1、1广告学教程第一章广告概述 .6第一节广告的特性 .6一、广告含义的演变 6二、广告的定义 6三、广告的基本特征 6四、广告活动 6第二节广告的类别 .7一、非商业广告 7二、商业广告 7第三节广告的影响和作用 .8一、广告对企业经营的影响和作用 8二、广告对消费者的影响和作用 8三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 9第四节广告学的研究对象（略） .9一、广告学的产生与发展 9二、广告学的构成体系 9三、广告学的研究方法 9四、广告学的研究重点 9第五节 广告学与其他学科的关系（略） .9一、广告与市场营销 9二、广告与新闻传播 9三、广告与公共关系 9第二章广告 发展简史 .10第一节广
2、告的起源与演进（见图例） .10一、广告活动的初始时期 10二、现代广告的孕育时期 10三、现代广告的形成和发展时 期 10第二节中国广告发展简况 .10一、我国古代广告 10二、我国近现代广告 10三、我国广告事业的新发展 11四、我国台湾和香港地区广告事业的发展 12第三节 外国广告发展简况（略） .12一、美国的广告 12二、欧洲的广告 12三、日本的广告 12四、当代广告业及其发展趋势 12第三章广告组织与运营 .12第一节广告组织的演变 .12一、广告代理业的出现 12二、广告代理业机能的演进 12三、广告组织的扩展 12第二节专业广告组织 .12一、专业广告组织的类型 122二、专
3、业广告组织的构成和职 能 12三、现代广告公司的变革与走向 12四、我国广告公司的发展趋势 12第三节广告主广告组织 .13一、广告主的分类 13二、企业广告部门的设置 13三、企业广告部门的职能 13第四节媒体广告组织 .13一、设置媒体广告组织的意义 13二、媒体广告组织的职能 13三、媒体广告组织的结构和业务 流程 13第五节广告交易制度与费用 .13一、广告代理制的含义 13二、交易费用与方式 13三、易货交换制度 13第四章广告机会分析 .13第一节广告环境 .13一、自然科技环境 13二、人口统计环境 13三、经济环境 14四、社会文化环境 14五、政治法规环境 14第二节消费者行
4、为 .14一、消费者行为分析的意义 14二、影响消费者行为的主要因素 14三、消费者的购买决策 14第三节产品与品牌 .14第四节整合营销传播 .14第五章广告计划 .15第一节广告计划的含义及特征 .15一、广告计划的含义 15二、广告计划的特征 15三、广告计划的程序和要求 15第二节广告计划的内容 .15一、确定广告目标 15二、明确广告对象 15三、提炼广告主题 15四、制定广告战略 15五、进行广告预算 15第三节广告预算 .15一、广告预算的意义和编制程序 15二、广告费的内涵 15三、确定广告预算总额的方法 15四、广告预算的分配 15第四节广告计划书的撰写 .16一、形成广告计
5、划书的步骤 163二、广告计划书的类别 16三、广告计划书的内容结构 16四、广告提案 16第五节广告调查 .16一、广告调查的含义和作用 16二、广告调查的内容 16三、广告调查的程序 16四、主要调查方法 16第六章广告表现战略 .17第一节广告表现 .17一、广告表现的含义 17二、广告表现的方式 17三、广告表现成功的标志 17四、影响广告表现的因素 17五、广告表现的符号 17六、广告表现的要求和原则 17第二节广告创意 .17一、如何理解广告创意 17二、产生广告创意的过程 17三、广告创意的思考方法 17四、广告创意的基本要求 17第三节广告定位 .17一、广告定位理论的形成过程
6、 17二、广告定位的方法 17三、广告定位的步骤和要求 18第四节广告表现手法 .18一、美化和赞扬 18二、实证 18三、引证 18四、号召 18五、情感诱导与理性诱导 18六、一面提示与两面提示 18七、正向劝说和反向劝说 18八、先后法与详略法 18第七章广告文案 .18第一节广告文案的基本概念 .18第二节广告标题 .19第三节广告正文 .19第四节广告口号 .19第五节广播电视广告词的写作 .19第八章广告设计与制作 .20第一节广告设计的视觉构成 .20一、布局 20三、图画 20四、色彩 20第二节平面广告的设计与制作 .204一、设计制作平面广告的一般流程 20二、报纸广告的设
7、计制作 20三、杂志广告的设计制作 20第三节电子广告的设计与制作 .20一、电视广告的摄制 20二、广播广告的录制 20第四节电脑设计技术的运用 .20一、图像处理 20二、文字设计与文字处理 20三、绘图设计 20四、二维动画设计 21五、三维动画设计 21第五节其他技术手法的运用 .21一、喷画艺术 21二、动画制作 21第九章广告媒体的运用 .21第一节广告媒体的类别和特点 .21一、大众传播媒体 21二、小众传播媒体 21三、新媒体 21第二节媒体计划 .21一、媒体计划的含义和内容 21二、对各类媒体的考察评估 21三、影响媒体计划的内外因素 21第三节媒体组合策略 .21一、确定
8、媒体的步骤和方法 21二、优化媒体组合 22第四节广告日程决策 .22一、广告时间策略 22二、广告时机策略 22三、广告频度决策 22第五节互联网络媒体 .22一、网络媒体的传播优势 22二、网络广告的表现形式 22三、网络媒体的应用 22第十章广告受众 .23第一节广告受众与受众 .23一、广告的传播特性 23二、受众的含义和特点 23三、广告受众的含义及其特点 23第二节广告受众与信息传播 .23一、媒体传播环境 23二、不同媒体的受传 23三、受传的制约因素 23四、广告意识 23第三节广告受众的心理特征 .235一、广告受众的心理活动过程 23二、广告受众的个性心理特征 23三、广告
9、受众的社会心理特征 23第十一章广告效果的测定 .23第一节广告效果的含义及特征 .23一、广告效果的含义 24二、广告效果的类别 24三、广告效果的特性 24四、广告效果测定的意义 24第二节广告传播效果的测定 .24一、广告表现效果的测定 24二、媒体接触效果的测定 24三、心理变化效果的测定 24第三节广告销售效果的测定 .24一、什么是广告销售效果 24二、广告销售效果测定的方法 24第四节广告社会效果的测定 .24一、广告社会效果测评的依据 24二、广告社会效果测定的方法 24第十二章广告管理 .24第一节广告管理的含义和特征 .24一、广告管理的意义 25二、广告管理的特征 25第
10、二节广告管理的内容和方法 .25一、广告管理的内容 25二、广告管理的对象 25三、广告管理的方法 25第三节广告准则和广告审查 .25一、广告准则的作用 25二、一般广告准则的内容 25三、专门广告准则的内容 25四、广告审查 25五、广告监督管理 25第四节国外广告管理概况 .25一、美国的广告管理 25二、日本的广告管理 25三、英国的广告管理 25四、国际性广告管理机构 266第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义广告有广义和狭义之分。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。我
11、们的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征1. 广告主明确2. 付费传播3. 非人际传播4. 特定的信息内容5. 说服的方式6. 传播对象具有选择性四、广告活动、 广告活动的基本含义7广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。、 广告活动的内容进行广告调查制定广告计划-创作广告作品-传递广告信息-测评广告效果、 广告活动的参与者广告主-广告公司- 广告媒体- 广告调研制作机构-广告管理部门-广告受众（消费者）第二节广告的类别一、非商业广告政治广告、公益广告、个人广告
12、二、商业广告、 按广告的诉求对象划分1. 消费者广告2. 工业用户广告3. 商业批发广告、 按广告的诉求地区划分1. 全国性广告2. 区域性广告3. 地方性广告、 按广告的诉求目的划分81. 以推销商品为目的的广告2. 以树立形象为目的的广告3. 以建立观念为目的的广告、 按广告的诉求方式划分1. 情感广告2. 理性广告、 按广告的传播媒体划分1. 大众传播媒体广告视听广告:电视广告、广播广告印刷广告：报纸广告、杂志广告2. 小众传播媒体广告户外广告、直接广告、销售现场广告3. 新兴媒体广告第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用1. 沟通产销信息、促进商品销售2. 激发竞争活力、
13、推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息、帮助选择消费2. 刺激和引导消费、影响消费观念变化9三、广告对社会文化事业发展的影响和作用1. 促进大众传播媒体发展2. 美化市容环境、丰富文化生活第四节广告学的研究对象（略）一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节 广告学与其他学科的关系（略）一、广告与市场营销二、广告与新闻传播三、广告与公共关系10第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进（见图例）一、广告活动的初始时期二、现代广告的孕育时期三、现代广告的形成和发展时期1. 报刊大众化2. 广告行业逐步形成第二节中国广告发展简况一、我
14、国古代广告、 实物广告、 叫卖广告、 招牌和幌子1. 招牌2. 幌子（四）印刷广告二、我国近现代广告、 近代报刊广告的兴起、 民国初年的广告发展11、 旧中国广告行业的产生三、我国广告事业的新发展、 广告费持续增长、 广告公司在发展中成长、 广告媒体空前繁荣、 广告管理不断完善、 广告研究、教育进步较快12四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节 外国广告发展简况（略）一、美国的广告二、欧洲的广告三、日本的广告四、当代广告业及其发展趋势第三章广告组织与运营第一节广告组织的演变一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的扩展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织
15、的构成和职能三、现代广告公司的变革与走向四、我国广告公司的发展趋势13第三节广告主广告组织一、广告主的分类二、企业广告部门的设置三、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、设置媒体广告组织的意义二、媒体广告组织的职能三、媒体广告组织的结构和业务流程第五节广告交易制度与费用一、广告代理制的含义所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳。14二、交易费用与方式三、易货交换制度第四章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、人口统计环境三、经济环境四、
16、社会文化环境五、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素（二）文化因素（三）社会因素1.参照群体2.家庭153.社会地位和角色（四）个人因素（五）心理因素三、消费者的购买决策（一）购买角色（二）购买决策过程（三）购买方式第三节产品与品牌一、产品产品生命周期：产品有一格生命周期，即从进入市场到最后被淘汰推出市场的全过程，这是产品的市场寿命。产品生命周期通常由四个阶段：1.引入期2.成长期3.成熟（饱和）期4.衰退期二、品牌的基本认识（一）品牌的含义美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识
17、别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。16品牌包括：名称标志商标（二）品牌的特性1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户（三）品牌的意义1.能够明确产品与生产者的关系2.能够有效地与消费者进行沟通3.能够展示给消费者带来的利益4.能够通过差异化创造企业利润三、品牌的构建（一）个别品牌名称（二）统一品牌名称（三）分类品牌名称（四）公司名称加个别品牌名称17四、品牌策略五、品牌的管理第四节整合营销传播一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的
18、信息接触的机会（三）突出信息传播以“一个声音”为主（四）强调传播活动的系统性三、整合营销传播的策划四、广告与其他传播要素的结合（一）直接营销（二）促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。（三）公共关系18第五章广告计划第一节广告计划的含义及特征一、广告计划的含义 plan二、广告计划的特征三、广告计划的程序和要求成立策划小组明确分工，重视调研会商构想有关战略策略编制广告计划书准备参加提案会第二节广告计划的内容一、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，即广告
19、信息的接收者。三、提炼广告主题广告主题19四、制定广告战略五、进行广告预算第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告计划书的撰写一、形成广告计划书的步骤二、广告计划书的类别三、广告计划书的内容结构四、广告提案第五节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序20四、主要调查方法21第六章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的
20、思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法22三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化和赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第七章广告文案第一节广告文案的基本概念、 广告文案的含义和作用、 广告文案的构成和类型、 广告文案写作的基本要求、 注意事项23第二节广告标题、 标题的功能、 标题的类型、 标题的表现形式、 标题写作的基本要求第三节广告正文、 广告正文的构成、 广告正文的表述方法、 广告正文写作的基本要求第四节广告口号、 广告口号的作用、 广告口号的种类、
21、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词的写作24第八章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局三、图画四、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、电视广告的摄制二、广播广告的录制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计25四、二维动画设计五、三维动画设计第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作第九章广告媒体的运用第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、
22、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法26二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式三、网络媒体的应用27第十章广告受众第一节广告受众与受众一、广告的传播特性二、受众的含义和特点三、广告受众的含义及其特点第二节广告受众与信息传播一、媒体传播环境二、不同媒体的受传三、受传的制约因素四、广告意识第三节广告受众的心理特征一、广告受众的心理活动过程二、广告受众的个性心理特征三、广告受众的社会心理特征第十一章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特 征28
23、一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、广告表现效果的测定二、媒体接触效果的测定三、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十二章广告管理第一节广告管理的含义和特 征29一、广告管理的意义二、广告管理的特征第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、专门广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理30四、国际性广告管理机构
