1、第九章 品牌与包装管理,第九章 品牌与包装策略,一、教学目的要求：了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。 二、重点、难点： 重点：品牌决策、包装决策的内容 难点：品牌策略,第九章 品牌与包装管理,第一节 品牌策略,一、品牌概述 （一）品牌的含义 1品牌：是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。 3品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。 4商标 5品牌化,第九章 品牌与包装管理,（二）品
2、牌的作用 品牌的重要性表现在： 1有利于卖方推销商品 2有利于买主选购商品 3有利于对产品质量的监督管理二、品牌策略（一）品牌有无策略就是确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择，即使用品牌策略和无品牌策略。,第九章 品牌与包装管理,（二）品牌归属策略如果企业采用品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有，由谁负责。在这方面主要有以下策略可供选择：（1）制造商品牌。指企业决定使用自己的品牌。制造商品牌是品牌的传统形式，大多数企业在进入市场销售自己的产品前，为维护自己的利益，都须建立一定的品牌，并依法进行注册，经过注册的商标是企业的无形资产。（2）中间商品牌策略，这又包括制造商采用中间商的品牌策略和中
3、间商自己建立和发展自己的品牌策略。著名的零售企业西尔斯公司有90以上的商品都用自己的品牌，英国马狮百货公司也有自己的牌子。,第九章 品牌与包装管理,（3）制造商品牌和中间商品牌混合使用策略。这种策略又有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的中间商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用中间商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品销路。,第九章 品牌与包装管理,（三）家族品牌策略。,企业决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称后，还须决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这里有四种品
4、牌名称策略可供选择：（1）个别品牌名称，即一个企业的各种产品分别使用不同的品牌。如河南新郑卷烟厂生产的卷烟有“芒果”、“喜梅”等许多牌子。采用此种策略的优点是可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失利而败坏整个企业的形象。但缺点是需要企业付出较多的品牌费用，不利于企业创立名牌。,第九章 品牌与包装管理,（2）统一品牌名称，即企业以单一的品牌推出所有的产品，形成一个品牌系列。企业采用统一品牌名称策略的好处是：企业宣传新产品的费用开支低，利于已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。缺点是：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此企业必须对所有产品的质量严格控制，使采用统
5、一品牌的产品必须保持相同的质量水平。（3）分类的家族品牌名称，即企业经营的各大类产品分别使用不同的品牌。如美国西尔斯公司所经营的家用电器、妇女服饰、家具分别用不同的品牌名称。有些大企业生产经营的品种类别繁多，吃、穿、住、用俱全也不易用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等，不宜用统一品牌。,第九章 品牌与包装管理,（4）企业名称与个别品牌名称并用，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。以企业名称表明出处，以品牌名称表明产品的特色。采用这种策略的好处是可以利用企业名称推出新产品，使之享受企业的信誉，节省广告费用，又可使各种品牌保持自己相对的独
6、立性。如美国通用汽车公司生产的所有产品都采用GM两个字母组成的总商标，而对各类产品又分别使用“卡迪拉克”、“雪佛兰”等个别品牌。每个个别商标都表示一种产品的特点，如“卡迪拉克”表示豪华型高级轿车，“雪佛兰”表示普及型大众轿车。,第九章 品牌与包装管理,品牌命名策略,产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 制法命名：如“二锅头” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 以动植物命名：如“熊
7、猫”彩电 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟,第九章 品牌与包装管理,案例 宝洁的多品牌策略,品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。,第九章 品牌与包装管理,宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感
8、冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。,案例 宝洁的多品牌策略,第九章 品牌与包装管理,寻找差异：如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，
9、包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高
10、超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。,案例 宝洁的多品牌策略,第九章 品牌与包装管理,制造“卖点”：宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一
11、特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。,案例 宝洁的多品牌策略,第九章 品牌与包装管理,在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含
12、丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。,案例 宝洁的多品牌策略,第九章 品牌与包装管理,从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。,案例 宝洁的多品牌策略,第九章 品牌与包装管理,思考：,宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处？,第九章 品
13、牌与包装管理,第二节 商标策略,一、商标的概念及作用（一）商标的概念商标是商品的标记，通常采用文字、图形或二者的组合来表示。在市场经济的条件下，商标以其知名度的高低和信誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项无形资产，产权可以买卖，驰名商标更是企业的巨大财富。,第九章 品牌与包装管理,（二）商标的分类,根据商标的构成，通常可分为五种类型。 1文字商标。 2字母商标。 3符号商标。 4图形商标。 5组合商标。由两个以上文字、图形、符号相互结合而成的商标。（三）商标的作用 1表示产品出处的作用。 2商标是树立市场形象的基础。 3商标是广告宣传的中心。 4保证和监督商品质量。,第九章 品牌与包装管理,
14、二、商标的设计,商标的设计应注意以下几个方面：1合法性。 2独特性。 3简洁性。 4稳定性。 5适应性。,第九章 品牌与包装管理,三、商标策略,在商标策略中，除了有一些策略与品牌策略的相类似，即商标与无商标，生产者商标与销售者商标，统一商标与个别商标的选择外，还有其它的商标策略可供选择。1不同质量的商品制定不同的商标。 2质量相同的商品制定相同的商标。 3质量相同的商品制定不同的商标。 4不同质量的商品制定相同的商标。 5更换商标与拓展商标策略。,第九章 品牌与包装管理,第三节 包装与包装策略,一、包装的概念与作用1包装定义：包装是指设计并生产容器或包扎物 一系列活动。2包装的作用： （1）保
15、护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。（2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。（3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。,第九章 品牌与包装管理,二、包装的设计原则,（一）安全性原则 （二）形象性原则 （三）艺术性原则 （四）经济性原则 （五）信誉性原则 （六）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 （七）科学性原则,第九章 品牌与包装管理,四、包装策略,1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 2组合包装
16、策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 3再使用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。 4附赠品包装策略。附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。 5改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。 6错觉包装策略。即利用人们对外界事物的观察错觉，进行产品的包装。,第九章 品牌与包装管理,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出
17、了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。,第九章 品牌与包装管理,包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。“ 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。“事实上，许
18、多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,第九章 品牌与包装管理,公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。“夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从英尺外认出罗林洛克啤酒。“,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,第九章 品牌与包装管理,夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。“ 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。“,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,第九章 品牌与包装管理,思考与练习,1、创新与模仿各自的优劣分析 2、统一品牌与个别品牌优缺点分析,第九章 品牌与包装管理,本 章 完,
