1、CASE: PIZZA USA 案例综述 美国比萨是一个提供外卖和即食比萨的连锁店，并假设只要美国比赛提供送货服务就很有可能获得更好的销量。比萨连锁店将采用以顾客为中心的战略，致力于了解顾客的需求提供相 应的产品。这就需要比萨连锁店设计一套具有竞争力的产品生产流程与交付流程，使之更好的服务于消费者。 基于案例背景，需要我们思考的是 顾客 的需求是什么？如何对 顾客 需求进行分类？应对需求的措施是什么？ 以及 最终的 效果是什么？因此，我们 借助 KANO模型， 建立了一个 简单的 分析框架。 分析思路 Step1： 顾客角度的需求清单 服务 渠道多样（如网络订购和电话预定均可行） 配送速度快捷
2、准时（下单后不至于让顾客等候太久，同时能在约定好的时间送达） 比萨错误概率低（严格满足顾客需求，不出现送错产品 或送错地方 的情况） 送到的比萨仍是热腾腾的（配送过程保温性能好） 服务态度（ 顾客 接到订单时和配送人员交付比萨时的服务态度都让人愉悦） 送货的 范围（ 顾客 预定外卖不会被拒绝） 配送费用合理（不会产生高额的配送费） 送货上门（直接送到 顾客 手中） 更改或取消订单的可能（中途更改订单的种类、配送地址或者取消订单） Step2： 对顾客需求进行分类 卡诺模型将 顾客 需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。（如下图） 因此可以发现 顾客 需求之间是存在差异的，那么比萨公司在设
3、计流程时就应该确保满足基本型需求 ，重点满足 期望型需求 ，发掘 兴奋型需求 。 接下来，我们将 step1的九个需求设计成问卷，对顾客进行问卷调查，得到了数据并完成对顾客需求的分类。 （本文按照 小组 成员 的问卷调查情况，对顾客需求进行分类，不再详细说明问卷制定过程） 基本型需求： 期望型需求： 兴奋型需求： 因此，对于 顾客 来说，送货服务完成才能使得 顾客 基本满意，完 成 则可以使比萨连锁店具备竞争优势，增加顾客的忠诚度。 而则是传统外卖行业不能做到的服务，如果比萨能够做到，那么将成为顾客意想不到的服务。 Step3：设计相应的服务（措施） 满足顾客需求 首先，我们需要确保完成 顾客
4、 的 基本型需求 。 那么，我们将 设计一套完整的信息处理系统。订单完全由客服中心处理，客服中心一方面采集订单信息，一方面与 顾客 约定好送达时间（例如， 顾客 11:00 拨入电话，要求 11:40收到订单，那么客服就与顾客约定 11:35-11:45 送达，这能降低顾客对准时性的期望，也能给送货人员更大的时间弹性）。顾客一放下电话，客服中心就能筛选出距离顾客最近的连锁店，将订单信息传输给连锁店的厨房和连锁店的配送系统。连锁店的厨房接到订单后便开始生产，与此同时，连锁店的配送系统迅速处理订 单信息，设计配送路线。比萨一旦生产好，熟悉本地环境的 配送人员将依照配送系统的订单信息进行二次核对，确
5、认订单无误后，将 比萨装入保温箱，立刻出发。 其次，我们重点完成顾客的 期望型需求 。 比萨连锁店规范服务人员行为准则，对客服人员 、配送人员的服务方式、态度进行规范化培训 ; 配送过程使用保温箱 ，缩短生产时间，减少中间环节 （厨房完成生产后直接进入配送人员的保温箱，不再有中间环节的停留） ; 客服中心能迅速找到距离顾客最近的连锁店 ; 开通网络预订服务和电话预订服务 ，顾客能通过电话或网页直接选择比萨并进行 预订或付款 ; 最后，我们努力提供中途更改订单的服务。 中途更改订单，会对配送人员的配送路线、连锁店的库存计划等造成不小的冲击，因为我们决定通过区分 顾客 群体，来提供这项服务。具体而
6、言，通过网络预订并已经支付餐费的，比萨连锁店可以提供该项服务。在比萨还未送到或送到后还未开封的情况下，顾客告知客服人员，客服人员及时通知配送人员返程时带回，并同时通知厨房进行生产。而该比萨将迅速返回连锁店进入库存区。但是通过电话预定并未支付餐费的，将要求顾客缴纳违约金以提高更换门槛，较低程度的提供这项服务。 Step4：构建服务流程图 上图为美国披萨公司的 服务蓝图 。实线以上部分为 顾客 高度接触的流程，实线以下为 顾客 看不见的后台流程。 纵向由上至下为参与流程的五个层级：顾客、服务人员、生产部门、配送部门以及计算机后台。 横向由左至右为流程的主要阶段：下达订单、生产产品、产品配送以及顾客
7、接收订单与售后反馈。 在服务流程设计中充分整合了能够应对顾客需求的关键措施，并且系统的后台和前台建立起了紧密的联系，提高了运行的效率，确保披萨能够在准确、准时地 送达顾客的手中，从而提高服务的质量和顾客的满意度。 进一步思考 基于服务利润链的观点，外部服务质量与顾客满意度强相关。外部服务质量是指在给特地顾客传递服务过程中的行为表现。例如服务速度、准确性，以及一线服务人员的服务态度。Heskett, Sasser 和 Schlesinger(1997)研究了服务利润链理论，解释了企业的利润与客户满意度、忠诚度，以及员工满意度、生产效率之间的关系。他们指出，服务利润链的核心是客户价值等式（ CVE
8、）：客户价值，即服务企业提供给客户的服务或产品的价值，由服务效用、服务质 量、价格、服务成本共同决定。从客户的角度来看，客户价值等式可以表示为： 其中：分子为产品或服务给客户带来的效用与服务过程质量之和；分母为服务价格与为获得服务而产生的成本之和。 顾客价值等式（ CVE）表示：如果企业为客户创造的服务效用越大、服务质量越高，客户价值就高；如果客户为服务支付的价格和成本低，则客户价值也就越高。换言之，客户价值与服务效用、服务质量成正比，与服务价格、服务成本成反比。具体到本案例，如果顾客认为披萨外送能够给他们带来便利、带来可口食物等不同方面的效用越高，认为披萨外送下订单程序简单、披萨生产卫生、外
9、送速度快且准时、快送员态度越好，则客户价值也就越高。同时，如 果披萨价格更低、获得披萨的成本越低，则客户价值也越高。 客户价值越高，客户越倾向于购买企业的产品与服务。想要使客户价值变高，我们必须清楚了解客户的价值偏好，然后在客户看中的“价值领域”里，集中提供一流的产品与服务，消除或尽量减少客户的成本与冲突。我们可以着重从影响客户价值的较为可行的因素（服务效用与服务过程质量）入手，为披萨店的经营提出重点建议： 服务效用： 建立客户信息档案，通过此了解客户的口味偏好、家庭地址等，在下订单时简化很多流程且让客户感受到披萨店对于客户的看重与用心，让客户体验到披萨 外送的便利性，增加披萨外送给客户带来的效用。 服务过程质量： 由下订单开始，到披萨送达客户处都要体现披萨店员工高水平的服务态度，这既体现在下订单的高效快速与记住客户口味、习惯等让客户感到窝心的细节上，也体现在披萨外送的快速与准时，在正确的时间点上给客户送去正确口味的披萨。 披萨店外送业务经营成功的关键不是基于披萨店该企业本身的价值判断，而是要发现、重视客户的价值判断，从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户的要求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品与服务，增加客户价值，进而提升披萨店的客户资产，使披萨店最终获得更多的业务与利润。
