1、沈 阳 工 学 院学年论文题 目： 苏宁易购营销策略分析学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 聂雅静 学 号： 1420110728 指导教师： 常志远 2016 年 12 月 4 日苏宁易购营销策略分析I摘 要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形
2、象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出苏宁易购的营销策略。关键词：苏宁易购；电子商务；网络营销；营销策略苏宁易购营销策略分析II目 录摘 要 .I前 言 11 企业简介 21.1 苏宁公司概况 21.2 苏宁易购产品概况 22 营销环境分析 32.1 苏宁易购宏观环境分析 32.1.1 政治环境分析 32.1.2 经济环境分析 32.1.3 社会及技术环境分析 32.2 苏宁易购微观环境分析 .32.2.1 竞争者分析 42.2.2 客户
3、分析 42.3 苏宁易购 SWOT 分析 53 苏宁易购 STP 分析 .53.1 苏宁易购市场细分 .63.2 苏宁易购目标市场 .63.3 苏宁易购市场定位 .64 苏宁易购营销战略 74.1 产品策略 74.2 价格策略 .74.3 渠道策略 .74.4 品牌策略 .8结 论 9参考文献 10苏宁易购营销策略分析1前 言苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代 B2C 网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C 电器、日用百货等品类。2011 年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步
4、伐；到 2020 年，苏宁易购计划实现 3000 亿元的销售规模，成为中国领先的 B2C 平台之一。目前位居中国 B2C 市场份额前三强。总部位于南京。2015 年 8 月 17 日苏宁易购正式入驻天猫。 苏宁易购营销策略分析21 企业简介1.1 苏宁公司概况苏宁创办于 1990 年 12 月 26 日，总部位于南京，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店 1600 多家，线上苏宁易购位居国内 B2C 前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司原为苏宁电器股份
5、有限公司，2013 年 2 月 19 日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2015 年 8 月 10 日，阿里巴巴集团投资 283 亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的 19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。12 月 21 日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。2016 年 8 月，全国工商联发布“2016 中国民营企业 500 强”榜单，苏宁控股以3502.88 亿元的年营业收入名列第二。1.2 苏宁易购产品概况苏宁电器 1990 年创立于江苏南京，位居中国企业 500 强第 59 位、中国民营500 强第一、中国最佳信誉品牌 100 强、民营企业上市公司 100 强
6、第二、中国企业信息化 50 强(零售业第一位)，中国商业科技 100 强(零售业第一位)，在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C 网上商城，于 2009 年 8 月 18 日上线试运营。2010 年 2 月 1 日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务 B2C 领域。2011 年 5 月 25日正式启用.com 域名，原.cn 域名跳至.com 域名。苏宁易购方面透露，其已经在全国 9 个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地，共拥有 88 个区域配送中心、300 个城市配送中心、近 2000 个快递点，物流体系覆盖全国 30
7、0 多个城市。在 2015 年之前苏宁将完成 60 个物流基地，12 个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系，让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下，也让其在电商竞争中先胜一筹。苏宁易购营销策略分析32 营销环境分析2.1 苏宁易购宏观环境分析2.1.1 政治环境分析改革开放后，中国政治环境相对稳定，经济快速发展。现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展，而且苏宁电器是江苏省的龙头企业，对江苏省的经济发展起着重要作用，江苏省地方政府也出台了相关政策以促进和保护苏宁及易购的发展。 近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法 律规范体系主要的有宪
8、法、基本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善， 其 中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最 基本的内容，如消费者权益保护法、 合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。 2.1.2 经济环境分析经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，可以得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势，而且消费在 GDP 中比重不足，经济和消费结构急需调整。2.1.3 社会及技术环境分析社会人文环境：互联网经过多年的发展，已经进入到人们的生活领域，成为大部 分人生活中所不可或缺的一部分。随着网络的不断发展，网购逐渐成为
9、人们购物首要选择，这给电子商务行业带来无限生机。加之现在大部分网购网站都支持在线支付、货到 付款等支付方式，给人们网络购物带来很大的便利，而且在多个广泛使用的搜索引擎中 均有购物网站的导航，方便网民网购。技术因素：现代社会，互联网技术快速发展，伴随电子商务行业的快速崛起与发 展，各种电子商务平台纷纷出现，如 B2C 平台。2.2 苏宁易购微观环境分析2.2.1 竞争者分析天猫商城隶属于阿里巴巴，原名淘宝商城。天猫商城的基本模式是 B2B 模式，各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。天猫商城通过收取入驻费、管理费，从商家的销售中收取佣金获得利润。也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱，而不是
10、消费者的钱。入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈苏宁易购营销策略分析4亏没有直接关系。从天猫商城与入驻商家的关系来看，天猫商城就是 B2B 模式，以商对商的形式获利。这个平台入驻的商家有七万户之多。在营销上，天猫商城有以下特点。第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进行严厉的处罚。第二，兑现退货承诺，严格落实规定的时间内无理由退货。第三，购物积分返现，使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。依托阿里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城 B2B 模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。2013 年天猫的销售额达到 4410 亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第
11、二位的京东和位居第三位的苏宁易购。在“双十一”销售黄金日，天猫支付宝成交额达到 350 亿元。2014 天猫总成交额 5050 亿元，在“双十一”这一天销售额超 570 亿元。2014 年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。这是 2014 年国内网购市场的一大亮点。未来，天猫商城 B2B 模式仍将有良好的发展预期。2.2.2 消费者分析苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们具有较高的收入或者热爱网购消费，热爱新事物，充满活力。年轻消费者至今仍然是大多数电商争取的对象，他们是消费的主要带动者。基本需求：苏宁易购的年轻消费者的基本需求就是购物
12、安全的保障和商品合乎要求，质量品质得到保障。 如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。对于这类基本需求，苏宁易购的做法应该是注重不要在这方面失分。期望需求：对于年轻消费者来说，购物的选择有很多。如果哪家能够带来期望的需求就更好了，所以对于苏宁易购的年轻消费者来说。便捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，是他们所期望的需求。 此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企
13、业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。所以苏宁易购在这方面需要投入更多。 魅力需求：对于苏宁易购的消费者来说，在购物过程中如果苏宁易购不仅能够满足他们的基本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，说明苏宁易购的确比较完善了。但是现在，苏宁易购在这方面还需要做很多。 此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。 2.3 苏宁易购 SWOT 分析优势：苏宁易购主要优势集
14、中在四个方面。第一是品牌效应。苏宁电器知名苏宁易购营销策略分析5度高，具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式很容易扩大原有的客户规模。第二，苏宁易购合作厂商数量众多，能够通过厂商博弈和扩大采购规模等方式挤压上游制造商的利润空间，从而获得更优惠的货源和服务。第三，苏宁易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道。这不但节省了固定资产的投入成本，范围苏宁易购营销战略市场环境分析。也比其他的 B2C 企业要广阔。劣势：苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的卖家。因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。其次，若苏宁电
15、器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁易购的自身运营效率。苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展有所限制。机会：苏宁电器决定进军 B2C 行业本身证明该行业增长潜力的巨大。无论是从网购总额的不断攀升还是从国家对该产业的关注度来看，B2C 行业都提供了企业夸大发展的机遇。威胁：B2C 行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。因此，在今后几年的竞争将会比以往更加激烈，同时，对网络诚信与网络安全等担忧可能制约一些潜在网购群体的加入。3 苏宁易购 STP 分析苏宁易购营销策略分析63.1 市场细分1.大型客户政府机
16、构，企业单位 2.中型客户民间团体，非盈利组织3.小型客户个体消费3.2 目标市场的选择（一）市场细分的基本原则与关键要素基本原则：提供物美价廉的、货真价实的产品；满足消费者对网络上高品质商品的需求和内心情感的诉求。 关键要素：当下，电子商务网络零售是苏宁实施“科技转型、智慧服务”战略的重要内容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，是苏宁的企业再造工程、第二连锁事业。苏宁易购通过标准化零售服务和电子商务的一系列创新之举，打消网民对网购诚信的疑虑，推动网购市场良性发展。（二）目标市场的规模分析：中国拥有全球最大的消费市场，同样也拥有最大的网络市场。2011 年网购交易规模已超
17、过 5000 亿元。互联网给企业的发展带来的推动作用是空前的，有关专家指出 2012 年网络营销给市场带来的预计销售额将比 2011 年翻一番。 所以，苏宁易购决定，今年目标冲刺 300 亿销售额。4 月 23 日，苏宁易购宣布，将投资 10 亿元建立总部基地。易购总部占地 169亩，建筑面积 20 万平方米，可容纳两万人办公，2014 年落成使用，其规模与旁边的苏宁总部相当。发展电子商务网络零售是苏宁实施“科技转型、智慧服务”战略的重要内容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，是苏宁的企业再造工程、第二连锁事业。3.3 市场定位个人消费群体新婚夫妇家庭，环保型家庭，高收入
18、家庭，低收入家庭4 苏宁易购市场营销策略苏宁易购营销策略分析74.1 产品策略丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。 苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器（主营） 、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式） 、日用品（洗化用品，服装，鞋帽） 、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。4.2 价格策略针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场，且苏宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高，消费重视质量，理性化；针对国内名牌如国美，美的网上商
19、店，淘宝京东的竞争冲击，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，走相对低价之路 全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充 100 送 100 的定期活动，尽可能靠近目标消费群体，让利于消费者，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，苏宁拥有完整的供应链和物流，成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低。 4.3 渠道策略终端布局应走大的流通渠道，苏宁实体店是强大的商业交易平台。而苏宁易购作为电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。 苏宁易购创新采用校园代理模式，在全国各大校园内部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过
20、给予校园代理一定的返利，从而激励校园先锋为苏宁易购卖力宣传。 借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。4.4 促销策略1购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等苏宁易购营销策略分析8产品以此来促进消费 2提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。3定期进行让利打折降价促销活动，如支付宝
21、充 100 送 100，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠4广告策略：利用广大的媒体宣传苏宁易购品牌，努力进行社会化媒体营销，苏宁易购营销策略分析9结 论社会的发展对企业管理及服务不断提出新的要求，企业必须从顾客角度考虑其产品及服务的创新模式。从全球化经营发展看，电子商务平台建设是零售业经营发展的必然趋势，如何选择好电子商务经营模式，不但是今后企业能够长期发展的需要，也是企业经营战略的进一步确定的需要。苏宁易购正是在这样的历史背景下，实现了企业整体商业模式的转变。 在苏宁易购新商业模式的服务平台建立过程中，苏宁易购从全新角度出发，紧紧围绕如何更好为用户服务的思想，通过服务平台的创新
22、设计，打破了行业内传统的只从销售角度考虑问题的电子商务模式，建立以服务为中心，以网商会员、普通会员、撮合服务等多方位服务的营销策略，提升了企业的竞争能力，为企业的长期可持续发展打下了良好的基础。苏宁易购营销策略分析10参考文献1 桂学文，王伟军.电子商务案例分析M.北京:高等教育出版社，2010:43 2李莉，杨文胜.电子商务经济学M.北京:机械工业出版社，2007:5-9 3 欧阳峰.电子商务解决方案M.北京:清华大学出版社.2006：40-454 王丽.试论我国电子商务的现状与发展J.现代情报,2014(07)：30-35 5 仝新顺, 王初建, 于博 . 电子商务概论 J. 经济管理，2011（05）：69-70.
