1、大作业设计（论文）课程名称 企业电子商务运营 姓 名 余玫 学 号 3120113020 专业班级 电子商务 121 任课教师 董新平 分 院 经济与贸易学院 完成日期 2015 年 6 月 15 日 宁波理工学院 目 录一、公司概述 1（一）公司简介 .1（二）融资情况 .1二、店铺分析 1（一） 核心竞争力 .1（二） 品牌战略 .2（三） 消费者分析 .3（四） 产品与服务 .4（五） 价值链分析 .6三、盈利模式 7四、营销模式 7五、总结 81一、公司概述（一） 、公司简介“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于 2012 年 6 月推出的互联网森林食品品牌，主要销售坚果、干果
2、、茶叶等产品。“三只松鼠”是由它的创始人兼 CEO 章燎原带领几名来自各地的电商精英组成的创业团队创始的互联网食品品牌。章燎原在其任职业经理人期间曾 10 年打造出安徽最知名的农产品企业詹氏食品有限公司，一年时间打造出网络知名坚果品牌“壳壳果” 。其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能够迅速的掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导者”的称号。三只松鼠便是其组建的一个全新的创业团队，这个团队正在逐渐扩大，从最初的 5 名创始成员发展到 700 人的规模，平均年龄在 23 岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队 。2012 年 8 月 25 日， “三只松鼠”网店开店的第 65 天，日
3、销售就达到了1000 单，在天猫坚果品类的出售额排名中成为了榜首，创电商发展速度的奇迹。2012 年的“双 11”时，这家刚开了 4 个来月的店当日成交额达到 766 万元，是天猫休闲食物的出售冠军。2013 年 1 月，三只松鼠月出售额超过 2200 万，位列全网第一。2014 年“双 11” 三只松鼠销量高达 1.02 亿元人民币，成为天猫食品类目有史以来唯一破亿销售店铺。2015 年第一季度销售额已到 10 亿元。（二） 、融资情况2012 年 2 月三只松鼠有限公司成立，于 2012 年 3 月就获得 IDG 资本 150万美元 A 轮投资。2013 年 5 月获得今日资本 600 万
4、美元 B 轮投资。2014 年，鉴于其出色的市场表现和良好的成长前景，安徽三只松鼠电子商务有限公司再次获得今日资本、IDG 资本两家境外基金第四轮 1627 万美元（折合 1.2 亿人民币）天使投资，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。二、店铺分析（一）核心竞争力三只松鼠的战略核心是“和消费者更近” ，坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售” 。互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，12产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达。相比3过去在超市买个东西不好，顾客没有办法去告诉别人。在互联网上，买到不好的东西，他马上会评价这个不好那个不好，东西还能卖吗
5、？所以好的产品是个标配，是基础。三只松鼠的 ERP 系统是自己内部开发的，通过 IT 系统的大数据运算，能清楚地知道产品卖给了谁、顾客购买行为的特点、喜好的变化。而且公司在全国已经有四个物流发货仓，很多企业没有做到这些。这套系统构建了三只松鼠的核心竞争力，一个电子商务企业真正的核心竞争力，不止于今天所看到的，而应该是一种持续创新的内在竞争力。 “一招鲜，吃遍天”在传统企业有用，但在电子商务里面是无效的，因为对手抄袭模仿得太快。三只松鼠不是靠一两个点来取胜，而是持续的差异化创新。消费者是反馈决定员工工资。三只松鼠每袋产品都有二维码，一扫就能查出从原料产地到收货的 30 个控制点，顾客的反馈会与这
6、 30 个点上的员工工资待遇对应起来。比如，顾客说袋子封口没封好，一查就能知道是哪一个工人封的，那该工人这个月的工资就会少一点。如果顾客说，这袋核桃的质量很差，能马上对应到这一袋是哪一个质检员检验的，并进行处罚。反之，顾客说某客服很好，那么该客服的工资就能得到提高。这样的奖罚制能有效地让每个员工尽力做好自己的工作。（二）品牌战略做有生气、有灵魂的互联网特性品牌是“松鼠老爹”章燎原寻找的突破点。章燎原说：“三只松鼠这个品牌名字，我觉得已经过渡到具有互联网为出发点的想法。互联网这个销售行为和销售方式，对一个品牌产生了一定的变化，更要求这个品牌有记忆性和互动性。在互联网时代，每天接触信息太多了，一闪
7、而过，记不住。而互联网主流群体是 85 后，非常年轻。所以互联网化的品牌，要好记忆，并且好玩些。这两者合为一体，我们就想到动物，这就是三只松鼠名称的由来。 ”松鼠最爱吃的当然是坚果，所以顾客眼中的三只松鼠自然是卖坚果的。但是公司的综合管理专员张成却说：三只松鼠的任务是“卖萌” 。 “萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。4图 2-1一个品牌的形象深入人心之后，如果供应链能跟得上的话，消费者是会爱屋及乌的，因为互联网跟传统最大的不同是：互联网只要你能做得出来，顾客喜欢你，就有无限化的可能。而一个互联网的品牌，用户是具有粘度的，2 次购买率是较高的。三只松鼠的 2 次购买率超过 30%
8、。它有一个子品牌叫松鼠口袋，是专门做衍生品的品牌。它的定位为，围绕年轻一代消费者的生活半径去做一些低利润甚至没利润的小玩意，比如拖鞋、口罩、收纳盒、手机套等。顾客一方面很爱这个品牌，另一方面他对这些东西都有需求。虽然做这些的利润极低，但如果顾客的生活圈都是松鼠，那么在未来这些甚至可以替代广告费用。(三)消费者分析面对行进中的消费者，亦是面对行进中的消费观。年轻消费者对休闲食品的消费比例最高，这也是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中较为忙碌的一类人。他们没有过多的时间精挑细选，更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带。再者这类人群已基本形成饮食“
9、健康”观念，对产品会有一个基本的筛选，企业应该及时了解并抓住目标消费者的消费心理和特殊的消费需求点，更加注意品牌形象的5塑造和产品自身品质的提升，才能吸引更多具备消费能力的目标人群。三只松鼠将品牌目标人群锁定在爱线上购物的 85 后、90 后身上，这就要求它要做到完全的互动化并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，与年轻消费者的心态和产品健康绿色的定位相符。图 2-2不同于传统方式，互联网发生的变化，就是不是企业想让它怎么样就能怎么样，消费者有很强的话语权。章燎原说：“我们现在到处说，我们萌。我们卖萌卖坚果，这
10、个“萌”不是我们自己去定位出来的。所以互联网我认为很大一个跟传统企业不同的地方，是话语权发生转移，不再是企业说了算，而是消费者说了算。 ”在电子商务发展过程中，企业已经没有办法把很多东西做一个定义型或标准型，而需要根据用户的需求适时调整去迎合他们。三只松鼠的客户群体定位在 85 到 90 后这个年龄阶段，只要服务好这一群年轻人，不断迎合他们的观念、口味，陪伴他们一起成长，几年后，他们将是消费能力最强的一个群体。三只松鼠公司员工普遍年轻也是基于互联网的一种行为，因为公司群体很年轻，才能了解同样年轻的目标客户。（四）产品与服务1、精美的产品无公害、无污染的天然绿色坚果：碧根果、夏威夷果、腰果、吊瓜
11、子、松子等。6营养丰富、品质上乘的干果：和田玉枣、若羌灰枣、黑加仑葡萄干等。馨香解腻、清肠保健的花茶：红茶、大麦茶、玄米煎茶、荷叶茶、柠檬片等。2、极致的客户体验卖萌至死的客服如果说淘宝开启“亲文化” ，三只松鼠开启的则是“主人文化” 。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心” ，客服身为“松鼠星人” ，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋” ，拍下产品叫“领养一只鼠小箱” 。“主人，您有什么需要？”如果我们点开一家淘宝店的客服对话框，出现这样一个问句，会是什么感觉？在“三只松鼠”的淘宝店中，几十个客服变成了为“主人”服务的松鼠，顾客和商家的关系被演化成主人
12、和宠物的关系，购物就像在玩 Cosplay。让客服模仿松鼠跟用户对话，用卖萌制造用户口碑，章燎原为此编写了一篇上万字的“松鼠客服秘籍” ，推出客服十二招，首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠” 。沟通时，客服人员还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌， “主人，买一个吧” 。这些乍一听的确有些肉麻的话，不知不觉间给了顾客一种优越感，甚至开始享受这种交流。为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组，而分组的标准是根据客服的性格与个人偏好来确定。作为“主人”的顾客，如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限，想听各种段子，由
13、丧心病狂组松鼠向各位招呼。店铺评价中，几乎所有顾客都对客服热情的服务表示满意。另外，客服要把消费者的购买过程当成一个互动过程，不是机械式地去“卖萌” ，而要根据客户的购买意图给予相应的建议，让客户有面对面交流的感觉，尽量弥补线上销售的缺陷。万万想不到的开箱惊喜三只松鼠思考的是消费者购买、食用的每个细节，尽最大的可能给予方便和优化。很多人喜欢吃坚果类食品，但是却很少买，因为这些食品吃起来有点麻烦，松鼠要做的就是让麻烦最小化。通过数据分析识别出顾客的购买偏好、7频次后，顾客每次所收产品的包裹都会不一样，同时包装袋里会有剥壳器、湿纸巾、封口夹、果壳袋等小工具，让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。另
14、外也许还有微杂志可以边吃边看；有不少试用品可以尝尝鲜；有 U 盘、环保袋等个性化礼品。这些可能花不了多少成本，几乎只是销售成本里的 1%左右，但是却能极大的影响顾客对产品的印象感觉。图 2-3情感体验只要浏览其官方旗舰店，就会发现几乎每款产品（介绍页面里）都配有精心设计的故事和相关配图。毕竟如果单纯的扩展产品线，是不足以保持产品对于消费者的吸引力的。同时品牌也与消费者做足了深厚的情感沟通。所以，给产品制造故事也是吸引消费者的一个特别重要的手段。3、管理方式从行政，采购，财务，生产，数据，市场，营销，视觉，服务等方面进行精细化的管理。大方向上进行数据分析，牢抓客户评论反馈，及时发现问题并改进。在
15、细节上注重店铺装修设计，让消费者觉得舒服，并根据现状不断调整跟进适应客户需求，持续改进计划。（五）价值链分析从三只松鼠的角度，一包坚果整个从产地到消费者包括 ：生产费用、仓储8费用、人工、物流成本、干果成本、包装成本、小礼品、营销费用、天猫或聚划算扣点等。而从消费者的角度，消费者实际看到感受到的部分是：干果、包装、小礼品、服务、发货速度。营销的精髓在于要在消费者能看到的部分舍得花钱。小惊喜超出预期，全国四大分仓物流速度，主人啊主人服务态度，创新的包装讲求细节。就算干果质量本身与同行差的不多，价格稍贵几块钱又怎样？做好这些消费者早已被打动。三、盈利模式“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用
16、B2C 平台实现线上销售。凭借这种销售模式， “三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，优质的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在 2012 年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近 800 万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠 2014 年销额突破 10 亿。三只松鼠规模越来越大，销售量越做越高，但并未实现大规模盈利。章燎原在 2013 年曾说“随时可以盈利，但是不想盈利” 。心急地赚钱只会更快失去未来的广阔市场。这种赔本赚吆
17、喝的做法无非是想将还有些脆弱的品牌做得更大更强，成为在年轻消费中看到就能放心购买的知名品牌。他也在有意增加相关产品线，目的应该有两个，一是通过产品连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造成为引流的炮灰，将部分打造为高毛利的利润保证。其中花草茶系列就是盈利重点。如今三只松鼠已经吸引了 2000 多万美元的风险投资，凭借章燎原丰富的运营经验和优秀的领导才能与公司发展的良好趋势，吸引更多的风投也将是必然的。随着公司持续成长，未来也不排除三只松鼠实现上市的可能。四、营销模式三只松鼠的诉求是不希望与顾客有一点不愉快。消费者也希望淘宝上有这9么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担
18、心这担心那。三只松鼠也在努力打造这样的品牌，但问题是，网络上很难做好品牌，因为没法靠装潢和店员水平取胜，也没法靠商场背书取胜，所有传统招数都失效了。章燎原也发现了这个症结，针对互联网，他开创了全新的品牌塑造方式对话式营销。从根本上说，传统营销的套路，是没法在电子商务领域打造品牌的，必须开辟新的套路。互联网的第一个属性是虚拟，传统商业很多实打实的招数完全用不上；第二个属性是泛滥，即使成功再现了某招传统功夫，也会迟早会被同行抄袭到烂；第三个属性是社交性， “人”开始比“信息”更重要。一个例子是，电子书开始免费，但作者的名气变得越来越值钱，甚至有商家来买断。从前习惯把品牌的外在形象弄得“高大上” ；
19、现在在网络上，客户看不到这些了，就得把品牌“代言人”弄得“高大上” ，让客户可以和代言人一对一的交流。当塑造出唯一性的品牌代言人，这个品牌自然就活了。品牌代言人有很多种表达方式， “三只松鼠”采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化这和坚果的休闲零食特质是符合的。可以看到，不论是“三只松鼠”描述页的第一屏，还是“松鼠”包裹的附送物，抑或是“松鼠”客服的个性化，都是“三只松鼠”卡通形象的表现，这种塑造是全程的，一以贯之的，也是统一和谐的。和“松鼠”交流之后，不想记住它都很难。找到适销对路的平台也是成功的关键。 “三只松鼠”参加淘宝“钻展” 、“双 11”促销、上聚划算等，然后通过对
20、话式营销就能达到提升转化率的目的。接下来，疯狂投入在相应渠道的费用。适销对路是“三只松鼠”综合实力的展现，非一朝一夕之功，需要从 CEO 到客服对电商的一致理解。五、总结三只松鼠的成功得益于章燎原出色的领导才能、前期的大量投资和创新的差异化销售模式。在淘宝这个鱼龙混杂，抄袭泛滥的平台，必须要提的还有它的难复制性。尽管三只松鼠为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，10现在很多坚果类电商也都这样去操作了，但核心的任然无法复制动漫化的形象让客户觉得更亲切，而要抄袭的话甚至需要更换 logo；拟人话的沟通让客人觉得更萌，更被尊重，比如，叫客人为“主人” ，松鼠这么叫并不觉得奇怪，一般品牌不能贸然采用。整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计，竞争对手把自己的网站改成比较困难，消费者也不会觉得新鲜了；在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让每包坚果更快送达，更新鲜地到达客户手中，这样的门槛让实力一般的竞争对手无法抄袭。电子商务企业的成功需要很多因素的共同作用，优秀的团队、优质的产品、专业的运营与打理、充足的资源等等，但最重要的还是寻求创新，有了打动客户的突破点才能在千军万马中脱颖而出。电子商务企业的核心竞争力之一就是持续创新的能力。过去是一两年创新一个东西，现在是每个月都要创新。如果你今天停止创新，明天被别人取代就是一件很正常的事。
