业领导企业，即便是行业内最为出色的宝岛眼镜，其在中国大陆的开店规模超过 800 家，销售额也逾 10 亿，但与总体市场潜力比也只有 23%的占有率。眼下，眼镜行业在经历了一个高速发展的繁荣时期之后，新一轮的竞争态势已经初见端倪。在外资加速并购的浪潮中，各大外资企业直指中高端市场。从 2005 年开始，外资收购风潮开始席卷中国眼镜业。2005 年，欧洲最大的眼镜业投资公司荷兰HAL
49、 Investments Asia B.V 以 2.14 亿元的价格收购了上海老字号红星眼镜公司 78%的股权；全球知名眼睛护理产品公司博士伦出资 2 亿美元收购国内最大眼药生产商山东正大福瑞达制药有限公司 55%的股份。2005 至 2006 年，意大利眼镜巨头 Luxottica 斥巨资 6 亿元相继收购了北京雪亮、广州明廊、上海现代光学三家高端眼镜连锁企业，并宣布将收购的三家企业 236 家门店逐步更名为 Luxottica 旗下的北美高端眼镜零售品牌“Lens Crafters 亮视点”。当各大国际零售巨头忙着在中国跑马圈地之时，跨国镜片巨头也加强了在华扩张的攻势，依视路收购凯米、保利莱部分股份，蔡司收购苏拿部分股份等。一时间，中国眼镜业风声鹤唳，各大跨国眼镜公司纷纷通过投资及收购等方式抢滩中国市场。随着外资品牌的国内并购以及中国本土眼镜品牌的崛起，一场眼镜行业的大规模洗牌之争在所难免。眼镜零售企业的发展战略初探中国在加入 WTO 后,国外的一些大型眼镜零售集团抢占中国市场的速度和规模进一步加快和扩大，眼镜零售市场竞争更加激烈.:此时，作为企业的高层管理者的职责就是确保并保持组织的竞争力,制定并执行企业的战略,为企业指明未来的发展方向及使命并指导企业作长期的决策及短期的决定战略的形成:如图示:战略计划的第一步通常是愿景陈述.组织一旦做
