1、47前 沿文 / 鲁 直 陈卓浩长期以来， 经济学与心理学这两门同样研究人类行为的学科像两根平行线，各自遵循着自己的前进轨迹发展。 传统经济学过度推奉和固守理性的研究范式，躲在精心营造的 “理想国” 中闭门造车，丝毫不顾其 “经济人” 假设与逻辑演绎的方法论已面临越来越多的现实挑战和困境。 而心理学也囿于学科界限， 迟迟不愿介入经济行为的研究， 从而极大地影响了其研究领域的拓展和对于人类行为的理解与认识。 两门学科就像两个遇到海难而漂流到荒岛上的英国绅士， 傲慢与偏见阻隔了他们的交流与合作。 然而， 条件的窘困迫使两个傲慢的绅士携起手来，经济心理学因此而诞生。 经济心理学跨越了经济学和心理学之
2、间的人为藩篱，以其独特的学科分野、 理论贡献和跨学科的研究方法实现了对人类经济行为的更好解释与预测， 对现实社会经济生活也已经并将继续发挥其独有的作用。对传统经济学的质疑 ： 我们真有那么理性吗？历经二百余年的发展和完善， 经济学家们已经构筑起了结构严谨、 表述精确、 方法逻辑性强的理论大厦， 经济学也因此享有 “社会科学中的物理学” 的美誉。 “经济人” 假设和逻辑演绎的方法论就像大厦的地基和钢筋， 支撑着整个传统经济学体系。 然而这样的理论前提受到了越来越多的质疑， 人们不禁要 问 ： 我们真有那么理性吗？正如思想家维科所说， 人并不能理智地胜任一切。 由于外部世界的复杂多变以及个体在信息
3、获取与加工上的认知限制远不能达到 “经济人” 假设所设想的完全理性计算的程度， 因此， “自利” 不可能在个体对成本收益的精确计算和完全理性抉择的基础上来实现。 抽象的“人” 的假设显然高估了人类的智力水平， 而无视人类理性的局限性。事实上， 完全理性的经济人只能是一种极端的个别的情况。 追求最大化原则也只是少数人在特定条件下采取的行为准则。 人们行为会不断受无意识、 不合逻辑的因素的影响而经常性地犯错误。心理学家丹尼尔 卡尼曼 （ Kahneman ）和特维斯基 （ Tversky ） 所做的大量研究已经雄辩地证明 ： 个体的行为除了受到利益的驱使， 同样也受到自己的 “灵活偏好” 及个性心
4、理特征、 价值观、 信念等多种心理因素的影响。 一个有趣的实验表明， 相比盛在大杯中的 10 盎司冰淇淋， 人们愿意为盛在小杯中的 8 盎司冰淇淋支付更多的钱， 原因仅仅是因为小杯 “盛满了”。 更显而易见的是， 人类在具有自私特征的同时， 也同样具有公正和利他的特征。 马维尔 （ Marwell ） 和阿莫斯 （ Ames ）等人的研究发现， 平均有 40 60% 的人愿意为公共事务作出贡献， 如无偿献血、为陌生人提供信息、 帮助老年人等等。 关于公平的研究也发现分享和互惠是人类心灵的重要驱动力。 鲍尔斯 （ Bowles ） 和金提斯 （ Gintis ） 的研究也表明， 对于税收， 人们
5、都愿意支付他们自己应出的份额。 经济生活中类似 “不经济”、 “不理性”的 “反常现象” 和 “悖论” 正是对于经济学完全理性和最大化原则的严峻挑战。人不仅没有经济学家想象中那么理两个傲慢绅士的握手从传统经济学的困境到经济心理学的新地平社会观察 2005 年第 3 期经济学与心理学这两个傲慢绅士的握手， 促使了经济心理学的诞生。 经济心理学以其独特的学科分野、 理论贡献和跨学科的研究方法实现了对人类经济行为的更好解释与预测， 对现实社会经济生活也已经并将继续发挥其独有的作用。经济生活中大量存在的 “不经济”、 “不理性” 的 “反常现象”， 正是对经济学完全理性原则的严峻挑战。前 沿48 社会
6、观察 2005 年第 3 期性， 而且人们对事物的偏好也并不稳定一致。 大量事实证明， 偏好的形成与改变受社会化、 参照群体以及大众传媒的影响。 更有甚者， 心理学家发现现实生活中存在着普遍的 “偏好反转” 现象， 这几乎违背了经济学中所有关于偏好的公理，如传递性、 替代性、 简约性与独立性。 这再一次证明了理性经济人假设的局限及其对于人类理性的理想化。从研究方法上看， 从李嘉图起， 经济学方法论就以逻辑抽象及演绎的理性方法为主流。 而事实上， 由于经济行为人的直觉、 意志、 习俗等是理性逻辑所难以描述的， 故而逻辑演绎往往不能准确地认识和解释现实的经济现象与行为。 数学化虽然给经济学披上了貌
7、似严谨的公理化外衣， 但却是一种以牺牲经济内容来顾全数学形式的片面发展， 与经济学的实质分析并无联系， 从而形成一种所谓的 “黑板经济学”。 而由于客观经济环境的高度复杂、 多种因素的交互作用与混合影响， 以及某些状态发生的历史偶然性， 众多经济学命题或假定显得无比 “微妙”， 从而使得对同一问题众说纷纭， 莫衷一是， 极大影响了经济理论的科学性。更为荒谬的是， 为了排除心理学的影响以捍卫经济学的 “纯洁”， 传统经济学只考虑价格预算和交换价值， 用价格、利率和失业等规律和原则来表达客观变量之间的关系， 而不涉及经济行为人潜在的动机和意义。 反映到其理论建构的前提上， 就是主张人与客观事物的关
8、系是简单的刺激反应。 然而， 现实经济中， 个体不是被收入、 价格等经济提线牵动的木偶， 他的经济行为以及自身内在制约经济行为的心理因素如主观期望、个性偏好、 选择意向等都在经济活动中具有举足轻重的作用。 经济心理学家塔尔德 （ Tarde ） 指出， 即使是作为价值标记的货币， “如果它不是信仰、 希望、 思想、 意志等的综合， 那它就绝对没有任何意义”。经济心理学 ： 两个傲慢绅士的握手虽然经济学和心理学共同发轫于 17至 19 世纪期间的英国经验主义哲学学派。但作为一门科学， 心理学比经济学的发展要晚得多。 在 19 世纪， 心理学仍处于它的幼年期， 因而无法为经济学提供一块基石。 对经
9、济学的 “唯我独尊” 和对人的主观变量的刻意排除， 心理学长期以来缺乏回应， 表现在对于动机、 行为的形成、 刺激和欲望， 或团体成员之间的关系所进行的心理学研究中， 利用了人的活动的各个方面来检验假设， 但却忽视对经济行为进行直接研究。 在方法论上， 心理学发展了非常强烈的实验传统 ： 只承认一种证据的来源， 即控制下的观 察 ； 任何一个理论观点都必须接受实验的检验，通过实验直接从个体得到数据， 并按照数据来否定或修正理论。 然而就心理学而言， 由于经济活动是人类最基本的活动， 是人类其他社会活动的基础， 作为一门研究人类心理和行为的科学， 它没有任何理由忽视对经济活动的研究。 这种对学科
10、界限的自我困守也极大地影响了心理学研究领域的拓展和对于人类行为的理解。值得注意的是少数经济学家在其对经济现象的研究中也已认识到心理因素的作用和影响。如门格尔 （ Menger ） 早在 1871 年就提出， 要认识经济机制中的需求、价值和判断等， 只有通过内省的心理分析。 凯恩斯更为直截了当地坦言 ： “我要十分强调经济学是一门道德科学。 它和人的内省和价值观相联系。 它关心的只是动机、 期望和心理不安。” 更为普遍的是， 当代经济学家在研究经济行为时不可避免地运用了现代心理学的所有重要理论， 如阿尔哈得夫 （ Alhadeff ） 对斯金纳的强化理论的引用， 勒温的场理论对卡多纳 （ Kat
11、ona ）那关于消费者情感的研究的影响， 迪希特 （ Dichter ） 在消费者行为的研究中对弗洛伊德的潜意识理论的借鉴， 认知心理学对卡尼曼等人研究的促进， 还有对社会学习理论、 马斯洛的需求层次论的运用等等。 鉴于这些事实， 早有学者指出， 一直被经济学家拒之门外的心理学，实际上早就从后门悄悄进入经济学了。作为两门试图描述、 预测和解释个体或群体的人类行为的科学， 经济学和心理学的这种互相排斥与隔膜对于经济学和心理学各自的发展以及对人类行为的理解均造成了极大的损失。 经济心理学家凯特那一针见血地指出 ： “没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程， 而没有经济学的心理学就没有机会解
12、释最一般的人类行为。” 由此可见，经济学和心理学的结合并非人为的别出心裁， 而是科学发展的必然结果， 有着“天然的合理性”。 于是， 20 世纪以来， 在一批 “具有良好心理学素养的经济学家”和 “具有良好经济学头脑的心理学家” 的倡议和积极参与下， 诞生了跨越经济学和心理学之间人为藩篱的新兴学科经济心理学。 可以说， 经济心理学正是充当了经济学和心理学这两个 “苦苦维持傲慢风度的英国绅士” 之间的谦和的中间人的角色， 为二老的携手搭建了一座桥梁。经济心理学与传统经济学的差异主要有三个方面 ： 首先， 从研究内容来看，经济心理学范围相对狭窄， 它更关心形成消费、 储蓄、 投资等经济行为的过程，
13、而不像传统经济学那样对经济活动的结果数据进行统计分析和研究。其次， 从理论依据的出发点来看， 传统经济学试图向人们揭示， 社会经济的理想状态下 “应该发生什么” ； 而经济心理学则将心理变量引入经济研究， 试图告诉人们， 现实的社会经济 “实际发生了什计量化、 数学化给经济学披上了貌似严谨的公理化外套49前 沿社会观察 2005 年第 3 期么”。 第三， 从研究方法来看， 传统经济学通过建立数学模型， 运用数理统计的方法来检验分析商品市场、 货币市场、 劳动力市场的经济现象 ； 而经济心理学则以实验为依据对经济行为及心理活动规律展开研究。国际经济心理学研究会认为， 经济心理学作为一门科学，
14、它研究构成消费和其它经济行为基础的心理机制和过程，涉及偏好、 选择、 决策及其影响因素 ； 同时还要研究与需求的满足有关的决策和选择的结果， 包括外部经济现象对人类行为和幸福的影响。 它的研究跨度是从个体消费者和家庭的微观层次到整个国家的宏观层次。 在最近出版的 行为经济学论文汇编 的序言中， 三位经济学大师( 卡耐基梅隆大学的洛文斯坦 （ Lowenstein.G. ） ， 加州理工学院的卡梅尔 （ Camerer.C.F. ） 和加州大学伯克利分校的拉宾（ Rabin.M. ） ) 共同认为， “我们的愿景是所有的经济学家都被视作行为经济学家许多经济学家至今还坚持的严格的理性假设会有一天被
15、视作精巧的、 但是不现实的特例。” 也许， 在经济学的 “计量革命” 之后， 将会出现一场经济学的“行为范式革命”。新地平、 新视野 ： 经济心理学的意义与贡献在经济心理学的跨学科研究中， 来自心理学和经济学的理论抽象和研究方法创造性地融合在了一起， 从而对经济学家和心理学家的研究都带来了极大的帮助和启发。 站在经济心理学的新地平上， 学者们获得了一个更为开阔的视野。一方面， 心理学家开始关注风险收益分析和规范性决策分析， 使之同福利经济学和决策理论联系起来 ； 另一方面，经济学家则开始尝试根据经济背景来精确地衡量行为， 同时着眼于考察心理学研究中的一些前沿问题， 如个人信息处理的微妙性质。
16、这一有益的启发终于在上世纪 80 年代触发了一场经济学家和心理学家之间的关于理性选择理论的优化和均衡基本假设的芝加哥大论战， 极大地推动了经济学与心理学的发展。 论战的参加者包括阿劳 （ Arrow ）、 卢卡斯（ Lucas ）、 普洛特 （ Plott ）、 西蒙 （ Simon ）、泰勒 （ Thaler ）、 泽克蒙斯 （ Zeckhauser ）、卡尼曼等饮誉当代经济学界和心理学界的著名学者。 近 10 年以来有关经济心理学的学术文章与专著的不断涌现和心理学家卡尼曼荣膺 2002 年诺贝尔经济学奖更是这一发展的最佳注脚。经济心理学的创新意义首先体现在研究领域的创新， 它是对经济学和心
17、理学研究领域的一体化拓展。 建立在演绎推论基础上的传统经济学理论开始对人类的实际决策行为进行归纳和经验研究，而将理论重点置于个体行为的心理学也通过经济学的概念和工具将研究领域拓展到了群体行为。 因此， 一个完整的经济心理学框架涵盖了个体、 社会群体、 微观情景和宏观情景所有四个层次的分析。经济学家的研究范畴已经扩展到婚姻配偶的选择、 生育孩子数量的决定等日常生活行为。 著名经济学家 贝克尔 （ Becker ）的研究 运用经济理论解释了政治、 法律、犯罪、 婚姻甚至爱情等各方面问 题 ； 而以卡尼曼、 特维斯基为代表的心理学家则积极把视野转向人类的经济风险与决策行为研究。同样具有开创性意义的是
18、， “对现实人的关注” 也触发了现代经济学的理论架构从 “经济的社会” 到 “社会的经济” 的转向。 近年来， 经济学的发展潮流中颇引人注目的诺斯的新制度学派， 正试图将心理学和认知科学方面的最新成果引入制度 演变的微观过程中来。 而 阿克洛夫（ Akerlof ） （著名经济学家， “柠檬原理” 的提出者） 领导的一些学者也致力于所谓“ PSA Economics ” （ P ： 心理学 ； S ： 社会学 ； A ： 人类学 ； Economics ： 经济学）的创立。经济心理学不仅在理论创新上取得了重大的突破， 作为 “经世之学”， 它对社会经济生活现实同样至关重要。 在分析如消费、 失
19、业、 通胀、 经济泡沫等经济现象时， 由于包含了心理因素和主观变量， 经济心理学可以更好地描述、 理解经济现象， 把握其内在机制和内在规律性，提高对经济行为和经济现象的认识。 在对具体经济领域内的经济行为如消费、投资、 储蓄等行为的研究中， 通过增加如消费者信心、 期望等行为因素， 大大提高了经济模型的预测功效， 使得企业界、 金融界等能更有针对性地制定相应的生产、投资、 销售以及营销策略， 提高决策的科学性和预见性， 并提前形成预警与防范机制。法国前财政部长德洛尔曾指出 ： “一项经济政策， 其中心理成份和经济成份各占 50% ，” 经济心理学家可以参与到政府的宏观经济调控工作中， 对各项经
20、济政策和改革方案进行科学论证， 如政策的心理效应、 心理预期和价格知觉对经济政策的影响等。 这将有助于减少各种经济政策的消极影响。 如格莱瑟 （ Grether ） 和普洛特于 1984 年令人信服地论证了美国汽油生产商通过体制性惯例保持非竞争性高价， 从而促进了美国联邦贸易委员会的反托拉斯法的实施。作为一门旨在研究人类经济行为的科学， 新兴的经济心理学在现实经济和社会领域中的重大作用日趋明显， 其研究成果也越来越受到政府和公众的重视。上世纪末， 经济心理学开始进入我国学者的研究视野， 特别是 2002 年卡尼曼获得诺贝尔经济学奖， 更引发了国内对经济心理学的研究兴趣。 经济心理学将继续以自己的应用研究成果证明学科存在的价值和意义， 并为学科的深入发展提供动力。 心理学家丹尼 卡尼曼荣膺 2002 年诺贝尔经济学奖， 是经济学心理学发展的最佳注脚。
