1、保利曲江项目提案 2013年3月,谨呈保利地产,背景解读,本体解读,竞争解读,客户解读,项目定位,营销策略,阶段执行,背景解读,企业品牌背景：大品牌，央企，西安新军,保利在中国,保利在西安,北郊保利拉菲公馆，认筹阶段，品牌效应暂未形成,中国央企房地产综合实力第一名； 房地产上市公司综合价值第二名 ； 2012年中国房地产上市公司综合实力十强 2012年中国地产金砖奖（卓越成就大奖、年度行业贡献大奖、年度最具投资价值上市公司大奖） 国家一级房地产开发资质企业,企业发展背景：保利集团新的战略增长点,拉菲公馆,条件最优项目追求利润最大化,城西项目,曲江项目,关键点：新中心、资源好、内部配套全,竞争相
2、对较小突破市场,关键点：新区域、综合体、竞争小,竞争激烈项目量变引发质变,关键点：待发展、品牌集中、竞争激烈,多盘布局西安。各盘肩负不同使命。通过曲江项目量的积累达到品牌建设重要一步,项目时代背景：文化向实体的转变,曲江二期是陕西省西安市曲江新区国家文化产业示范区战略发展的第二次腾飞，曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 即曲江正从传统的旅游文化板块向产业经济升级。,项目区域背景：未来的核心居住群,曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、
3、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。大量全国大品牌开发商在此征地，为此区域后期的发展前景以及后期周边居住环境及配套提供了强大的支撑；,本体解读,项目区位：新兴板块非典型资源占有,三湖中心”一英里“,项目交通：通达性差，规划力量未兑现,1,2,3,4,1号路为五典坡路，预计2013年年底修通，向东通至西康高速，向东通过金地项目到达主干道新开门南路； 2号路为31号路，预计2013年年底修通； 3号路为唐华路，修通时间未定； 四号路为青羊路，修通时间未定。,周边环境：三环外暂无项目入市，无借鉴,项目指标：中等规模优质刚需住宅项目,注：经济指标未更新，以最新确定经济指标为准,新兴板块非资源占有
4、型刚需社区,新兴板块非典型资源占有,通达性差，规划力量未兑现,无项目入市，无借鉴,中等规模优质刚需住宅项目,问题：产品卖给谁？,客户解读,曲江区域近五年快速的发展，使得客户群体也逐步变化，从最初的中高端客户群体演变到汇集高端、中高端、中端的完全形态的客户构成,诸子阶客户分类（2009-2011年）,一曲江山客户分类（2011-2012年）,演变,曲江区域现有客群演变,曲江区域现有客户可分为四类客群,坦然,心理特点,功能,品质,心理描述,经历人生许多阶段，夫妻两人相濡 以沫，子女和孙子孙女在家中处处 洋溢着欢乐。,家中成员较多，要求功能齐全。 每天可以送孙子上学，要求教育配 套完善。 享受全家人
5、一起吃饭和散步的生 活，要求周边配套和景观完善。,追求终极优质生活的档次， 对事物有完善的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明全家的品位和眼光。,人群特性,仁爱的人生态度,每个人都拥有自己的空间,爱与关心,情趣,对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事。,有品位、懂情调,一类客群概述,研究对象：购买金地项目的一类客户 研究方法：深度访谈,一类客户大多倾向于选择更为舒适、开发强度较小的中别墅、花园洋房、多层物业是其首选 购买物业主要考虑的是对核心资源的占有、提高居住的舒适度、提升生活质量及品位、体现自身的身份,“来我们这里买洋房的客户是市场
6、上比较高端的客户了，大部份都在30、40岁以上，私企业主、企业高管、陕北矿主，还有一些政府的高级官员，都非常有钱，多次置业的，看重曲江这里的发展前景以及居住环境，在西安像这样的居住环境，除曲江外就没别的地方了，肯定有车，能来曲江买的基本上都是有车 ” 金地湖城大境置业顾问 王女士,追梦,心理特点,优越感,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。,社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。,人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。,追求比目前生活更高档次的境界
7、， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有虚荣心， 愿意与朋友分享,精明、有追求,二类客群概述,研究对象：购买一曲江山项目的二类客户 研究方法：深度访谈,“当初我买的东郡那套60多万，价格还行，因为我们要常年保持足够的现金流，本来也考虑过在高新区这边买的，但这边晚上就没人了，空荡荡的，而且白天就生活在高楼大厦中了，晚上再这样就不行了，所以就买了曲江这边，生活环境好那是没话说的、一曲江山景观也不错，而且前景也很好自己有车，买东西可以到外面去，但有几个便利店之类的还是有必要的” 某动画制作公司总经理
8、胡先生,二类客户主要以二次置业为主，事业或生意正处于稳定成长期或平稳期，支付能力虽弱于一类客户，但在整体市场上已是中高端以上客户 大部分客户有私家车，因此对于生活配套不太在乎，可以利用距离稍远的区域配套 主要看重曲江的发展前景以及优越的生活环境,一、二类客群的共同点、追求核心地段资源和优势配套,第一、二类客户主要置业区域集中在曲江核心地段,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节, 对房屋功能有一定要求, 对于房屋使用功能有自己的想法。,不喜欢杂乱无章， 喜欢有条不紊，一切尽在掌握, 希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报, 希望新房能最大化改善生
9、活品质, 勤俭持家的实用主义者。,人群特性,奋斗中，有生活经验的,务实的， 对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当高的关注, 对住房安全有相当高的要求, 希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,三类客群概述,研究对象：购买一曲江山项目的三类客户 研究方法：深度访谈,三类客户支付能力相比起前两类客户来说，处于事业奋斗期，积蓄有限、支付能力相对较弱，但收入稳定，也是看中曲江的发展潜力及良好的环境 同时，产品价格对他们来说虽然很重要但绝不是最关键的因素；而产品给他们带来的“物超所值”的感受，才是决定购买的背后助力,当初决定购买一曲江山的房子其实是费了很大的周折，因为在周边它的价格
10、是比较高的，同类型的楼盘也差不多就不到7000，而一曲江山却贵了一千多块钱。不过最终和家人商量购买一曲江山还是因为它的性价比，从它售楼部的装修到景观园林的设计，从它的形象到一些细节的服务，最终回到产品的品质，我们家人都一致认为它应该是9000甚至上万的这样一个项目，而周边虽然便宜，但确实也就值那个价钱某设计公司新员工赵先生,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算， 根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重
11、新安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。 对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,四类客群概述,研究对象：购买中铁国际城的四类客户 研究方法：深度访谈,“你们项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，目前来说，周边的都没有建成的小区。我买中铁就是他很便宜交通相对方便，旁边小区也很多，最重要这个房子很便宜。我工作在曲江，曲江房子太贵，就这个项目还适合我。” 某开发公司按揭专员 冯女士,四类客户受收入所限，因此对价格十分敏感，追求控制总价、高性价比的两房、三房物业 由于主
12、要靠公共交通出行，对生活配套有高要求 对项目品牌、社区规模比较看重,三、四类客群的共同点，追求高性价比、物超所值的产品,曲江二期区域,处于新兴板块非典型性资源占有的前提下，项目能够吸引现有曲江一期客群中的第三、四类客群,争夺一期客群的同时，曲江二期的客群还有可能是哪些人？,曲江二期客群是哪些？,曲江二期的客户是怎样一批人？哪些客户可以成为我们项目的目标客户？这类客户的需求是什么？,客户调研,调查范围：以曲江二期已购房(富力城、大华曲江公园世家)和将要购房的客户为重点调查对象 研究方法：深度访谈 样本量：访谈客户超过80人，包括主要是曲江二期已购房客户、潜在客户、房地产专业人士 样本的选择： 已
13、在曲江二期购房（富力城、大华曲江公园世家） 未来两年内打算购买曲江客户 目前曲江区域房地产专业高层人士 调查时间：2013年3月,项目访谈概况及部分深度访谈对象名单,访谈目的：深入了解消费者的置业需求、决策影响因素、置业关注点等方面内容，以更好地指导项目开发 访谈方式：面访 访谈量：有效访谈超过30个，包括专业人士、消费者等，具体如下：,同行访谈案例,研究对象：行业内资深营销负责人 研究方法：深度访谈 研究结论：曲江二期客户群体是地缘性客户为主要发展方向；小型投资客户；对曲江“情有独钟”且经济实力有限的客户,“曲江一期目前由于开发饱和，逐渐向雁翔路及南三环外的二期演变，但此区域发展明显赶不上一
14、期，这一点从政府的重视程度就能看到，二期一直在规划，但政府从未真正的拿出实际行动，所以导致二期的项目在前期配套及交通通达上肯定是跟不上的，那么二期项目的客户大多就是在附近工作的南郊地缘性客户、新区域小型投资客以及经济实力无法购买一期，但对曲江区域情有独钟的客户。” 中冶集团西安分公司的营销总监 邓先生,客户访谈案例,研究对象：购买富力城的客户 研究方法：深度访谈 研究结论：我们的目标客户是对价格敏感，追求高性价比物超所值的地缘刚需客户这类客户的需求是完善的生活及交通配套大品牌，社区规模适中,“项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，就目前来说，周边的都没有建成的小区。
15、我买富力城最重要的就是这个房子很便宜而且品牌好，住进去有面子，社区规模也不错。我工作在曲江，曲江房子太贵，就这个项目还适合我。” 某开发公司按揭专员 冯女士,预计客户区域曲江二期以南郊地缘性户为主，来源广泛,电视塔,雁翔路,一期分流客户,南三环,航天城,电视塔、南三环、航天城、雁翔路、一期分流客户是主力，陕北客户预计也占有一定比例,调研结果显示，我项目及曲江二期客户群体大致分为三类,新兴区域抄底投资类 一期分流缺乏资金注重品质类 在附近工作年轻白领（家庭支撑）类,新兴区域抄底投资客,地缘性工作年轻白领,梦想住曲江的刚需一族,第一类客户：,他们全市看房 他们只买某个区域最早期的项目 政府的规划去
16、哪里，他们就在哪里 他们部分当中是房地产业内人士 他们就是。新兴区域抄底投资客,第二类客户：,他们在区域附近上班 他们两三年前毕业 他们买房需要靠家里支付首付 他们的收入目前仅供自己偿还月供 他们面对着结婚、事业等各种接踵而来的压力 他们是。地缘性工作年轻白领,第三类客户：,他们迫切的需要一所房子 他们羡慕曲江人的生活 他们认为住在曲江特有面子 但他们的钱不足以支撑他们购买曲江一期的房子 可是他们还是拼命的挤破头想住曲江 他们是。梦想住曲江的刚需一族,客户总结,曲江二期购买客户以南郊的地缘性客户为主； 未来购买曲江二期的客户注重区域未来发展； 客户对价格敏感度高，在同等价格区间内，项目带来的物
17、超所值的产品体验成为决定客户购买的第一要素； 曲江二期属于新兴区域，附近生活配套及交通配套将会是直接影响客户购买的重要因素；,抢夺这块客户蛋糕的对手？,曲江区域不可抛弃,物超所值需要构建,配套服务需要跟上,竞争解读,竞争格局：曲江大道旁、三环外将成为项目主要战场,雁塔南路,南湖,曲江大道,雁翔路,竞争对手1,竞争对手2,典型案例产品分析,华著中城-过往销售情况,销售金额,销售套数,140套,80套,95套,50套,1.5亿,0.85亿,1.6亿含0.5亿商业,0.58亿,华著：2T4/两室两厅一卫：94,优势： 1、2变3户型,保利：2T4/三室两厅一卫：97,优势： 1、100以内南北通透三
18、房,华著中城热销户型对比分析,华著中城热销户型对比分析,1、2号华著2T4/三室两厅两卫：129,保利：2T4/四室两厅两卫： 107-123,优势： 1、入户门厅大小合适，并设置鞋柜位置 2、各房间尺寸舒适,优势： 1、同面积四房设计，功能更强 2、建议厨房与公卫调整位置，从而调整入户走道，避免狭长。,华著中城-2013年推货预计,推货时间,证件结点,4#、6#入市,1#奇数层、2#、7#入市；8#、9#同期入市,5#楼入市,4#、6#证件齐全,证件齐全,项目2012年9月入市，11月开盘，月均销售80套左右； 首批推售房源证件已经齐全；2013年4月份一期可售房源证件齐全。 在售以2T4的
19、高层刚需产品为主，面积区间90-160；下半年主推洋房大户型。加推5号楼高层补货 项目精装房提升产品价值，价格策略低开高走； 推货节奏紧凑，小步提升溢价。,华著中城项目分析小结,中铁国际城-过往销售情况,2012年,2013年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,102套,每月去化情况,23套,43套,21套,24套,31套,42套,46套,中铁国际城热销户型对比分析,优势： 1、交房时间早 2、入户储藏空间设置，动静分区较合理 3、次卧采光面较大,优势： 1、面积控制合理 2、客厅及主卧开间较大,中铁12#/14#楼90两房 目前已去化60%）,保利：2T4/两室两厅一卫：
20、79,中铁国际城热销户型对比分析,优势： 1、交房早,中铁13#/14#楼125三房 目前已去化45%,保利：2T4/四室两厅两卫： 107-123,优势： 1、同面积四房设计，功能更强 2、建议厨房与公卫调整位置，从而调整入户走道，避免狭长。,中铁国际城-2013年推货预计,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4#楼、7#楼入市,15#楼、16#楼入市,已推产品余货消化 约300套,推货时间,证件节点,预计9月初拿证,预计12月初拿证,中铁国际城项目2012年7月下旬开盘，月均销售35套左右； 中铁国际城项目首批推售房源证件已经齐全，其他预计推售房源证件结点为9
21、月及12月； 中铁国际城项目大部分以2T4的高层刚需产品为主，面积区间90-145； 中铁国际城项目至今共推出5栋楼，总去化率55%，成交均价7000-8200；预计7月会推出4#、7#楼，面积区间89-124，预期价格6800左右；10月推出15#、16#楼，面积区间91-158，预期价格7100。,中铁国际城项目分析小结,金地翔悦天下-2013年推货预计,推货时间,证件结点,10#、11#高层入市,证件齐全,11#,10#,金地翔悦天下预售户型分析,金地：2T4、2T6/三室两厅一卫：92-99,优势： 1、南向双卧设计，功能性更强；,保利：2T4/三室两厅一卫：97,优势： 1、全明户型
22、,金地翔悦天下预售户型分析,金地：2T4/四室两厅两卫：130-138,优势： 1、厨房可利用性高,保利：2T4/四室两厅两卫：123,优势： 1、面积控制合理,金地项目是曲江二期入市最早的项目，3月底预计开始认筹； 金地项目证件预计在5月中下旬齐全； 金地项目大部分以2T4、2T6（板式南北通透）的高层刚需产品为主，面积区间50-130； 金地项目在产品户型设计上面更加注重功能性，迎合刚需人群需求，预计入市价位在8000左右。,金地翔悦天下项目分析小结,天地源曲江香-2013年推货预计,推货时间,证件结点,3#、6#、7#、15#洋房入市,证件齐全,15#,6#,7#,3#,天地源曲江香预售
23、户型分析,优势： 1、2T3，舒适度高 2、客厅卧室均有赠送,天地源：2T3/两室两厅一卫：83.54,优势： 1、面积控制合理 2、全明户型 3、餐厅实用性强,保利：2T4/两室两厅一卫：79,天地源曲江香预售户型分析,优势： 1、板式小高层1T2，舒适性高,天地源：1T2/四室两厅两卫：119,保利：2T4/四室两厅两卫：123,优势： 1、动静分区合理 2、户型方正、卫生间、餐厅等实用性强,天地源项目预计4月下旬正式入市； 天地源项目证件预计在9月齐全； 天地源项目首批次推货以1T3、1T2的洋房产品产品为主，面积区间73-138； 天地源项目以区域内少有的小面积洋房产品入市，预期价格8
24、300左右，竞争力较大，但货量较少。,天地源曲江香项目分析小结,竞品推货时间预计,华著中城,天地源曲江香,金地翔悦天下,4月中旬推出83-162小面积洋房产品,3月底：50-130刚需产品,7月预计推出89-124刚需产品,中铁,3月初：108-163刚需产品 183-277大户型,7月预计推出128-1632T3高层,12月91-158大户型,主要推货时期,品牌对比：名气相当，缺少原始客源，需拓展,品牌,地段,入市时间,保利 春天花园,天地源 曲江乡,央企综合开发实力排名第一，但刚刚登陆 西安，区域影响力较小,本地知名开发商，高科旗下公司，在高新 区域开发经验丰富，但曲江区域无开发经验,金地
25、 翔悦天下,曲江 华著中城,全国知名开发商之一，在西安市场已逐渐形成规模及 品牌影响力，曲江区域开发经验成熟,本地中型开发商，一直以刚需城改盘开发 为主，初次涉入曲江区域，也是首次染指高端市场,产品,规模,整体竞品大部分属于知名品牌开发商，名企大盘林立，我项目品牌优势未能突显,产品对比：面积控制合理更具性价比,保利 春天花园,天地源 曲江乡,产品设计优势较大，主要以70-150刚需 产品为主,所推售房源部分楼位较好，首批以100-198小面积 洋房产品为主,金地 翔悦天下,曲江 华著中城,产品设计略占优势，主要以50-130的高层产品为主,产品类型丰富，高层、小高层为主80-215的精装产品,
26、品牌,地段,入市时间,产品,规模,天地源、华著项目产品线丰富，我项目在刚需产品竞争市场占有优势,地段对比：无优势，不可就地段讲地段,保利 春天花园,天地源 曲江乡,地处三大景观资源中央地带，且靠近南 三环转盘，交通较为便利,相比我项目地块，更靠近南三环及雁塔南 路，且有雁梦湖延伸水系，景观资源较好,金地 翔悦天下,曲江 华著中城,对我项目产生围合趋势，为我项目最主要 竞品,地处南三环内曲江大道与雁翔路之间，占 据较好的地理优势,品牌,地段,入市时间,产品,规模,我项目在地段方面无明显优势；主要竞品金地对我项目成合围趋势,规模对比：无法形成规模优势需另辟蹊径,保利 春天花园,天地源 曲江乡,占地
27、120余亩，在二期几大开发商中规模 最小,总规模较大，但部分地块被隔开，不够 集中,金地 翔悦天下,曲江 华著中城,总占地较大，但每块地块划分较小，分 期开发每期货量有限,地块整体完整，且规模较大，但有部分 商业用地,品牌,地段,入市时间,产品,规模,区域竞品整体规模较大，地块分割多；,时机对比：集中入市，需抢夺眼球,保利 春天花园,天地源 曲江乡,预计2013年4-5月入市，为二期较早 入市项目之一,计划与2013年4月入市，抢占前期曲 江二期市场,金地 翔悦天下,曲江 华著中城,二期排头兵，已经与2013年3月入市 ，前期抢占二期市场,2012年9月入市，经过半年多累积， 已有部分老客户基
28、础,品牌,地段,入市时间,产品,规模,区域内竞品项目入市时间集中在4-5月，我项目抢占先机，但缺乏老客户基础,如何突围曲江？,品牌缺少原始客源,不可就地段讲地段,产品设计综合较优,无法形成规模优势,项目入市需夺眼球,项目定位,再来看看我们有什么,产品设计,曲江区域,保利品牌,资源距离,客户需要什么？,周围没有什么？,大户型为主，共余200套左右,精装修刚需产品,万科金域曲江,华著中城,5月后以120-270大户型为主,关键词：曲江区域 景观中心 大品牌 精装修 刚需住宅,项目定位,曲江 首席 精装修青年季住区,曲江：强调区域 首席：表明地位 精装修：说明产品特征 青年季住区：与客群直接对味,案
29、名建议,保利曲江春天,形象定位,一英里的春天,项目一英里范围内的景观资源丰富，在这样景观环绕的社区里一切都像春天一样，美好，温暖，惬意。我与春天的距离不多不少，正好一英里。步行15-20分钟即可到达的地方，这里绿树成荫，湖光十色。一英里的距离足以让我卸下工作的烦恼，生活的压力。在这里我只是春天的孩子，感受向上的，成长的新希望。萧绎说，一年之计在于春。春天到了，代表着美丽到了。每一个人都随着春天的到来，脱下了冬天的沉重，将一成不变的灰、黑，换上了春天的轻松。 春天到了，代表着希望到了。每一个人都随着春天的到来，在心中许下了小小的愿望，希望这个愿望，可以伴随着小草的发芽、开花、成熟，慢慢的实现。
30、春天到了，代表着播种的季节到了。每一个人，都焕发出无尽的活力，许愿在春天的播种，可以在自己的无尽努力下，收获果实。,营销策略,全年营销总策略,总策略,形象上：做区域的差异化,执行上：做区域市场的深耕者,三盘齐发配合大盘炒热区域,把握市场抢占销售先机,修炼内功吸纳大盘客户,潜在客户区域的重点捕捉,三盘齐发配合大盘炒热区域,三盘齐发：线上以品牌实力布局西安热点区域为主，营造企业实力，引起品牌关注度，积累客户口碑。 配合大盘：不做区域炒作的主力军。以“曲江1英里”主题重点炒作项目区位的精神意义。,主题1：与西安三大中心最近的距离-2013保利地产三盘齐发 主题2：与生活、未来最恰当的距离-西安梦想之
31、西安人的居住理想 主题3：春天在哪里？-拉菲公馆、曲江春天、百合花园带你迎接最美春天,把握市场抢占销售先机,12月,推货策略,推货原则,竞品推货,高赠送率增加卖点； 受市场追捧； 大面积产品拔高项目调性。,区域内差异性优势； 区域内稀缺性； 为销售提供保证。,在项目核心区域， 属改善型产品，可拔高调性。,抢占市场； 一炮打红的同时提高项目调性。,低价产品强势入市抢占旺季；实现溢价 保证回款。,淡季推出大面积舒适产品，提升项目品质。,形象宣传期,抢占市场期,形象提升期,强销冲量期,推货顺序分布图,首批均好抢市场产品,二批刚需快消实现溢价产品,末批大面积再次抬升调性产品,修炼内功吸引大盘客户,针对
32、客户“物超所值”的认知及购买喜好，通过几方面的修炼内功，吸引并抢夺区域内大盘客户高形象推广产品自身硬件支持软性服务,高形象推广为溢价争取客户初始印象,修炼内功吸引大盘客户产品自身,项目以简单精装产品面市，既可使项目不至于因为低价带给客户低端的感受，又可区别于项目竞品，带给客户物超所值的感受：与市场同样的价格、或略高于市场价格的情况下，精装修为项目带来超高性价比,修炼内功吸引大盘客户硬件支撑,交通改善：区域交通配套不完善，可考虑延长公交线路或增加区域内免费看房巴士带来改观,修炼内功吸引大盘客户硬件支撑,通过对周边区域的适当改造，改变客户对区域环境的抵触。,修炼内功吸引大盘客户硬件支撑,以精美的景
33、观示范区提升项目自身景观环境，带给客户对未来居住环境的美好感受,精致而高档的售楼部给客户带来物超所值的体验,修炼内功吸引大盘客户硬件支撑,修炼内功吸引大盘客户软服务配合,周边竞品竞争激烈，在成本增加不多的情况下，从项目服务入手增加新的自身卖点，从而解决竞品激烈竞争带来的不良因素；,引进项目合作商家，给客户实景营造远远超过口头描述的便利生活配套。,修炼内功吸引大盘客户商业引入,做区域市场的深耕者渠道策略,作为区域内中小体量项目，抢夺竞品客户比全城撒网更加行之有效，因此深耕区域内、做好竞品客户拦截工作是线下推广工作的重头戏 ；项目首期客户的主力来源为项目周边的地缘性客户；单纯的区域深耕无法满足项目
34、周边大盘的体量压力，在它们进行全市吸引客户的同时，最大程度对其进行客户截流。,设立外展售楼部,售楼部选择： 曲江银泰、曲江金花、李家村万达或曲江传统商业区临街商铺 选择原因：现场售楼部通达性差，需自然上客量大的外销点有效拦截项目区域内客群 功能要求：满足客户咨询、登记、交钱功能。,渠道策略针对潜在客户进行区域重点捕捉,市场策略,社区巡展,对周边社区客户资源进行拓展；,写字楼巡展,针对项目周边写字楼集中的区域增加外展；,专业市场派单,针对南郊客户进行专业市场派单,竞品客户资源,购买竞品客户资源，通过特别行动组进行CALL客；,异地宴请,对陕西境内其他区域客户宴请回馈；,销使带客,社区巡展,社区选
35、择： 1、城南明德门以南老社区，该部分社区以年轻租户居多，有住房需求。如明德小区 2、曲江及曲江大道已入住小区。该部分客户有投资及换房需求。如中海观园。 3、雁翔路附近。以单位家属区居多。如铁设院家属区。 4、航天城内。该部分客户对附近区域认可度较高,写字楼巡展,专业市场派单灯具城,竞品客户资源购买+销使带客奖励,聘请销使团队在竞品周边进行客户拦截。 要求：专人管理，着统一服装，发放项目宣传资料，带客户来本项目参观看房,异地宴请,区域选择： 1、陕北：榆林、神木、府谷、靖边 2、陕南：汉中、安康、商洛宴请形式： 1、合富已有资源邀请 2、当地派单宣传后的来电客户上门宴请,大型活动安排,阶段执行
36、,分阶段执行策略,2013年整年阶段划分企业形象宣传期（4-5月） 主线：企业品牌及区域宣传抢占市场期（6-7月） 主线：均好产品抢占市场强销冲量期（8-10月） 主线：刚需产品冲击销量形象提升期（11-12月） 主线：明星产品提升形象,媒体计划,活动计划,活动一：媒体见面会 活动二：产品深度推介会 活动三：周边企业前期内部推介会 活动四：房展会 活动五：海外回收兽首展 活动六：国内主力兵器展,企业形象宣传期2013年4月-5月,针对地缘性客户释放项目信息，提前预热。,华商报报纸广告 网络 电视 杂志 户外 短信,强调保利品牌，均好产品推介及团购、项目信息释放,12月,形象宣传期,抢占市场期,
37、形象提升期,强销冲量期,抢滩,企业形象宣传期,活动目的：利用业内人士进行口碑传播 活动形式：与地产同行和房产媒体定期沟通，项目活动每次进行邀请，增进对项目的深度了解； 活动内容： 项目举行活动时邀请地产同行和媒体到场参与和宣传，增加双方的沟通和对项目的深度认知；,媒体见面会,企业形象宣传期,活动目的：项目产品详细推介 活动形式：项目发售前期发展商携明星团队进行项目产品详细推介，展示开发商实力的同时提高客户的忠诚度及认筹率 活动内容：邀约前期蓄客客户、开发商高层领导及明星团队进行项目产品信息的详细介绍,产品深度推介会,企业形象宣传期,周边企业前期内部推介会,活动目的：利用企业内部推介会，扩大项目
38、品牌 的影响力和知名度，从而扩大客户源。 活动形式：项目发售前期，以项目发布会的形式邀约周边企业，事业单位进行项目推介。 活动内容：邀约周边企业，事业单位参与项目推介会，开发商及高层领导以及明星团队针对项目进行详细的介绍，从而起到企业宣传以及扩大客户源的目的。,企业形象宣传期,海外回收兽首展,活动目的：通过海外回收兽首展，来提升保利地产的美誉度，起到企业形象宣传的目的。 活动形式：项目发售前，举行回收兽首的大型展览活动，对外宣传开发商良好的开发实力。 活动内容：邀约收藏界业内人士以及业余爱好者，文化界名人参与兽首展览活动。,春季房展会,活动目的：利用房展会扩展项目是知名度，抓取客户快速促成成交
39、 活动形式：利用展位全方位立体展示项目，促成现场成交 活动内容： 提前定好优势展位； 为展位单独制定促销政策； 大批量派发促销礼物，制造热闹的氛围； 活动地点： 曲江会展中心,企业形象宣传期,企业形象宣传期,国内主力兵器展,活动目的：通过兵器展览来展现开发商强大的企 业的实力，树立起良好的企业形象，引起社会上的广泛关注。 活动形式：项目发售前期发展商组织国内主力兵器的巡回展览会 活动内容：邀约军事界业内人士以及政府各级领导参与兵器主力展览的参观，同时介入保利品牌的形象推介，从而提高项认知度和美誉度。,媒体计划,活动计划,活动一：现场开放日 活动二：周边企业内部推介会持续 活动三：各种周末暖场活
40、动 活动四：品牌酒会 活动五：高尔夫训练营 活动六：瑜伽体验周 活动七：健身操课体验系列活动 活动八：第一批产品认筹 活动九：第一批产品解筹,抢占市场期2013年6月-7月,项目形象提升、客户口碑传播，暖场活动提高销售率。,华商报报纸广告 网络、户外 广播、电视、短信,震撼客户视觉、全面释放项目卖点信息，提高销售量。,12月,形象宣传期,抢占市场期,形象提升期,强销冲量期,现场开放日,活动目的： 针对开盘前已经登记的意向客户，针对其犹豫态度，展开心里攻势，通过现场集中组织参观售楼部，促使其尽快认筹。 活动地点： 项目现场销售中心 活动形式： 组织目标客户群参观示范区开放，由设计师现场进行讲解,
41、抢占市场期,抢占市场期,周边企业内部推介会持续,活动目的：通过持续的内部推介，加强企业的知名度 活动地点：企业内部售楼部 活动形式：邀约周边企业，事业单位，参与项目推介会的讨论，持续的提升企业影响力以及良好的口碑，从而扩大客户源。,抢占市场期,各种周末暖场活动,活动目的：通过周末的暖场活动，加强项目的宣传造势，提高项目的人气，从而扩大客户源。 活动地点：待定 活动形式：每个周末举行不同的主题活动，根据主题的不同举办多种形式的活动，以此为口径邀约排卡客户，意向客户，到访客户的参与，烘托现场人气，起到良好的宣传效应。,保利高尔夫训练营,活动目的：针对项目排号客户、准客户对时尚生活的追求，特别成立了
42、“保利高尔夫精英训练营”。 活动地点：项目现场销售中心 活动形式：推出保利高尔夫精英训练营大型主题PARTY，由保利和果岭高尔夫球学校共同举办，主要以高尔夫主题PARTY集高尔夫知识沙龙讲座、世界知名高尔夫运动品牌介绍于一体，专为平日工作繁忙，生活节奏快，崇尚高尔夫运动的社会精英设计的一场精彩纷呈的大型高尔夫盛事。,抢占市场期,媒体计划,活动计划,强销冲量期2013年8月-10月,华商报报纸广告 网络、户外 广播、电视、短信,活动一：第一批成交客户踏青之旅 活动二：毕业季高校巡回招聘会 活动三：第二批产品认筹 活动四：第二批产品解筹 活动五：寻找“小小音乐家”暑期儿童系列活动 活动六：中秋团圆
43、日 活动七：教师节感悟 活动八：秋季房展会,项目形象提升、客户口碑传播。,震撼客户视觉、全面释放项目卖点信息，提高蓄客率。,12月,形象宣传期,抢占市场期,形象提升期,强销冲量期,强销冲量期,第一批成交客户踏青之旅,活动目的：通过成交客户踏青之旅，增进开发商和客户之间的情感交流，同时增强成交客户的信心，扩大其口碑营销的影响力。 活动地点：省内一日游景区 活动形式：邀约第一批成交客户，开发商派出优秀的客户经理作为领队，带领客户进行野外踏青郊游，此间可针对项目信息与客户进行深度交流，并且针对客户心中疑难问题进行详细解答。,强销冲量期,寻找“小小音乐家”暑期儿童系列活动,活动目的：针对目标客户，扩大
44、项目认知度，从而提升项目销售情况。 活动地点：项目售楼部 活动形式：通过报纸，户外，网络媒体对其活动进行宣传，吸引大量的参与者参加，扩大项目的在目标客户圈层中的认知度，同时继续增强企业良好形象的巩固，最终起到增加销售量的目的。 活动内容：征集参与者评选出优秀作品后期媒体持续炒作,强销冲量期,中秋团圆日,活动目的：通过节日营销策略，树立企业及其项目在受众心目中的良好形象，最终巩顾其销售。 活动地点：待定 活动形式：以主题晚会的形式邀约成交客户，排卡客户，到访客户参加。 活动内容：举办以“中秋之夜”为主题的晚会确定晚客户参与晚会人数确定到助阵嘉宾 到场客户参与抽奖,“寻找你的第一位老师”教师节感悟
45、,活动目的：扩展项目影响力，借助节日促成教师群体购买 活动形式：凭教师证购房优惠；邀请曲江小学的小朋友来售楼部制作礼物送老师； 活动内容： 全市老师可凭教师证购房享受额外一个点优惠； 邀请曲江小学的小朋友来售楼部制作礼物送给老师； 活动地点： 售楼部,强销冲量期,秋季房展会,活动目的：利用房展会扩展项目是知名度，抓取客户快速促成成交 活动形式：利用展位全方位立体展示项目，促成现场成交 活动内容： 提前定好优势展位； 为展位单独制定促销政策； 大批量派发促销礼物，制造热闹的氛围； 活动地点： 曲江会展中心,强销冲量期,媒体计划,活动计划,形象提升期2013年11月-12月,华商报报纸广告 网络、
46、户外 广播、电视、短信,活动一：保利之约“XX演唱会” 活动二：“速度与激情”豪车试驾会 活动三：“记录曲江,凝固美丽瞬间”摄影展 活动四：年终客户答谢会,扩大项目知名度，牢固项目品牌，利用老带新促进余货销售。,企业品牌，项目品牌深入人心，促进余货出清。,12月,形象宣传期,抢占市场期,形象提升期,强销冲量期,保利之约“汪峰 怒放春天里演唱会”,活动目的：利用举行演唱会再次树立保利品牌从而拔高项目调性 活动形式：邀请港台甚至国际知名艺人在西安开办演唱会，对项目进行宣传；或结合西安音乐厅2013年演出安排进行。 活动内容： 确定大牌明星； 演唱会前期进行全方位大量宣传； 演唱会结束之后邀请明星到
47、访项目；,形象提升期,形象提升期,“记录曲江,凝固美丽瞬间”摄影展,活动目的：通过摄影展活动，增强与受众之间的互动，提升保利地产在受众心目中的良好形象。 活动形式：通过与知名摄影机构联合同时邀约摄影会员以及摄影爱好者参与作品征集内容限定关于“曲江”，最后挑选出优秀作品进行巡回展览。 活动内容：确定作品情况征集作品与展览前进行大规模宣传造势评选出优秀作品,形象提升期,年终客户答谢会,活动目的：通过年终客户答谢会，维护开发商与新老客户之间的关系，增进其情感交流，在宣传企业形象的同时深入挖掘老客户资源。 活动形式：邀请客户欣赏音乐会并进行巨额礼品赠送。 活动内容：确定客户出席人数确定专场音乐会地点专场音乐会之前进行大量的媒体宣传完成新老顾客的答谢礼品赠送,感谢聆听！,
