1、一、 名词解释（每个小题 3 分，共 12 分）1.市场营销环境 2市场定位3 产品生命周期4促销二、单项选择题（每题 1 分，共 10 分）1在价格需求弹性公式中，当弹性系数（ ）时，企业可适当降价，以提高收入。AE=1 B.E1 C.E0 D.E=02.对不规则需求，企业的营销方式是（ ）A.刺激性营销 B.开发性营销 C.同步营销 D.维持营销3.在越发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（ ）层次上。A.核心产品 B.形式产品 C 附加产品 D.潜在产品 4.在未来待开发的市场上销售现有产品，这属于（ ）的策略。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化经营5销量下降，价格
2、降到最低水平，这种状况一般处于产品生命周期的哪一阶段（ ） 。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期6.企业的产品组合中产品线的数目是指：（ ） 。A.产品组合深度 B.产品组合宽度C.产品组合长度 D.产品项目7相对市场占有率低，而市场增长率高的产品是（ ） 。A.问题类产品 B.金牛类产品C.瘦狗类产品 D.明星类品8.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（ ） 。A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装9.（ ）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。A.顾客让渡价值 B.商品使用价值C.顾客理想价值 D.人生最大价值10.企业欲在短期内，在一定范
3、围内吸引大量顾客购买产品，可采用（ ） 。A.人员推销 B.杂志广告 C.营业推广 D.公共关系三、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。多选或漏选均不给分）1.下面属于企业的宏观营销环境的有（ ） 。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境 2.消费者市场细分的基本形式包括（ ） 。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分D.行为细分 E.用户规模和购买力3.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式包括（ ） 。A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化D.选择专业化 E.市场全面化4.下列哪些属于附加产品层次（ ）A.成分 B.式样 C.送货安装 D.
4、培训 E.品牌5.需求导向定价法包括（ ） 。A.认知价值定价法 B.拍卖法 C.需求差异定价法D.随行就市定价法 E.目标利润定价法四、填空题（每空 1 分，共 6 分）1.市场营销管理的实质是 。2.市场营销组合策略（俗称 4P） ，指的是产品策略、价格策略、渠道策略和 。3.企业定价方法主要包括三大类，即： 、需求导向定价法和竞争导向定价法。4.企业决定渠道宽度时，有三种策略可供选择，即 、和独家分销。五、简答题 （每题 6 分，共 30 分）1人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 2简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?3经纪人或代理商与商人批发商有何异同?4品牌设计需
5、要遵循什么基本原则？5简述销售观念和市场营销观念的主要区别六、论述题 （14 分）试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响七、案例题 （每题 9 分，共 18 分）案例 1美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占 23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时
6、准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类（2）这种细分是否有效？(3）该公司的营销策略是如何体现的
7、案例 2现有 A 公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B 公司欲进入这一市场。因此，B 公司成立市场开发部，研究 A 公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A 公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而 A 公司仍把重点放在儿童身上；(2)A 公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A 公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A 公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为 B 公司如何发现市场机会？2）你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里?3） 、如果你负责 B 公司的营销管理，
8、你将怎样制定目标市场策略?市场营销学试题 A 卷参考答案及评分标准一、 名词解释（每个小题 3 分，共 12 分）1市场营销环境：指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。2市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3产品生命周期：某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。4促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的的一系列活动二、单项选择题
9、（每题 1 分，共 10 分）1B 2C 3C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C 三、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。多选或漏选均不给分）1ABCDE 2ABCD 3ABCDE 4CD 5AC四、填空题（每空 1 分，共 6 分）1.需求管理2.促销策略3.成本导向定价法4.密集分销 选择分销五、简答题 （每题 6 分，共 30 分）1人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。2简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?
10、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。3经纪人或代理商与商人批发商有何异同?经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
11、4. 品牌设计需要遵循什么基本原则？品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。5简述销售观念和市场营销观念的主要区别（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客
12、满意的方法及手段来创造利润。六、论述题 （14 分）试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响答：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑” ，是一种“创造性的破坏”力量。 （2 分）科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发
13、周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。 （3 分）（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称” ，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本” ，而且占据较大的比例。 （3分）（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。 （3 分）（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种
14、媒体、多种促销方式的电子传媒时代。 （3 分）营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。七、案例分析题案例 1（ 1） 、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （3 分）答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场 23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场 46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场 31的想买名贵手表的消费者。（2）这种细分是否有效？（3 分）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）该公
15、司的营销策略是如何体现的？（3 分）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。案例 2（1）你认为 B 公司如何发现市场机会？（3 分）答：B 公司通过研究 A 公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。（2）你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里? （3 分）答：B 公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。（3）如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? （3 分）答：B 公司会针对 A 公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便
