1、沉香市场营销分析报告,北京九德鼎文化发展有限公司 2016年8月,产品策略,品牌形象,市场定位,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,隐性市场容量（一）,沉香，这种自古就是王宫贵族身份与尊贵的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，而能够购买沉香制品的群体都是所谓的高净值人群。而今，在沉香企业的大力推动下，沉香产品投资的门槛降低了，加上生活消费水平的逐年提高，消费者消费意识的日趋理性，沉香，从“奢侈品”逐渐转向平民投资消费市场。基于沉香文化的复兴，近些年，沉香行业发展迅速，仅2014年，沉香市场交易额就超过千亿元规模。仅沉香原木一项就达到亿级市场规模，伴随拍卖市场和沉香市场的火热沉香也从“
2、奢侈品”到向平民投资和活用用品靠近。（右侧为2014年沉香原木市场规模数据）,基础产品,产品策略,品牌形象,市场定位,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,隐性市场容量（二）,随着沉香产业链的不断完善，沉香也从高雅殿堂步入寻常老百姓家。沉香线香、饰品、沉香洗面奶、沉香沐浴露、沉香精油、沉香茶、沉香酒等日常消费品不断出现，融入到普通大众的生活中，沉香消费已成大众趋势，走向了平民消费。正如中国沉香研究会秘书长钱国富所言：“沉香迈向大众消费品是一块很大的蛋糕。”,沉香产品 与百姓生活,工艺品,饰品类,产品策略,品牌形象,市场定位,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,沉香具体用途（三）,1、美化
3、环境：沉香线香用于熏香，可以产生出非常清新优雅、清醇的香气，对于祛除房间异味，美化室内环境。2、养生祛病：沉香线香原料为天然香料和中药材，可依据功效的不用细分为不同种类，每一种香品都有相应的特定配方和制作工艺。3、供神祭祀：供香是对佛菩萨的真诚供养，也喻自身烦恼的止息，得到解脱的清凉自在。因此，供香最好使用好香，而非化学香。好香，会使人诸根持摄，镇静身心，可使定力增强对修行者尤为重要。因其六根敏锐，气脉畅通故，如用化学香，入体则毒，扰乱定境，易引烦恼，火气上升，不但不安神，反使身心受损，徒增违缘。 4、沉香线香香气具有安神开窍的功能，可以辅助俢煉者达到入净和正定。,产品策略,品牌形象,竞品分析
4、,营销策略,人力物资,背景分析,产品定位（一）,通过采集各渠道销售数据核实，用户主要关注香味、原材料比例和辅料，价格方面偏向中低端。其中产品形态上生活消费多关注线香、盘香、香塔、粉末居多其他的多以饰品（如手串、手链）和原木居多。从消费数据看，日常熏香人气和销量均比较客观，高端手串和原木成交量较低但客单价比较高。介于用户的消费心理可以产品销售通过线上和线下结合并相互促进。,市场定位,香料,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,消费者定位（二）,1、从消费群体上看个人消费者多以男性消费者为主，年龄段在20-49岁居多。沉香乃纯阳圣品，集天地精华，其益精壮阳的功效也常常被世人所
5、道，为人们所重视，但对于女性而言，沉香也是相当滋养之物，亦是补养的良物。2、对于女性消费者多以精油护肤为主。对精神压力释放，缓解疲劳，还有提高睡眠质量等都有不错的效果，还可以消炎杀菌，促进人体的新陈代谢等3、会所、会馆、茶道、书法书画馆及礼佛等有一定的采购需求。多以熏香为主,市场定位,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,价格定位（三）,1、通过中低端产品打开市场： 优先满足基础消费群体，产品形态以线香、盘香和香塔为主。单品价格300元一下设计四个梯度并引入香坐和香炉等配件并形成套装组合，优先通过基础消费群体打开市场。阶梯划分： 25元以内主要作为促销单品 25元-99元
6、作为A类套装 99元-199元作为B类套装 199元-285元作为C类套装2、切入中高端艺术品、精油和萃取物，丰富产品体系。,市场定位,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,目标市场（四）,市场定位,市场拓展先以华东、华南和华北区域为试点，以加盟和分销为主 率先形成销售网络。图（一）是2014年，全年度沉香消费比例， 图二是2016年，全网沉香关注热度排行。,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,销售渠道（四）,市场定位,B2C销售渠道,平台入驻,搭建平台,优先入驻三方平台形成销售，逐步掌握用户消费习惯并扩展产品体系并自建销售平台。降低销售成本,B2
7、B销售渠道,生活家居,拓展线下渠道，挖掘生活家居经销商或者销售 平台，形成线下渠道。,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,竞品分析,焚熏类用品目前还没有形成非常明显的品牌诱导力。同质化相对比较严重，就目前而言消费群体多数以价格、销量或者评价进行选品。但不少产品在营销的过程中均突出了功效，有的驱蚊虫、有的改善气味、有的静神安眠、有的则强调礼佛供奉。,市场定位,塔香,线香,盘香,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,新品研发（一）,品类：首先，推出盘香、线香、倒流香及香道用具满足终端消费群体使用。加上配套的营销策略，利用海南沉香的概念和优势且在消费者比较容易接受
8、的价格区间内打开市场。其次，推出熏香、香料焚熏套装，为各类会馆、会所、茶社、书法书画观等供应开拓企业群体。再次，开发周边产物涵盖配饰工艺品，实现多元化。,市场定位,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,主推产品（二）,在面向市场三个月内主推不同味道的线香、盘香和塔香套装。因生产和使用成本低，更容易被消费者接受。利用有限的宣传可以测试市场反响，逐步提高产品品质和扩大产品系列。,市场定位,产品策略,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,品牌定位,市场定位,产品策略,品香观心,暗香涌动,修身养性,1.塑造文化感，同书协、画协、名家合作，结合传统国学塑造文化气息。将传
9、统品香文化同文艺群体无缝结合，正如芭蕉叶上雨催凉，蟋蟀声中夜渐长。翻十二经真太漫，与君共此一炉香。2.营造高端氛围，提供协会赞助，树立品牌形象和感染力。,利用媒体主攻传统国学和香文化的结合点，树立比较强烈的文化气息。同时紧跟家庭消费，促进消费者对品牌认知度和信任感。,不谈喜悲，只闻花香，焚香品茗，春夏秋冬。淡然人生态度，又不失品味。,品牌形象不可一蹴而就，可围绕消费者不断进行包装推陈出新。逐步打造品牌影响力。,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,营销策略,市场定位,产品策略,营销手段,经销商,分销商,网销,专供,定制,.,综述：首攻经销商和网销部分，可依托营销商现有的渠道和销售能
10、力进行铺货； 网销可降低销售壁垒，更加便捷的打通底层消费群体且营销成本比较低。,营销渠道： 1、培养网络消费和分销体系，通过推广促销、活动 优惠、网络分销、代理等模式进行渠道招商2、多级销售网络体系，在成长期内销售市场定位为 局部以产品、品牌为核心建立销售网络包括经销商、二级分销商和零售商形成三级网络。该销售网络的建立可利用经营周边的产品的资源群体，降低开销。,品牌形象,竞品分析,营销策略,人力物资,背景分析,基础物资评估（粗略）,网销渠道预算：1、前期投放人力大概2名（网店店长、网店客服） 2、前期运营预算（7万元）销售渠道开拓： 可根据分析报告进行销售网络和利益分配设计，然后才能估算。,市场定位,产品策略,谢谢,
