1、 市 场 营 销 学 试 题 一一单选题 李东供稿。 11 人力 1 班1以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型2市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸3下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？(B )A.环境 B.文化 C.组织 D.个人4当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）A转移策略 B减轻策略 C对抗策略 D竞争策略5 “七喜”饮料一问世就向消费者宣称
2、：“我不是可乐，我可能比可乐更好” ，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D ） 。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略6包装有几个主要构成要素，其中（ D ）是最具有刺激销售作用的要素。A、商标 B、品牌 C、图案 D、颜色7当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ） 。A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场8在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ） 。A、业务折扣 B、现金折扣
3、 B、季节折扣 D、数量折扣9制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销10由于服务的无形性特征，使（A ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。A.服务本身 B.价格 C.分销商 D.促销 二、多项选择 1密集性增长战略具体的实现途径主要有：（ ACD ） 。A、市场渗透 B、价格折扣 C、市场开发 D、产品开发 E、同心多角化2影响购买力水平的因素主要有（ ABCDE ） 。A、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值3典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有（ ABE ） 。A、
4、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况4对处在他和阶段的产品应主要采取以下策略（ ACDE ） 。A改善企业外部环境 B改革企业组织机构 C稳定目标市场 D重点宣传企业的信誉 E增加产品系列5市场补缺者的作用是（ AD ） 。A.拾遗补缺 B.有选择的跟随市场领先者 C.攻击市场追随者 D.见缝插针 E.打破垄断三、判断正误1、服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。 （ ）2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。 （ ）3
5、、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对各类产品都适用的形式是密集分销。（）4、如果某种产品提价 2%，销售量仅降低 1%，则其需求的价格弹性系数为 2。 （ ）5 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。 （ ）6、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ）7、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ）8、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。 （ ）9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者
6、的影响。 （ ）10、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，此系数越小，人们的生活水平越低。 （ ）四、简答题（每题 10 分，共 50 分）1、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 （2）调查消费者或用户对该
7、产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 （3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。2、企业的品牌策略主要有哪些内容？ （1）有品牌与无品牌策略（2）制造品牌与销售品牌策略（3）家族品牌策略（4）单一品牌或等级品牌策略（5）更新品牌与推进品牌策略。3、影响定价的主要因素有哪些？（1）市场需求及变化（2 市场竞争格局（3
8、政府的干预程度（4 商品的特点（5 企业状况4、服务价格与有形产品价格的区别何在（1 顾客对服务价格的理解有限（2 非货币成本的作用加大（3 服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号5、影响分销渠道因素的企业自身条件有哪些？（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。 （2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。 （3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，
9、职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 （4）控制渠道的要求。五、案例分析 （共 10 分）麦当劳的营销战略它是做小生意的：25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润 3 亿 4千 3 百万；它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加 500 家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只
10、有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。 ”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在
11、美国营业总额的44，即 31 亿美元做广告宣传，其中 60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“ Q S CV 战略 ”，即：讲究营养、味美的质量（ Quality） 、令人满意的服务（Service） 、清洁卫生的环境（C
12、leanness） 、合理的价格（ Value） 。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。 ）1麦当劳成功的根本在于（ B ） 。A企业的组织结构 B摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C遍布世界的网点 D巨额的广告投入2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：（ACD ）A凭借自身的优势，不予理会 B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争 D提高产品价格3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：（
13、 ABCD ） 。A完美的营销组合 B 完整的企业管理系统 C 一丝不苟的工作态度 D 花样翻新的促销手段4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路？请为它下一步的发展思路提出一个建议。答: 任何公司如果制定不好发展战略都将陷入困境，因为竞争无处不在，客户的需求也越来越高。麦当劳正在全球面临着巨大的危机：快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。本土快餐近年来发展迅速，他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人饮食习惯的食品。永和豆浆，真功夫，大娘水饺都在一点一点侵蚀麦当劳的市场份额。 麦当劳不仅面临外部的威胁，同时也要接受对
14、手的挑战，麦当劳机构庞大因此战略上滞后迟钝，在中国就败给了发展灵活的肯德基，每次肯德基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉，而麦当劳则很少能看见有这样的广告宣传，新的品牌诉求“我就喜欢”目前看没有收到预期的成效。麦当劳应解决标准化和本地化的矛盾，推出健康新产品，毕竟现如今的人们的健康意识越来越强了，其次做好公关，完善企业形象。市场营销学试题二李东供稿，11 人力 1 班一、简答题（每题 6 分，共 30 分）1.简述成熟期的市场特点与营销策略。2.简述需求差别定价法的类型。3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在 21 世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。4.
15、 市场细分对企业市场营销有何积极意义？5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入 S 市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在 S 市建立了 8 家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？二、单项选择题（每题 1 分，共 20 分）1.人员推销的缺点主要表现为（ d ） 。A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限2以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A顾客分布范围大的产品 B顾客分布范围小的产品C工业品 D潜在顾客数量少的 产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。企
16、业让渡价值 企业利润 顾客让渡价值 顾客利益4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。供销环节 战略环节 生产环节 研发环节5.“酒香不怕巷子深” 、 “一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 营销组合7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者8.威胁水平和机会水平都高的业务
17、，被叫做( b )。理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务9渠道流程中， （ c ）为双向流程。A实物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流10.西尔斯公司(零售商)50%的货物来自于它拥有或部分拥有的公司。这属于（ c ） 。A公司式垂直营销系统 B契约式垂直营销系统 C管理式垂直营销系统 D许可方式11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。生理需要 社会需要 尊敬需要 安全需要12.促销四大要素中，可信度极高的是（ d ） 。A人员推销 广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。营销情报系统 营销分析系
18、统内部报告系统 营销调研系统14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。探测性调研 描述性调研因果关系调研 临时性调研15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。市场需求 市场潜量 企业需求 市场最低量16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。市场集中化 市场专业化全面市场覆盖 产品专业化17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道
19、。A. 电视机 B. 洗衣机 C.高档家具 D.啤酒18.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( d )产品线反而能使总利润上升。增加 扩充 延伸 缩减19.一名计算机用户发现，586 计算机在深圳的价格为 6500 元，而在兰州的价格为 7500 元。这是由于计算机销售商采取了( a )A.差别定价法 B.成本加成定价法C.目标利润定价法 D.边际成本定价法20.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( c )发展战略A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化三、综合分析题(单选题,每小题 2 分，共 20 分)案例 1 山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中
20、国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆
21、腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的 85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员 64 人，月产豆腐 100 万块。1998 年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在
22、国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a )A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c )A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d )A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求 D.所有上述4.聘请医生做广告的主要目的是( a )A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d )A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不对案例 2 派克公司派克公司生
23、产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的
24、圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1.派克公司一度濒临破产的原因是( d )A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击2.派克公司的战略思想体现了( d )A.
25、产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性3.派克公司的定价策略是( c )A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略 D.差别价格策略4.派克公司的市场细分标准依据的是( a )A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须(c )A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益四、案例分析题(每小题 15 分,共 30 分)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中
26、颇有名气，是行业的重点大型企业。 京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固
27、。 ” 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。 ”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品它们有将近 70 种，而且经常不断扩大这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎 90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模
28、的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。 ”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。 1999 年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量 5 亿元，而毛利只有 50 万） ，公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇
29、是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。 ” 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你觉得应该如何来扭转这种局面?2.帕米亚无烟香烟1998 年下半年，
30、美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿” ，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书） ，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为
31、：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端” 。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位
32、广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。 ”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。 ”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。 ”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？试题二参考答案一
33、、简答题（每题 6 分，共 30 分）1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2 分）（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2 分）（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 （2 分2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。 （1.5 分）（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。 （1.5 分）（3）以地域为基础的差别价
34、格。 （1.5 分）（4）以时间为基础的差别价格。 （1.5 分）3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。 （2 分）（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。 （2 分）（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。 （2 分）4.答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客
35、需求，获取良好的营销效益；（1.5 分）（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5 分）（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。 （1.5 分）（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 （1.5 分）5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销） 。独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3 分）制造商
36、可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。 （3 分）（各题举例，酌情给分）二、单项选择题（每题 1 分，共 20 分） （此答案有误，需要自己排除）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10D A C B D C A B C A11 12 13 14 15 16 17 18 19 20D C C A B B D D A C三、综合分析题(每小题 2 分，共 20 分)案例 1 山水豆腐闯北美1 2 3 4 5A B C A B案例 2 派克
37、公司1 2 3 4 5D D B A C四、案例分析题(每小题 15 分 ,共 30 分)1.京美食品的困境答：低利润的原因：1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2 分）2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2 分）3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近 70种，而且经常不断扩大这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2 分）4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩
38、张与销售没有人进行全盘谋划。 （2 分）如何扭转这种局面：1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2 分）2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3 分）3) 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 （2 分）2.帕米亚无烟香烟答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题
39、，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长， “洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。 （7 分）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 （8 分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点市场营销学试题三李东供稿，11 人力 1 班内容提要：中国矿业大学 市场营销学课程考试试卷（1）考试时间：100 分钟 学院 班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）1市场营销2品牌3市场预测
40、4市场机会二、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）1当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( )A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃2空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者3某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于。A推销观念 B产品观念 C生产观念 D市场营销观念5汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。A.前向一体化 B.后向一
41、体化 C.横向一体化 D.横向多角化6独家经销一般不适合分销( )的产品。A.购买者较少 B.技术较为复杂C.要求便利 D.单价较高7内包装或小包装称为( )A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装8无差异性目标市场策略主要适用于( )A.企业实力较弱 B.产品性质相似C.市场竞争者多 D.消费需求复杂9生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B.市场开发C.市场渗透 D.多种经营10中国电信规定每日 21：0024：00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ） 。A成本加成策略 B差别定价策略C心理定价策略 D组合
42、定价策略11人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ） 。A核心产品 B有形产品C附加产品 D直接产品12消费品最重要的促销手段是( )A.营业推广 B.广告宣传C.公共关系 D.人员推销13企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。A.中间商类型 B.渠道长度C.渠道类型的数量 D.地区中间商14企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( )A.营销组合策略 B.产品组合策略C.促销组合策略 D.品牌组合策略15采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( )A.换代产品 B.仿制产品C
43、.改进产品 D.全新产品16在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( )A.密集分销 B.选择性分销C.独家分销 D.经销和代销17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ） 。A.企业利益 B.消费者利益C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益18投资报酬定价法属于( )A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法C.招标定价法 D.成本导向定价法19为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( )A.数量折扣 B.现金折扣C.交易折扣 D.季节折扣20通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( )A.实验法 B.观察法C.顾客意见法
44、 D.询问法三、简答题（每小题 6 分，共 36 分）1与消费者市场相比，产业市场有什么特征？2产品线向下延伸时可能遇到什么风险？3设计营销渠道应考虑哪些因素？4影响广告媒体选择的因素有哪些？5简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？ 四、案例分析题（第 1 题 12 分，第 2 题 20 分，共 32 分）1.万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一
45、个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994 年始，对全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2. 几年以
