1、传播学概论,李双龙 double_,本课程的教学目的,传播学概论是新闻学类各专业的基础理论课程之一，在新闻与传播类学科体系与学科建设中，有其独特的不可替代的地位。本课程的教学目的是为了让学生不仅理解和消化传播学的基本原理、主要理论、模式和研究方法等，而且注重应用有关理论去分析和解读当代国际和我国的各种传播现象。,上课形式,上课形式以主讲老师讲解为主,讨论为辅。希望学生在做好对教科书的预习和复习的同时，认真阅读相关参考书籍。,考核方式,出席率、课堂发言、考试(笔试)。,主要参考教材,麦奎尔著大众传播模式论上海译文出版社，1987年 张国良主编传播学原理复旦大学出版社 1995年12月 张国良著现
2、代大众传播学四川人民出版社 1998年12月 郭庆光著传播学教程中国人民大学出版社 1999年,美小约翰著传播理论中国社会科学出版社 1999年 美罗伯特福特纳国际传播华夏出版社 2000年 加文森特莫斯可著传播政治经济学华夏出版社2000年 美沃纳塞佛林、小詹姆斯坦卡德传播理论：起源、方法与应用华夏出版社 2000年,主讲老师简介,李双龙 社会学博士,复旦大学新闻学院传播系主任 55664687（O）double_,第一章,传播与传播学,第一节 传播的定义,“共享”说 “交流”说 “影响”说 “符号”说,传播：传受信息的行为（或过程）。,第二节 传播的类型,传播学的三个分支学科 自我传播 人
3、际传播-人际传播学 组织传播-组织传播学 大众传播-大众传播学 （ 网络传播）,第三节 传播研究的起源,传播研究比较不成熟的部分比较成熟的部分 传播学=传播研究中比较成熟的部分成熟的标准：自觉性、一般性、系统性、科学性 传播学诞生于20世纪40年代,第四节 传播学诞生的条件,主观条件人类的认识能力空前提高，各种新理论、新学说大量涌现 客观条件传播的作用极端凸现,第五节 美国成为传播学先驱者的理由,1、媒介背景：媒介的作用在社会中凸显：1） 政治角度2） 经济角度3） 社会角度2、学科背景 相关学科的建立奠定了传播学的学科基础：社会学、心理学、新闻学、三论等,第六节 传播学的学术渊源,行为学科（
4、社会学、心理学、社会心理学、政治学、新闻学、语言学、符号学等） 信息科学（信息论、控制论、系统论、数学、统计学）,第七节 传播学的奠基人,拉斯韦尔 卢因 拉扎斯费尔徳 霍夫兰 施拉姆,拉斯韦尔：提出传播的5W模式提出“社会传播”的概念倡导并亲身实践“内容分析法”,卢因：提出“把关人”等概念,拉扎斯费尔德：提出“二级传播理论”倡导、确立了“实地调查法”,霍夫兰深入总结了传播技巧倡导“控制实验法”,施拉姆美国传播学的集大成者 建立了个专门的传播研究机构，培 养大批人才 出版近部著述,第八节 中国传播学的发展现状,中国传播学发展沿革：起步于世纪年代中期，发展与世纪八、九十年代 发展现状介绍：传播学应
5、用（传媒经济、网络传播、国际与跨文化传播、健康传播、危机传播、农村传播等），高校新闻传播院校和研究机构的发展 种研究路径：传统路径和“拿来主义” 评价：蓬勃发展，但存在不少问题（研究数量与质量的不平衡，研究规范问题，我国传播学学科背景单一，传播理论与实际相联系的意识不强） 具有中国特色的传播学的确立,第二章,传播的结构与模式,第一节 传播的结构(过程),传播的三要素 传者 信息 受者,第二节 传统的线性模式,拉斯韦尔的5W模式传者讯息媒介受者效果贡献：1）第一次较为详细地、科学地分解了传播的过程。2）第一次明确界定了传播学的研究领域。缺陷：1）单向直线性，忽视反馈；2）未涉及传播过程和社会过程
6、的联系；3）“效果”作为传播要素尚有待讨论；4）未表达出“讯息”在传播过程中的变化,申农-韦弗的线性模式信源 发射器 信道 接收器 信宿讯息 发出的信号 收到的信号 讯息噪音源,线性模式的特点和缺陷特点：单向直线性缺陷：忽视反馈（内部）忽视社会过程对传播过程的制约（外部）,第三节 控制论模式,徳弗勒的模式 奥斯古徳-施拉姆的控制论模式 丹斯模式,控制论模式的特点和缺陷特点：双向循环性，引入反馈机制缺陷：）未清楚显示传播与社会的紧密联系；）容易让人产生“传播单位”之间传、受机会均等的错觉；）循环形的表述容易引起误解。,第四节 社会系统模式,赖利夫妇的社会系统模式 马莱茨克的大众传播过程模式,第一
7、、二章的思考题,传播学的多科性边缘性具体体现在哪些方面？ 传播学被引入中国的主要原因是什么？ 线性模式、控制论模式和社会系统模式有什么异同？,第三章,传播的功能,第一节 大众传播的社会功能,拉斯韦尔的“三功能说” 和大众传播的四大功能；施拉姆的“三功能说”（政治功能、经济功能、一般社会功能）； 拉扎斯菲尔德和默顿的正功能和负功能,环境监视功能 社会协调功能 社会遗产传承功能提供娱乐（赖特）,第二节 拉斯韦尔的“三功能说” 和大众传播的四大功能,第三节 大众传播的正功能与负功能（拉扎斯费尔德和默顿）,正功能:授予地位促进社会规范的实行 负功能:麻醉精神,第四节 李普曼的“两个环境”理论,“两个环
8、境理论”是美国李普曼在舆论学（1922年）中提出的著名论断。他认为，人类生活在两个环境中：一是现实环境，一是虚拟环境。前者是独立于人的意识体验之外的客观世界，后者是被人意识或体验的主观世界。在现代社会中，大众媒介的不断发展造成了“虚拟环境”的比重越来越大。,思考：虚拟环境的扩展有何好处和弊端？,第五节 “托马斯公理”和“自我达成的预言”,“托马斯公理”：“如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实”“自我达成的预言”: 如果任根据对状况的错误理解开展行动,结果,就可能使这一错误理解成为现实.,第六节 大众传播与社会发展,发展传播学及其对社会发展的作用 发展传播学诞生于20世纪50年代，
9、其研究的中心课题是如何运用传播来促进国家的发展。 拉纳的发展传播学的研究：传统社会的消 逝-中东的现代化 媒介与中国的现代化问题：农村的媒介研究,第四章,传播学研究的方法,第一节 传播学的定量研究方法,实地调查法 内容分析法 控制实验法,调查研究的基本过程： 计划准备阶段（确定课题、制定调查方案、实施前准备） 实查阶段（选定调查对象、收集数据） 数据处理阶段（数据的整理和统计、数据分析处理、调查结果的解释）。,1)实地调查法,实地调查法：又称抽样调查法、问卷调查法等，是对人类传播中的各种实际问题开展调查的一种研究方法。,选题并制定研究方案 抽样设计 问卷设计 采样设计 统计分析,选题并制定研究
10、方案：中日韩项目,抽样设计抽样。样本数。随机抽样和非随机抽样。随机抽样技术：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样。抽样误差。,问卷设计问卷的形式：开放式、封闭式、混合式。问卷的构成：介绍背景说明宗旨、个人信息部分、具体调查内容。问卷制作的原则：采用通俗易懂的口语体；避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；避免使用暧昧、多义的词语；避免非现实的或虚构想象式的提问；避免主观诱导式提问；避免提问调查对象记忆模糊的问题；在一个问项中避免双重提问；留意提问顺序的影响；将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。案例：超女问卷（问卷及分析报告）,采样设计：获取研究资料的方式，如面访、电话调查法、邮寄问
11、卷法等。 统计分析：spss统计软件。描述、因果等分析。,2)内容分析法,内容分析法：是一种对传播的内容进行科学分析，以期得出符合客观实际的结论的研究方法。主要特点：以信息内容为研究对象，任务：将使用语言表达方式的文献转换位使用数量方式表达的资料。,选择样本 内容分类：对样本必须按照统一的分类标准把每个单位纳入不同的类型。 内容编码 资料统计,举例：中日韩媒体的报道内容分析研究选择样本：人民日报、文汇报 抽样：1996-2005年，每年14份 （抽样表）编码：编码表定量和定性相结合,3)控制实验法,指系统地操纵一个至数个假定相关的自变量，在客观的状态下，以及在控制其它自变量可能的影响的条件下，
12、观测其对某些因变量的独立效应和交互效应的研究方法，是研究因果关系较为理想的方法。,创造实验的条件： 能尽量消除外部因素的影响、能操纵实验刺激的强度、有对照比较（实验组和控制组） 确定实验的假设 选择实验的对象 完成实验的设计霍夫兰等人在二战中劝服美国士兵的实验,第二节 定性研究方法,个案调查法,个案调查法,个案调查法是一种用以研究个别对象的众多方面特征的方法。往往通过蹲点，深入调查研究，以掌握一个单位或个人的具体情况。具体方法有：个别访谈、召开座谈会、现场观察等。坎特里尔对“火星人入侵地球”事件的研究,奥逊威尔斯,第五章,信息与符号,第一节 什么是信息,信息的基本内涵:英文为informati
13、on,中文是指音讯、消息、通知、情报等，是一切消息、讯号、知识的总称。其特征表现为事实性、传递性、时效性、系统性和指代性。,第二节 信息社会的特征,信息爆炸 地球村 学科融合与交叉 科学革命+社会革命 信息成为人类社会发展的最主要的资源,第三节 符号的定义及其分类,所谓“符号”，是传播过程中为传达信息而用以指代某种意义的中介。 索绪尔把符号分成语言符号和非语言符号两种。 在传播学中，逐步形成了语言传播和非语言传播两个重要领域。,第四节 语言传播,语言学的三个组成部分句法语义：编码和解码语音 语言的三大特性静止性有限性概括性,第五节 非语言传播,非语言传播方式:标记语言行动语言物体语言,第五节
14、非语言传播,非语言符号的传播特性:传播性情境性可信性组合性隐喻性,第六章,传播技术的进展,第一节 亲身传播,亲身传播指的是以人体自身为媒介、尤其是以语言为主要手段，而以表情和动作等为辅助手段的传播方式。如马拉松的故事。,口语传播时代和文字传播时代口语传播有时间、空间的局限性文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革：文字克服了声音语言的转瞬即逝性，使信息能够长久保存；文字能够把信息传递到遥远的地方，打破声音语言的距离限制；文字的出现有了确切可靠的资料和文献依据。口语传播的魅力：公园演讲,加拿大学者H.英尼斯的“空间型媒介”和“时间型媒介”。空间型媒介：旨在突破空间障碍，能远距离传
15、播的技术手段。纸张时间性媒介：石头、金属、羊皮纸等,第二节 印刷媒介（活字媒介）,文字的出现-手抄传播阶段-纸张和造纸术的发明-1450年，德国戈登堡发明机械化印刷技术（宣告大众传播时代的到来）,印刷媒介：是以印刷的文字和少量图片为传播手段的媒介。施拉姆：“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。” 报纸、杂志和书籍,第三节 声像媒介（电子媒介）,声像媒介是指
16、以声音和图像为传播手段的媒介。电报电话、唱机、电影、广播、电视、录音录像机等 不但实现了声音和影像信息的大量复制和大量传播，而且实现了它们的历史保存,第四节 新媒介,新媒介是指以新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合并发挥作用的媒介。 电脑、光纤通信、有线电视、通信卫星（）、“信息高速公路”和“多媒体”、高清晰度电视和数字化电视（数字电视和民意测验）、电子报纸杂志、电子书、博克播客维客等等,新媒介的发展趋势及其冲击发展趋势：传播过程的双向性、交互性的增强；媒介资源的丰富化（数字化、楼宇电视）；媒介的移动化趋势（移动手机、移动电视、ipod）；多媒体化和媒介功能的融合（-book,E-magazin
17、e，维基百科，丁丁地图); 信息传播的全球化。 社会意义：新的媒介技术，正在使人类的传播活动发生重大的变革,第五节 麦克鲁汉的理论,麦克卢汉是加拿大著名传播学者，世 纪六、七十年代国际传播学界最闻名最有 争议的学者。,著作：机械新娘戈登堡的灿烂新星理解媒介：人的延伸媒介即讯息地球村,观点：（泛媒介的观点）媒介即讯息媒介是人体的延伸冷媒介和热媒介地球村,媒介即讯息：每一种“媒介”发出的“讯 息”，都代表着或是规模、或是类型的变化，所有这些，都会介入到人类的生活中。这里的“讯息”，也就是技术的特征，甚至会显得比内容更重要。,媒体是人体的延伸：媒介的任何发展，都能延伸人类的五官的功能。,冷媒介与热媒
18、介：争议较大冷媒介：信息量小、 清晰度低、受众参与度高，如漫画电视电话热媒介：信息量大、 清晰度高、受众参与度低，如广播书籍报刊,地球村：随着电视和卫星等技术的出现，人类已跨越时空的限制，使信息在瞬间即可传送到世界的每一个角落，地球已变成一个小村庄，“村民”即人类之间的信息传播和思想交流极为方便。,评价主要贡献：）强调指出长期以来被人们忽视的媒介技术本身对社会的独特影响）创造“地球村”、“媒介即讯息”等广为流传的概念。,缺陷：）技术决定论：）文风晦涩，学术态度有些故弄玄虚）冷、热媒介的争议,技术决定论：“叶公好龙”： 麦克卢汉是一个“媒介决定论者”，可他却天生害怕技术。不仅不信任技术，甚至还鄙
19、视技术。20世纪50年代，他那个社会已经人人拥有汽车，可是他没有；家家有吸尘器，可他没有，把地毯挂在绳上敲打除尘，他也不嫌脏。后来他们家买了汽车，他也尽量不开，终身如此，因为倘若开车也不会找路。他从来不用打字机，而是只用手写便条之类的东西。他几乎不自己动手写书，而是口授，由秘书和夫人帮忙。每当新技术出现时，他总是拒之于千里之外。,文风晦涩，学术态度有些故弄玄虚：麦克卢汉的学生菲利普马尔尚在马克卢汉：媒介及信使一书中评说：古登堡星汉璀璨的开篇和结尾的两个段落完全可以换位，而不会伤害全书的条理。实际上，几乎书中的每一段都可以挪到书中人数一个人别的地方，而不会影响作者展开自己的论述。 一次，在听完麦
20、克卢汉的演讲后， 美国资深社会学家默顿脸色铁青地说：“我不知道该从何说起，你说的每一句话都要打问号！”“定义是杀戮，暗喻是创造” ，“我只探索，不解释。” 他把自己的探索方法称为是开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列，直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。”,冷、热媒介的争议,第七章,大众传播媒介的现状,第一节 大众传播媒介,大众传播媒介是一种向社会大众（不特定多数人）传送信息的媒介。六大媒介和三大媒介1）报纸2）广播3）电视4）杂志5）电影6）书籍7) 网络,书籍,书籍的产生我国图书
21、出版业的发展：（1）缺点：出版社均衡布局；图书出版业结构不合理（教材）；创新不足，重复出版严重。（2）比较成功的出版社：商务印书社、广西师范大学出版社、华夏出版社等（3）图书的宣传策划：科利华与学习的革命、音乐剧的文硕视野（封面宣传词）,报纸,报纸的产生与发展政党报刊-大众化报纸-现代报纸我国报纸的发展：晚报和都市报的发展报纸的经营（1）世界报业经济发展趋势：报业经济发展不平衡；竞争激烈，并购加剧；报业寻求与网络对接；地方化娱乐化服务性；厚报化多版组小众化；经营全国性报纸艰难。（2） “两次售卖” ：发行收入和广告收入（3）我国报业和报业集团的发展,杂志,四个市场： （1）受众市场 （2）广告
22、市场广告商为何选择杂志作广告？ 图片质量精美，目标受众明确 （3）资本市场：业外资本投资杂志 （4）内容市场：杂志内容：辛迪加外国杂志财富中国版,电影,电影的产生与发展电影产业的发展（1）国内外电影产业中心（2）电影产业与其他产业的融合哈里波特、夜宴、音乐之声、死亡笔记纪录片,广播,广播的产生与发展收音机、农村广播广播业的发展现状广播如何扬长避短？音乐台、交通台、午夜节目广播上网,电视,电视的产生与发展电视媒介的发展面临的新革命：数字压缩技术、多媒体技术、电脑和网络技术、卫星传输技术我国电视产业的发展现状：（1）问题：数量大规模小效益低（2）发展对策：治散治滥，加大机构精简力度；制播分离，推进
23、产业发展进程（3）频道的专业化：央视、浙江电视台（4）电视节目欣赏指数 Vs 收视率（5）电视剧的运作：我国与美日的不同,互联网络,互联网 Vs 传统媒体电子商务的发展：亚马逊、易趣淘宝、阿里巴巴、携程,第二节 媒介的内部关系,媒介工作的一般程序（1）报社、广播电视台：收集信息-编辑制作-产出成品-发行e.g: Shanghai Daily （2）出版社（3）电影公司: 构思-编导-拍摄-表演-特技-剪辑-出品发行(4) 电视节目（CCTV VS 凤凰卫视）、电视剧 媒介内部的组织机构中央电视台,第三节 媒介外部的关系（公共关系的视角）,政府关系美国：政府Vs媒体：尼克松(罗斯福)我国：政府与
24、媒体的关系政府新闻发言人 受众关系：读卖新闻 广告客户关系如何处理不利于广告客户的新闻？ 公关软文 其他媒介关系竞争与合作 社区关系 与被报道者及其消息来源的关系调查性新闻、水门事件中的“深喉”,第八章,大众传播与社会控制,第一节 把关人理论,把关人（gate-keeper）又称守门人，指在采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。 把关人理论是由传播学奠基人之一的卢因在1947年发表的关于家庭购买行为的一篇文章中提出的。,大众媒介的把关-为何把关？维持媒介的正常运作、体现决策者意志。-如何把关？ 形形色色的把关人e.g: Shanghai Daily的把关,新华社对国外通讯社对华
25、提供业务的把关网络媒体的把关把关的难处，把关的必要性把关的“度”：实名制-博客、BBS校园bbs 的BMS,第二节 集权主义媒介理论,集权主义理论又称专制主义理论。这一理论认为，真理是统治阶级的智慧的产物，是依附于权力而存在的，传播媒介的作用就是辅助统治阶级自上而下控制百姓、控制社会舆论。主要内容：、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；2、报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；3、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；4、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。集权主义媒介制度下，报刊和出版受到严厉甚至残酷的管制。现代集权主义
26、传播体制：法西斯,第三节 自由主义媒介理论,自由主义媒介理论起源于欧洲，至今仍盛行于北美尤其是美国。该理论的中心内容是鼓吹言论出版自由，反对国家对报刊活动的任何干预。,产生和发展: 16世纪提供了直接的现实基础,17世纪见到了哲学原理的发展,18世纪将这些理论变成实践.到了18世纪末19世纪初,西方主要资本主义国家都从法律上确定了自由主义报刊理论.,代表人物: 斯宾诺莎: 米尔顿：论出版自由洛克卢梭杰弗逊：“第四权力”论,主要观点 1）报刊独立自主，不受政府的干涉2）报刊拥有对政府的监督权3）“意见的自由市场”和“自我修正”理论4）对事实的信念,评价：1）进步意义：大大推动了新闻事业的自由发展
27、；）局限性：带有片面性和空想成分，“绝对自由”,第四节 媒介社会责任理论,媒介社会责任理论是世纪年代由一批美国学者正式构建的，其基本框架是：媒介不再是无法无天、为所欲为的“无冕之王”，而应是一种既监督政府、又受政府约束的力量。,社会责任论的提出：1942年 时代出版公司创办人鲁斯提议对报刊自由的现状和前景进行调查;1943年,由芝加哥大学校长哈钦斯等13位著名学者组成报刊自由委员会（又称为哈钦斯委员会）承担了该任务;1946年，该委员会发表了题为的总报告,系统阐述了报刊的社会责任理论.,该理论对报刊的五项要求：）报刊应提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”；）媒介应
28、成为“交换评论和批评的论坛”；3）报刊应准确表现“社会各成员集团的典型形象”； 4）媒介应“提出和澄清社会的目标和价值观”；5）媒介应使人们“充分贴近每天的信息”。,评价：1）进步性：更提倡政府、公众和媒体的共同自由，协调了三者之间的关系。2) 局限性：是对自由主义媒介理论的一种修正，不能从根本上消除西方资产阶级媒介运行中的各种矛盾。,思考：媒介的社会责任理论对我国媒介有什么意义？ 对网络传播有什么意义？,第五节 获知权和接近权 （民主/受众参与理论）,获知权（right of inform） 又称知情权、知晓权等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人有关信息的权利。,对知情权的认识过程
29、：1945年，美国记者库珀明确提出。知情权的法定过程：1）1776年，瑞典新闻法中提出“公开原则”；2）1951年，芬兰官方文件发布法；3）20世纪六七十年代，美国信息自由法、阳光照耀下的政府法,我国情况电子政务建设,接近权（right of access）特指社会的每一个成员接近、利用媒介发表意见的权利。1967年，美国的巴隆首倡。,主要形式：1）反论权/反驳权2）意见广告3）其他：广播电视方面的“参与节目”；读者（听众、观众）来信（来电、来访）,传播权：开放频道open channel,思考：资本主义制度下的媒介理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种
30、变化的原因和背景.,第六节 社会主义国家的大众传播体制,第九章,受众研究,第一节 受众的传播行为,传播过程中的受众对受众的认识不断发展，受众地位不断凸显。大众传媒的受众特点：众多、混杂、分散、流动、匿名,受众的目的1）解闷消愁2）人际关系3）确认自我4）监视环境 “使用与满足理论”,受众的选择行为：选择性注意选择性理解选择性记忆,第二节 受众的类型和特征,受众的类型：“广”受众和“窄”受众,受众的社会特征：文化传统社会环境群体影响,受众的个体特征：性格、年龄、个性、智力、经历、兴趣爱好、预存立场,受众的心理特征：认知心理好奇心理遵从心理表现心理移情心理攻击心理,第三节 受众研究的经典理论,个人
31、差异论 社会分类论 社会关系论 文化规范论,第十章,信息流程研究,信息流程研究的五个阶段,发现“二段流程”模式 证实“二段流程”模式 批判“二段流程”模式 补充“二段流程”模式 完善“二段流程”模式,第一节 发现“二段流程”模式,发现“二段流程”模式“二段流程”，也称二级传播，1940年拉扎斯费尔德与其同事在美国俄亥俄州伊里县进行的有关总统选举行为调查之后提出的理论假说，即概念往往先从大众传播媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向其追随者。该假说揭示了人际传播在大众传播中的重要作用.大众传媒 意见领袖 追随者,第二节 证实“二段流程”模式,证实“二段流程”模式1945年,拉扎斯费尔德等人以日常生活
32、领域为对象,又进行了一次调查,得出了证实二段流程假说的结论,并概括出“意见领袖”的三个特征：水平型、单数型、活跃型,第三节 批判“二段流程”模式,批判“二段流程”模式20世纪50年代以来，好几项研究得出相反的结论，即媒介直接作用于受众的情况十分明显，几乎没有“意见领袖”插足的余地。事实上，并非“二段流程”错误，而是应区分不同的“流”：信息流、影响流、感情流。“意见领袖”作用多发挥在“影响流”中。,第四节 补充“二段流程”模式,补充“二段流程”模式罗杰斯等人开展了“创新与扩散”（也称“革新传播”）的研究。1）将个人接受新事物的过程分为5个阶段：认知、关心、评价、试用、采用。在个人的意向决定过程中
33、，大众传播和人际传播显示出相互补充的关系。2）将受众按接受新事物的快慢分为5类：革新者、前期采用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。,第五节 完善“二段流程”模式,完善“二段流程”模式20世纪60年代后，人们对流程的认识进一步深化，特别是1963年肯尼迪总统被暗杀事件很有启发。1) 即便在认知阶段,人际传播的作用有时也很明显;2)不能把意见领袖和追随者的关系绝对化,意见领袖也 需积极输入信息;3)“意见领袖集团”的可能性;4) 实际传播活动中的“流程”往往是多段的;5)重大事件报道可分为三个阶段:事实传播阶段、治疗阶段 、解释和采用阶段,分别与信息流、感情流、影响流相对应。,第十一章,大众传播
34、的效果,第一节 效果研究的三个阶段,强效果论 弱效果论 回归强效果论,强效果论（20世纪初-40年代初）观点：认为媒介有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎是无所不能。代表性理论：“魔弹论”,弱效果论（20世纪40年代初- 60年代初）观点：认为新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的，传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，其间存在众多制约性的中介因素,单一的媒介传播并不能改变受众的态度和观念.,回归强效果论(20世纪60年代末开始) 特点: 1)研究焦点是探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;2)强调传媒影响的有力性.代表性
35、理论:议题设置理论培养理论知沟理论“沉默的螺旋”理论,第二节 议题设置理论,议题设置理论美国传播学者麦克姆斯和肖在1972年发表的大众媒介的议题设置功能一文中正式提出.其中心观点是大众媒介在人们认识、排列各种事情的轻重缓急方面发挥着十分重要的作用。,第三节 培养理论,培养理论(也称培养分析理论) 1967年考试,格伯纳等人对电视内容及其影响展开了长达10年的研究,提出了该理论.其主要观点是电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素,电视可以培养受众的世界观。,第四节 知沟理论,知沟理论20世纪70年代初，提契纳等人提出，其主要观点是虽然现代社会每个成员都有很多接近大众媒介的权利和机会，但社会经济地位较高者获取知识的能力大于社会经济地位较低者，增大两者间的知识差距。,第五节 “沉默的螺旋”理论,“ 沉默的螺旋”理论德国学者诺依曼于1973年提出的理论，认为在舆论形成过程中，分散的公众成员在发表意见时会受到从众心理的很大制约，出于避免被孤立的自然想法，会自觉不自觉地受到占优势地位的多数意见的影响或左右，其结果是主流意见吸引越来越多的依附，而少数意见则越来越弱，如一个上大下小的“螺旋”。网络世界中的“反沉默的螺旋”现象,
