1、283 现代广告学一、1. 广告效果研究的理论与模型：1）AIDA 模式：1898 年 路易斯提出，奠定了广告阶段性效果的基础。2）AIDMA 模式：1925 年，爱德华.K.斯特朗，在 AIDA 模式的基础上增加了 Memory（记忆）阶段，即 Memory-记忆，目标消费者能否采取购买行动。3）DAGMAR 理论，1961，罗素 H 科利，事先设定广告目标。4）整合广告效果模式5）新广告效果模式6）AISAS 模式： search-在广告中看到某个品牌信息，消费者会在网页中去检索相关信息，对于自己在意的广告，可以通过网站检索，即使对品牌没兴趣，对广告有兴趣也可以去查询。2. 广告的传播效果
2、，又叫“广告本身效果” 是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。广告的销售效果，指广告活动促进商品（服务） 销售额的提高， 是对广告主来说最直接的效果， 也是广告主开展广告运动的最终目标。广告的社会效果，指广告对价值观、 社会伦理、 道德等精神文化生活方面所产生影响3. 广告销售效果的整体性广告销售效果的即效性与迟延性商品质量和数量对销售 额的影响服务态度和服务方式对销售量的影响.广告促销效果以产品销售量的饱和水平 为界限。 4. 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委 托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。在这种经 营机制下，广告公司处于中
3、介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发 挥自己的主导作用。 通过广告代理制运行规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职， 互相合作，共同发展。而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作用。5. 新传播环境的变化对广告的影响： 第一、随着信息时代的发展，有价值的不 是信息本身而是你的注意力。在当今品牌经济时代，注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的资源。在某种程 度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。2005 年央视广告招标越来越火爆的场面，折射出在高端媒体 争夺注意力资源的白热化竞争。 第二、在信
4、息时代，有价值的是媒体的品质。互联网被认为是目前最先进的传播工具，其互动性是其 他媒体所不能替代的。但互联网在营销中的作用并不如人们想象的那样快速发展，原因之一是其信息源不 足以维护品牌的形象。消费者对品牌的忠诚度取决于信息源的影响力， “媒体品质就是传播力” ，只有建立 在优秀媒体之上的广告资源的开发利用，才能促进企业品牌的提升。 第三、在信息时代，传播制胜折射了中国市场的现实。中国市场差异化较小，同质化程度高，往往是强势 媒体占据传播优势。企业品牌要赢得战略领先的机会，快速建立品牌资产和美誉度，传播造“势”是一个重要的策略。6. 网络广告具有了交互性、实时性、 迅捷性、传播范围极大、受众数
5、量可准确统计、信息承载量 大等独特优点。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。 其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆 盖面积大。 其三，网络广告的投放具有多样性。 其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。7. 新媒体不能取代旧媒体。不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。就受众的接受心理方面而言，传统媒 体仍然保持着不容取代的地位和作用.就新闻而言，作为一种接受习惯和方式，传统媒体的 信任度和权威度不可动摇， 网络的新闻功能有待强化从显示发展和调查的情况来看分析， 新 媒体更注重通过新技术的开发和运用， 实现媒介功能的多元化， 而在内容上不如传统媒
6、体深 透.在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段，新旧媒体是共生共存的，融合是一种大趋势。8. 广告效果的特点有： 时间推移性；效果的复合性 ； 间接效果性 ；效果两重性 ；竞争性。二、1. 广告监管形态一般可以分为自律、他律、消费者运动三种，你是如何理解的？广告监管要通过他律实现自律，并依靠消费者运动的作用及在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动来实现广告的监管完善。首先，需要有利于广告市场净化的环境机制。商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；许
7、多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。其次，需要对法律法规的有效执行。实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。其三，需要有三位一体的社会监管体系。在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。2. 不同产品生命周期的广告策略是什么引入期。产品期特点：新产品投入市场，便进入了引入期。营销战略：瞄准市场，先声夺人。广告承担以下重要任务：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产
8、品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。成长期。产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长，产品迅速被市场接受。加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。成熟期。广告战略决策：如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。衰退期。广告战略：通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。即采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到
9、有利可图的顾客需求领域中，如果企业发现自己处于吸引入的行业中并有竞争实力时，可以考虑增加或维持投资水平。3、案例分析1.在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。同时，“一致性”原则是为了行销的可持续性； 是因为最大限度的形成持续的视觉听觉刺激，从此使得观众产生购买欲望； 也是一个专业的态度，这也是广告的特点决定的。2.启发如下：（每条自己展开点，防止雷同）
