1、,十一章 价格策略,一、制定价格,1、定价目标,含义：定价目标(Pricing Objectives) 是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。,企业定价目标的分类：,1、获取理想利润目标 这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。 采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。 一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门 平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这
2、种情况下， 企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。但使用 这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者 的加入、代用品的盛 行等原因，使企业某种有利的地位不会 持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着 眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术 水平，改善经营管理，增 强竞争力。,2、投资利润率目标 这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。 采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出 各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。 采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率
3、。 一般说，预期的 利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则 消费者不能接受。第二，产品必须 是畅销的，否则预期的投资利润率就 不能实现。,3、维持和提高市场占有率目标 这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利 益目标更重要。市场占有率 的高低反映了该企业的经营状况 和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看, 企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市 场占有率,企业必须相对降低产 品的价格水平和利润水平。 但是, 采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为 降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上,造成供 不应求,竞争者就会乘虚而人,反而
4、会损害本企业利益。,4、稳定市场价格目标 这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市 场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理 的利润而制定商品价格。这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。 这样做的优点在于：市场需求 一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动， 有利于大企业稳固地占领市场,5、应付竞争目标 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同 类产品 的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格： (1)对于力量较弱的 企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； (2
5、)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； (3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高 于竞争者的价格； (4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。,2、影响定价的因素,影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部 因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上 可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面：,(一）产品成本马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是
6、一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%。这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素
7、，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。,(二）市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与 需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高 一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来， 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的 实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需
8、求的影响程度。 反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动 的程度。通常可用下式表示：需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百分比如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。例：某商品根据市场调查可获得需求函数为：Q=800-4P式中，Q表示总需求量，P表示单价。又该企业此产品的成本函数为：C=1200+50Q式中，C为总成本。如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少?解：根据已知条件，可得销售收入为：S=PQ利润：Z=S-C将条件代入可得：Z=-4P2+10
9、00P-41200解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。,（三）竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同， 企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、 不完全竞争与完全垄断三种情况。1完全竞争所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全 竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与 功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市 场既定价格下从事生产和交易。2不完全竞争它介于完全竞争与完全垄断之间，
10、它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。3完全垄断它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是
11、竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。,（四）其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其 他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习 惯和心理、企业或产品的形象等。1政府或行业组织干预政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径 对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规
12、定毛利率，规定最高、最 低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补 贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上， 将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平, 将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。 一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。2消费者心理和习惯价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。消费者心理和习惯上的反应是
13、很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。3企业或产品的形象因素有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等等。,3、选择定价方法,1， 成本导向定价法 以成本导向的定价方法的思路是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产 经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价 法
14、和销售定价法。 （1） 成本加成定价法。成本加成定价法是指单位产位产品成本加上规定 的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公 式为：单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）。 一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点； 生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。成本加成法的组主要的优点是 计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业 获得正常的利润率。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观 念的产物。 （2） 售价加成定价法。此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比， 其
15、具体公式为： 单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率 一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销 售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低， 也就容易被接受。,2， 目标收益定价法 目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于： 第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售 量如何，先确定成本； 第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的； 后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常 用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。 （1） 收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据企业的生产数量， 并能保证取得一定利
16、润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏 平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格， 即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业 可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。 （2） 投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照企业的投资 总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根 据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保 证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才 会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。,3， 需求导向定价法。需求导向定价法，是以市场导向为指导，以 消费者对商品价值的
17、理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对 不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值 定价法和区别需求定价法。 （1） 理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念， 这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质 量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象， 计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格 自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学 上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估 的方法。这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传 播途径，把商品介绍给消费者，是消费者对商
18、品的质量、用途、款式、 格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握 消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下， 企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价 格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的 关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议 法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。 （2） 区别需求定价法。区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一 种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。其主要形式有：以 顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品 的外观、
19、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别 定价，以时间差异为基础的差别定价等。,4， 竞争导向定价法 竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方 的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同 的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的 定价方法。常用的方法有以下几种： （1） 随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品 价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供 需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减 少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均 利润，或者经过降低成本的努
20、力，获得超额利润。 （2） 追随领导企业定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的企业， 为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同 行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。 （3） 边际贡献定价法。当企业的营销市场发生变化，企业的商品按 照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势 时，企业可以采用这种方法。边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法， 它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价 格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特 别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，
21、就意味着有 利可图。其基本公式为： 单位产品的价格+单位产品的变动成本+边际贡献,政府制定价格成本监审条例 提供虚假成本资料罚款百万,注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑,POWERPOINT模板 适用于简约清新及相关类别演示,1,2,3,4,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,目录,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加
22、文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,会议基调,年会视频：http:/
