1、1广告学练习题第一章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1. 广告的基本功能是_A_。A传播信息 B经济功能 C社会功能 D文化功能 2._C_是由广告活动的倡议者、策划者、实施者共同构成的。A广告受众 B广告客体 C广告主体 D广告媒介3.工商企业针对那些购买自己产品、消费自己产品的人而做的广告是_A_。A消费者广告 B经销商广告 C用户广告 D专业广告11. 广告的首要功能是_A_。A传播信息 B经济功能 C社会功能 D文化功能12. 广告信息传播活动的直接受益者是_
2、C_。A广告发布者 B广告经营者 C广告主 D广告公司18.我国的广告业的恢复和发展始于_D_年，故这一年也称为：中国广告元年。A 1840 B 1949 C 1978 D 197919.1982 年 2 月 6 日，国务院颁布了我国第一部全国性、综合性的广告管理法规_C_。A 中华人民共和国广告法 B 广告管理条例C 广告管理暂行条例 D 广告管理规则18.我国的广告业的恢复和发展始于_D_年，故这一年也称为：中国广告元年。A 1840 B 1949 C 1978 D 197919.1982 年 2 月 6 日，国务院颁布了我国第一部全国性、综合性的广告管理法规_C_。A 中华人民共和国广告
3、法 B 广告管理条例C 广告管理暂行条例 D 广告管理规则1.被称为大众传播媒介的四大广告媒介不包括以下哪一个？（ C ）A. 报纸 B. 杂志 C. 网络 D. 电视 2. 1982 年 2 月 6 日第一部全国性的综合性的广告管理法规（ B ）颁布。A. 民律法案 B. 广告管理暂行条例 C. 中华人民共和国广告法 D. 广告管理条例 3. 1927 年，上海湖北路出现了第一个露天霓虹灯招牌广告（ B ）的广告。A. 西铁城手表 B. 皇家牌打字机 C. 中央大旅馆 D. 蓝天牙膏5. 19 世纪 60 年代以后， （ B ）成为全国商业报纸的出版中心。A. 北京 B. 上海 C. 深圳
4、D. 沈阳5. 19 世纪 60 年代以后， （ B ）成为全国商业报纸的出版中心。A. 北京 B. 上海 C. 深圳 D. 沈阳6. 被誉为美国广告之父的美国奥美公司总裁是（ B ） 。A. 威廉.阿伦斯 B. 大卫.奥格威 C.拉斯维尔 D. 麦奎尔7. 下列选项中，不属于按广告对象分类的是（ D ） 。A. 消费者广告 B.经销商广告 C.工商广告 D.大众媒介广告5. 19 世纪 60 年代以后， （ B ）成为全国商业报纸的出版中心。A. 北京 B. 上海 C. 深圳 D. 沈阳6. 被誉为美国广告之父的美国奥美公司总裁是（ B ） 。2A. 威廉.阿伦斯 B. 大卫.奥格威 C.拉
5、斯维尔 D. 麦奎尔7. 下列选项中，不属于按广告对象分类的是（ D ） 。A. 消费者广告 B.经销商广告 C.工商广告 D.大众媒介广告8. 下列调查方法中，不属于定性调查方法的是（ D ） 。A. 小组访谈法 B.深度访谈法 C.投射访谈法 D. 焦点访谈法9.（ B ）是消费文化的组成部分之一，是影响消费行为的重要因素，也是消费文化形成和发展的重要传播手段。A. 地域文化 B. 广告文化 C. 时代文化 D. 民族文化10. 广告在表现和沟通受众的过程中必须始终坚持尊重科学、尊重事实、尊重实践的态度，这体现了广告表现的（ A ）策略。A. 真实性 B. 和谐性 C. 典型性 D. 形象
6、性11、最先提出“大众传播过程五 W 模式”的是 C 。A 奥斯古德 B 德弗勒 C 拉斯韦尔 D 施拉姆12、我国现存最早的印刷广告实物是 B 。A 清明上河图 B 济南刘家功夫针铺广告牌 C 百姓交易图 D 招晃广告图B ）广告是我国最早出现的商品海报形式。A. 橱窗 B. 月份牌 C. 幌子 D. 招牌 42. 20 世纪 20 年代的（A ）是我国最早的广告管理法规条款。A. 民律法案 B. 中国广告协会自律规则 C. 中华人民共和国广告法 D. 广告管理条例 43. 1927 年，上海湖北路出现了第一个露天霓虹灯招牌广告（ C ）的广告。A. 西铁城手表 B. 皇家牌打字机 C. 中
7、央大旅馆 D. 蓝天牙膏44. 19 世纪 60 年代以后， （ B ）成为全国商业报纸的出版中心。A. 北京 B. 上海 C. 广州 D. 深圳45. 1869 年创办的艾尔父子广告公司建立了影响深远的佣金收取标准广告代理公司的佣金收取额度应为广告主广告费用支出的（ D ） 。A. 30% B. 25% C. 20% D. 15%46. 在中国近现代广告时期，被誉为中国广告之父的是（ C ） 。A. 陆梅僧 B. 陆守伦 C. 林振彬 D. 郑耀南47. 下列媒介中，属于印刷媒介的是（ D ） 。A. 霓虹灯 B. 灯箱广告 C. 电影 D. 黄页48. 下列调查方法中，属于定量调查方法的是
8、（ B ） 。A. 小组访谈法 B. 拦截访问 C. 深度访谈法 D. 投射法49. 一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明被称为（ D ） 。A. 地域文化 B. 时代文化 C. 广告文化 D. 民族文化50. 广告在表现和沟通受众的过程中必须始终坚持尊重科学、尊重事实、尊重实践的态度，这体现了广告表现的（ A ）策略。A. 真实性 B. 和谐性 C. 典型性 D. 形象性51. 作为指示店铺名称和记号的是（ D ）A. 霓虹灯 B. 月份牌 C. 幌子 D. 招牌 52. 1982 年 2 月 6 日，国务院颁布了我国第一部全国性、综合性的广告管理法规（
9、 A ） 。3A. 民律法案 B. 中国广告协会自律规则 C. 中华人民共和国广告法 D. 广告管理条例 53. 1927 年，上海湖北路出现了第一个露天霓虹灯招牌广告（ C ）的广告。A. 西铁城手表 B. 皇家牌打字机 C. 中央大旅馆 D. 蓝天牙膏54. 我国最早运用现代橱窗广告的城市是（ B ） 。A. 北京 B. 上海 C. 广州 D. 深圳55. 1869 年创办的艾尔父子广告公司建立了影响深远的佣金收取标准广告代理公司的佣金收取额度应为广告主广告费用支出的（ D ） 。A. 30% B. 25% C. 20% D. 15%56. 征婚、转让、祝贺、声明都属于（ D ）广告。A.
10、 商品 B. 品牌 C. 企业 D. 非商业57. 下列媒介中，属于户外媒介的是（ A ） 。A. 霓虹灯 B. 报纸 C. 电影 D. 黄页58. 下列调查方法中，属于定量调查方法的是（ B ） 。A. 小组访谈法 B. 拦截访问 C. 深度访谈法 D. 投射法59. 对未来将要进行广告活动所进行的预先的设想和统筹安排是（ C ） 。A. 广告创意 B. 广告调查 C. 广告策划 D. 广告设计60. 按照（ A ）进行分类，可以将广告分为消费者广告、经销商广告和工商广告。A. 广告对象 B. 广告媒介 C. 广告目的 D. 广告范围61、_是指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面等配置
11、，以提高传播的效果。A 电视载体组合 B 区域间的二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 。每小题都有 2 个以上正确答案，请将正确选项前的字母填在题后的括号内，选错、漏选或多选皆不得分。1、广告活动的构成要素有_ABCD_。A广告主体 B广告客体 C广告内容 D广告媒介 E广告主2、产品生命周期可以分为以下_ABCD_四个阶段。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 E、开发期6、广告活动的构成要素有_ABCD_。A广告主体 B广告客体 C广告内容 D广告中介 E广告主11、营销学当中 4P 是_A 产品 B 价格 C 分销地点 D 促销12、1948 年
12、，美国学者拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能提出了传播的五个要素_A 传播者 B 受传者 C 信息 D 媒介 E 反馈13、我国古代广告活动时期主要的广告传播形式是：_A 实物陈列广告 B 口头叫卖广告 C 招幌广告 D 音响广告19、下列属于大众媒介的是： A. 电视 B. 广播 C. 报纸 D. 杂志 E. 网络三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）1广告：P4四、简答题（本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）1、广告的特征。P441、简述广告的文化功能答：（1）影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。（2）提供现代生活信息，引导生活方式的变革。
13、（3）传播文化、促进文化的交流与融合。3、简要说明广告的定义及基本特性。答：广告是工商企业、政府机构、社会团体及公民个人付出费用，利用某种媒介或形式，向公众传递信息或传达观念、意见而进行的一种传播活动。（1） 广告活动是广告活动主体的自愿行为。（2） 广告是一种付费的信息传播活动。（3） 广告通过一定的媒介和形式实现传播目的。4、简述产品生命周期不同阶段采用的广告策略。答：（1）导入期，广告产品在广告战略上突出一个“新” ，全新意义的产品或服务，会给消费者带来全新的生活感觉和方式，一方面突出前所未有，一方面突出其创新特色。（2）成长期和成熟期，广告主要采用“差异化战略”和“产品多样化战略” ，
14、逐步占据和稳固市场份额。（3）衰退期，广告战略突出一个“转”字，在确保品牌形象的基础上开发新产品，延长企业和产品的生命力，实现可持续发展。7、简述广告的经济功能。答：（1）传递商业信息，沟通产销关系，刺激消费需求，促进商品流通，活跃市场经济，从而推动社会生产的增长。（2）体现在广告业自身为国家经济所做的贡献。8、简述广告策划在营销中的作用。答：（1）广告创造性的表现营销策略；（2）广告策划形象的传播营销意图；（3）广告策划有效的支持营销目标的实现。13、简述广告的经济功能。广告的经济功能主要在于传递商业信息，沟通产销关系，刺激消费需求，促进商品流通，活跃市场经济，从而推动社会生产的增长；广告的
15、经济功能还体现于广告业自身为国家经济所作的贡献。22、中国当代广告业快速发展的表现。广告费投入呈持续上升态势；广告媒体空前繁荣；广告公司发展壮大；广告管理日趋完善；广告研究和广告教育更加进步；五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）六、填空1、分析市场营销的 4P 组合，可以清楚广告与营销的关系。4P 即产品、 价格 、分销地点和 促销 。4、我国的广告业的恢复和发展始于 1979 年，故这一年也称为 中国广告元年 。511、广告具有_社会功能_、经济功能与_文化功能_、三大功能。12、1948 年，美国学者拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能提出了传播的五个要素：传播者
16、 受传者 信息 媒介 反馈13、产品的生命周期分为_导入期_、成长期、_成熟期_、衰退期。19、招牌作为指示店铺的名称和记号，有_横招、竖招、坐招、墙招_四种。20. 按照广告对象可以将广告分为_消费者_广告、_经销商_广告和 工商企业_广告。21. 月份牌 广告是我国最早出现的商品海报形式。22. 19 世纪 60 年代，_上海_成为中国商业报纸的出版中心。23. 1979 年 3 月 15 日，中央电视台首次播出了 西铁城手表 _的外商广告。24. 幌子作为行业标记，有_形象幌、标志幌、文字幌_三种。25. 1979 年 1 月 28 日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告人参
17、补酒 _广告。27. 中国近现代广告媒体形式有_月份牌广告、橱窗广告、交通广告、样品广告、路牌广告、霓虹灯广告、电影广告_广播广告和报刊广告。28. 中国中国的广告元年是_1979_年。29. 1979 年 1 月 14 日， 天津日报 在第三版刊登了 蓝天牙膏 等广告，揭开了报纸广告的序幕。31. 大众传播媒介有_报纸、杂志、广播、电视、网络_。32、美国学者拉斯韦尔提出的传播的 5 个基本要素，形成了 5W 模式，这五个基本要素分别是_、_、信息、媒介、_。 33、我国近现代广告发展最显著的标志是_的出现。34、广告的经济功能主要表现于_、引导社会消费、_。37、按传播面分类，广告媒介可以
18、分为_和分众传播媒介。45. 市场营销的 4P 组合即： _产品、价格、分销地点、促销_。46. 我国近现代广告发展最显著的标志是 报刊广告 的出现。第二章 一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。7.依靠其某方面专门的独特的能力，承担部分能够显示其优势特长的广告经营业务的广告公司_B_。A综合型广告公司 B专项服务型广告公司 C媒介购买公司 D市场调查公司12. 广告信息传播活动的直接受益者是_C_。A广告发布者 B广告经营者 C广告主 D广告公司4. 1869 年创办的艾
19、尔父子广告公司建立了影响深远的佣金收取标准广告代理公司的佣金收取额度应为广告主广告费用支出的（ C ） 。A. 5% B. 17% C.15% D. 20% 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 。每小题都有 2 个以上正确答案，请将正确选项前的字母填在题后的括号内，选错、漏选或多选皆不得分。67、广告公司依照各自的经营规模及业务范围设置机构，部门可多可少，大致说来通常由_ABCDE_几大职能部分组成。A客户部 B创作部 C媒介部 D调研部 E行政部8、广告发布者的经营特点有_ABC_。A、广告信息发布的快捷性 B、管理的复杂性C、广告信息传播的广泛性 D政策性
20、E时效性三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）4广告代理制：P45 答：在广告市场上，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中心地位，是广告主和媒介中间的桥梁，为广告客户和广告媒介双向提供服务，成为广告主和媒介机构的代理。这就是广告市场通行的运行机制广告代理制。1、广告市场：指具有广告传播需求和支付能力的广告主与从事广告经营活动的广告经营者、广告传播者的广告发布者和作为广告信息接收者的广告受众组成的集合体。2、创意产业：是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的
21、活动。1、广告主3、创意产业四、简答题（本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）2、广告公司基本的业务部门与 职能 P419、简述中国广告产业发展过程中面对的问题。规模小，效益差，专业水平低；发展状况极不平衡，主要集中在北京、上海、广州三地；广告管理体系还不健全；广告人才的匮乏。14、广告主的广告组织的主要职能。参与企业的战略决策；确定广告活动的整体计划；具体实施广告以及与广告有关的各项活动；选择委托广告代理公司；对整体广告活动进行监督和控制；协调企业各职能部门之间的关系。16、广告代理制的意义。广告主角度，实行广告代理制有利于广告主更好地利用有限的人力和财力，获得理想的经营效果；广告
22、公司角度，实行广告代理制有利于突出广告公司的主导作用，提升广告公司的业务水平；广告媒体的角度，实行广告代理制有利于媒体提高信息传播的水平。19、媒介广告部的主要职能。承接广告业务；设计制作和发布广告；审查广告内容；做好广告经营的财务核算；做好调研和信息咨询服务。33、简述广告代理的收费方式。广告代理的收费方式包括：代理费制度；服务费制度；成果回报制。论述5、广告代理制的主要内容。（1）广告客户必须委托有关广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广7播电台、电视台发布广告，分类广告除外。（2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理。（3）代
23、理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供、落实媒介计划。（4）广告代理公司为媒介承揽广告业务，应由于媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户支付广告费能力的经济担保。（5）广告代理费的收费标准为广告费的 15%。（6）实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。五、填空2、广告市场主要由 广告主 、 广告媒介 、广告公司和 广告受众 构成。15、广告主 在广告活动中处于决定性的地位。第三章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要
24、求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。10. 将测试产品及问卷留置给被访者，由被访者试用产品后填写问卷的调查方法属于下面哪一种调查_C_。A 消费者固定样组调查 B 邮寄问卷调查 C 留置调查 D 入户访谈法15. 将测试产品及问卷留置给被访者，由被访者试用产品后填写问卷的调查方法属于下面哪一种调查_C_。A 消费者固定样组调查 B 邮寄问卷调查 C 留置调查 D 入户访谈法15、 B 是广告调查的主体部分，这个阶段主要任务就是具体贯彻调查方案中的思路和策略。A 调查准备阶段 B 调查实施阶段 C 调查分析阶段 D 调查总结阶段63、广告主形象调查通常采用_分析的方法。A 定性 B 定量
25、 C 观察 D 试验65、_是以一种媒介或媒介排期表送达 1000 个人或“家庭”的成本计算单位。A 千人成本 B 毛评点 C 有效率 D 暴露频次三、多项选择2、以下属于观察调查法的是 BCDE 。A 消费者固定样组调查 B 流动监测观察调查 C 陪伴购物法 D 神秘顾客法 E 铺面观察法 10、原始资料调查方法有很多，主要有：_ABDF_。A 定性调查法 B 实验法 C 报刊剪辑法 D 观察法 E 网络搜索查询法 F 定量调查法17、广告调查的基本程序和步骤主要有 A 调查准备 B 调查实施 C 调查分析总结 D 调查反馈三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）2广告
26、调查：P54 答：（advertising research）是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，它贯穿于现代广告运作的始终，是整个广告活动的开端和基础，几乎所有的广告运作程序都有相8应的广告调查为其服务。3、定性调查：通过对人们的言谈举止的观察和了解，从而得出对其态度和行为的理解与看法的过程，由于其更多的是探求人需求的深层次心理原因，因而是基于问题的性质研究。3、定量调查：利用事先设计好的标准化问卷，按照规范的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理分析、描述、解释和预测的方法。3、拦截访问:是指在选定的人流较大的户外场所，访问员随机地或者间隔地拦住行人进行问卷调查的访问方式。四、简答题（
27、本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）3、广告调查的基本方法有哪些？ P7010、简述广告调查在广告运作过程中发挥的作用。为明确广告战略决策方向提供有力依据；为广告的设计创作提供充分证据；为企业构建品牌及其可持续发展提供可靠保证；是企业提高经营管理水平、增强竞争力和生存能力的关键。15、广告产品调查的主要内容有哪些？广告产品生命周期调查；广告产品价格调查；广告产品包装调查；广告产品渠道调查；广告产品的竞争环境和竞争对手调查。20、入户访问调查方法的优点。可以自由选择样本，容易控制；可以与观察法综合运用再询问过程中观察受访者表情、姿势等非语言行为，借此来判断回答的真实性；直接接触受访者
28、，有亲切感，容易让人接受，避免有意漏答题目的现象；问卷回收率高，有效率高。32、简述二手资料调查法的四种方法。二手资料的调查方法主要有四种：文献调查法；报刊剪辑法；情报联络法；网络搜寻法五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）2. 广告调查的程序与方法 P673、广告调查的程序包括哪几个阶段，每一阶段要完成的主要任务是什么。答：（1）调查准备阶段；明确调查问题和调查目标；设计调查方案；问卷设计；人员选拔。（2）调查实施阶段；这一阶段是广告调查的主体部分，主要任务是具体贯彻调查方案中的思路和策略，按照调查方案中说确定的方式方法组织调查人员进行数据的收集。（3）调查分析和总
29、结阶段；资料的整理与分析；撰写调查报告。五、填空3、广告调查方法可分为 二手资料调查法 和 原始资料调查法 两类。26. 原始资料的调查方法有很多，主要有_定性_调查法、_定量_调查法、实验法和_观9察_法。30. 调查资料的类型有两种：_原始_资料和_二手_资料。42、调查资料的类型有两种，分别是_调查和_调查44、_是广告运作活动的基础，贯穿于整个广告运作全过程，并为广告运作的各部分提供信息依据。第四章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。4.广告策划的前提与基础是_D
30、_。A目标决策 B进行预算 C确定创意 D市场调查5.企业在巩固其产品在原有市场占有率的同时进一步将产品打入新市场的策略是 _B_。A市场渗透策略 B市场开发策略 C差异化市场策略 D无差异化市场策略13. 整合营销传播的代表人物当属_B_。A 科特勒 B 舒尔茨 C 奥格威 D 特劳特16. 对广告活动进行全局性指导的思想和运筹谋划，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性特点的策划属于_D_。A 广告推进程序策划 B 广告媒介策划 C 广告产品策划 D 广告战略策划16、对广告活动进行全局性指导的思想和运筹谋划，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性特点的策划属于_D_ 。A 广告推进程序策划 B
31、广告媒介策划 C 广告产品策划 D 广告战略策划85.企业在巩固其产品在原有市场占有率的同时进一步将产品打入新市场的策略是 _B_。A市场渗透策略 B市场开发策略 C差异化市场策略 D无差异化市场策略三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）4、整合营销传播四、简答题（本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）8、简述广告策划在营销中的作用。答：（1）广告创造性的表现营销策略；（2）广告策划形象的传播营销意图；（3）广告策划有效的支持营销目标的实现。11、广告策划的作用。保证广告活动的连续性；保证广告工作的计划性；保证广告活动的创新性；保证广告活动的最佳效果。21、广
32、告策划能有效支持营销目标的实现，具体表现在哪些方面？好的广告策划能向消费者提供“附加价值” ，使产品成为品牌；10在消费者从所有商品中选购时，广告能让他们记起某个品牌；通过在零售商出建立品牌的销售信誉，广告能帮助推销员在激烈竞争的零售商环境中做好分销工作，并在展示、货架陈列等方面获得支持；广告能激励制造商自己的员工。28、营销整合传播的七个层次五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）1. 试述广告策划流程 P894. 广告策划的主要内容。P911、试论述整合营销传播的策划包括的内容?（需展开回答）建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；制定营销目标；营销传播工具的创新；
33、测量效果。6、广告策划的主要内容。 （需展开回答）广告市场调查；市场认识与细分；产品认识与定位；广告战略策划；广告推进程序策划；广告媒体策划；广告创意表现；广告效果评估；六、填空10、一个完整的广告策划，基本上都包括_策划者、策划对象、策划依据、_策划方案_和策划效果评估五大要素。40、广告策划的心理原则体现在_和_两方面。43、_是广告策划的最后环节，也是广告主最关心的部分。在广告界流传这样一句话：“我知道我的广告费中有一半是浪费的，问题是我不知道是哪一半。 ”由此可见广告主对广告费用的关心程度。47. 广告策划的五大要素：_策划者、策划依据、策划对象、策划方案_和策划效果评估。第五章一、单
34、项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 。每小题都有 2 个以上正确答案，请将正确选项前的字母填在题后的括号内，选错、漏选或多选皆不得分。4、优秀的广告文案一般具有_ABCDE_的基本特征。A、真实 B、生动 C、独特 D、平易 E、优美5、受众接受广告的心理活动过程包括_ACD_。A广告认识 B广告注意 C广告情感 D广告意志 E广告意识9、受众接受广告的心理活动过程包括_ACD_。A广告认识 B广告注意 C广告
35、情感 D广告意志 E广告意识17、在开发创意阶段，_B_构思方法占主导地位。A 辐合构思 B 辐射构思 C 顺向构思 D 纵向构思66、广告表现的_是指广告在表现主题和沟通受众的过程中必须始终坚持尊重事实、尊重科学、尊重实践的态度。A 创意性 B 穿透性 C 转换性 D 真实性1、广告创意有哪些构思技法 ABCD 。11A 记忆展开法 B 语言暗示法 C 头脑风暴法 D ZK 法 8、广告创意的表现策略有 ABCDE 。A 真实性策略 B 和谐性策略 C 典型性策略 D 适应性策略 E 形象性策略20、广告创意有 构思方法A 辐射构思 B 辐合构思 C. 顺向构思 D 逆向构思 E. 横向构思
36、3、 下面属于广告创意的运作过程有_ABCDE_。A、收集资料 B、分析资料 C、酝酿阶段 D、顿悟阶段 E、验证阶段三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）3广告创意：P107 答：是指人们基于实际调查的基础之上，依据广告主的营销目标，通过对广告传播规律的灵活把握，面向受众所进行的一系列思维创造、智慧创想的广告实践活动。4、头脑风暴法：指两个或者更多的人聚在一起构思创意的过程，以召开讨论会的形式刺激彼此的思维活动，直至产生“喷涌如泉”的灵感。四、简答题（本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）4、广告创意的特点 P1075、广告表现策略 P1146、广告标语与广
37、告标题的区别34、广告创意的特点有哪些？广告创意具有如下四个基本特点：创造性特点；转换性特点；穿透性特点；科学性特点35、简述广告文案表现的基本要求？广告文案表现的基本要求为：第一：指向精准。第二：内涵深刻。第三：创想新颖。第四：富含情趣。第五：思维独到。五、填空5、广告创意有四个基本特点：_创造性_、 转换性 、穿透性和_科学性_。18、发散构思具有流畅性、 灵活性 、 独创性 三个特点。8、广告文案表现策略有 正面表现策略 和 侧面表现策略 两种。第六章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的
38、字母填在题后的括号内。6、在特定范围内收看某一电视特定节目的人数与被调查总人数的百分比是_B_A到达率 B收视率 C覆盖率 D覆盖面20 “特定时间内至少接触一次广告信息的目标受众人口百分比”指的是_D_。A覆盖面 B覆盖率 C触及率 D到达率86、在特定范围内收看某一电视特定节目的人数与被调查总人数的百分比是_B_A到达率 B收视率 C覆盖率 D覆盖面三、多项选择3、下列属于传统媒介的是 ABCD 。A. 电视 B. 广播 C. 报纸 D. 杂志 E. 网络124、媒介分类组合策略的内容包括 BCD 几种。A 媒介认知的组合 B 媒介载体的组合 C 媒介种类的组合 D 媒介单元的组合7、媒介
39、分类组合策略的内容包括 ABCD 几种。A 媒介认知的组合 B 媒介载体的组合 C 媒介种类的组合 D 媒介单元的组合15、广告媒体的基本标准调查主要是指对_的调查。A 受众标准 B 消费行为 C 竞争对手 D 冲击力标准三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）6、千人成本:P144 答：（简称 CPM）是以一种媒介或媒介排期表送达 1000 个人或“家庭”的成本计算单位。即媒介每接触 1000 人所需支付的金额。2、直邮广告：通过国家或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告，通常是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮递出去的直接广告。3、媒介组合：指将经过选择的广告媒
40、介进行合理的时间、版面等配置，以提高传播效果。5、DM:通过国家或私营邮寄服务公司直接送达潜在对象的广告，通常是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮寄出去的直接广告。4、广告媒介的组合策略3、收视率：指收看某一电视节目的人数或家庭户数占拥有电视的总人数或家庭户数的百分比4、毛点评：指在一定广告排期内，在特定频道、特定时段的广告播出后获得的收视率之和。四、简答题（本大题共 4 题，每小题 5 分，共 20 分）7、报纸媒介的特性 P1378、电视广告的优缺点是什么？ P1376、大众传播媒介的特征是什么？答：（1）面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；（2）广告效果大，能广泛地向社会传播，提高企
41、业知名度；（3）在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的依赖感。23、大众传播媒介的特征。面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；广告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的依赖感。五、填空7、广告媒介 是传播广告信息的运载工具，是广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。37、按传播面分类，广告媒介可以分为_和分众传播媒介。48、媒介组合 指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面等设置，以提高传播效果。13第七章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选
42、项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。8、从广告活动内部运行机制来看，_D_ 是广告活动中不可缺少的重要内容，是检验广告活动成败的重要手段。A广告策划 B广告创意 C广告调查 D广告效果评估14. 从广告活动内部运行机制来看，_D_ 是广告活动中不可缺少的重要内容，是检验广告活动成败的重要手段。A广告策划 B广告创意 C广告调查 D广告效果评估68、广告效果评估是 的重要手段和主要形式。A 检验广告活动成败 B 现目标受众 C 确定广告主题 D 选择广告媒体多项选择5、按照广告效果产生影响的范围可以分为 ACD 几种效果。A 经济效果 B 情绪效果 C 社会效
43、果 D 心理效果三、名词解释（本大题共 5 题，每题 2 分，共计 10 分）5广告效果评估：P163 答：也称广告效果测定或广告效果调查，是以广告效果为对象的调查研究活动，其结果是描述广告效果的重要量化指标。4、广告效果:广告活动通过消耗和占用社会劳动而对消费者心理、产品销售及社会环境等产生影响的总和。五、简答题2、简述广告效果评估的意义。答：（1）它是检验广告决策的重要手段。（2）有利于更好地总结广告活动的经验教训。（3）能够促进企业改进广告的设计与制作。（4）有助于促进整体营销目标与计划的实现。（5）有利于加强广告主对广告效用的认知，大大提高投资广告的信心。12、简述广告效果评估的意义。
44、检验广告决策的重要手段；有利于更好的总结广告活动的经验教训；能够促进企业改进广告设计与制作；有助于促进整体营销目标与计划的实现；有利于加强广告主对广告效用的认知，大大提高投资广告的信心；17、广告效果评估工作的主要困难。评估的目标不能量化；广告效果的时间性；广告效果于其他的营销努力难以区分开来；反馈的信息不确定。30、广告效果的特性4、广告效果测定应遵循的原则。五、填空6、_广告效果评估_是广告策划的最后环节，也是广告主最关心的部分。35、按照广告效果产生影响的范围可以分为经济效果、_和_。14第八章一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个选项中只
45、有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。16. 对广告活动进行全局性指导的思想和运筹谋划，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性特点的策划属于_D_。A 广告推进程序策划 B 广告媒介策划 C 广告产品策划 D 广告战略策划13、广告不仅仅是一种信息传播形式，也是社会文化的一部分。比较而言，下列哪一种广告负载输送的文化内容最为丰富，也最为复杂_A_。A 商业广告 B 公益广告 C 企业形象广告 D 分类广告三、多项选择9、消费文化具有十分重要的社会功能，主要有 BCD 。A 改变消费观念功能 B 传导渗透功能 C 蕴涵功能 D 结合功能 9、消费文化具有十分重要的社会功能，主要有 BCD 。A 改变消费观念功能 B 传导渗透功能 C 蕴涵功能 D 结合功能 14、消费文化具有_社会功能。 A 转变观念功能 B 传导渗透功能 C 蕴涵功能 D 结合功能名词4、跨文化传播：跨文化传播是指涉及不同民族、不同国家或者不同地域的两种或者两种以上文化
