1、香奈儿第 1 页 香 奈 儿香 奈 儿 (CHANEL)是 一 个 有 100 多 年 经 历 的 著 名 品 牌 ， 创 始 人 Gabrielle Chanel 于 1913 年 在 法 国 巴 黎 创 立 香 奈 儿 品 牌 。 它 产 品 种 类 繁 多 ， 每 一 种 产品 都 闻 名 遐 迩 。Chanel is a famous brand which has more than 100 years experiences, and the founder Gabrielle CHANEL have established it in 1913 in Paris, France.
2、 It contains various kinds of products, and each kind of products is well-known all over the world.香 奈 儿 产 品 简 介香 奈 儿 时 装 永 远 有 着 高 雅 、 简 洁 、 精 美 的 风 格 ， 她 善 于 突 破 传 统 ， 早20 世 纪 40 年 代 就 成 功 地 将 “五 花 大 绑 ”的 女 装 推 向 简 单 、 舒 适 ， 这 也 许 就是 最 早 的 现 代 休 闲 服 ； 香 奈 儿 手袋将 传 统 的 手 拿 包 加 上 背 链 ， 让 女 性 得 以 解放 双
3、 手 。 皮 穿 链 、 菱 格 纹 、 微 笑 口 袋 、 原 创 方 扣 每 一 处 精 致 细 节 都 成 为不 可 复 制 的 时 尚 典 范 。 其 中 最 小 的 一 个 口 袋 是 特 别 用 来 放 置 一 支 香 奈 儿 唇 膏 ，因 为 香 奈 儿 女 士 不 涂 唇 膏 绝 不 出 门 ； 香 奈 儿 腕表 J12 系 列 已 具 备 超 过 60 种款 式 ， 其 中 包 括 镶 嵌 珠 宝 、 哑 光 设 计 等 ， 更 囊 括 了 众 多 专 业 技 术 功 能 。 无 论如 何 变 化 演 绎 ， 简 练 、 现 代 的 香 奈 儿 J12 腕 表 ， 始 终 是
4、 制 表 领 域 的 典 范 之 作 ；香 奈 儿 双 色 鞋 ， 有 着 复 古 简 单 的 线 条 ， 勾 勒 出 女 性 脚 踝 极 为 高 雅 线 条 ， 不 论搭 配 裤 装 或 裙 装 ， 都 非 常 典 雅 迷 人 。 Chanel 女 士 认 为 双 色 鞋 为 女 士 必 备 的 鞋款 。 她 总 是 说 “鞋 子 是 幽 雅 最 重 要 的 一 部 分 。 一 双 好 鞋 可 以 衬 托 出 女 士 幽 雅的 气 质 。 ”黑 色 鞋 尖 和 米 色 鞋 身 ， 以 及 鞋 侧 加 上 松 紧 带 ， 这 两 个 元 素 构 成 经典 的 Chanel 双 色 鞋 ； 香
5、奈 儿 香 水 更 是 香 奈 儿 产 品 的 主 角 。Chanel fashion has always decorous, concise and elegant style; she is good at break through the traditional. As early as the 1940s, she has successfully made the “bound“ of dress to the simple and comfortable, which is perhaps the first modern casual wear. Chanel handbag
6、s plus back chain on the traditional hand bags, to allow women to be liberated hands. Leather wear chain, lozenge, smile pockets, original square buckle every exquisite detail to become a non-copy fashion model. And a smallest pocket is to place a Chanel lipstick, as Ms. Chanel lipstick will never g
7、o out. The Chanel watch (J12 series) contains more than 60 kinds of styles, covering beaded, matte design, etc., but also comprise a number of professional and technical capabilities. No matter how to Change, the concise, modern Chanel J12 watch always is a model in the watchmaking field. Chanel dou
8、ble-color shoes with the retro simple lines, which sketched out the elegant lines of female ankle. Whether those with pants or skirt, they are very elegant and charming. Ms. Chanel 香奈儿第 2 页 thought every women must have a pair of two-tone shoes. She always says “the shoes are the most important part
9、 of elegant, a good pair of shoes can bring out the elegant for Ms. temperament.“ Black the toes and beige shoes body, as well as shoes side with elastic bands, these two elements consist of the classic Chanel two-tone shoes ; Chanel perfume is the main role of Chanel products. 香 奈 儿 香 水 系 列女 士 香 水
10、： 五 号 香 水 系 列 、 可 可 小 姐 香 水 系 列 、 邂 逅 香 水 系 列 、 邂 逅 清 新淡 香 水 系 列 、 邂 逅 柔 情 淡 香 水 系 列 、 可 可 香 水 系 列 、 可 可 小 姐 黑 色 香 水 系 列 、美 丽 香 水 系 列 、 感 性 美 丽 香 水 系 列 、 水 晶 恋 香 水 系 列 、 水 晶 恋 绿 意 香 水 系 列 、十 九 号 香 水 系 列 、 十 九 号 香 水 淡 雅 倾 心 版男 士 香 水 ： 蔚 蓝 男 士 淡 香 水 系 列 、 男 士 淡 香 水 系 列 、 男 士 运 动 香 水 系 列 淡 、白 色 美 丽 精 粹
11、 男 士 淡 香 水 系 列 、 绅 士 男 士 淡 香 水 系 列 、 力 度 男 士 淡 香 水 系 列 、自 我 男 士 淡 香 水 系 列 、 白 金 男 性 淡 香 水 系 列Lady perfume: NO.5 series, Ms cocoa series, encounter series, encounter fresh eau DE toilette series, encounter tender feelings weak perfume series, cocoa perfume series, Ms cocoa black perfume series, beaut
12、iful perfume series, perceptual beautiful perfume series, crystal love perfume series, crystal love green perfume series, NO.19 series,No.19 elegant perfume seriesMan perfume: blue man eau DE toilette series, man eau DE toilette series, man sport perfume series light, white beautiful song man eau DE
13、 toilette series, gentleman eau DE toilette series, strength man eau DE toilette series, self man eau DE toilette series, platinum male eau DE toilette series香 奈 儿 香 水 STP一 、 香 奈 儿 香 水 的 市 场 细 分 Ssegment1、 按 地 理 细 分 。 起 源 于 法 国 ， 盛 行 于 欧 美 ， 后 来 进 军 亚 洲 市 场 。2、 按 人 口 细 分 。 香 奈 儿 香 水 为 高 品 质 人 士 而 特
14、意 打 造 ， 其 高 昂 的 价 格又 将 收 入 较 低 的 年 轻 人 士 排 除 在 外 ， 而 以 已 有 一 定 经 济 基 础 的 35 45 岁 的人 士 为 目 标 群 体 ， 而 通 过 奢 侈 品 调 查 报 告 显 示 ， 奢 侈 品 消 费 开 始 逐 渐 呈 现 低龄 化 ， 这 样 也 致 使 香 奈 儿 将 其 在 以 后 的 营 销 中 放 宽 年 龄 的 目 标 市 场 。3、 按 心 理 细 分 。 现 代 人 士 重 视 自 我 、 追 求 自 由 与 时 尚 ， 他 们 关 爱 自 己 ，讲 求 生 活 质 量 和 品 位 ， 而 香 奈 儿 的 目
15、标 消 费 者 即 注 重 自 由 、 崇 尚 知 识 、 尊 重人 本 位 的 人 士 ， 恰 好 满 足 了 现 代 人 士 的 消 费 心 理 需 求 。 顾 客 的 消 费 动 机 是 购买 和 消 费 商 品 和 服 务 过 程 中 的 体 验 利 益 以 及 给 顾 客 带 来 的 价 值 和 精 神 享 受 。香 奈 儿 很 好 地 满 足 了 现 代 人 士 追 求 社 会 声 誉 及 社 会 地 位 的 需 求 。香奈儿第 3 页 4、 按 行 为 细 分 。 香 奈 儿 香 水 以 典 雅 、 高 贵 、 昂 贵 著 称 ， 在 一 定 程 度 上 它是 社 会 声 誉 地
16、 位 的 象 征 ， 推 出 以 后 自 然 深 受 全 球 人 士 的 喜 爱 并 产 生 购 买 行 为 。1.The market segmentation of the Channels perfume According to the geographic segmentation: Chanel is originated in France, then popular in Europe and the United States, and entering into the Asian market eventually. According to the population
17、 segmentationTarget market: Chanel perfume is especially designed for High-end personage. With its high price , putting the low income young person outside the door, and only meet for people in the age range from 35 to 45 who already have a certain economic base demand. According to the luxury surve
18、y, we can find that the trend of luxury consumption gradually is becoming younger, which will result in marketing in the relaxation of age target market in developing strategic plans. According to the psychological segmentationTarget market: nowadays the modern person emphasize on take good care of
19、themselves and seek fashion and freedom. They not only know how to love themselves, but alse pay close attention to the quality of life and tasty. In the meantime Chanel target consumers are also focus on freedom, respect knowledge and the people standard .They are with higher income, higher grade w
20、hich meets the demand of modern person consumer psychology. The motivation of the consumer is experiencing the process of buying products and services and enjoying the benefits and spirit brought by consumption. Chanel well meets the modern persons pursuit of social reputation and social demand.Acco
21、rding to behavioral segmentationChanel perfume is famous for its elegant, noble, expensive feature, in a certain extent, it is the social reputation and status symbol, launched after natural by global High-end person favorite and generate buying behavior.二 、 香 奈 儿 香 水 的 目 标 市 场 Ttarget目 标 市 场 就 是 企
22、业 期 望 并 有 能 力 占 领 和 开 拓 ， 能 为 企 业 带 来 最 佳 营 销 机会 与 最 大 经 济 效 益 的 具 有 大 体 相 近 需 求 、 企 业 决 定 以 相 应 商 品 和 服 务 去 满 足其 需 求 、 为 其 服 务 的 消 费 者 群 体 。(一 )香 奈 儿 香 水 的 目 标 市 场现 代 高 收 入 ， 高 品 味 的 女 士 和 男 士 群 体 。(二 )香 奈 儿 香 水 目 标 市 场 的 选 择 策 略差 别 性 市 场 策 略 ， 指 的 是 把 整 个 市 场 细 分 为 若 干 子 市 场 ， 针 对 不 同 的 子市 场 ， 设 计
23、 不 同 的 产 品 ， 制 定 不 同 的 营 销 策 略 ， 满 足 不 同 的 消 费 需 求 。如 香 奈 儿 香 水 。 根 据 消 费 者 性 别 细 分 确 定 了 两 个 目 标 市 场 ： 男 性 市 场 ，因 男 士 的 阳 刚 气 ， 绅 士 度 等 ， 要 求 要 有 运 动 型 香 水 产 品 、 绅 士 男 士 香 水 产 品等 ； 女 性 市 场 ， COCO 小 姐 香 水 ， 对 于 年 轻 女 士 来 说 意 味 着 高 雅 &简 洁 &精 美香奈儿第 4 页 的 风 格 “善 于 突 破 传 统 ； 五 号 香 水 对 于 已 婚 女 性 来 说 表 现
24、出 激 情 “美 妙 “绝 对女 性 的 气 息 ； 而 十 九 号 香 水 对 于 中 年 单 身 女 性 来 讲 则 是 展 现 时 尚 优 雅 &含 蓄内 敛 等 。 根 据 心 理 细 分 确 定 了 性 感 、 魅 力 、 知 性 、 力 度 等 多 个 目 标 市 场 。等 等不 管 香 奈 儿 香 水 的 目 标 市 场 是 什 么 ， 都 离 不 开 高 收 入 、 高 品 位 的 标 准 。2.The market target of the Channels perfumeThe target market is the enterprises expect and hav
25、e the ability to capture and develop the specific consumer groups, which can bring the best marketing opportunities and the biggest economic benefits and those have equivalent demand. So the enterprises decided to corresponding goods and services to meet their needs. Target marketThe modern high inc
26、ome, high taste of woman and man group. Selection strategy of target marketDifferential marketing strategy, it means the whole market segmentation for submarket, design different products for various market and make different marketing strategies to meet different consumer demand.We take the Chanel
27、perfume as an example. According to consumer gender, it is divided into the two markets: male market-the mens masculine gas and gentleman manner. So it required to have motile perfume products and gentleman man perfume products and so on. Female market, like the Ms COCO perfume-for young lady, it me
28、ans elegance and concise and elegant style “is good at break through the traditional；However, the fifth perfume for married women show enthusiasm“ wonderful “absolute female breath. And 19th perfume for middle-aged single women speaking is show a fashionable, elegant and implicative inside collect,
29、etc. Besides, according to the psychological segmentation, it also determines the sexy, charm, intellectual, strength and other target market. No matter what is the target market of Chanel perfume, is inseparable from the high income and high standard三 、 香 奈 儿 香 水 的 市 场 定 位 Pposition指 为 了 使 自 己 生 产
30、或 销 售 的 产 品 获 得 稳 定 的 销 路 ， 从 各 方 面 为 产 品 培 养一 定 的 特 色 ， 树 立 一 定 的 市 场 形 象 ， 以 求 在 顾 客 心 目 中 形 成 一 种 特 殊 的 偏 爱 。简 而 言 之 ， 就 是 在 客 户 心 目 中 树 立 独 特 的 形 象 。1、 产 品 质 量 ：香 水 是 通 过 独 特 性 和 稀 缺 性 来 实 现 利 益 ， 而 这 两 点 主 要 通 过 生 产 流 程 的控 制 来 保 证 ， 其 中 最 为 重 要 的 是 配 方 的 选 择 和 原 料 的 控 制 。 Chanel 香 水 包括 5 号 、 19
31、 号 ， 邂 逅 系 列 、 CoCo 小 姐 系 列 、 魅 力 男 士 运 动 等 ， 其 中 5 号 是第 一 款 使 用 高 浓 度 乙 醛 化 合 物 创 制 的 香 水 ， 它 包 括 130 种 香 精 ， 其 中 的 主 味大 多 是 人 工 合 成 的 现 代 花 香 香 精 。 这 些 香 精 如 何 产 生 独 特 的 香 味 ， 除 了 原 料影 响 外 还 与 工 艺 密 切 相 关 。 香 水 的 生 产 工 艺 基 本 相 同 ， 就 是 脱 臭 酒 精 、 添 加香奈儿第 5 页 剂 和 香 精 混 合 、 陈 化 、 冷 却 过 滤 、 调 整 色 泽 、 调
32、 整 酒 精 量 、 检 验 装 瓶 、 成 品 。其 中 最 为 关 键 的 是 香 水 师 的 艺 术 化 配 兑 ， 虽 然 今 天 电 脑 技 术 可 以 精 确 地 控 制香 料 的 配 兑 ， 但 是 配 兑 过 程 和 效 果 检 验 还 需 要 香 水 师 的 鼻 子 ， 他 们 根 据 鼻 子嗅 出 的 气 味 选 择 添 加 的 对 象 和 决 定 是 否 需 要 添 加 。 Chanel 为 了 保 证 其 独 特的 香 氛 ， 一 直 在 法 国 南 部 专 门 种 植 茉 莉 和 玫 瑰 ， 一 吨 多 的 花 瓣 仅 生 产 出 1.5千 克 制 作 香 水 用 的
33、 纯 粹 精 油 ， 而 鲜 花 必 须 用 手 工 采 摘 ， 一 小 时 仅 可 以 采 摘6 至 7 千 克 ， 可 见 其 精 细 化 程 度 。2、 产 品 包 装一 直 雇 有 顶 级 的 香 水 瓶 设 计 师 ， 让 顾 客 通 过 香 水 瓶 来 感 受 香 水 的 风 格 、。 Chanel 香 水 瓶 以 方 形 为 主 ， 完 美 体 现 了 其 香 水 的 高 雅 、 简 约 的 华 贵 和 个 性 ，明 显 区 别 于 市 场 上 的 刻 花 玻 璃 瓶 或 细 颈 瓶 。 新 品 邂 逅 系 列 采 用 淡 粉 圆 瓶 ， 简约 奢 华 ， 开 创 其 新 纪 元
34、 。 1959 年 ， 纽 约 现 代 艺 术 博 物 馆 将 Chanel 5 号 香 水瓶 列 为 永 久 收 藏 品 。3、 媒 体 沟 通选 择 明 星 做 代 言 人 ， 在 时 尚 类 杂 志 和 电 视 节 目 中 进 行 宣 传 ， 这 一 切 都 与Chanel 香 水 永 恒 典 雅 的 定 位 相 一 致 。 例 如 Chanel 公 司 曾 经 邀 请 玛 丽 莲 .梦露 、 妮 可 .基 德 曼 、 奥 黛 丽 .塔 图 等 人 为 香 水 代 言 人 ， 梦 露 的 一 句 “我 只 穿Chanel 5 号 入 睡 ”， 一 直 广 为 流 传 。 同 时 ， Ch
35、anel 一 直 坚 持 在 时 尚 类 杂 志做 广 告 ， 这 些 杂 志 包 括 BAZAAR、 VOGUE、 EllE 等 ， 它 们 是 Chanel 香 水 目 标顾 客 经 常 阅 读 的 杂 志 。 而 且 ， 电 影 时 尚 先 锋 香 奈 儿 、 香 奈 儿 情 史 ，以 及 书 籍 香 奈 儿 的 态 度 等 ， 还 有 香 奈 儿 文 化 展 览 等 ， 也 是 其 媒 体 宣 传 的有 力 手 段 。4、 销 售 终 端Chanel 香 水 基 本 上 是 在 专 卖 店 和 高 档 百 货 商 店 的 专 柜 销 售 。 专 卖 店 布 局陈 列 高 雅 华 贵 ，
36、 注 重 细 节 ， 导 购 员 服 务 热 心 周 到 ， 陈 列 的 商 品 数 量 少 而 精 致 ，所 有 的 陈 设 都 是 为 展 示 商 品 服 务 。 世 界 各 大 城 市 均 有 其 专 卖 店 ， 覆 盖 率 极 高 ，日 本 甚 至 有 Chanel 银 座 ， 可 见 其 财 大 气 粗 。 在 中 国 ， Chanel 首 先 选 择 了 上海 恒 隆 广 场 和 北 京 王 府 饭 店 开 设 了 旗 舰 店 ， 销 售 专 柜 遍 及 32 个 城 市 的 高 档百 货 商 店 。5、 品 牌 形 象Chanel 品 牌 具 有 百 年 历 史 ， 长 久 以
37、来 致 力 于 慈 善 事 业 和 社 会 事 业 ， 召 集社 会 名 流 共 同 举 办 慈 善 晚 会 ， 在 社 会 上 影 响 广 大 ， 在 奢 侈 品 行 业 中 乃 是 至 尊地 位 ， 具 有 极 强 的 号 召 力 。香奈儿第 6 页 总 而 言 之 ， 香 奈 儿 香 水 的 市 场 定 位 ， 是 通 过 产 品 质 量 、 产 品 包 装 、 品 牌形 象 、 销 售 终 端 、 媒 体 沟 通 等 方 式 ， 来 达 到 在 客 户 心 目 中 树 立 高 端 形 象 的 目的 。3.The market position of the Channels perfu
38、meRefers to make the product or sale gain stable market, train certain characteristics and set up certain market image.From that to form a special preference in the customers heart. In short, which is to set up the unique imag between the customers. Product quality Perfume is through the uniqueness
39、and scarcity to achieve the interests, and these two points are mainly through the control of production process to ensure that. The most important things in the production process are the selection of formula and the materials control.Chanel perfume including NO.5, NO.19, Encounter series, Ms CoCo
40、series, Charm men sports and so on.The NO. 5 is the first one ferfume using high aldehyde compound, it includes 130 kind of essence, one of the main flavor mostly is synthetic flowers essence. These essence how to create unique fragrance,that not only need the outside influence of raw materials but
41、also closely related to the process. Perfume production technology mostly the same, including deodorization alcohol, additives and essence mixing, aging, cooling filter, adjust colour, adjust alcohol content, test bottle, final product .One of the most key point depend on the perfume division,who mi
42、xing the essence with art.Though today computer technology can accurately control spice match against,the process of match against and effect test also need the perfume division nose, they use nose smell to decide whether or not to add essence. Chanel in order to guarantee its unique aroma,specially
43、 planted jasmine and rose in the south of France.More than a ton petals only produce 1.5 kg pure essential oil, and the flowers must be picked by hand.In that way it can only pick up 6 to 7 kilograms an hour.From that we can see its fine degree. Product packaging Having been hired the top perfume bo
44、ttle designers and through the perfume bottle can make the customers feel the style of perfume.The shape of chanel perfume bottles mostly is square,that obvious difference from the hand-cut glass bottle or flask in the market,which perfectly show the elegant、 simple and individual character of the p
45、erfume.New product encounters series adopt weak pink round bottle, contracted and costly, created the new era. In 1959, the New York museum of modern art listed Chanel no. 5 perfume bottle as the permanent collection.Media communicationIn order to be consistent with the timeless elegance of Chanel p
46、erfume positioning, Chanel selects celebrities as its spokespersons and publicities in fashion magazines and TV shows. For example, Chanel had invited Marilyn Monroe, Nicole Kidman, Audrey Tautou and other famous people to as its perfumes spokesperson. Marilyn Monroe once said a word that “I only we
47、ar Chanel 5 when I sleep“ has been widely circulated. The movie “fashion pioneer Chanel”, “the Chanel Love Story “, as well as book of “Chanels attitude”, and cultural exhibitions are becoming its powerful means of media campaigns Sales terminalsThe Chanel Perfume basically counter sales in specialt
48、y stores and upscale department store. Store layout display elegant luxury, attention to detail, the Purchasing Guide Service enthusiastic 香奈儿第 7 页 thoughtful, Fewer but caused by the amount of goods on display, all the furnishings are for the display of goods and services. The major cities of the world has its own stores, the coverage is very high, even Chanel Ginza in Japan, showing its deep pockets. In China, Chanel first chose is Shanghai Plaza and Beijing Palace Hotel which are opened as flagship stores, and its sales counters throughout the 32 cities in the up
