1、本科生毕业论文论文题目：论电子商务环境下顾客忠诚度的意义及培养姓 名：XXX指导教师：XXXXX 专 业：电子商务专业 年 级：XXXXX 级类 别：xxxxxx学习中心：xxxxxxxxx 学院完成时间：XXXX 年 X 月 X 日北京师范大学继续教育与教师培训学院论电子商务环境下顾客忠诚度的意义及培养摘要 电子商务有别于传统的营销模式, 其最大的特点就是它的交易虚拟化。电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难的多，对从事电子商务的企业来说, 如果不能获得顾客的忠诚, 就无法获得任何长期利润。本文对电子商务环境下顾客忠诚度的意义以及影响顾客忠诚度的因素进行分析，并阐述电子商务环境下培养顾客忠
2、诚度的方法。关键词电子商务 顾客忠诚度 培养 网络营销 近几年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息，也能够方便的转向任意商家。无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。因此，对于电子商务环境下的经营者来说，如何系统性培养顾客忠诚度，更有效率地实现顾客忠诚度的提升与企业利润的赢取，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。一、电子商务环境下顾客忠诚度的意义 1、顾客忠诚度的内涵 顾客
3、忠诚度是网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好和忠诚程度, 而网上顾客所表现出来的电子忠诚行为除了经常光顾某一特定网站, 随时关注企业网站产品信息外, 还会反复购买该企业的产品或服务, 甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传。结合上述观点, 我们可以将电子商务环境下的顾客忠诚理解为, 顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖, 表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买, 以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚, 并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。2、顾客忠诚度的意义 顾客忠诚对于企业生存和发展具有是非常重要的意义, 我们可以说, 忠诚顾
4、客是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉。培养顾客忠诚度有如下几个重要意义： (1)提高企业生产率顾客忠诚度于企业生产率有着密切的关系，衡量顾客忠诚度的一个重要指标是顾客保持率。顾客忠诚度越高，那么对电子商务企业的产品拥护越大，从而导致企业生产力的增加。美国的一项调查表明公司的顾客保持率越高,其生产力指数越高, 即公司劳动生产率越高，这说明了增强顾客忠诚度可提高企业生产率。(2)节约成本大量研究表明 , 吸引新顾客需要较多的广告费用、推销费用、销售人员佣金等, 而与老顾客交易可降低交易成本,而且忠诚顾客推荐来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引来的顾客质量更高。并且，网络巨
5、大的覆盖面与便捷的信息传递能力使顾客之间的信息传递更为方便，能吸引更多人成为企业的顾客乃至忠诚顾客。而要获得一个新的顾客付出的代价, 不光需要时间和努力 , 而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。所以说，增强顾客忠诚度可以节约成本。(3)集中企业精力拥有稳定的顾客网络群后, 电子商务企业知道了顾客的需求，企业有了确定的目标，从而可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场的混乱, 使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。尤其在网络经济时代, 互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台, 使他们之间的交流变得更直接、更生动, 使二者的关系更加紧密。(4)宣传企业形象
6、企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势, 忠诚的顾客成为“传道者”, 会经常努力向其他人推荐企业的服务, 并愿意为其所接受的服务支付较高的价格滋价。除了传统媒体广告以外, 又加上了网络广告, 人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨, 在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐, 于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。 (5)排除信息透明化的负影响网络技术的发展, 使得信息高度透明化, 卖方在信息的获得上不再占有优势, 顾客已获得很大的权力, 他们利用互联网提供的各种信息把多个卖方进行比较,从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。二、电子商务环境下影响顾客忠诚度的因素 在
7、互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择范围更大、购买更主动、交易更不确定，顾客也更容易改变购物决策。顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚的形成过程自然也存在一定的困难。这些影响因素主要有以下几个方面。1、产品 优良的产品则包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等, 这些都是电子商务时代消费者所追求的目标。顾客在购买产品或服务时, 除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外, 更加追求产品或服务的个性化及多样化。2、
8、品牌形象 品牌是极有效率的推广手段。随着商品的日益同质化，品牌的力量日益凸现，同时由于消费者对许多品牌的注意力有限，这使得创立或保住品牌的工作比任何时候都艰难。在电子商务环境下, 企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求, 从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。面对海量的商品信息, 网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。3、消费经历消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。提到顾客忠诚, 一个典型的特点是顾客多次消费某产品。顾客每次购买之后自身都有一个评价, 通过多次购买之后, 顾客
9、一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以, 顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。4、转换成本 转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价, 它不仅包括货币成本, 而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。这种特性在很大程度上削弱了在线顾客对某一个特定网站的忠诚度。5、顾客信任安全 顾客信任安全也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。顾客对电子商务企业的信任来源于企业提供的安全因素,网上客户最为担忧的可能是隐私信息被暴露和交易的安全性难以得到保障，企业要想赢得长期的客户，必须尊重客户的隐私权，并保证交易的顺利完成。要想获得顾客的忠诚, 首先必须获得他们的信任
10、。一项针对网上购物者的匿名调查发现, 驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会, 而是他们所信任的“一个网址” 。6、顾客个人特征顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征, 顾客不同的受教育程度, 不同的生活方式, 个人的好恶等。不同的在线顾客具有不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度以及千差万别的品牌偏好。表现出忠诚的顾客往往是经人推荐后接触到某一特定网站, 或是非常看重品牌, 喜欢稳定长期关系的人。三、电子商务环境下顾客忠诚度的培养方法 在电子商务环境下, 培养顾客长期忠诚度的关键就在于
11、，以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造增值，不同顾客的价值取向可能会有很大差别。企业可以借助互联网加强与顾客的沟通, 了解顾客的需要, 尽量减少顾客的交易成本, 为顾客提供更好的服务。我们可以从以下几个方面加强培养顾客忠诚。1、吸引客户群（1）优化网站设计在网络环境中,许多网站遇到最大的陷阱之一就是网站的设计和特点都在迎合一般客户。网站的设计风格则是访问者对企业的第一印象, 这种印象对于顾客信任的产生具有极其重要的作用。顾客主要是根据网站提供的信息作为与企业接触的主要方式, 网站内容和设计要使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆,好的在线体验会鼓励顾客重复访问, 促进关系发展并建立顾客忠诚。（2
12、）建立资料数据库借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客, 以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等,就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时作出分析。一般来说,网络营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。（3）适度奖励活动最忠诚的顾客也是使公司受益最大的顾客。随着双方关系的逐年发展，服务成本越来越低。随着时间的推移，忠诚顾客甚至成为公司业务的添砖加瓦者：买更多商品，付高价格，推荐新顾客。企业不
13、可能留住所有的顾客,企业首先要做的是弄清楚哪些顾客能为企业带来利润, 企业可利用数据挖掘技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计, 通过设立顾客档案、进行数据库跟踪, 结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客。2、个性化消费企业要获得忠诚的顾客,只有提供比竞争对手更大、更真实的价值, 使得顾客获得较多的消费价值, 顾客才会满意 , 才有可能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上, 企业通过建立消费者个人数据库和信息档案, 根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客, 然后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产品、服务和交易环
14、节。3、提高服务质量(1)个性化的服务在电子商务中, 只有上网主动搜索商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以企业应该识别自己的目标顾客, 针对他们的需求制定相应的宣传广告和营销策略。这就要求企业必须记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务。企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。(2) 减少交易时间成本Internet 极大地消除了电子商务企业与顾客之间的时间和地理位置的限制，创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。顾客采用电子商
15、务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。电子商务网站一定要从如何方便顾客购买为出发点进行设计和规划,为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免顾客到处寻找。4、制造顾客退出障碍电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍,从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失, 以维系忠诚顾客。如延迟顾客的所得利益, 最大限度地满足顾客个人需求, 并利用价格刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。当在别的选择不能体现显著的优越性时, 顾客在更换供应商时感到转移成本太高
16、, 从而自愿重复使用。此外, 企业还可以通过会员制、累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来提高转换成本, 从而尽可能长久地保留顾客。5、加强情感交流面对大量能够生产同样质量和特征的产品的竞争者，为了在竞争中获胜，企业需要在持续提供优质产品和服务的同时，提升情感优势的差异，建立一个与众不同的情感联系。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。将产品与情感利益联系起来才会成功。因为好的品牌或业绩只能维持瞬间，而一种好的情感却可以长时间地延续下去。充分掌握顾客信息, 并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法, 从而加强双方的沟通交流, 增强顾客忠诚感。四、结论 综上所述,
17、顾客忠诚是由很多因素决定的, 电子商务企业想要在复杂的全球竞争中保持优势, 就必须以顾客为中心 , 培育和保留忠诚顾客。忠诚的顾客不仅是企业竞争力的重要决定因素,也是企业长期利润的重要源泉, 更是企业的生存之本。 企业只有根据其实际情况, 认真分析顾客的心理, 将各种因素进行综合考虑, 才能更好的提高顾客的忠诚度。参考文献1、严浩仁：试论顾客忠诚的影响因素与理论模型 ，商业经济与管理, 2005 年 4 月2、李琪、薛君：基于顾客忠诚网上消费者行为研究 ，经济管理新管理，2004 年 2 月3、凯瑟琳辛德尔(美)：忠诚营销:e 时代的客户关系管理 ，中国三峡出版社,2001 年4、爱伦雷德史密斯( 美)：如何培养忠诚顾客 ，机械工业出版社, 2002 年5、周欢怀：电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考 ，商业研究,2005 年6、汪纯孝、温碧燕、申文果、韩小芸：顾客忠诚感电子商务的秘密武器 ，科技进步与对策,2001 年 2 月7、岑咏霆：关于顾客忠诚意义的若干思考 ，上海质量,2003 年 4 月8、董晓妮、温广瑞：电子商务环境下培养顾客忠诚度昀策略分析，山东纺织经济，2008 年第 4 期9、http:/， 企业如何在电子商务中培育顾客忠诚度 ，佚名
