1、时尚品牌定义、内涵、象征品牌组合战略时尚品牌的分类时尚品牌的STP时尚品牌的商品策划与买手品牌的精益体系,报喜鸟商学院,1,品牌（brand）名称，词语，标志或设计，或上述组合，以标识企业组织或个人的产品（服务），并以此区别于其他竞争产品 品牌名（brand name）品牌中可文字化或语言化的部分，如迪斯尼、海螺、索尼（Sony） 商标（trade mark）经注册的品牌或品牌的一部分，其使用权益获法律排他性保护 标签（label）品牌标签，销售标签、成分标签、证明标签、保养标签（洗涤熨烫）,是一种无形资产权益、知识产权 是一种商业价值 是一种营销策略彰显内涵，分割市场，区分产品，聚焦目标，市
2、场定位，传递信息 是一种竞争战略 是一种商业模式,品牌的定义,4,林书豪的个人身价：56万-2000万 NY尼克斯球队 MSG体育电视网提高收视率130%麦迪逊广场花园股价上涨9% 球衣 54.95美元 票价上涨23% 商家抢注商标网络域名 NBA的中国市场的延续，潜在亚洲市场 Linsanity注册费1625，品牌价值约1400万，品牌代言合同价400万（匹克、李宁）,对服装消费者品质的保证 品味的体验 品位的象征提高购物效率 降低购物风险 提升个人形象 加深销售体验更满意 不后悔 不失望,价值实现购买更多 购买更快 购买更果断 购买更忠诚 接受更高价格 口碑更好,对服装品牌企业高溢价 高附
3、加值 增加销售 提高利润 细分市场 准确定位 提升声誉 扩大市场份额 提高销售/促销比 稳固忠诚顾客 提高产业地位 促进供应链品质,“克莱默夫妇”的例子：购买效率 LV、爱马仕：地位、身份 露华浓香水：情感、爱、梦想 流行风险：格调、品味 品质、性能,时尚产品的价值除了其物理效用（physical utilities），如眼镜的视力矫正、防风沙、滤光，服装的遮体保暖等，越来越多的是精神效用，是符号或象征，通过设计、风格、款式、纹样、材质、颜色等元素体现时尚产品的内涵或核心价值（core value） 文化传统：尽管全球化使得时尚无国界，然而各国家各民族时尚文化差异仍旧存在，这种差异越来越多地成
4、为时尚，“越是民族性的越是国际性” 价值标准：凡勃伦在其名著“有闲阶级论”中第一个精辟地分析了价值观对“时尚”的理解 角色和自我认识：人们在社会与家庭中扮演不同角色，一般都会在选择时尚产品时与此角色相配 社会阶层地位：社会阶层地位的差异会影响人们时尚消费，这与不同阶层的经济状况有关，也与其社会活动交往有关 生活方式：通常以一个人的AIO，即活动、兴趣、观点表达,NBA为什么要规定运动员的穿着规范？不上场的运动员必须着正装，参加社交、慈善活动着装行为得体。 穿着规范 行为规范 改变NBA运动员形象 改变NBA形象 视觉识别（VI） 行为识别（BI） 心智识别（MI） 着装是NBA品牌的一部分,以
5、人为穿着者或携带者（wearer, carrier），以视觉为主要感知和体验途径（channel of perception ），能给消费者带来功能效用、物质享受、精神愉悦、意像体验和价值实现的任何产品。如服装、鞋帽、首饰、化妆品、包袋等。 。时尚产品是人的文化内涵、价值体现，生活方式、个性的表征与载体（indicates vehicles）,展示性：即通过（视像或香氛）展示给他人（为悦己者容），同时感受体验他人的反应而欢愉（为悦己容）； 象征性：每个人都通过时尚产品展示着个性、生活方式、品味、睿智、优雅、淡泊。 时尚产品总象征着一些内在，只不过价值观不同而象征着不同：地位、阶段、财富、生活态
6、度、信仰。 流动性（空间）：时尚产品是流动的，消费体验过程是随人而流动，有了流动才能传播，虽然时尚的传播可以通过各类媒体通道而传播，然而最终还是通过人的流动（无论是明星时尚还是平民时尚）； 流行性（时间）：时尚的产品，随时间而动态变化是其最本质的特质； 多元性：由于人类本身的地域、文化传统、宗教信仰、种族等背景不同而呈现多样性； 复杂性：社会因素、心理因素、文化因素、个性因素的综合影响使消费者对时尚的偏好和品味十分复杂。而时尚的表达更复杂。,12,增量法（与成本无关） 市场潜力 品牌价值的延伸、扩展、衍生 品牌的相关利益：网络时代的商业价值,品牌的衍生 从动漫到服装、玩具品牌的授权、资本整合、
7、市场扩展品牌故事的可延续、品牌的可持续,让顾客满意 让供应商满意 让合作者满意 让投资者满意 让利益相关者满意 让公众满意王治郅、姚明、林书豪的案例,大众之名牌 awareness, popularity知名度，知晓度（提示下的知晓与不提示下的知晓）如可口可乐，耐克名贵之“名”牌 名贵，名声（知晓度不一定高，特别是不提示下的知晓度）如Versace，McQueen，Hermes等目标市场不同，定位不同，档次不同，营销策略不同,设计师品牌 Designers Brand 如Dior，Chanel制造商品牌 Manufacturers Brand 如Esprit、雅戈尔零售商品牌 Private
8、Brand 如J.C.Penney, Target无品牌（加工）企业的“品牌” 企业的商誉，声誉，招牌 高级女装 haute couture 高级成衣 Italian Couture成衣 ready to wear （RTW）,品牌人格 设计水平与风格 品牌资产培育与管理 时尚流行的引领 需要较长期的品牌培育，达到顶峰者不会很多 一旦品牌形象建立，品牌价值是最高的,由于掌控着渠道，直接面对市场，市场利润较高 能否准确预测市场或快速补货或清货，是经营成败之关键 商品策划（MD）和买手（buyer）,制造商一般拥有或部分拥有裁剪和缝纫设施和相关技术力量 通过自有渠道或加盟商销售 批量经营形成经济规
9、模,主要掌控营销和商品策划，以及部分设计力量 通过加盟连锁方式控制渠道进行品牌运营 由于不拥有实体的生产加工企业或零售渠道，因此对营销能力、信息系统和资金的运作要求甚高 利润回报高，但风险也大。,虚拟服装品牌 (Brand Investment & Operation),品牌资产运作的主要形式 授权者（licensor）可以是设计师品牌、制造商品牌等 受许者（licensee）投入了生产经营渠道资源，分担了市场风险 受许者一般是制造商、零售商或加工商。,艺术,营销,技术,品质,品位,品味,文化价值,质量Q性能A档次G,品质,品位,品味,文化特质C艺术内涵A款式设计S,时尚感知P形象识别I流行体
10、验E,品质： 服用性能、做工、面料、辅料饰件、舒适性、易保养性、标牌色牢度、色差、服务品位价值内涵：价值取向、生活观、创新性、流行、美观、格调品位：生活方式、身份、文化传统、自我感知与自 我定位、体验,类别知识 （Category Knowledge）属性信息 （Attribute Information）品牌利益 （Benefits of the Brand）顾客体验 （Experiences Consumers Have）态度与感受 （Attitude and Perception）地位象征 （Status）,Mission：品牌理念，使命，价值，灵魂Position：特定与鲜明的品牌目标
11、市场与定位，形象Concept：时尚流行的概念与敏感性Creation：不断的创新，新材料，新款式，新功能（M&S , PRADA）,时尚：流行色彩，款式，花型，设计细节，搭配舒适：吸汗，透气，滑爽，柔软，健康，绿色合体：体贴，伸展自如，方便行动功能：抗菌，抗臭，塑身美腿，保暖，润肤质量：耐穿，外观，无害,品牌组合体系,品牌资产,主品牌 二线品牌 特许品牌,合作品牌公司品牌,产品的角色主品牌衍伸品牌子品牌形象品牌领衔品牌陪衬品牌差别化品牌关联品牌驱动角色,组合所扮演的角色战略品牌核心品牌银弹品牌侧翼品牌现金牛品牌,品牌组合战略,品牌范围产品类别及子类别未来的范围,组合层级品牌群品牌等级树品牌网
12、络,组合图标标识视觉展示,品牌组合的目标,杠杆作用扩充现有的品牌资产创造未来的发展平台,协同作用品牌相互合作以支持和增强最优的资源分配,相关性适应市场的动态变化创造新的产品类别和子类别,强势品牌赋予活力差别化,清晰度,时尚消费者更成熟 不盲目追逐时尚大牌个性化 穿出个性，否定雷同时尚化 时尚的多元，流行的否定之否定功能化 舒适，塑体，抗菌、防静电、辐射生活方式 安全，冒险，休闲细分化 不同职业，不同场合，不同年龄TOPTime 时间 Occasion 场合 Place 地点FOP Formal 社交 Official 职业 Private 私人,时尚消费倾向,36,37,38,39,40,41
13、,42,43,44,45,46,品牌定位的相对稳定 精确的定位 品牌的人格化 品牌形象一致性 准确的目标市场 目标顾客的忠诚度培养 销售渠道的培养 生产的虚拟化与柔性 设计、品质的保证 产品的系列化 资金与资本的可获得性 品牌运作的长期性、阶段性 时尚性、流行性 时尚领导力,商业模式：生产加工（OEM），自营品牌，虚拟品牌，加盟联销，品牌特许战略模式：Wal-mart 天天低价ZARA 快速复制，平价时尚H & M 快速时尚C & A 人人都能享受的时尚LV 奢侈品竞争模式：收费站模式 掌控关键通道，快速通过，共享通路流量Lycra模式 合作伙伴，拉式营销，利益相关者的利益最大化,材质是一种时
14、尚元素（Lycra、Modal、Goretex）材质标签材质的品牌策略拉式营销莱卡的“收费站”模式材质消费者与时尚品牌（意大利的纱线，嘉丽吉的新型材料）,案例1 从Wal-mart EDLP-ZARA Fast Fashion,全球时尚消费倾向的改变 零售业态与时尚营销模式的改变 全球采购 海量设计 无缝季节更换 快时尚,案例2 宜家-家居大卖场,平价时尚家居针对爆炸式增长的中国市场 DIY与生活体验 极简主义风格 板式组装 购物指南 标签 免费咖啡 瑞典食品,案例3 迪卡侬-户外运动休闲,户外运动体验生活方式 服装、帐篷、运动器具、野外生活用品 全球采购、快交期 新材料、时尚设计,案例4 t
15、imberland,反主流的时尚 Working shoes-柔软时尚的 每年4亿双工作鞋 功能化、人体工学设计 耐用、舒适、全功能,案例5 婚纱网上大规模定制,全球网上定制 个性化需要/标准化面料 个性化服务/规划化定单 单体单裁模块化制作/程序化定单管理 制作/面辅料/网店的战略联盟 婚纱相关产品的市场拓展,市场细分目标市场市场定位S T P,Segmentation S市场细分按性别、年龄、职业等因素将市场划分为 若干个子市场 Targeting T选择目标市场按规模性、成长性、获利性、适用性等评价细分市场，并确定品牌的目标市场，聚焦目标消费者 Positioning P市场定位以目标消
16、费者的自我形象认知偏好确定品牌形象、格调，并通过产品设计、推广、视觉传达等将这种形象传达给消费者,年龄、性别 男装、女装、少淑装、童装 服装穿着场合、时机、季节 休闲、正装、礼服、秋装 功能 运动、户外探险、职业、制服、内衣 区域、地理 都市、乡村；北方、南方 价格档次、时尚 奢侈品、平价时尚,时尚品牌：Sizing Strategy休闲以纯的“宽容尺寸”均码策略 GIEVES & HAWKES的正装精细尺码 专业运动鞋的尺码,原则： 有规模、有潜力、一致性（与公司愿景一致） 适配性（与公司资源、能力相配）、可操作性 方法： 无差异型：时尚业中很少应用相近似的如运动袜品 差异型： 选择多个细分
17、市场作为目标市场，每个市场各有一套营销组合，时尚业中较少应用The world 密集型： 以一套营销组合针对一个细分市场中小企业较多，时尚产业中亦不典型,单服装品牌多产品，针对一个目标市场水平一体化：时尚市场覆盖多种产品大类，如Chanel有高级女装、包袋、手表、饰品、眼镜等。多品牌 ： 如日本World，男装、女装、童装多种品牌，不同定位单品类品种 ：海螺衬衫,时尚品牌的STP策略,市场定位即建立一个区别于其他品牌或产品的形象，将这种可以描叙的意象传达到消费者心目中。定位评价、定位确定、定位表达、定位沟通许多人容易将目标顾客选择和市场定位混为一谈，实际上它们有联系又有微妙差别。例如我们将中年
18、男士西装作为目标市场，然而这个目标市场中仍有定位差异：有的是生动热情，有的是经典保守，有的内敛文雅，有的是经典保守，有的则刚毅硬朗。中国是世界西服生产大国，但是却缺乏个性明显和定位独特的品牌。一些国内大牌很难说出其差异，这是与世界大牌的差距所在。世界西装品牌Cerruti 1881, G&H, BOSS等都可以识别出其风格特色及体现的形象。品牌目标消费者自我认知，童装的例子,童装市场细分：女童、男童、大童幼童、婴儿 童装的风格：休闲、卡通、运动、天使型、中式（传统） 案例：童装的定位与儿童的自我认知不同行为角色：消防员、顽童（打架、爬树）游戏（沙滩、跑步追逐）玩家家、抢洋娃娃四种风格：牛仔、家
19、居、休闲、公主,Hugo Boss GIEVES & HAWKES英国绅士，选料考究，品质优异，款式正统 登喜路男士，风格阳刚，做工细致钱夹、配件精致 范思哲意大利 华，廓线修身，样式张扬，有设计感 费雷 法国人浪漫，色彩饱满丰富 拉夫劳伦经典，经得起时间考验（durable） CERRUTI1881,杉杉 雅戈尔 罗蒙 培罗成 庄吉 讨论报喜鸟的品牌定位,奢华 朴实繁琐 简约古典 现代保守 前卫内敛 张扬优雅 野性素雅 绚丽都市 田园成熟 天真性感 清纯规矩 奇异示例：三宅一生的定位,公司品牌定位 竞争者的品牌定位,不同商店的照明方式（休闲运动、正装礼服）不同品牌的平均照度（高档、平价）背景
20、音乐类型与声强（摇滚、校园、古典小品）,新技术新工艺新设备新材料新款式新功能Prada 的尼龙双肩包,定位失败：布鲁克兄弟 品牌延伸 品牌定位冲突：杉杉与法涵诗，吉利与沃尔沃 定位不稳定：跟风 定位表达混淆：Abercrombie要求明星演员索伦蒂诺不穿本品牌服装上真人秀；拉格菲尔德拒绝玛里安女神 定位与目标市场心理冲突：胖夫人服装，夕阳服装店 定位的修正：费翔的形象,商品策划,好的时尚品牌并不是仅给产品一个好名字，应该能够给时尚消费者不断地时尚体验，从中获得需要的满足，从而企业也从中收到品牌的市场价值，而进一步促进品牌的发展。这就要求企业能准确预测、精心设计、把握流行，减少前导时间，及时供货
21、，减少缺货与剩货，提高库存周转，从而提高销售额和利润，商品策划和买手机制是时尚产品运营的两大关键。,商品策划的目标是保证公司在时尚年度与时尚季节的销售目标：销售额、销售利润业绩等。这就要求对上一季节年度的销售深入分析，对市场需求趋势的准确预测，从而制定实际而可行的销售计划，并将计划交与实施，由生产部门（对于制造商品牌）和买手以及销售部门实施。,特定系列中的产品数量，不同类型时尚产品的比例（时尚与经典风格），具体的产品款式，每款的原料和色彩的需求，每款成本价，每款的销售价格，系列与个别款式要求的尺码规格组成，每款的供货商，每款的订购数量。商品计划还应包括采购流程计划：预算计划，计划购买日程和出行
22、，系列选择，价格协商和零售价格的确定，订单加工，订单确认，跟单交货，监测销售额，本季绩效评价。,时尚产业是采购商主导的产业，即所谓买家驱动（buyer driven）的价值链，强调对市场需求的适应性，以减少市场风险，强调对时尚流行的快速反应，对小批量多品种的柔性应对，因应市场需求而对生产物流做及时调整。减少全程供应链中在制品（WIP）和在售品（SKU）库存是关键，信息技术柔性化设备，精益组织是核心，降低三大成本（剩货、缺货和库存）是目标。,基于哲学理念 即抛开传统的各自为政、相互拆台、恶性竞争，更强调区域内、区域间、行业内和企业间的信用（credit）、信任（trust）、信誉（good wi
23、ll）、信念（believe）、信义（responsibility）、信心(confidence)，这是竞争合作的基础，也是供应链协同整合的前提，可以大大降低缺“信”而造成返工、延误、毁约等造成的损失和风险。 基于协同体系机制 即统合的区域合作协同的产业联盟，包括企业内部的设计到销售的企业组织，如新产品市场联盟，从设计到商铺的商业模式（D2S模式）。 基于无缝供应链联结 即一种贯穿时尚产业链的由采购商控制的供应链，一类链式管理，顺应时尚流行周期、市场需求广泛性和多元化、消费个性化和产品组合小批量多品种的趋势，形成的一种柔性化、平滑无阻滞和柔顺协调、及时供货（JIT）、整合协同的快速供应链。 基
24、于新技术支撑 包括数字化信息技术，柔性加工装备和在线网络化贸易与零售技术，在线设计技术和物联网技术等。数字化色彩系统、模块加工设备、数字化仓库和自动配送。,辨析和预测市场趋势,条形码与统一商品代码 UPS和模块缝制加工线 EDI 标准集装箱、立体包装、电子标签与先期标签 现代的配货中心 产业信息的规范与标准化 POS系统 数据处理与挖掘 合作计划、合作设计、合作开发,柔性制造设备与生产线：,剑杆织机： 品种适应性 质量稳定 高速高效 用工少,服装UPS与模块系统：启动成本低 产品适应性强 品种翻改快 在制品库存低 质量稳定 效率高数字化实时控制 Data Color色彩标准、质量一致性、减少误
25、差支持在线研发，缩短打样时间,标准化条形码（UPC）：,POS市场信息实时反映 数据挖掘产销存控制 行业信息共享纺织产业链信息整合 减少信息转换环节交货即用（Floor-ready on delivery）提高预测准确性 缩短前置时间Lead time,EDI和网络交易平台,加快企业内及企业间交易信息传递降低交易成本提高订货频率供应链高效联接小批量 高效率 低库存的采购模式应用,产品的设计与开发 样本制造 采购面辅料 制定生产计划 生产管理 信息技术 质量监控,目标短交货期 快速交付 快速清关 新产品开发 完整的产品线 高品质 快速反应 快速样品制作 面辅料 纺织服装产业链整合 沟通/信息,技
26、术支持 客户关系管理 条形码/RFID 柔性设备 EDI CAD/CAM/UPS POS/CAPP/PDM Date color 供应链管理 电子商务 ERP,竞争力设计/款式规模生产能力质量效率/成本快速反应快速交付多样性生产渠道的网络,数字科技CAD/CAMUPSPDMSCMCAPP CRM分销中心POS存货控制EDI/ERP,竞争力生产能力弹性质量 交货期效率和成本样品制作,数字科技CAM/UPSPDM/CAPP物流管理Data color存货CAD/painting grading 客户数据库网络/B2B,Licensing Licensor：授权者 Licensee：受许者,个人（法
27、人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权 权力所有者授权其他人使用上述权利 在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 受许人拥有资本的所有权 受许人需要支付权利使用费和其他费用,需求风险 经营风险 成本风险 资本风险,增长的时尚市场空间 国际品牌的声誉、代表的生活方式 分享授权方的品牌、产品权益、品牌投资设计、款式系列、色彩、品种 分享授权方的经营诀窍POS设计，产品目录广告推广培训市场评估、预测 无进口品牌产品关税等 学习品牌运作经验等 建立品牌运作基础（如销售）,利用（若有的话）本方的生产能力本地劳动力资源利用其他资源（如原料） 利用对当地市场的了解当地销售网络 较低的投资 对市场反应较快 价格适中、易被接受 结合合作双方优势,承担市场风险 承担财务风险 为别人做品牌，为他人做嫁衣 利润被分割 国际品牌与当地品牌的距离 尚不成熟的市场 要求市场营销能力 物流、配送体系落后 中国的法律环境,审时度势：品牌战略、公司目标与环境、资源相一致性与时尚趋势相一致 运筹帷幄：以品牌为纽带、以创新为动力，带动要素重组、品牌资产增值 创新思辨：基于时尚产业和市场特点，创造时尚品牌运营新模式 精益管理：精准定位、快速反应 技艺之道：品质、品位、品味,
