1、企业战略管理期末考试题案例分析题 1：福特公司的战略选择福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。（一）集中生产单一产品的早期发展战略在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品轿车而取得的。在 1908 年制造的 T 型轿车比以前所有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了 10 000 多辆。1927 年，T 型轿车开始将市场丢给了它的竞争对手。福特公司又推出了 A 型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当 A 型轿车开始失去市场、输给它的竞争对手的时候，在 1932 年，福特公司又推出了 V-8 型汽车。6 年后，在 1938 年，Mercury
2、 型车成为福特公司发展中档汽车的突破口。福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在 1904 年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在 1917 年，开始生产卡车和拖拉机，并且在 1922 年，收购了林肯汽车公司。（二）纵向一体化战略福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用。1塑料生产部门一一供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。2福特玻璃生产部门供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业。特种玻璃、制镜业和汽
3、车售后市场的主要供应商。3电工和燃油处理部门为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。（三）福特新荷兰有限公司同心多样化战略在 1917 年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。 福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一，它于 1978 年 1 月日成立。福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机业务和新荷兰有限公司联合组成的，后者是从 Sperry 公司收购来的农用设备制造商。福特新荷兰有限公司随后兼并了万能设备有限公司，它是北美最大的四轮驱动拖拉机制造商。这两项交易是福特公司通过收购实行它同心多样化战略的最好例证。（四）金融服务集团跨行业的
4、复合多样化战略福特汽车信贷公司的成立，是向经销商和零售汽车顾客提供贷款。这可以说是实行同心多样化战略。不过，在 20 世纪 80 年代，福特公司利用这个部门积极从事复合多样化经营。在 1985 年它收购了国家第一金融有限公司，后者是北美第二储蓄和贷款组织。在 1987 年后期，它收购了美国租赁公司，它涉及企业和商业设备融资、杠杆租赁融资、商业车队租赁、设备运输、公司融资和不动产融资。（五）其他行业的复合多样化战略福特汽车土地开发有限公司是一个经营多样化产品的部门，也是跨行业多种经营的典型实例。到 1920 年，这个部门围绕着密歇根福特世界总部建立了 59 个商用建筑。由这个部门所拥有和它管理的
5、设施及土地的市场价值估计有十多亿美元。福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多样化战略的良好典范。（六）调整战略在福特公司的发展史上，曾经被迫实行了几次调整战略。在第二次世界大战后，福特公司以每月几百万美元的速度亏损。亨利.福特二世重组了公司并实行分权制，这使公司迅速恢复了元气。也许被众多美国公司采用的最富戏剧性的调整战略是福特公司在 20 世纪 80 年代早期所完成的。从 1979 年到 1982 年，福特公司的利润亏损额达 5.11 亿美元。销售额由 1978 年均的 420 亿美元下降到 1981 年的 380 亿美元。不必说，福特公司陷入了严重的危机。亏损的原因之一是激烈的国际竞争。也
6、许更重要的亏损的原因是福特公司运营的方式。新车的款式看起来像许多年以前一样；在部门之间（如设计与工程）很少沟通；管理层中从事管理公司的员工对工作很不满意，很少向上级部门传达情况。福特公司的管理层做了些什么来转变这种情况呢？首先，他们显著地减少了运营成本。在 1979 年到 1983 年期间，从运营支出中就节省了 4.5 亿美元。其次，质量成为头等大事。管理层也改变了福特公司设计小汽车的程序。以前，每一个工作单位是独立工作的。现在，设计、工程、装配等部门都在这个过程中一起协调工作。不过，福特公司实行的最重要的改变是一种新的企业文化。从首席执行官 Philio Caldwell 和总裁 Donal
7、d Petersen 开始，改变了公司的优先次序。一种新兴管理风格建立起来了。该种管理风格强调联合行动和在工作中所有雇员向着共同的目标的参与。在福特公司，人们建立起更加密切的关系，并且更加强调雇员、经销商。供应商之间的关系，呈现了一种新的集体工作精神。（七）放弃战略多年来，福特公司不得不情愿地放弃它的某些经营单位。例如，在 1989 年 10 月，福特公司和一伙投资商签署了卖掉它 Rouge 钢铁公司谅解备忘录。福特之所以卖掉这家公司是因为它不想担负实现其现代化的成本。估计在其实现现代化的几年中，每年实现现代化的费用为三亿美元。福特公司做出的其他放弃决策包括：在 1987 年和 1986 年，
8、分别把化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司。（八）收购和合资经营战略 1989 年 11 月 2 日，福特公司以 25 亿美元收购了美洲豹私人有限公司，以作为消除它在汽车市场上的一个弱点的手段：即产品缺乏在豪华轿车市场上的竞争。豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志 LS400，本田阿库拉传奇和宝马三个系列。在 1989 年，豪华轿车的需求是 250 亿美元，预测到 1994 年能增长到 400 亿美元，这个增长速度比整个汽车市场的增长速度要大得多。福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇。福特公司也采用了合资经营的战略具有较重大意义的两项合资经营是和马自达及日产公司实现的。福特
9、公司和马自送达公司一起合作生产五种汽车。例如，在马自达生产车间生产的 Probe 汽车，外部和内部的设计由福特公司进行，细节性的工程技术由马自达公司完成。日产公司和福特公司正在合作开发前轮驱动的微型汽车，福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该汽车，并将由两个公司销售。在澳大利亚，福特公司的 Maverick 汽车是日产四轮驱动车 Partrol 的一种车款，它由福特公司的经销商销售，而日产公司经销商销售福特公司的 Falcon 客货两用车和运货车。思考题：福特汽车公司的案例很典型地说明了企业在不同的经济周期条件下应当做出何种战略选择。读者应当考虑：1、福特汽车公司做出的各种战略选择分别处于何种经济
10、环境下？（15 分）2、为什么在不同时期，福特汽车公司要进行战略调整？（10 分）3、你认为福特汽车公司的战略选择是否是最优的，如果不是，你认为何种战略更加合适？（10 分）案例分析题 2：莱凯公司的竞争战略的选择莱凯公司是一家设计、开发、销售运动鞋，包括健身鞋、健身鞋跑步鞋、训练鞋、慢跑鞋和散步鞋的公司。在运动鞋市场，三个主要的公司统治着市场：耐克，锐步和吉尔。第二等级的竞争者包括阿迪达斯，艾韦尔，阿斯克斯和肯维斯，所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚，资源丰富。1992 年，莱凯的销售收入是 1210 万美元，而耐克是 34 亿美元，锐步是 30 亿美元，吉尔是 4.3 亿美元。运动鞋市场被认
11、为是一个成熟的市场。然而，一部分细分市场却快速膨胀，除了整个行业增长的原因之外，还因为高度专业化、技术革新和迷人的形象和样式。根据上述资料，你认为莱凯公司应当采取哪种竞争战略，采取该种战略应具备什么条件？ （20 分）案例分析题 3：西南航空公司西南航空公司将它的价值链定位于向顾客提供便利的低成本服务。该公司非常擅长管理入口周转率（公司的入口周转率仅为 15 分钟，而竞争对手为 45 分钟），由于入口的周转时间短可以使飞机每天飞行的次数增加，所以西南航空公司没有在旅途中提供饭食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流的座位服务，因此砍掉了许多与这些特色相关的高成本活动。公司机场售票台和机场入
12、口采用自动检票系统，鼓励乘客绕过旅行社，同时也减少了利用众多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全线服务的竞争对手其成本很高，因为它们必须开展所有与下列服务相关的活动：餐饮服务、座位安排服务、高级服务航线间行李检查、计算机定票系统。 根据以上资料分析该公司所采取的竞争战略。（15 分）案例分析题 4：海滨宾馆海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有 24 间客房，一间能容纳60 人的餐厅，一间供 80 人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。财务方面，上一
13、年度宾馆营业额仅为 560 万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几部分组成：海滨宾馆 旅馆业食品 49 41住房 16 21饮料 28 33其他 4 5100 100很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离 10 公里外的城市。度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。青岛周围地区气候温和，从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的 11 月到 4 月期间很少有旅客住在宾馆。问题：（1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？（10 分）（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（10 分）（3）如何开展该战略？（10 分）
