1、市场营销学试题集锦适用层次：三年制普通大专、高职适用专业：市场营销、电子商务、公共事务管理、工商管理等第一章 知识题1.1 判断题1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。（ ）2）市场是商品交换的场所。 （ ）3）市场营销观念坚持以生产者为中心。 （ ）1.2 选择填空题1）市场营销理论 20 世纪初诞生在（ ） 。A、美国 B、法国 C、日本 D、英国 E、德国2）从营销的角度看待市场，市场是由（ ） 、 （ ）和（ ）有机组成的总和。A、供求 B、人口 C、场所 D、购买力 E、购买欲望3）社会营销观念强调（ ）利益、 （ ）利益、 （ ）利益
2、的协调一致。A、社会 B、银行 C、消费者 D、公众 E、企业和职工1.3 简答题1）市场营销学的核心概念是什么？2）什么是市场营销观念？3）当代市场具有哪些特征？ 技能题1.1 社会营销观念的核心思想是什么？1.2 请你就一定的区域市场进行分类。 分析题请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958 年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念，
3、其错在哪里？ 案例题满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。 ”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹
4、不论多少都可以剪下来卖。 ”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。 ”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。
5、由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“ 三越” 。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越” 的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。问题：1、三井高利为什么能够成功？2、怎样才能树立正确的市场营销观念？第二章 知识题2.1 判断题1）市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。 （ ）2）市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。 （ ）3）抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。 （ ）4）对
6、环境威胁，企业只能采取对抗策略。 （ ）2.2 选择填空题1）市场营销信息管理的内容包括（ ） 。A、收集 B、编码 C、加工 D、传输与储存 E、建档2）市场营销环境大致可分为（ ）和（ ） 。A、宏观环境 B、直接营销环境 C、间接营销环境 D、微观环境 E、中观环境3）企业建立营销信息系统应遵循的原则有（ ） 。A、统一性 B、整体性 C、多样性 D、简明性 E、适当性与有效性2.3 简答题1）市场营销信息就是各种消息，这一判断对吗？为什么？2）企业对环境威胁，应采取哪些对策？ 技能题中央电视台报道，国家有关部门下达文件，整顿电子游戏机市场。紧接着，一些市场上的电子游戏室纷纷关门。为什么
7、？ 分析题在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？ 案例题假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠” 。2000 年“五一” ，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费
8、者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一” 下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比“五 一 ”下降 19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十 一 ”假期期间国内旅游者达 5
9、982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比“五 一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题：1、 “长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2、针对“长假” ，应采取什么样的营销策略？第三章 知识题3.1 判断题1）对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。 （ ）2）市场顾客是可以被创造出来的。 （ ）3）顾客的购买动机是多种多样的。 （ ）4）千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。 （ ）5）消费者的购买行为是由消费者的经济因
10、素决定的。 （ ）3.2 选择填空题1）顾客让渡价值是（ ）和（ ）之差额部分。A、购买成本 B、整体顾客价值 C、产品价值 D、货币成本 E、整体顾客成本2）按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（ ）和（ ） 。A、生理性需要 B、生存需要 C、享受需要 D、社会性需要 E、发展需要3）影响消费者购买行为的主要因素有（ ） 。A、经济因素 B、收入因素 C、社会因素 D、性感因素 E、心理因素3.3 简答题1）消费者需要有哪些特征？2）简述消费者购买决策及其过程。 技能题3.1 假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？3.2 随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人
11、们的需要体系总的发展趋势怎样？ 分析题 试析马斯洛的需要层次理论。问题：1、马斯洛的需要层次理论的基本内容有哪些？2、生理、安全、社交、尊重和自我实现五种需要之间关系怎样？ 案例题寻找真正属于您的买主2001 年底，厦新推出了 A8 双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8 系列的消费群是成功男士，潜龙 A6 系列则是办公楼里的男士白领，Dancing Queen A80 是为时尚、追求妩媚和品味的女
12、士订做的。而后推出的彩蝶 A6，是为了白领女士，是潜龙 A6 的女性版。厦新在准备推广 A8 之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端 ”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销 15 万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新 A8 为“ 赢利机器” 。于是，每个月都有 15 万台手提电话在跳舞，15 万个成功人士在微笑。据悉 A8 及系列产品已经推广至海外市场。第四章 知识题4.1 判断题1）市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）2）依据消费者对商品的同质
13、需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。 （ ）3）消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。（ ）4）市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）5）一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 （ ）4.2 选择填空题1）生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ） 。A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境2）将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做（ ）战略。A、超细分 B、反市场细分 C、地理细分 D、多数谬误3） （ ）是市场细分的条
14、件之一。A、竞争性 B、可衡量性 C、效益性 D、适应性4）生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是（ ） 。A、生活方式 B、气候 C、消费者心理 D、用户的规模4.4 简答题1）市场细分有什么作用？2）选择目标市场应考虑哪些因素？ 技能题4.1 什么样的市场不需要细分。4.2 假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场。 分析题它为什么取代了“丹尼”美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上， “丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和
15、体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。 案例题巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90 年代初与联想、四通等齐名的大公司。然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建 70 多层的“巨人大厦” ，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。资料来源 张学中著：市场定位方略 ，1 版，30 页，广州
16、，广东经济出版社，1999。第五章 知识题 5.1 判断题1）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 （ ）2）市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。 （ ）3）进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。 （ ）4）创名牌的根本措施是确保产品的高质量。 （ ）5.2 选择填空题1）产品组合包括四个变数（ ） 。A、产品组合策略 B、产品组合的宽度 C、产品组合的长度 D、产品组合的深度 E、产品组合的关联度2）产品市场生命周期包括（ ）四个阶段。A、投入期 B、高峰期 C、成长期 D、成熟期 E、衰退期3）品牌的内容主要包括（ ） 。A、品牌
17、的命名 B、品牌的名称 C、品牌的标志 D、品牌的系列 E、商标4）产品包装一般包括三个部分，即（ ） 。A、首要包装 B、外部包装 C、销售包装 D、运输包装 E、简易包装5.3 简答题1）系统（整体）产品概念就是强调产品的核心价值，这句话对吗？2）什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？ 技能题你从下列故事中得到什么启示榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。 分析题可口可乐公司在 1985 年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷
18、抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？ 案例题产品创新战略3M 公司营销 60 000 多种产品。公司的目标是：每年销售量的 30%从前 4 年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是 5 年内 25%，最近又前进了一步） ，这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年 3M 公司都要开发 200 多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使 3M 公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M 公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资 7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用
19、比例的两倍。3M 公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的 15%规则允许每个技术人员至少可用 15%的时间来“干私活” ，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M 公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了 3 次或 4 次。每年 3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达 200多万美元或在全世界销售达 400 多万美元的冒
20、险队。在执著追求新产品的过程中，3M 公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M 公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。 ”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了 3M 公司最成功的一些产品。比如，关于 3M 公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给
21、其他的3M 公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M 公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M 公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。资料来源 费朗：营销一点通 ，北京，中国商业出版社，2002，(160-161)。问题：1、企业为什么要开发新产品？2、3M 公司在新产品开发上给了我们什么启示？第六章 知识题6.1 判断题1）因为
22、价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值。 （ ）2）产品成本是影响产品价格的基本因素。 （ ）3）企业定价总的要求是追求利润的最大化。 （ ）4）定价是一门科学也是一门艺术。 （ ）6.2 选择填空题1） （ ）是影响产品价格的重要因素。A、市场状况 B、商品形象 C、心理因素 D、购买行为2）需求导向定价法包括（ ）二种具体方法。A、边际贡献定价法 B、理解价值定价法 C、区分需求定价法 D、盈亏临界点定价法3） （ ）属于心理定价策略A、品牌差价策略 B、尾数定价策略 C、如意定价策略 D、声望定价策略4）价格调整的主要形式有（ ）两种。A、降价 B、重新定价 C、提价
23、 D、进行价格组合6.3 简答题1）心理定价策略有哪些？2）简述竞争者对企业调价的反应。 技能题一家时装经营企业，经常有少量服装以低于成本价出售，你认为这样经营正常吗？为什么？ 分析题试析厚利多销的市场条件。 案例题定价：商家的心理战1只降 2 美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令 1 元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2 美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2每件 6 美元美国西部
24、有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件 6 美元。 ”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。3自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司” ，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了 13 天还没有售出，就自动降低 20%，又过6 天，降价 50%，再过 6 天，降价 75%。如果该件产品标价为 500 元，到第
25、 13 天只能卖 400 元，到第 19 天只能卖 250 元，到第 25 天时只能卖 125元。到第 25 天后，再过 6 天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。问题：1、价格与销售之间是一个什么样的关系？2、如何使降价取得最好的促销效果？第七章 知识题7.1 判断题1）分销渠道是由一系列的中间商所组成的。 （ ）2）中间商的出现是商品经济发展的必然产物。 （ ）3）宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。 （ ）4）商人中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。 （ ）5）运输与储存是产品实体分销的主要内容。 （ ）7.2 选择填
26、空题1）在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（ ） 。A、批发商 B、代理商 C、零售商D、专业批发商 E、制造商销售机构2）按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（ ） 。A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和短渠道 C、宽渠道和窄渠道D、单渠道和多渠道 E、密集型渠道和选择型渠道3）商人中间商包括（ ） 。A、批发商 B、企业代理商 C、经纪商D、采购商 E、零售商4）运输决策主要涉及（ ） 、 （ ）两个方面的问题。A、运输里程 B、运输方式 C、运输安全 D、运输路线 E、运输费用7.3 简答题1）分销渠道流程包括哪些内容？2） 批发商与零售商之间只有联系，没有区别。 技能题联
27、想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的 IT 产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？ 分析题目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，即越过中间商，自设销售点，批发商感到了困难，请你试析应采取的对策。 案例题海尔集团向全球拓展销售渠道海尔集团实施 3 个 1/3 的经营战略（即 1/3 的产品在国内销售，1/3 的产品销售到国外，1/3 的产品在国外生产） ，没有销售渠道的保证显然是不行的。为此， “海尔”尽力拓展销售渠道，到 1997 年初， “海尔”在国内已拥有 8 000 余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外 120 个国家和地区注册了自己的品牌
28、商标，在 40 多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达 5 879 个。在 1997 年 2 月 18 日召开的德国科隆国际博览会上， “海尔”的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地 3 000 多位客商，其中 320 多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的 12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书” 。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还
29、是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。 “海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货” 。资料来源 季先如：市场营销策略 ，北京，经济管理出版社，1998。问题：海尔采取了什么样的产品分销策略？第八章 知识题8.1 判断题1）促销的实质是一种沟通、激励活动。 （ ）2）人员推销是一种“拉”式促销策略。 （ ）3） “推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。 （ ）4）公共关系的目标是塑造组织形象。 （ ）8.2 选择填空题1）现代市场营销学认为，促销方式包括（ ）和（ ）两大类。A、人员促销 B、广告宣传 C、营业推广D、公共关系 E、非人员促销2）人员推销的策略有（ ） 。A
30、、 “推”式策略 B、 “拉”式策略 C、 “刺激反应”策略D、 “启发配方”策略 E、 “需要满足”策略3）公共关系促销具有（ ）等特点。A、促销过程的灵活性 B、传递信息的全面性 C、对公众影响的多元性D、经济效益的显著性 E、促销成效的多面性4）公共关系的对象是（ ） 。A、群众 B、社会组织 C、顾客 D、中间商 E、公众8.3 简答题1）简述企业如何通过公共关系促销。2） 营业推广的主要形式有哪些？ 技能题美国雪佛莱汽车厂积压了一批 1986 年生产的“托罗纳多” 轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一” ，即凡
31、是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀” 的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。请问这是什么促销模式？ 分析题 试析电视机产品促销方式选择。 案例题同舟共济的伙伴美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。问题：1、通用食品公司在股东
32、关系上采取了哪些措施？2、通用食品公司为什么要重视股东关系？第九章 知识题9.1 判断题1）市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。 （ ）2）市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。 （ ）3）市场营销组合的因素是企业可控制的因素。 （ ）4）市场营销组合的各因素在组合中具有均衡性。 （ ）5）新闻报道是营业推广的重要形式。 （ ）9.2 选择填空题1）市场营销组合体现了（ ）的市场营销观念。A、生产者为中心 B、绿色营销 C、以消费者需求为中心D、以经济效益为中心 E、社会营销2）市场营销组合是将（ ） 、 （ ） 、 （ ）和（ ）进行最佳组合，使它们互相配合，产生一种协同作战的
33、综合作用。A、产品策略 B、营销策略 C、促销策略D、定价策略 E、分销渠道策略9.3 简答题1）市场营销组合有什么作用？2）简述市场营销组合的特点。 技能题请运用市场营销组合理论解决某商店产品质量与价格的组合问题。 分析题市场营销四大因素的科学合理组合，其整体功能要大于各局部功能之和。试析其中的道理。 案例题一年接 5000 万个电话的美国软件出版公司当软件出版公司（SPC）的顾客拨通技术咨询或顾客服务热线时，他们往往还需要回答一些有关自己的问题。这不是谈判，只是销售额达 1.43 亿美元的 SPC 公司想知道顾客的姓名、公司的名称、购买忠诚度、以及他们还对什么别的软件感兴趣。这些问题看似简
34、单，对 SPC 来说却视若珍宝，因为借此可以不断充实顾客数据库，从而扩大现实顾客和潜在顾客的数量。差异化策略吉本斯承认，竞争对手利用微软公司广受欢迎的“窗口界面系统”推出的商用书写系统比 SPC 的“哈佛窗口书写系统”至少早 36 月，无数的软件出版者开始纷纷索要“窗口” 。吉本斯将最大的三个竞争对手描述为：“微软公司，300 磅的大猩猩；Lotus 发展公司，200 磅的大猩猩；勃朗得公司，100 磅的大猩猩。 ”并且认为竞争环境是“无情的，血腥的” 。尽管所有这些软件生产者都规模巨大、力量雄厚，SPC 仍凭其快速的、创造性的适应手段不失为一个市场领先者。我们与 IBM 公司签订了有关OS/
35、2 的使用协议，结果押错了注， “窗口，是一匹好马。我们可能比竞争者迟 36 月，需要迎头赶上。因此我们设计了密集强度营销计划，尽力让顾客很快注意到我们；每一天都十分重要，需要珍视。 ”利用PC 周刊在 SPC 推出“哈佛窗口书写系统”之前，它一直利用PC 周刊设法延长他们的购买行为。这项计划包括：1、记下PC 周刊三千名读者的姓名，他们对商用软件有较高的购买忠诚度；2、在周刊上做广告，或有选择地给订户邮寄新产品的自我介绍软盘；3、给这些订户打电话，设法使他们购买；4、在PC 周刊上刊登号召大家打电话订购系列广告。计划获得了创记录的成功， “哈佛窗口书写系统占到了公司收入的40%。 ”“类似P
36、C 周刊这样的出版物能让我们越来越深入地了解在既定的衡量标准下顾客的需求特征。比如让我们了解所有使用窗口系统、拥有一个商用书写用品及至少 100 台 PC 机的顾客。 ”通过这种方式，我们就获得了明确、集中的新产品的目标顾客。“耗费 22500 美元的这场运动带动了 9000 笔交易，因此每笔的交易成本就是 82.50 美元，而如果用印制品广告每笔的费用可达 850 美元。目标市场上有 13%的顾客推迟购买竞争者的产品而等待哈佛窗口书写系统的诞生。 ”产品导向的广告SPC 每年花费约 500 万在计算机刊物上做广告，其中 85%是产品导向，即以介绍产品为主，15%是关于公司形象的。但是在未来八
37、年内产品导向的广告比例将降低，因为 SPC 已经“发展成为资产数以亿计的大公司，为了维护这个形象，必须获取顾客更高层次的信任度，如果他们把赌注押在你的产品上，他们一定会首先要搞清楚是否可以信任你。 ”面对分散的市场参加展销会PC 软件工业布局和规模的分散性对 SPC 形成了多方面的挑战，因为这样一来，SPC 必须面对地点分散，规模不一的无数公司。对每一个用户进行个人电话推销也几乎是不可能的。 “在这样的条件下，我们只得继续借助于计算机刊物广告回收的顾客服务卡、讨论会、展销会等形式扩大生意，这些形式可以极大地促进成本节约。 ”SPC 对它选择的计算机展销会极为关注。而一般来说，参加展销会的费用令
38、人望而却步。许多公司在展亭前花了成千上万美元，却无甚明显效果。 “如果你真正拥有一种新产品，并在展销前已在刊物上做过宣传介绍，那末展销会还是值得一去。 ”SPC 总是千方百计使展销会能带来最大效益。“其实展销会也有许多节约成本的途径，比如借用战略伙伴的展亭展销产品，或者对新产品进行预展，观其成效而后行。我们就是利用微软公司和IBM 公司在展销会已造成的声势来扩大自己的展销效果的，相当于踩着他们的肩膀上去的。 ”正确定价SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”定高价，而其他产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30%40%，后者偶尔还会亏损。维持较高的边际收益的
39、最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品，加速产品的更新换代。然后你就在刊物上大做宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性很重要，在经营中你必须富有创造性。 ”分销渠道SPC 通过遍布全国的四五百家分销商销售产品，比如软件公司的艾格汗公司等。SPC 并且采用多种方式帮助承销商，比如管理 SPC 产品的存货，帮他们促销等，这些承销商完成的销售量占总销量的 70%。另外 30%的销售是由 SPC 总部实现的。它与公司用户联系紧密，其中公司用户的决策者是关键人物。因为公司整个系统一般
40、会固定使用某一标准软件，如果决策者同意购买 SPC 产品，无异于一下子拥有一大批用户。“所以我们着重说服公司决策者。其次利用营销手段扩大最终消费者的需要。 ”密切与顾客的联系SPC 认为，吸引顾客是一码事，维持顾客是另一码事，为了密切与顾客的联系，公司采取了以下一些措施：1、有传真设备的任何人都可以索要公司的技术程序、产品特性及技术特点等传真资料。2、公司采用传真订货，顾客将订货单填好传真给公司，公司立即供货。3、 “自动专家”是为解决顾客的麻烦而设置的一个自动声音反应设备，顾客拨通“自动专家”线， “自动专家”就会询问你有什么问题需要解决，顾客说明困难之后， “自动专家”就会提出一套相应的解
41、决办法，顾客既可以在电话上听，也可以要求以传真形式发给他。4、技术期刊，公司新近发行的介绍 SPC 软件多种性能的双月期刊，订价为 184 元/年。SPC 通过民意测验投票或顾客服务、技术咨询来测试顾客对公司的满意程度， “我们每六个月进行一次测验，测验结果有助于我们回答两个问题：怎样才能做得更好？在既有的竞争环境下，如何实施做得更好的诸项计划？”5、利用新技术“将广告传播给千家万户是令人欣喜的，但利用顾客数据库这样的新技术提高命中率更让人高兴。 ”当顾客信息存入数据库以后，SPC 搜集他的兴趣点，归类整理成“电话行动”手册，邮寄给顾客。许多情况下，公司马上开展电话直销活动，打给顾客电话。这种
42、针对性极强的销售可以将 20%的打电话寻求帮助的顾客转化为 SPC 产品的新顾客。直销专家认为 1%2%的逆转是正常的。“尽管有时失败，但要记住，顾客的这种电话绝非无关紧要。他们花时间与我们联系，就有可能成为我们的现实或潜在顾客。在一天内我们连续不断地询问顾客所需并尽可能迅速地提供令他们满意的信息，这样成为真正顾客的概率就会提高到 50%60%。 ”国际业务SPC 在欧洲的销量正快速增长，这几年全部归于承销商的功劳。 “他们比美国本土的承销商更有成绩，他们支持我们的产品，积极开展零售并回答咨询电话。他们充满活力、积极主动，很少需要我们的帮助。 ”在 1992 年的第二季度，40%的销售就是由海
43、外承销商完成的，吉本斯预计两年之内这个数字就会上升到 50%。 “国外竞争相对较弱，因而机会更多，也许还需要一个更好的组织机构，但相对国内要容易得多。 ”SPC 的产品由 20 个国家的独立承销商推销出去，包括英国、法国、比利时、西班牙及南美和环太平洋的一些国家。海外销售部设在加拿大、英国、澳大利亚、荷兰、比利时、德国、瑞典、法国和意大利，它的产品附有德语、法语、加拿大法语、芬兰语、西班牙语、意大利语、葡萄牙语、荷兰语等多种语言文字的说明。资料来源 任春艳：经典营销 ，成都，四川人民出版社，1998。问题：1、美国软件出版公司在市场营销活动中采取了哪些营销策略？2、公司为什么能够取得很高的市场份额和经济效益？第十章 知识题10.1 判断题1）企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。 （ ）2）市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率、在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。 （ ）3）经营多角化策略亦称一体化经营策略。 （ ）4）市场营销组织形式实质就是研究如何配置人力资源。
