1、湖 南 商 学 院毕 业 论 文题 目 贵系与川系高端白酒广告策略对比研究学生姓名 高 汉学 号 130520013学 院 文学与新闻传播学院专业班级 广告 1301指导教师 陈杏娟湖南商学院毕业论文职 称 讲 师2017 年 5 月湖 南 商 学 院 本 科 毕 业 论 文 诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文 贵系与川系高端白酒广告策略对比研究是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方标明。本人完
2、全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 湖南商学院毕业论文日期： 年 月 日内容摘要由于“三公消费”、禁酒令以及人们对健康的关注越来越高，我国高端白酒品牌遭到当头棒喝，销量大幅下滑，高端白酒行业陷入低谷。为走出此困境，贵系与川系高端白酒品牌需要顺应行业的发展，紧扣自身品牌文化，选择合适的广告策略来谋求出路。本文通过对贵系与川系高端白酒广告策略的比较，包括其广告定位、广告诉求、广告表现以及媒介选择的差异化，发现造成两地高端白酒广告策略不同的原因以及不足，最后结合其广告策略中的可取之处，为我国高端白酒提出三种广告策略，从而使两地高端白酒广告的实用性与影响力有本质的提升，使中国高端白酒能够发
3、展的更为繁荣。湖南商学院毕业论文关键词高端白酒；白酒广告；广告策略ABSTRACTBecause of the “Official business expenses“, the prohibition has the health 湖南商学院毕业论文concerns more and more high, Chinas high-end liquor brands suffered a blow and a shout, a substantial decline in sales, the high-end liquor industry slump. Located in Guizhou
4、, at the junction of Sichuan, Moutai, Wuliangye, Jiannanchun breeds and other high-end liquor brands of liquor by the Chinese Golden Triangle region impact is particularly evident. In order to get out of this dilemma, your department and Sichuan Department of high-end liquor brands need to adapt to
5、the development of the industry, closely linked to their brand culture, choose the appropriate advertising strategy to find a way out. Through the comparison of your department and the Department of Sichuan high-end liquor advertising strategies, including differences in their advertising positionin
6、g, advertising appeals, advertising and media choice, find the cause of two high-end liquor advertising strategies for different reasons and problems, finally, the advertising strategy of merit in advertising professional and personal learning experience and put forward three kinds of advertising st
7、rategy for high-end liquor in China, so that the practicability and the influence of the two high-end liquor advertising is essentially improved, the Chinese high-end liquor can develop the more prosperous.KEY WORDSHigh end liquor; advertising strategy; comparison湖南商学院毕业论文目 录绪论 1一、贵系与川系高端白酒广告策略对比 2广
8、告定位策略对比 .21.贵系高端白酒广告定位 领导者定位 32.川系高端白酒广告定位 挑战者定位 4广告诉求策略对比 .51.贵系高端白酒广告诉求 以传承民族传统文化为主的情感诉求 62.川系高端白酒广告诉求 感性与理性并存 7广告表现对比 91.贵系高端白酒广告表现 以名人效应为主 .102.川系高端白酒广告表现 酿酒历史与传统文化的融合 .11媒介选择对比 121.贵系高端白酒媒介选择 以电视投放为主 .122.川系高端白酒媒介选择 多种媒介并存 .12二、造成贵系与川系高端白酒广告策略不同的原因 .13湖南商学院毕业论文历史文化的影响 .13品牌定位的差异 .14经营理念的不同 .14三
9、、贵系与川系高端白酒广告策略的不足 .15广告定位没有与竞争对手形成明显的区隔 .15广告过于追求概念诉求 .15广告表现千篇一律 .15媒介选择结构不合理 .16四、对中国高端白酒广告策略的建议 .16广告定位应注重品牌文化的异同 .16广告诉求应以消费者需求为中心，将当代人文情怀与品牌建设糅合 .17广告表现应运用品牌独有的广告元素 .17借势“互联网+”，优化广告投放 18结论 .18参考文献 .20致谢 .21湖南商学院毕业论文第 1 页 共 22 页绪论在很长一段时间内，高端白酒都已经偏离消费本质，而是作为一种心理象征存在，高端白酒所承载的“排场、地位”等内涵意义愈演愈烈，价格也屡次
10、刷新，茅台一度突破 2000 元，五粮液也高达 1200 元以上。高端白酒的消费对象主要集中在政商两界，在 2012 年之前，政务消费和商务消费占据了高端白酒 8 成的销量来源。正是由于这种对政务畸形的过分依赖，在中央军委出台“禁酒令”后，高端白酒遭到迎头棒喝，需求迅速萎缩。同时，国家对反腐所出台的一系列政策使得高端白酒政务消费大幅度缩水，高端白酒价格巨降。高端白酒经过三年的深度调整，其主要消费对象发生了巨大的改变，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比 40%，商务消费占比 42%，个人消费占比 18%，2014 年以后政务消费占比降至 5%，商务消费占比 51%，个人消费占比增至 4
11、5%。 商务消费和个人消费（尤图 1 2012 年及 2014 年高端白酒消费需求占比其是后者） 有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，高端白酒消费结构得湖南商学院毕业论文第 2 页 共 22 页到优化。但是高端白酒作为高端社交场合的润滑剂，有其特有的刚性需求。尽管三公禁酒等国家宏观政策对高端白酒的打击很大，但商务需求与个人需要也同样不可忽略，所以高端白酒需要优化需求结构，广告宣传应以消费者为中心，强调品质与品牌的重要性。经过整个高端白酒行业的优化调整，高端白酒市场开始回暖，高端白酒品牌价格开始“涨声一片”。茅台、五粮液、国窖 1573 等凭借强大的品牌力和过硬的品质进一步巩固高端白酒市场地
12、位，且优势愈发明显，销量和价格也有明显的回升。通过高端白酒这次的行业调整，高端白酒市场的价格稳定且逐年上涨，消费需求结构畸形的市场得到有效的改善，各大高端白酒品牌重新找准自身定位。在这样的背景下，各大高端白酒品牌开始加大广告投放，广告大战逐年升级，在央视等传统媒体及互联网等新兴媒体的广告争夺也愈演愈烈。进入酒业调整期以来，由于三公消费禁止饮用高端酒、塑化剂事件等因素，促使我国高端白酒遇到了断崖式的销售困难，多家白酒企业业绩低迷，受此影响，高端白酒品牌在央视广告招标中整体沉寂。然而，当前高端白酒的需求结构已经发生了翻天覆地的变化，由对政商需求的过分依赖转入以商务和个人需求为主，高端白酒逐渐找回其
13、其消费对象的定位，需求结构得到明显改善，高端白酒质量得到明显的提升。在当前高端白酒行业需求结构剧变以及外来酒业的冲击背景下，高端白酒品牌用金钱砸出市场的时代已不在，更多的是需要适应当下的新格局，把认识、把握、引领新格局作为当前和今后的判断逻辑，因此，各大高端白酒品牌如何运用正确的广告策略来打造品牌、抢占市场份额更显必要性和紧迫性。一、贵系与川系高端白酒广告策略对比广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是一个企业用以对目标客户群体和社会大众进行传播的最主要手段。我国高端白酒常见的广告策略有四大类：广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略及媒
14、介选择。本文关于贵系白酒与川系白酒广告策略的对比研究也将围绕这四类广告策略的异同来进行对比分析。湖南商学院毕业论文第 3 页 共 22 页广告定位策略对比广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。在中国的特殊的酿酒文化与历史文化中，高端白酒的广告定位与其它行业广告定位有很大的差异，其广告定位的核心大多在于历史文化而非酿酒技术。从 2010 年以来的央视广告来看，高端白酒广告主题大多为酿酒历史文化与传统历史文化融合的展现，表现酿酒技术与白酒功能的并不多见，而诉求酿酒文化的过程中，中国高端白酒多以自身酿酒历史与品牌独特性的结合来进行定位。1.贵系高端白酒广告定位
15、领导者定位在大多数中国人心中，“茅台”无疑是高端白酒代表的第一品牌，贵州茅台酒独产于中国的仁怀市茅台镇，从 1915 年至今，茅台酒共获得 15 次国际金奖，连续 5 次蝉联中国国家名酒称号.1949 年开国大典前夜，周总理在怀仁堂召开图 2 茅台平面广告会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒，新中国成立后，茅台就有了“国宴第一酒”湖南商学院毕业论文第 4 页 共 22 页的地位 1。茅台凭借其着酿酒的历史底蕴、浓郁的政治文化底蕴和多年打造的高品质成为中国“高端白酒第一品牌”，有着这样得天独厚的优势后，茅台在其广告定位中采用了领导者定位
16、即建立茅台在白酒行业中的领导地位，它将自身定位为：国酒、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含两个层次：“国酒”代表着茅台独有的在 20 世纪所介入的各大政治事件中所代表的特殊政治意义，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“世界上最好的蒸馏酒”则表明茅台在世界酒类中的高品质地位。于是，茅台投放的各类广告中处处流露出“国酒”的尊贵气息，在其投放的各种形式的广告中比比皆是。例如茅台积极响应国家“一带一路”战略，2016 年 12 月 6 日在德国汉堡成功举行了“与德国干杯-中国茅台一带一路行“大型品牌推荐会活动，旨在弘扬和传承中国
17、优秀的白酒酒文化，推动中国白酒全球化的发展，为中国高端白酒行业进军全球化进行了新的尝试。高举着“时代的践行者、民族企业代表”的旗帜，茅台再次向世界展现了中国国酒的身份，打造了一张飘香世界的名片。同时，人民日报刊发茅台集团公司董事长袁仁国题为一带一路，打开筑梦空间的文章，再一次从国家层面肯定了茅台亮出中国之名片，展示中国之形象，绽放中国之华彩的品牌魅力。在本人看来，目前我国众多高端白酒品牌中，能称得上为“国酒”并采取领导者定位的广告策略的白酒品牌也非茅台莫属，其主要原因有三点：第一，茅台酒是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，在中国各高端白酒品牌中，茅台酒是最具中国白酒文
18、化代表性且具有中国白酒独特酿酒文化的品牌，在世界酿酒史上占有重要的地位；第二，茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来，茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台；第三，茅台酒是中国高端白酒中好酒的“标杆”，从 1915 年的巴拿马万国博览会到红军四渡赤水，到新中国成立以后 19521989 年我国政府举行的五届酒类评比，茅台总是摘取第一名的金牌。在中国公认的三大高档名酒茅台、五粮液、剑南春之中，茅台是惟一蝉联五届国家金奖的品牌。1 王永娟,胡佳渝.茅台欲加冕“国酒”五粮液：他们凭什么？J. 川
19、菜.2012.湖南商学院毕业论文第 5 页 共 22 页总而言之，贵州茅台在广告中利用这种旨在占据白酒行业领头羊的定位策略后，迅速地巩固了在消费者印象中“至尊至贵”的品牌形象，其产品价值也水涨船高，茅台各系列高端白酒在同水准中皆排在前列，2016 年 8 月，在中国第一家也是唯一一家针对酒行业品牌进行专业价值评估的活动“华樽杯”第八届中国酒类品牌价值评议中，茅台以 1285.85 亿元的品牌价值在酱香型白酒中一家独大，同时也是所有高端白酒品牌价值第一。历史说明，最先进入人腑的品牌，要比后进者具有更强的竞争优势，直到今天，茅台仍是中国白酒行业最具有价值的品牌，茅台在广告策略中采取的领导者定位为其
20、带来了巨大的高端白酒市场份额和品质第一的“国酒”形象。2.川系高端白酒广告定位挑战者定位五粮液在 1915 年和 1995 年两次获得巴拿马国际金牌，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌成就，2008 年五粮液集团总资产估值 450 亿元，并连续14 年蝉联食品行业之首。在 90 年代早期，五粮液在广告宣传中将其定位为“中国酒业大王”，由于连续的销量领先，五粮液不断的强化其“大王”的定位给自己树立了一个行业大哥的形象，在当时的环境下，五粮液这一重组定位使得其品牌价值迅速涨到了茅台之上，根除了贵州茅台是中国品质最好无法被超越这一既存的观念，成功地将高价值高价位高档次的定位目标灌输到消费者的心智中
21、，而在最新五粮液在各种媒介的广告投放中，广告宣传则以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择!”为口号，五粮液的广告定位完成了巨大的转变。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，顺应行业自然发展，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。同时五粮液提出新的广告定位：“五粮液，新一代成功人士的必饮品。”更加突出了身份地位的高贵，“成功人士”本身就是身份地位的象征，“新一代”更是体现了历史与现代的结合 1，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳
22、饮品，它将与深受老一辈人喜爱的茅台进行广告定位区别。事实表明，五粮液的广告定位1 陈克江.白酒品牌定位研究D.西南财经大学, 2011.湖南商学院毕业论文第 6 页 共 22 页理念获得了高档消费者的普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡砝码。在现阶段，五粮液成功的吸引了年轻的消费者，比起茅台来说，五粮液更加受年轻人的追捧。综上所述，以茅台为代表的贵州高端白酒广告在拥有得天独厚的优势下，一贯坚持以领导者定位的方式来作为它的主要广告定位，其至尊至贵、品质最好的形象深入消费者的心智；川系高端白酒则是采取多种广告定位，具体问题具体分析，在不同的市场环境下先后采用了挑战者定位、区别定位等广告定位方式
23、，具体问题具体分析，取得了良好的销售业绩并在消费者心目中标榜了高端白酒的品牌形象。这值得同样有着众多先天优势的董酒去学习和借鉴，而不是在广告宣传中错误定位淡出市场，最终淡出市场。广告诉求策略对比广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。直到上世纪末，我国高端白酒行业才开始重视广告宣传对高端白酒的意义，但高端白酒广告宣传明显处于起步阶段，既没有系统的广告策略，又缺乏具体的广告诉求，仅仅凭借着重金来进行广告轮番轰炸，这也从一个侧面反映了高端白酒行业在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前，“酒香不怕巷子深”一直是我众多高端白酒酒
24、厂的指导思想，但事实上作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告。袁光富在ESP 理论在白酒广告创意中的运用中指出了 ESP 理论的情感诉求在白酒广告中的重要性以及白酒企业如何在广告策略中合理地运用情感诉求。在孕育了我国悠久民族历史传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，而白酒与中华民族传统文化是紧密相连的，因此我国高端白酒的广告中，情感诉求也是高端白酒广告最为青睐的诉求方法。1.贵系高端白酒广告诉求以传承民族传统文化为主的情感诉求除了茅台，同样坐落于我国酱香白酒黄金产区，与国营茅台相距仅有数百米的还有另一高端酱酒品牌厚工坊。厚工坊产区位于茅台镇 7.5 平方公
25、里核心产区内，在这个“手工”就是奢侈品的年代，厚工坊坚持遵循酱香酒传统酿造古法，五年一酿，九重厚工，为世人呈现正宗传统酱香型白酒。2012 年初，厚工坊问世不到半年时间即报送远在希腊举行的 2012 世界食品品质评鉴大会，湖南商学院毕业论文第 7 页 共 22 页该权威评鉴机构拥有全球食品业的“诺贝尔奖”之称，已有 50 多年历史。历时四个多月严苛评鉴及实验室理化测试，首次参赛的厚工坊一举获得两项金奖和一项全场特别金奖，代表中国传统酱香型白酒蜚声世界。白酒一直以来是节日消费的主要品类，节日聚餐、亲朋来往，往往都离不开白酒作为感情传递的媒介，厚工坊针对现下社交媒体异常发达人们却“难得相聚”的情境
26、提倡亲朋团聚，倡导家庭回归，推出吉庆系列产品，提出鲜明的广告诉求与民族传统喜事文化融合。厚工坊吉庆系列含“喜事连连”、“满堂红”、“喜相逢”、“吉祥”、“如意”四款单品。“满堂红”适于家庭聚会，合家团圆满堂红；“喜相逢”适于朋友聚会，取自“一壶浊酒喜相逢”；“吉祥、如意”以最传统的文化符号，提倡回归传统朴素的“礼”文化，“喜事连连”则凭借最佳性价比，为更多喜事场合所选用。2013 年 9 月 9 日，结合吉庆系列的产品诉求，厚工坊在网络上点燃了一把又一把团圆之“火”。“你回家吃团圆饭，厚工坊送你团圆酒”、“秀节日团圆照，赢厚工坊满堂红”活动吸引了近 10 万名网友参与，共征集真实团圆照 10
27、万多张。本人认为，在中国任何问题都不能成为与家人团聚的理由，而厚工坊这种“常回家看看”的诉求理念，成功的将产品理念与中华民族最为重视的家庭传统文化相结合，这是对中国民族优秀传统文化的传承，不应流失。通过这一系列以中华名族传统文化的传承为诉求中心的活动，赋予了厚工坊“中华传统文化传承者”的象征意义，厚工坊成功的与消费者之间架起了连接的桥梁，引起消费者对中华传统文化传承的情感共鸣，最终促成了消费者的购买行为，厚工坊也于 2013 年荣膺“中国白酒十大新高端品牌”称号。湖南商学院毕业论文第 8 页 共 22 页图 3 厚工坊微博广告2.川系高端白酒广告诉求感性与理性并存由于白酒文化自身的独特性，大部
28、分高端白酒企业在其广告诉求中都会选择情感诉求来作为诉求点，川系的另一高端白酒泸州老窖也是如此，在其最为人所知的一句广告词“你能听到的历史 124 年，你能看到的历史 162 年，你能品味的历史 428 年，国窖 1573”中，泸州老窖鲜明的广告诉求点十分明确，就是将本品牌的酒酿历史文化放在广告诉求的核心位置，同时深挖其他能与泸州老窖历史感结合的情感诉求点，譬如：2012 年 3 月，在周华健代言的泸州老窖广告中，用了经典老歌朋友作为广告歌，而这首周华健传唱度最高的一首歌曲中也刚好有“一辈子、一生情、一杯酒”的歌词，于是乎，这句歌词在之后便成为了泸州老窖最新的广告词，如此一来，泸州老窖成功的在广
29、告上将友情与陈年老酿的泸州老窖相联系起来，使消费者与泸州老窖产生情感上的共鸣，在想起自己友人的同时也会想起与友人来一杯泸州老窖特曲。湖南商学院毕业论文第 9 页 共 22 页图 4 周华健代言泸州老窖广告白酒因其酿造过程和存储方式的特殊性，时间往往成为其广告创意的诉求点。酒业有句俗语称：“千年老窖万年槽，酒好全凭窖池老。”而所谓“历久弥香”也正是众多酒类广告或明或暗的诉求点。因此，在大多数中国酒类广告中，湖南商学院毕业论文第 10 页 共 22 页图 5 五粮液广告中的理性诉求悠久的酿酒历史都是其广告诉求的核心。可能与竞争对手相比，五粮液缺少了茅台那种非同寻常的历史厚重感和沧桑感，于是乎五粮液
30、开始另辟蹊径，将广告诉求的重点放在了历史感与现代感的结合上，更多的是竭力塑造一个与时俱进的、将酿酒文化与现代科技成功结合的品牌形象。虽然和茅台一样同样具有悠久的酿酒历史，五粮液却没有很刻意的在广告中去宣传它的酿酒文化多么久远、文化底蕴多么深厚，而是感性诉求与理性诉求并存。在五粮液一则广告中，其广告主题是“五谷杂粮，健康的保证”，五粮液在广告中说明了其酿造原材料来自五谷杂粮，而五谷杂粮正是传统的养生食物，五粮液以“健康”的广告理性诉求来告知其产品正是消费者“健康”的选择。但是值得注意的是，对于消费五粮液高端白酒的人来说，更多的需要是一种情怀与身份价值的体现，而不是要知道五粮液是不是值得喝的酒。对
31、于五粮液这样的高端白酒，将白酒自身与“健康”联系在一起，把凭感性去喝的酒改成凭理性去喝，这样无疑是“自拉身价”，高端白酒更多的是代表一种奢侈品意义。五粮液是现在卖得比较好的酒，但如果继续宣传护肝说，会让消费者产生对五粮液高端白酒的怀疑，毕竟消费高端白酒是因为五粮液这个品牌而不是在于其白酒本身的价值。与其如此，不如用“理性诉求”继续强调其代表的高品位生活。根据美国心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abrahan . Maslon)的需要层次论来看，人类的需求是从最基本的物质需要开始不断提高的，并逐步上升到精神上的需要。我们知道，任何产品都是人类智慧征服物质自然的结果，因而具有物质和精神的二重性。在物质产品
32、不够丰富的年代，人们一般只注重物质部分(需要层次论中的最低需求)，而忽略了精神部分。但随着我国改革开放几十年的发展，在满足基本物质需求后，人们今天更看重的是内在的精神文化。 1人们消费白酒，已不再是一种生理上的食物需要，而是一种高度精神化的文化物质产品，1 罗明金.白酒品牌的广告诉求核心J. 装饰, 2006.湖南商学院毕业论文第 11 页 共 22 页是一种表达自我的更高层次的需求。因此，高端白酒品牌在广告诉求上应紧紧抓住消费者的精神文化需求，从而成功占领市场。广告表现对比美国广告理论专家 T. Schwartz （T.施瓦兹）在上世纪 70 年代提出“共鸣”模型：即成功的品牌广告一定是与目
33、标受众(消费者)产生了共鸣。对于高端白酒来说，其广告表现是否成功最重要的就是是否激起消费者情感的联想，是否能与消费者的情感记忆产生共鸣。1.贵系高端白酒广告表现以名人效应为主在广告表现上，贵系高端白酒茅台一直秉承着以“国酒”和酿酒历史来作为表现重点。在其投放的各类品牌广告中，整个画面都会将产品与历史元素相结合，比如玉玺、故宫、华表、图腾等充满历史底蕴的形象，旨在将茅台的历史厚重感进一步放大，引起消费者的情感共鸣，使茅台酒至尊至贵的品牌形象根植于消费者心智。作为“国酒”，茅台在形象代言人上的选择尤为严苛。然而近几年，中国人的酒桌上逐渐流行起一句口头语：“用小杯喝更讲究”，这是由葛优代言的茅台白金
34、酱酒广告语，掀起了国酒茅台明星代言的成功之路。2012 年 8 月，借助白金酱酒上市，茅台白金酒通过与影帝葛优的一拍即合，大行健康饮酒方式讲究生命的健康、生存的品质、生活的品位，讲究成功、和谐，讲究人文关怀。在这一广告核心内容的指引下，茅台白金酱酒提炼出“小杯喝，更讲究”的广告湖南商学院毕业论文第 12 页 共 22 页诉求。如果说酱香文化讲究的是健康，茅台文化讲究的是传奇，那么白金文化则讲究的是创新与人文关怀，白金酱酒讲究的便是生命的健康、生活的品位以及生存的品质。同时葛优曾在 2004 年陷入虚假广告风波，在退还广告代言费用图 6 葛优代言茅台白金酱酒广告后，葛优对挑选代言品牌甚为严厉。而
35、正是茅台白金酱酒这种对健康饮酒方式的倡导，让葛优这位对代言的品牌精挑细选的明星大腕欣然代言茅台白金酱酒。中国竞争白热化的高端白酒领域，白金酒通过分析市场选择了剑走偏锋，定义“文化酒、艺术酒、个性化酒”，将倡导健康的饮酒文化作为广告表现核心主张。茅台白金酒与葛优的结合可谓是经过了深思熟虑，从未闹过绯闻的葛优与茅台的国酒形象交相辉映。同时，凭借葛优这种受大众人群中所喜爱的随和亲切、有话直说的人物形象，让茅台白金酱酒所倡导的“用小杯喝更讲究”的健康饮酒哲学迅速深入人心。茅台白金酱酒，回归了传统的饮酒习俗,颠覆了当今湖南商学院毕业论文第 13 页 共 22 页大杯豪饮的喝酒风气。用小杯饮对自己，不但举
36、止优雅，而且更健康；对家人，对朋友，更是一种关心和体贴。让整个饮酒环境变得更和谐，更健康。正如代言人葛优先生讲的：是茅台白金酱酒，颠覆了当今中国饮酒文化，倡导更健康，更人文的生活方式，这一点也不为过！凭借国酒优势和名人影响力，茅台在广告中倡导健康的饮酒文化和科学的饮酒方式，给人以亲切、自然之感，得到了消费者的共鸣和认可，获得了大众的好评。2.川系高端白酒广告表现酿酒历史与传统文化的融合在众多川系高端白酒广告中，五粮液音乐电视广告爱到春潮滚滚来无疑是提升企业形象最成功的广告之一。爱到春潮滚滚来通过音乐与视觉形象的结合，描绘了一副五粮春“酒香不怕巷子深”，隐于林却依旧吸引客人来的品牌图 7 五粮液
37、广告爱到春潮滚滚来截图形象，更含蓄地表达了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点，以及五粮春酒具有香气悠久、醇厚丰满、清洌甘爽、尾净怡畅的独特风格。片中侠客情侣在竹林相遇，又在竹林深处寻觅到酿酒竹舍，多次出现酒的形象。整个广告中人物形象的表达皆采用片段切换，不停给受众制造悬念，让受众带着内心的好奇看下去。接着在广告用唯美、轻松愉悦的画面和意境介绍了酒的历史、酒的味道、酒的吸引力以及造酒的原料和工序，美丽的风景成就了这则广告优雅的气湖南商学院毕业论文第 14 页 共 22 页质，潜移默化的令受众从接受广告的被动灌输变为艺术性地主动欣赏。该片拍摄于四川“蜀南竹海”，正是五粮液集团所在地：宜宾。这里山水
38、相伴，五谷生长，人和气顺，天、地、人得到完美结合。这一广告片说明了具有悠久历史的五粮液，也在酿酒行业的继往开来和承前启后方面发挥着重要的作用，将五粮液的品牌价值的正面形象不断扩大，最终得到产品销售和品牌认可的双丰收。媒介选择对比现如今，广告媒体数目众多，除传统媒体如电视、广播、报纸、杂志以外，各种新兴媒体不断涌现，特别是网络、户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体，在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间。但由于媒体和产品一样也有自己的定位和发展策略，决定了不同的媒体有不同的受众，不同的覆盖范围，因此选择不同的媒体会产生不同的传播效果。1.贵系高端白酒媒介选择以电视投放为主作为贵系乃至全
39、国高端白酒的代表，茅台的广告投放媒介仍以电视为主。2016 年茅台电视广告投放总额为 14.31 亿元，较之 2015 年电视广告投放费用同比增长 43，央视一套仍是茅台电视广告投放的主阵地，继续借助其权威性打造品牌公信力和影响力；而在省级地面媒体中，茅台仅在凤凰卫视、贵州卫视等 6 家电视台投放广告。在茅台的电视广告投放中，茅台钟爱栏目主要是新闻，如 2017 年茅台用超 5 亿获得全年新闻联播报时和逢单日新闻联播提示收看，但在总投放的占比略有下降，由 2015 年的 27下降到 25。2.川系高端白酒媒介选择多种媒介并存相比与贵系，有着众多高端白酒品牌的川系白酒企业在广告媒介也有更多的选择
40、。在 2016 年白酒电视广告投放费用中，川系高端白酒品牌五粮液、郎酒皆在前十，其中五粮液以 13.08 亿元的广告投放费用位列第二，同比增长23。在网络广告投放方面，2017 年三月，川系另一高端白酒品牌泸州老窖的网络广告投放则以移动端为主阵地，强调品牌大事件强曝光。在今日头条 APP、搜狐视频 APP、第一财经 APP 等移动端应用上，利用节点促销及品牌大事件的湖南商学院毕业论文第 15 页 共 22 页宣传来进行广告投放。如在搜狐视频 APP 上的网幅广告即是以 3 月 8 日“女王节”为卖点进行节日促销，在第一财经 APP 宣传“国窖 1573 封藏大典”，在凤凰新闻、凤凰视频 APP
41、 的开机大图中紧扣“影响世界华人盛典”，通过一系列由手机 APP 构成的“组合拳”来进行广告宣传。而五粮液则是注重在门户网站以及新闻客户端的媒介组合，双重覆盖影响政商人群，即精准的将广告投放传递给目标消费群体。如在搜狐新闻 APP 以及凤凰新闻 APP 上的巨幅广告，“四川在线”的长横幅大尺寸广告。图 8 泸州老窖移动 APP 广告3 月召开的两会以及在成都举办的糖酒会是高端白酒借势营销的利基点，另外高端白酒企业自身的品牌大事件也是与消费者沟通的重要宣传点，在宣传手段上综合利用新闻客户端、门户网站、视频媒体进行全方位的整合传播，其中新闻客户端是目前酒企愈发亲睐的网络媒体。二、造成贵系与川系高端
42、白酒广告策略不同的原因广告策略选择是通过评估的分析，选择最适合于企业的广告策略。广告策略的选择是否合理、正确，是影响广告目标实现的关键，还直接影响着广告计划的制定与执行，从而影响企业的经营成果。历史文化的影响高端白酒离不开区域历史对其品牌文化的熏陶。如“茅台”独产于中国西南的贵州省仁怀市茅台镇，是与茅台历史文化、传统工艺、地理标志的完美结合。具有高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒、八次堆积发酵、七次取酒的酿湖南商学院毕业论文第 16 页 共 22 页造特点。就介入历史事件来看，茅台具有特别的优势。在二十世纪许多重大政治、军事和外交事件中，茅台曾多次亮相。1949 年 12 月 6 日，毛泽东前往
43、莫斯科带着贵州的茅台酒浙江的龙井茶、上海的名烟参加斯大林 70 岁寿辰庆祝活动，并商谈和签订两国之间的有关条约和协议；1984 年 4 月 26 日，美国总统里根访华，李先念主席和夫人在钓鱼台国宾馆用茅台酒欢迎他的到来。他在离开北京时，将国宾馆总统套房内酒柜里的酒全部买下，却只带走了茅台酒。茅台的历史厚重感和浓厚的国酒文化，注定了它将充分运用这一特别的优势来作为广告策略的核心。反观四川高端白酒品牌五粮液、泸州老窖等，虽然也具有悠久的历史，但给予市场的历史厚重感和沧桑感不如茅台，更没有像茅台这样的历史机遇来展示自己的风采。所以在五粮液最经典的“爱如潮水滚滚来”广告中，其利用整个广告优雅的气质来诉
44、说自身酿酒文化的源远流长以及五粮液在酿酒行业的继往开来和承前启后方面正挥着重要的作用，其广告策略成功的将品牌文化与白酒自身融合。品牌定位的差异自新中国成立后，茅台便有了“国酒”之称，有着这样特别的优势后，茅台便一直以“国酒”为卖点，在各类广告投放中大肆宣传，虽然其 9 次申请“国酒”商标都以失败告终，但这并不影响其在消费者心目中已经留下的至尊至贵形象。而五粮液则是采取多种广告定位在不同的市场环境下先后采用了细分定位、强化定位等广告定位方式，具体问题具体分析，取得了良好的销售业绩并在消费者心目中标榜了高端白酒的品牌形象。同时五粮液在进行广告投放时，开始围绕“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开
45、，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。 1在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。经营理念的不同以茅台为代表的贵系高端白酒一直以理性扩张、统筹发展作为其经营理念，1 葛翔曦.中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析论五粮液、茅台品牌战略的得失 J.四川行政学院学报.湖南商学院毕业论文第 17 页 共 22 页其“国酒”的品牌定位决定了茅台独有的帝王式思维，而这种帝王式思维在广告策略上的具体表现则为：茅台广告的定位、诉求点、表现方式皆以体现自身尊贵性为主旨，重点突出品牌形象的厚重感与历史感，主要
46、消费群体年龄偏大，在消费茅台的时候更多的是消费一种情怀；而在川系高端白酒品牌中，经营理念大多为一种王侯思想，即在承认茅台为行业龙头老大的情况下，细分市场定位，尤其对品牌历史与现代文化的融合极为看重，广告策略表现为紧抓时下热门话题，迎合年轻一代的认同感。比如五粮液音乐电视广告在早几年前武侠电视剧正火时投放，成功地将消费者由被迫接受转换为主动欣赏广告内容，深得年轻消费群体的喜爱。三、贵系与川系高端白酒广告策略的不足三公消费的影响仍在持续，国家反腐倡廉的政策不断出台，严格禁止公款消费高档酒；而高端白酒行业本身在不断发展，需求下降导致高端白酒产量过剩，供过于求，高端白酒价格逐渐降低。在此情况下，有的高
47、端白酒企业不计成本的广告投入却收效甚微。广告定位没有与竞争对手形成明显的区隔白酒一种是地域性文化的结晶，在广告策略中也应与竞争对手“划清界限”。同为高端品牌，若是一味的跟在别人的后面做事,虽然能得到一些市场份额,但永远不能成为行业的领头羊，永远只能当其他高端白酒品牌的小跟班。每个高端白酒品牌都有自身的独特的品牌文化，在广告策略中只有正确的广告定位,选择适合的广告表现方法和媒介选择才能与其他品牌区别开来,才能在高端白酒行业内脱颖而出。同时，高端白酒的广告策略需要借鉴竞争者的前车之鉴，去其糟粕，取其精华，吸收竞争者在广告中能对自身产生益处的要点，将其融合在自己的广告策略中，就能达到事半功倍的效果。
48、而同一类型、同一区域的高端白酒广告策略绝对不能完全的模仿与抄袭,必须找到适合自身品牌的广告策略,杀出独属于企业广告策略的一条道路。广告过于追求概念诉求中国高端白酒广告在广告策略中过于追求高端、尊贵但却空洞毫无说服力的概念,各高端白酒品牌争相宣传其产品的“高大上”,都在创造毫无根据的差异化,但其广告创意却是极其的相似，广告一上来就是上下五千年，驰名海内外。湖南商学院毕业论文第 18 页 共 22 页这不仅不能给品牌树立正面的形象,还会让消费者对此感到嫌烦，觉得毫无新意，尤其地域性文化浓厚的白酒,消费者对你知根知底,过分追求“高大上”的概念,只会让消费者对品牌形成老套死板的心理形象，要知道现在的消
49、费主体越来越年轻化，而年轻的消费群体更喜欢比较新奇、富有创造力的广告内容。广告表现千篇一律在贵系与川系高端白酒品牌的大部分广告投放中，广告中的画面感以及元素的使用及其相似，起初会让消费者觉得美轮美奂，但是其他品牌的广告也是如此，久而久之让消费者形成审美疲劳，对具体的品牌无法留下深刻印象，感觉不错却说不出所以然，更有甚者完全照搬他人的广告表现形式，比如剑南春的一则广告贞观十道就因此饱受谩骂，该广告以唐朝时的行政划分到如今只剩剑南来表现品牌的悠久文化底蕴，从广告从头到尾都是讲历史，但眼尖的消费者一眼看出其表现形式完全抄袭美剧冰与火之歌：权力的游戏，至此消费者对剑南春这个高端白酒品牌便形成了“抄袭”“虚假”等负面印象，剑南春投入了大量的资源投放广告却得到了相反的结果，可谓赔了夫人又折兵。媒介选择结构不合理在我国众多高端白酒的广告投放中，电视投放仍占主导地位，且广告费用逐年上涨，据酒业互联网观察数据表明，2016 年白酒行业电视广告投放规模为 183.07 亿元，而网络广告投放仅为 2.46 亿元。而仅在 2017 年央视广告招
