1、当下，机会越大 越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13 年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合 IT 实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！实效高于一切FORWARD thinking预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区 10 个行业， 50 余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力！我们关注 我们提供 LMC 降低营销成本 ARM 聚
2、合营销解决方案 SOR 提升品牌影响力 CMS 俱乐部营销体系建立与托管解决方案IMS 提升市场份额 CSU 客户满意度提升解决方案EBP 提升盈利能力 NMP 新品上市营销解决方案 CBV 品牌价值梳理与创建解决方案 2011 年保健品市场脑白金策划方案本- 营销战略-新知助业营销策划机构推荐阅读4 类专业研究资讯8 个行业案例研究热点好文推荐，每周更新更多热点好文推荐，每周更新，点击可 订阅邮件列表-sn67您也可以推荐文档，请发邮件， 4 类问题_研究资讯 8 个行业_案例研究 1、降低营销成本 1、食品 并且,因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所,使得连锁超市在保健
3、品销售中占据了相当重要的地位,并且将越来越重要,这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。随着买方侃价能力的日益增强,保健品企业要想占据一个有利的地位, 将必须加强自身的竞争能力,通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性,否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。(二)潜在进入者的威胁越来越大保健品的潜在进入者主要有以下两大类:1、国内的企业中国保健品行业的新进入者将会层出不穷,而且,这里有太多的不可预测性。然而,可以肯定的一点是,这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入,还会有一些小的作坊式企业他们进入市场后,预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现
4、行营销模式变异的方式进行操作,这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激FORWARD thinking实效高于一切！新知助业（中国）品牌营销顾问机构 中国领先的俱乐部营销建立同时,促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式 ,以寻求竞争优势。2、国外的企业国外企业的介入是不可阻挡的,国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的, 这是因为:(1)中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮(2)国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式(3)国外保健品企业拥有强大的科研实力(4)国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情综上所述,在潜在进入者方面,给现
5、有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下,中国的保健企业如果不居安思危,如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题, 如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设,那么十年后或许中国保健的前十名就不再有中国的企业了, 这绝非危言耸听(4)分销状况: 好比桌上一个蛋糕，3 个人要靠分着吃，10 个人要靠抢着吃，而一个人则爱怎么吃怎么吃, 是否想过自己的品牌自诞生起就被标上“第一”的美誉？当然这比苦苦经营、励精图治数十年后成为行业的翘楚要有诱惑得多 ,但已经存在的市场坚固稳定，大小品牌琳琅满目， “初生婴儿”想要万众瞩目，既不能拼体力，也不能比高矮。惟有开辟一个新的市场，来到一
6、个无人的地方，初生者才能获得自由成长的机会。 你不得不承认，以新概念、新产品或新利益为旗帜，第一个进入消费者心智的品牌将拥有巨大的优势，因为心智不喜欢改变。哈佛大学是美国建立的第一所大学，现在人们仍然认为它排名第一。在顾客的心智中，作为品类先驱或产品先驱的企业事实上已和跟随者之间形成了无形的隔墙，这些领先企业获得了特殊地位，因为它们第一个登上山顶。 具体而言， “自开一路”策略的具体方法: 斜行插位 :斜行插位是指通过开辟一个“新市场” ，形成毫无争议的行业领导者地位。这个“新市场”可以凭消费者需求来划分，也可以创某种概念为燃点，还可以用渠道模式相区别开辟“ 新市场”的目的只有一个，就是让消费
7、者认为你在某个领域是第一甚至惟一。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场，卖一个消费者都熟悉的产品，只不过他们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业的巨头。 这个策略威力之强大，就连世界上最长寿和伟大的企业，其诞生和成长也无形中暗合了这个规律。 (5)宏观环境分析: 脑白金的销售阻碍可以从其产品的市场营销的环境等诸方面来加以分析：1 经济环境：我国国民经济水平的不发达的社会现状所决定了处于中档层次定位的脑白金并不是大多数人长期能消费得起的。2 人口环境： 我国大多数人
8、民还不是很富裕，农村和城镇经济水平差距还很大。3 竞争环境： 几年在保健品市场异军突起，进口的保健品也不少，对脑白金有很大潜在的威胁。4 科技环境：相对于发达国家我国的保健品工业起步晚，设备和管理方法都较落后，并且在质量上和国外的同类产品相比有一定的差距。三,swot 问题分析:优势: 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销 ,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品 GMP 认证的制药,200 多家营销办事机构 ,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金” 、 “黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑
9、白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成, 已实现连续 7 年的增长FORWARD thinking实效高于一切！新知助业（中国）品牌营销顾问机构 中国领先的俱乐部营销建立&托管解决方案供应商5/6武汉北京深圳成都CHINA Braincorporation consultative agency For more infor,http:/劣势: 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的 3000 多家保健品生产企业中，其中总投资在1 亿元以上的大型企业只占 1.4
10、5%；投资额在 5000 万元到 1 亿元的企业占 38%；投资额在 100 万元到5000 万元之间的企业占 6.66%；投资额在 10 万元到 100 万元之间的企业占到 41.39%；投资不足 10万元的企业占 12.5%。几率: 2005 年中国医药保健品进出口总额达到 256.37 亿美元，同比增长 23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到 138.01 亿美元，同比增长 28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口 8.3 亿美元，西药类出口 87.58 亿
11、美元，医疗器械类出口 42.13 亿美元。进口增速略有下降，进口额达到 118.35 亿美元，增长 18.54%，增速同比下降 5.5 个百分点。其中，中药类进口 2.4 亿美元，西药类进口 77.63 亿美元，医疗器械类进口 38.32 亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅 9.6 个百分点，顺差 19.67 亿美元。2005 年中国医药工业总产值约为 4000 亿元人民币，外贸出口贡献值已占到 27.8%。威胁:保健品市场竞争激烈四,市场营销达到的目标:财务目标:实现全年最高利润分销目标:见下 分销状况分析五,市场营销策划采取的营销战略(1) 定位:1. 保健品定位：每个人都会有生老病死
12、，但每个人最怕的也就是生老病死，中国人的养生之道在于保健，中国人习惯于饮用保健品。加上现在越来越多的人重视自己的身体状况，所以中国的保健品市场是非常庞大的。将脑白金定位为一个保健品，是非常明智的，这一点我们不能动。2 礼品定位：保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相
13、比较，利润空间更大、更自由。(2)产品线: 产品特点：提高免疫能力，减缓衰老速度 调整人体生物钟，促进睡眠防止机体老化，预防心脏病、冠心病、高血压 含量、成分特点含量：褪黑素 维他命 B6 磷酸氢钙 褪黑素（外号脑白金，又称松果体素）是人体大脑松果体中每晚分泌的一种活性物质。 人随着年龄的增长会逐年减少褪黑素的分泌，因此需要适量补充。褪黑素是人类保健史上的奇迹，见效快、效果好，补充 1-2 天即会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。规 格：300mg粒60 粒 贮藏方法：密封，置阴凉干燥处 服用方法：每天 2 次，每次 12 粒 适宜人群：成年人(3)分销渠道和销售队伍: 脑白金的分销渠道开始由传统
14、的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有 melatonin 的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑FORWARD thinking实效高于一切！新知助业（中国）品牌营销顾问机构 中国领先的俱乐部营销建立&托管解决方案供应商6/6武汉北京深圳成都CHINA Braincorporation consultative agency For more infor,http:/白
15、金的广告成本明显低于同类保健品厂商终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，所以保健品尤其注重终端，脑白金也不例外。 终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、
16、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的 CF 片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻。脑白金从启动到现在
17、，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 (4)广告.服务: 脑白金电视广告原则原则一:一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点. 当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时,他们往往宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点.原则二:确保广告信息的有效传递.要明白广告是一种投资形式,必须产生经济效益, 即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受.因此他们对广告信息的传递效果在广告制作前,广告制作后, 产品市场试销三个阶段对广告的效果进行了测试.原则三:直观地表现产品特点和功能.他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段“,让消费者
18、直观地感知产品的特点和功能.原则四:“ 权威证明“ 的运用.与其“确信的片断“ 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明 尽管这一手法不是什么新招术,但在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用.原则五:不用名人。脑白金的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员,极少使用名人.原则六:尽量用语言. 脑白金要在电视广告中多用语言,他们觉得语言更能推销产品 .电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性,广告结束时再重复承诺.在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次原则七:不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久，一旦推出了有效的广告,决不轻易放弃, 要在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止.原则八:持续的广告攻势.不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持.六, 行动方案:营销时间:2010 年 具体做法如上七, 附表:调查问卷 市场调查:组织人员开展市场问卷调查
